商业别墅调查分析报告

重庆市商业别墅调查

分析报告

调查分析与报告撰写:

重庆诚凯研究咨询机构

（二○一二年十一月）

目录

第一节背景资料 (3)

（一）被访问者性别特征。 (3)

（二）被访问者的最高学历。 (3)

（三）被访问者的工作行业。 (4)

（四）被访问者的工作职位。 (4)

（五）第二居所和谁同住。 (5)

（六）被访问者的家庭月收入。 (5)

（七）被访问者了解房产信息来源。 (6)

（八）被访问者了解旅游信息来源。 (6)

第二节休闲度假基本特征 (7)

（一）度假目的地距离越近，滞留时间越短。 (7)

（二）旅游度假，群体性特征明显，且家庭旅游成为主流。 (8)

（三）收入越高，乘坐交通工具越高级。 (8)

（四）度假区域：本地游、近郊游情节较为浓厚。 (9)

（五）度假关注的信息：自然景观的吸引力和配套设施的完善度。 (10)

（六）度假人均消费：经济型向富足型过渡，且富足型（500元/人）占比较大。 (11)

（七）度假目的：逃离城市喧嚣，追求静谧生活。 (12)

第三节旅游度假需求特征 (13)

（八）度假方式：先观光旅游、再休闲度假。 (13)

（九）度假关注的配套：餐饮、住宿和娱乐“三者争锋”。 (14)

（十）关注的餐饮类型：特色餐饮比重较大，且追求品牌型商家。 (15)

（十一）关注的购物类型：特色品和纪念品的购买欲望较为强烈。 (16)

（十二）关注的住宿类型：少看星级，多看特色。要满足多样化的需求。 (17)

（十三）关注的娱乐类型：休闲型为主，运动型为辅。 (17)

第四节天星小镇项目测试 (19)

（十四）物业购买分析：别墅的购买意愿较为强烈，但商铺的购买却数量较少。 (19)

（十五）度假物业购买类型：合院受高收入客群欢迎，底商上住接受度极低。 (20)

（十六）物业购买面积：61-80平米、101-120平米；二者各自撑起半边天。 (21)

（十七）物业购买户型结构：经济型套二、舒适型套三；二者为主流需求。 (22)

（十八）物业购买建筑风格：巴渝风格、现代中式受青睐，欧陆风格或热捧。 (23)

（十九）物业清水房购买单价：3500-5000元/平米为主，与南川楼市水平相当。 (23)

（二十）建筑环境的选择：安静的环境成为大多数客户的首选。 (24)

（二十一）对装修期望：清水房为主，精装为辅。 (24)

（二十二）建筑物业装修标准：500-800元/平米较为集中。 (25)

（二十三）郊区度假物业需要改善的地方：改善交通、增加配套。 (25)

（二十四）物管费水平：1-2元/㎡月为主，少量客户能承受3元元/㎡月及以上。 .. 27（二十五）统一管理：比较愿意接受统一管理。 (27)

（二十六）度假区域选择：南川金佛山和重庆南山，相占鳌头。 (28)

（二十七）您选择购买该区域度假物业的原因：距离近、环境宜人。 (28)

第一节背景资料

数据分析：

根据数据显示，被访问者中“男性”和“女性”两者各自比例约占被访问总数的63%和37%。

（二）被访问者的最高学历。

数据分析：

根据数据显示，被访问者最高学历方面，“大专”和“本科”学历占主导，两者各自比例约占被访问总数的25.2%和33.6%。其次主要是“高中及其以下学历”较多，累计约占被访问者28.2%。

（三）被访问者的工作行业。

数据分析：

根据数据显示，被访问者工作行业方面，“个体零售”和“金融保险”学历占主导，两者各自比例约占被访问总数的17.2%和12.9%。其次主要是“政府公务员”、“餐饮服务业”等，该二者约占被访问者总数比例的12%和9.1%。

