消费者行为和营销策略

北京外国语大学网络教育学院

经管专业毕业设计（论文）

消费者行为和营销策略

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消费者行为和营销策略

学士学位论文诚信声明

本人郑重声明：所呈交的学士学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。论文所涉及的项目为本人亲自负责或者参与实施的项目。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全了解本声明的法律结果由本人承担。

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目录

目录 ............................................................. I 插图索引 ......................................................... II 摘要 (3)

Abstract (4)

第1章绪论 (5)

1.1 研究背景 (5)

1.2 研究的目的和意义 (5)

1.3 国内外研究现状 (5)

1.4 研究内容 (5)

第2章消费者行为的理论基础及波司登公司 (6)

2.1 消费者行为概念 (6)

2.2 4c理论 (6)

2.3 波斯登公司简介 (7)

2.4 消费者行为分析 (7)

2.4.1更加关注购物体验 (7)

2.4.2更加关注服装品牌 (7)

2.4.3原创定制更受欢迎 (8)

第3章针对消费者行为波司登公司营销存在的问题 (9)

3.1 品牌定位不准确 (9)

3.2 价格与产品品质不符 (9)

3.3不能满足消费者的个性化需求 (9)

3.4门店经营状况差，利润下降 (10)

第4章波斯登公司针对于消费者行为的营销对策 (11)

4.1 明确品牌定位 (11)

4.2 提高服装质量增强客户体验 (11)

4.3 增加创新力度走差异化路线 (11)

4.4 线上线下集合，多种销售渠道并举 (12)

结论 (13)

参考文献 (15)

致谢 (16)

消费者行为和营销策略

插图索引

图2-1 4c示意图 (7)

摘要

对于传统服装企业来说，互联网对其造成的冲击和影响在所难免，波司登公司就是其中一个典型的例子。但是，波司登企业未能重视互联网在其发展中所扮演的重要角色，仍然坚持传统的生产、销售模式，从而在实际的销售过程中遭遇到各种困难，波司登企业要面临产品同质化、竞争激烈化、线下渠道销售额萎缩，消费者购物习惯改变等诸多问题，因此，能够在，迅速抓住这机遇，调整发展战略，解决以上几个重大问题，增强自己的核心竞争力，是波司登企业的出路所在。本课题以互波斯登公司消费者行为为主要切入点，深入分析互联发展下波司登营销存在的问题，从而提出相应的解决方案，以期为我国服装行业的发展有一定的借鉴意义和现实指导意义。

关键词：消费者行为；营销策略；波司登

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消费者行为和营销策略

Abstract

For traditional apparel enterprises, the impact and impact of the Internet on them is inevitable, Boston Company is one of the typical examples. However, Bosten enterprises have failed to attach importance to the important role played by the Internet in its development, and still adhere to the traditional production and sales model, thus encountering various difficulties in the actual sales process. Bosten enterprises have to face many problems, such as product homogenization, fierce competition, sales shrinkage of offline channels, changes in consumer shopping habits, and so on. To seize this opportunity quickly, adjust the development strategy, solve the above major problems and enhance their core competitiveness is the way out for Bosten Enterprises. This topic takes the consumer behavior of Inter-Boston Company as the main breakthrough point, deeply analyses the problems of Boston marketing under the development of Inter-Boston, and puts forward corresponding solutions, with a view to providing some reference and practical guidance for the development of China's garment industry.

Key Words：consumer behavior; marketing strategy; Boston

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第1章绪论

1.1 研究背景

经过十多年的发展快速发展，我国现代服装行业已经步入了稳定发展时期，纵观我国目前的服装市场，已经形成了一些具有品牌影响力的服装品牌，例如劲霸、七匹狼、利郎、波司登公司等，这些服装品牌经过在国内多年的线下经营与发展而逐渐崛起并发展长大。互联网时代的到来不仅对企业自身发展带来了影响，同时造就了一批依靠网络兴起的服装品牌，服装企业的发展道路走的更加艰难。本文以波司登企业为例，研究了波司登企业的服装者消费行为，找出了企业的营销策略存在的问题，并提出了需要作出调整的方案。

1.2 研究的目的和意义

对于传统服装企业而言，电子商务的到来不仅对企业自身发展带来了影响，而且改变了消费者的消费者行为，同时造就了一批依靠网络兴起的服装品牌。这三大影响使得传统服装企业的发展道路走的更加艰难。那么，面对电子商务迅猛发展的环境下，传统服装企业将何去何从，是固守陈规，还是顺应潮流？如何作出应变，改变自己在营销和发展上的困境？本文以波司登企业为例，研究了下波司登企业的消费者行为存在的问题并提出了相应的解决方案。

本文旨在通过对波司登消费者行为、存在的问题以及互联网对传统服装企业和消费者带来的影响进行分析，从而针对消费者行为为企业提出更好的营销策略。

1.3 国内外研究现状

1.国外研究

Douglas B Ho1t（2014）认为消费者的购买行为受情绪影响，消费者的行为特征不存在共性特征，需要把消费所处环境和消费个体联系起来才能理解消费者的行为特征，然而这种研究方式受到消费者自身的主观因素影响，无法得出客观结论，因此未能得到普遍应用。

2. 国内研究

段彦辉（2019）认为科学的营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式。营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。

1.4 研究内容

本文以波司登企业的消费者行为为切入点，多方面分析当下消费者行为的改变对波司登企业营销战略的影响，并探索当前波司登企业营销中存在的问题，针对波司登企业产品同质化、品牌忠诚度、新媒体运用、网络安全、物流基础设施方面存在问题，在产品塑造个性化、提升品牌忠诚度、利用新媒体营销、提高网络安全可靠性、建立第四方物流几个方面提出了解决方案。

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消费者行为和营销策略

第2章消费者行为的理论基础及波

司登公司

2.1 消费者行为概念

消费者行为从狭义上讲即消费者的购买、消费行为，在广义上的概念为消费者为了得到消费品而进行的行动和决定过程，消费者行为是决定企业能否成功销售产品的关键因素，而消费者的行为习惯是可以培养和改变的。

2.2 4c理论

4C组合营销策略包含四个要素：顾客、成本、便利及沟通。

客户：客户是指客户的需求企业必须首先掌握，根据客户的需求将商品提供给顾客。企业必须先要理解顾客的心理，在此基础上营销产品。与此同时，为顾客提供产品和服务不是最主要的，最重要的是因此而创造的客户价值。

成本：不只是企业的运营成本，还包含顾客的消费成本，说明了商品定价的理想状况，应当是在满足顾客消费的心理价位，同时还满足了企业的盈利

便利：是指为顾客购买商品时提供最大的便利。要站在顾客的角度考虑顾客的便利性，要在售前、售中和售后都能让客户感受到便利。

沟通：4C和4P的区别在于，并不是只由企业采用销售手段促使客户去购买商品，则是更注重企业和消费者进行有效的双向交流，在其有效的交流中寻找可以同时达成自身利益的方式。

4C组合营销策略的基础理念很简单，第一追寻客户的满意程度，第二是将客户消费产品的价格尽量降低，第三将顾客购买过程中的便利性着重考虑，第四给顾客进行可行的营销沟通和商品引导的4P理比较，4C理论关注的是客户，是利用客户为向导，以追寻顾客的满意度为方向，而不像4P那样，把商品作为中心，从企业的角度来抉择促销方法及销售渠道在4C理念的引导下，着重关注客户及市场的企业越来越多，和消费者构建一种更加密切的关系。

4C营销理念的出现，普遍受到了企业的瞩目，由于4C营销理念太过注重消费者的地位，因消费者的需求多边性和发展个性化，知识企业商品的构架不断调整。不停增添设备及采购，其中专属性较强的设备较多，致使专属成本持续增加，大幅度的降低了空间利润。

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图2-1 4C示意

2.3 波斯登公司简介

波司登成立于1976年，专注于羽绒服研发、设计、制作，每一件羽绒服至少经过150道工序。42年来，波司登在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断创新，羽绒服品质和保暖性广受国内外好评。现在，波司登羽绒服畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超2亿人次在穿。

2.4 消费者行为分析

2.4.1更加关注购物体验

购物体验是影响消费者决策的重要因素，在电子商务发展以前，商场，服装百货和单体门店是消费者服装消费的主要场所。在这段时期内，消费者的购物体验是比较简单化的。购物体验主要来源于以下三个方面；价格、质量、以及服务态度。这三个因素综合起来决定了消费者对这个品牌的整体消费体验是否良好。即便是如此，很多企业的服务都让消费者不尽满意，例如：冲动消费后想要退货，这在一般的门店都是被拒绝的，直到近两年这一规则才逐渐作出更改；或者购物后发现质量问题而门店推诿不与解决等。这些，都造成了消费者对传统服装体验购物度差。而电子商务的兴起，让消费者获得了更良好的购物体验。首先，消费者足不出户，就可以购买到自己心仪的服装，便捷性大大提高；其次，网络上服装品类非常齐全，避免了消费者线下多个实体店选购的麻烦；再者，随着网络经济的不断发展，消费者在电子商务环境下购物注的不仅仅是价格的因素，更多的开始考虑服务、物流的快捷、支付的便利等方面。这反应了消费者对产品延伸价值的个性需求。