（四）被访问者的工作职位。

数据分析：

根据数据显示，被访问者职位方面，“个体老板”和“公司职员”占主导，两者各自比例约占被访问总数的25.6%和22.2%。其次主要是“私企老板”、“事业单位人员”等，该二者约占被访问者总数比例的8.8%和8.2%。

（五）第二居所和谁同住。

数据分析：

根据数据显示，被访问者第二居所主要是“夫妻二人居住”和“夫妻二人与小孩居住”，两者各自比例约占被访问总数的35.1%和36.1%。其次主要是“与父母同住”、“三代同堂”等，该二者约占被访问者总数比例的10.2%和10.9%。

（六）被访问者的家庭月收入。

数据分析：

根据数据显示，被访问者家庭月收入主要是“8000-10000元”和“5000-7000元”，两者累计各自比例约占被访问总数的69.2%和24%。而“2000-5000元”的比例较少。

（七）被访问者了解房产信息来源。

数据分析：

根据数据显示，被访问者了解房产信息来源主要是“报纸”、“电视”和“互联网”，三者累计各自比例约占被访问总数的31.5%、17.5和17.5%。而其他信息区域所占的比例较少。

（八）被访问者了解旅游信息来源。

数据分析：

根据数据显示，被访问者了解旅游信息来源主要是“互联网”、“电视”和“报纸”，三者累计各自比例约占被访问总数的41.7%、12.7和18.1%。而其他信息区域所占的比例较少。

第二节休闲度假基本特征

（一）度假目的地距离越近，滞留时间越短。

根据数据统计整理得知，在交通花费时间和度假地滞留时间成正相关关系。即：在前往旅游目的地花费的交通时间越少，滞留的时间越短；而花费的交通时间越长，滞留的时间也就越长。

由此可见，想要提高金佛山度假旅游客群的滞留时间，获得较大的旅游度假经济收益。就要尽量把该客群的范围扩大（即：客群应该不仅仅限于南川市区、重庆市区，应该将客群范围扩大到重庆周县或者四川范围等地）.

（二）旅游度假，群体性特征明显，且家庭旅游成为主流。

根据数据统计整理得知，被访者旅游度假呈现集中性的“群体效应”。其中，旅游度假与朋友前往约占总比的41.2%，接近被访者总数的一半；而具有“家庭”特征的旅游度假累计约占总比的54.7%。

由此可见，随着“家庭集体旅游”和“群体同行”旅游特征的加剧，未来旅游目的地的经济消费或将获得较大程度的拉动。且为了满足充足的客群量需求，未来天星小镇或需加大“增加酒店房间量”及“增加商业品类”等建设。

（三）收入越高，乘坐交通工具越高级。

根据数据统计整理得知，被访者旅游度假交通工具的高级程度与月收入成正

相关关系。其中，月收入在“10000元/月”的被访者大多选择的交通工具是“自驾车”和“飞机”，二者比例分别约为50.8%和3%。而月收入“8000元/月以下”的被访者选择的交通工具主要为“旅游社大巴”和“长途大巴”等。

由此可见，金佛山天星小镇若期望未来接待大量的高端客群，那么，现在就要着力解决目前从重庆直达金佛山西坡的快速路网建设，提高未来的交通承载量，建议可适当加大直达高速公路的建设或者进一步拓宽南川直达金佛山西坡的交通路宽等。

（四）度假区域：本地游、近郊游情节较为浓厚。

根据数据统计整理得知，被访者对旅游度假区域的选择有一定的差异，地缘情节较为浓郁。其中，南川市区的被访问者大多看重本地的“金佛山”和“仙女山”的旅游；而重庆市区的被访者大多愿意在本地有特色的地方旅游，但对金佛山和仙女山也表达出较高的向往兴趣。

由此可见，随着工作节奏的加快，大多数人群选择较为节约时间的本地游或者近郊游。金佛山天星小镇在未来的客群吸引上，不仅仅要向重庆市区伸展触角，还要做好接待南川本地游客的准备。

（五）度假关注的信息：自然景观的吸引力和配套设施的完善度。

根据数据统计整理得知，被访者首先关注的旅游信息是“住宿条件”是否合理，该选择人数比例约占被访问者的28.2%；其次关注的是“自然景观的吸引力”，累计比例约为35.9%；最后关注的是“配套设施的完善度”。

由此可见，根据调查数据反馈，金佛山天星小镇在商业业态规划布局上，要首先注重“酒店、旅馆和客栈类”的建设（要尽量根据自驾车和团队游客的特点，扩大停车位的数量、增加旅馆的类型，建议可设置主题客栈和汽车旅馆等），其次还要做好“金佛山”自然景观（中草药资源、森林植被资源、雪域资源等）及人文景观资源（军工景观、农家景观等）的保留和打造，提高天星小镇的知名度和对游客的吸引力，最后要逐步完善相关的配套设施，以满足不同客群的多样化需求。

（六）度假人均消费：经济型向富足型过渡，且富足型（500元/人）占比较大。

（备注：人均消费含交通、餐饮和住宿等）根据数据统计整理得知，被访者的旅游度假消费类型为：富足型消费为主（累计约占总比的46%），经济型消费为辅（累计约占总比的36.7%）。其中，根据数据报告显示，人均消费“301-400元/人”约占被访问者的22.5%，“501-600元/人”约占被访问者的17%，“1000元/人”约占被访问者的14.5%。

由此可见，根据消费调查数据反馈，金佛山天星小镇在商业消费潜力的打造上，应该设置相对比例的“经济消费型”和“富足型消费型”的商业业态。例如：针对“经济型”的消费客群，可以设置火锅、中档中餐、大排档等常见的商业配套类型；而针对“富足型”的消费者，可设置茶楼、休闲吧、浴足保健、西餐厅、咖啡吧及高档娱乐会所等高端消费配套类型。

根据旅游区域消费的类型可知，大众型客群约占游客总数的50%；中档消费客群约占30%，而高档客群约只占20%左右。所以，建议天星小镇的商业档次定位上可按照“5：3：2”的比例设置“低、中、高档”三种商业类型。

（七）度假目的：逃离城市喧嚣，追求静谧生活。

根据数据统计整理得知，被访者的旅游度假目的主要为：追求静谧生活（自己休息调养、体验异域生活）和增进朋友家人之间的感情（拉近与朋友感情、家庭聚会休闲）。其中，根据数据报告显示，“自己休息调养”累计比例约占被访问者总比79.1%，“体验异域生活”比例约占被访问者总比的65.8%，而“商务接待”累计比例约占被访问者总比的21.1%，该比例相对较少。

由此可见，根据消费调查数据反馈，金佛山天星小镇在商业消费潜力的打造上，可设置一定比例的“修养身心”类商业（如：SPA、保健等）以及适当比例的“聚会类”商业（如：酒吧、KTV、会馆等）

第三节旅游度假需求特征

（八）度假方式：先观光旅游、再休闲度假。

根据数据统计整理得知，被访者的旅游度假先后顺序为：先观光旅游（观光、爬山和滑雪等），其所占被访问总比累计约为75.4%；然后才是休闲度假（购物、美食、喝茶及保健等），其所占被访问者累计约为24.6%。

由此可见，根据消费调查数据反馈，金佛山天星小镇在商业形态的打造上，应该根据市场多元化的需求，开展相应比例的“休闲度假”类业态（如：美食店、摄影店、茶楼及SPA保健店等）

而针对金佛山旅游的打造，我们建议，在“观光”资源和“滑雪”资源保护和深化的基础上，要逐步发展“运动型”（爬山、户外拓展等）旅游项目，以求进行旅游产品的增值。

（九）度假关注的配套：餐饮、住宿和娱乐“三者争锋”。

根据数据统计整理得知，被访者关注的旅游度假配套为：餐饮类配套，其所占被访问总比累计约为86.6%；然后是住宿，其所占被访问者累计约为80.8%，最后是娱乐类配套，其所占被访问者累计约为72.1%。三者比例较为接近。