2.4.2更加关注服装品牌

目前我国服装企业数量众多，然而在这些企业当中，绝大部分的企业都还是在打价格战，而且通常所采取的都是线下销售这一种模式。其实我们不难看出，这其实还是属于一种落后

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的生产和销售方式，对我国服装企业造成的最为直接的影响就是品牌化的程度直线降低，即使在近几年来，我国服装企业的品牌意识已经略有加强，国内也相继形成了一些知名度较高的品牌，但是，将其与国际上的品牌进行对比之后，还是会发现我国服装还是缺乏真正意义。在以前，或许该种模式能够满足消费者的需求，可是随着电子商务的发展，国内消费者的需求越来越呈现出了多样化这一种状态，其所接触到的国际时尚信息，越来越多此时的80、90后在选择服饰时越来越倾向于品牌化和时尚化。

2.4.3原创定制更受欢迎

对于传统服装企业来说，经历了从生产到销售经历了代理商、分销商、零售商等多个层级。这种单向的，多层次的信息传播模式使服装生产者和消费者之间的沟通变得更加困难。一方面，服装生产者无法直接根据消费者的需求偏好进行服装设计流行元素的及时调整，另一方面，消费者的意见和反馈无法传达给服装企业。所以，在传统的服装生产销售环境下，服装生产企业不能准确抓住消费者的需求偏好，只能盲目生产，而消费者的爱好不能反馈给生产者，只能被动接受。

从消费者行为和心态的变化可知，由于多对多、一对一的沟通机制成为现实、消费者更多地参与到企业的营销活动中，其角色、地位以及与企业营销渠道其他成员的关系也在发生着相应的变化。

第3章针对消费者行为波司登公司营

销存在的问题

3.1 品牌定位不准确

虽然波司登公司的服装产品得到消费者的认知和认可是商品走向国际市场的先决条件，但是波司登公司整个集团的形象塑造则是品牌走向国际市场上的必要条件。尽管波司登公司目前早已将品牌打入世界各地，得到了消费者的认可，然而波司登公司目前仅仅是在中国知名度较高而在国外知名度不高，而如果集团品牌形象的打造深入人心，那么在推出其他新品牌甚至新产品的时候就很容易受到外来各界人士的关注，从而迅速的形成连锁的品牌效应。从创办至今，产业涉主要以羽绒服为主体，无论是服装款式还是客户年纪都千差万别，服装定位不准确。

3.2 价格与产品品质不符

而反观波司登公司目前的经营现状，虽然品牌形象已经根植在消费者的心中，但是同样印在消费者心里的一个非常大隐患就是：波司登公司的质量无法跟价格形成正比，相比较其他同等质量的服装在价格上偏高。这种品牌印象会严重的挫伤消费者的心理期望值，造成消费者的满意度不断下降，更有甚者，会在购物时，虽然选中了波司登公司的款式，但是考虑到价格的问题，却会选择其他品牌去进行替代。这对波司登公司造成的恶劣影响是不言而喻的。因此，在众多服装品牌争相鼎立的今天，波司登公司要想更好的立足于国际市场，继续在服装市场保持领先，得到全球消费者的认可，波司登公司必须要从消费者的实际利益出发，降低产品价格以适应平价消费者，不断实现管理创新。不能一味的追求质量就忽视了对服装产品的价格，以次充好，透支消费者的信任。企业一定要知道，降低价格以增强客户体验，树立品牌形象的必由之路，也是扩大企业规模，更好的走向国际市场的重要前提。

3.3不能满足消费者的个性化需求

在现在的互联网营销的大环境下，一个企业对消费者的态度决定了一切，如果企业本身品牌的态度就不正，那么企业发展下去也是歪的，得不到消费者的青睐，就是失败者。所以，波司登公司一定要在服务上面做到最好，把握自己在服务方面的每个细节，比如说售后服务方面，客服团队一定要尽职尽责，24小时全天候在线全心全意的为消费者解答各种消费过程中遇到的问题；物流团队一定要壮大，并且保障自己的送货速度以及工作态度；网站退换货方面，尽量做的简洁方便，提升效率，一定要满足消费者的需求。波司登公司之前创立的口碑一定要继续保持下去，收集消费者的产品评价，将更加有利于自己服务的改善。服务是企

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业的根本，做到全方位为消费者的服务，就一定会迅速的发展。

波司登公司必须更注重最终客户，利用互联网技术来提高客户之间的互动，充分了解客户网上交易的特点，努力使客户更容易与商家联系。从客户的角度出发，美丽，花式网站肯定能讨好，但客户可能只限于带宽，不一定是耐心等待漫长的下载时间。使用电子商务交易的客户，自然要节省宝贵的时间，降低交易范围的繁琐性，因此波司登公司发展电子商务必须提高交易效率，为客户节省时间。波司登公司的网页设计应该是简单而清晰显眼的，客户一眼就可以获取重要的信息同时交易过程尽可能一步到位，企业做一些后台工作，尽量为客户提供方便。波司登公司需要提供给客户想要的，而不是该公司希望客户看到。波司登公司应定期维护和更新网页内容，只定期更新的内容来吸引客户继续浏览，如旧的内容，整理成数据库可视化需求并引用给用户。

波司登公司可以记住客户的特点，与每个客户建立一个温暖的，个性化的关系，根据客户的需求，并提供相应的服务和信息。波司登公司应该尊重每一位客户的独特性，让顾客主导自己的消费经历和感受，为客户提供合适的产品或服务，让客户更容易完成交易，使客户可以简单，轻松搜索，网站设计应该从方便客户出发，以方便购买代价，而不是作为一个技术焦点。波司登公司为消费者提供一站式购物服务，“一站式购物”是指无论个性化的服务，客户可以限制跨产品线和部门的层层业务，方便随时满足他们的采购要求。

良好的服务应该是主动的服务，而不是被动地假设，在一切安排妥当。客户遍及所有有一个美好的购物体验，以确保客户有一个满意的购物体验，公司可以提供便捷的在线自助服务，如技术支持或故障排除手册，让客户可以解决自己的潜在问题，网站更新的时间不长，反应慢，缺乏足够的，准确的信息，并经常出现错别字会引起客户的不信任。此外，为了更好地培养客户的忠诚度波司登公司需要在网上交易将通过电话或传真确认后，与客户的联系和沟通，或通过正式邮件通知客户订单处理情况，从而减少客户可能出现的因配送流程产生的信任危机。

3.4门店经营状况差，利润下降

现在很多年轻人都不知道福州雅琦服饰，他们更多时候选择的是外国品牌服装。最近，上海明略市场策划咨询有限公司对于3500位15岁至60岁的消费者进行了一次抽样调查，了解服装市场发展趋势。据消费者调查数据显示，53.3％的消费者比较倾向于国外的服装品牌，而倾向于国内品牌的仅占16.7％。在服装行业，洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。波司登公司的线下实品店很少，有的城市甚至没有实体店，因此市场负债率远远不够，相比较其他服装品牌在同一家城市有几家门店来说，市场负债率偏低，很多城市的顾客想在线下购买波司登公司服饰也找不到门店，消费者的购买就因此受到了限制。

第4章波斯登公司针对于消费者行为

的营销对策

4.1 明确品牌定位

在国际上波司登公司这个品牌却显少被人熟知，和众多品牌在国际上的知名度还是存在着一定的差距。许多国内消费者了解波司登公司，而老外却不了解波司登公司，因此波司登公司在国际上形不成连锁的品牌效应。也直接影响着波司登公司能够进一步打入国际舞台。但是如果集团的品牌打造的深入人心，那么在推出其他新品牌甚至新产品的时候就很容易受到外来各界人士的关注，从而迅速的形成连锁的品牌效应。若是能够将波司登公司在国外的声誉打造好，与波司登公司在国内的知名度相辅相成，也会让也会把波司登公司的品牌建造的更高端，更国际化。

4.2 提高服装质量增强客户体验

从波司登公司目前的运营情况上看，波司登公司的价格定位仍然还需普及更多平民层级的消费观念，对比中国的休闲服装品牌定价，波司登公司的服饰价格定位仍然满足不了大部分消费者的期望，它们通常在发达城市有自身突出的竞争优势，而在三线城市经营并不乐观。因此波司登公司应当了解市场的消费潜力、评估消费者的购买能力与喜好，通过局部扩张占领区域性市场，依托积累力量发展一线市场和二线市场。

4.3 增加创新力度走差异化路线

一个服装品牌来说要想开拓市场吸引更多的潜在用户就要求其创新设计有一定的保证，因为只有创新设计才能体现品牌的独特文化与个性魅力从而与其他品牌区分开来形成具有影响力的品牌效应。而再设计的过程中公司要把握住时尚潮流发展的脉搏以及在于顾客交流时知晓的需求方向进而设计出从理念到产品本身都对客户有所冲击与吸引的服装，进而将拉近品牌与客户的联系增强其黏度。第一，作为服装企业要进行回访或者调查来充分了解客户对产品的反馈以及其需求的变化，有针对性的对原有设计进行更改良或者按需设计出符合其定义的新产品，总体加大与其他品牌的差异化创造属于自己的品牌魅力与文化。第二，要及时密切关注秀场以及时尚人士的穿搭等来保证企业对整个时尚潮流的发展有一个大体的把握，从而在预测时尚潮流做出设计上的迎合与融入后能够形成自己的理念反过来引领新的时尚点的发展。

消费者行为和营销策略

4.4 线上线下集合，多种销售渠道并举

波司登公司可以根据大数据分析不同消费者的消费特点，对目标顾客进行分类，有针对性地选择线上线下推广营销渠道。根据调查分析显示，微信作为使用用户最多的社交网络平台，具有广泛的市场空间优势，应该成为服装行业进行线上营销推广的首要方式；微博作为最有影响力的社交网络平台，适合于在平台上宣传企业的产品和营销理念，获得更多潜在顾客的理解和支持。另外，波司登公司线下实体店应该采用名人效应，邀请具有影响力的明星为该品牌代言，并通过消费者的购买体验，利用数据分析商家采用哪种方式可以获得更高的利润，选择正确的营销渠道。除此之外，当今世界的消费方式已经逐步向电商靠拢，许多国际上的知名品牌都开始注重线上的营销。波司登公司也不例外，要想在21世纪在服装领域继续拔得头筹，单靠发展线下门店的扩张已不能完成这一使命，必须要迎合时代的发展趋势，加强线上与线下的完美结合。波司登公司需要建设辐射全国的服装产品网络交易平台，将符合标准的流通主体纳入其中，同时也应积极鼓励流通主体自建网络交易平台，完善服装产品网络交易体系，强化服装产品零售终端的信息采集与输出推广条码技术与二维码技术在服装零售中的运用，方便消费者的查询、下单、移动支付以及网上评价。因此我认为，波司登公司要想继续在服装行业内成为巨头，不仅要将门店拓展到更多的具有消费能力的地域中去，加强门店的广度与深度；还要注重线上旗舰店的整体设计，加强线上与线下的完美结合。在为波司登公司树立良好的品牌形象方面，会起到很大的推动作用。

结论

我国服装行业经过几十年的发展，在传统线下营销渠道方面积累了一定的运作经验，也成就了一批利用各种传统营销渠道模式成长起来的服装品牌，但是，随着互联网的普及和逐渐成气候的电子商务的冲击，传统服装企业面临着内忧外患的局面，内忧是指企业自身的经营和销售模式已经开始落伍，并逐渐产品质量和价格不符，不能满足消费者需求和线下门店经营状况差，利润下降等诸多问题。而外患是指电子商务已经对传统服装企业带来巨大冲击，拉低了整个服装企业的利润空间，与传统线下渠道产生巨大冲突，进一步加剧了行业的竞争激烈程度，同时改变了消费者的行为习惯。服装企业需要根据消费者行为制定营销策略，只有营销策略符合消费者行为的情况下，服装企业才能进步渐渐强大起来。

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参考文献

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致谢

紧张、充实而又难忘的大学学习生涯即将结束，在大学四年和撰写论文期间得到了许多人的帮助，使我终身难以忘怀。轻风系不住流云，流云却带走了岁月，打开尘封的记忆，往事如风却又历历在目，大学的学习生活即将结束。在这里我首先要感谢这四年来为我授课的各位老师，真心地说一句：你们辛苦了！感谢××老师在我的论文选题、定稿以及中期检查等方面都给了我精心的指导。您提出的宝贵意见使我在论文选题、撰写以及修改的过程中，不再像当初那样茫然无措，而是知道自己论文的不足和修改的方向。您正直、严谨的治学态度对我影响颇深，受益匪浅，无论在今后的学习还是工作当中，我都铭记于心。