由此可见，根据消费调查数据反馈，金佛山天星小镇在商业形态的定位方向上，可以向“参饮、住宿及娱乐为一体的综合商业度假游乐区”上靠拢，以满足大多数潜在客群的需求，寻找未来综合发展的机会。

建议，扩大现有规划住宿的面积，多建设“主题客栈、汽车旅馆及青年旅社”等形式多样，满足不同客群需求的多元化住宿结构。同时，在餐饮上，要注重满足“大众型”和“中高档”餐饮消费客群的需求。而休闲娱乐方面，随着客群层次的拔高，建议设置享受型的娱乐项目，如：SPA、保健、KTV等。

（十）关注的餐饮类型：特色餐饮比重较大，且追求品牌型商家。

根据数据统计整理得知，被访者关注的餐饮信息中，特色餐饮的比重较大（约占总比的42%），其次则为常规的餐饮店（约占总比的33.5%）。且品牌餐饮店的关注较多。

由此可见，根据消费调查数据反馈，金佛山天星小镇餐饮的打造上，要注重对特色店的引进，且要对重庆、四川等地的大型品牌商家重点邀请（同时，也要引进一些适当比例的南川重点商家）。而且要注重给主力店更大更多的优惠，要形成中高档消费的气场。

（十一）关注的购物类型：特色品和纪念品的购买欲望较为强烈。

根据数据统计整理得知，被访者关注的购物信息中，特色品和纪念品店的比重较大（合计约占总比的65.1%），其次则为常规的购物店。而特色品少数被访问者表示为新奇类或者品牌类的店铺。

由此可见，根据消费调查数据反馈，金佛山天星小镇购物商业的打造上，要注重对特色店的引进，且深入的挖掘区域的特色自然资源（如：中草药、温泉等）及人文资源（如：军工文化、佛文化等）。

（十二）关注的住宿类型：少看星级，多看特色。要满足多样化的需求。

根据数据统计整理得知，被访者关注的住宿信息中，主题客栈和农家乐的比重较大（合计约占总比的58.1%），而星级酒店的比例较少。

由此可见，根据消费调查数据反馈，金佛山天星小镇住宿商家的引进上，要注重关注周边的自然环境和酒店的特色。同时，要根据“品牌追求型”和“非品牌追求型”客户的不同要求，建议设置“低、中、高档”三种不同类型的住宿。如：10%星级农家乐、20%经济型酒店、20%主题客栈、30%星级酒店、20%青年旅社及汽车旅馆等。

（十三）关注的娱乐类型：休闲型为主，运动型为辅。

根据数据统计整理得知，被访者关注的娱乐：以休闲型为主（茶楼、保健等），其比例合计约为44%。运动型（游乐场）的占比较少，其比例约为16%。

由此可见，根据消费调查数据反馈，金佛山天星小镇娱乐住宿的引进上，要侧重引进茶楼（可含少量商务、会议等功能）和保健类（最好是品牌类商家）。

第四节天星小镇项目测试

（十四）物业购买分析：别墅的购买意愿较为强烈，但商铺的购买却数量较少。

根据数据统计整理得知，被访问者愿意选择天星小镇度假意愿较大（可能会：57%；肯定会41%），而在可能会选择天星度假的客群中，大多数人愿意购买度假物业（可能会68%）和商铺（可能会67%）。

由此可见，根据消费调查数据反馈，客群对金佛山天星小镇度假物业的购买意愿还是较为强烈。但是，通过我们对商家的深访发现，大部分商家更加愿意租赁商铺进行经营活动，而单纯想购买的商家较少。

由此，建议天星小镇商铺不公开销售，在商气完全提升以前，由交旅集团自我持有商业，以求增值，为未来获得更大的商业利润而做好准备。

（十五）度假物业购买类型：合院受高收入客群欢迎，底商上住接受度极低。

根据数据显示，被访问者选择的物业产品主要为“小三合院”及“小四合院”，二者各自比例约占被访问总数的28%、23%。而被访者其次选择的是“院落式套房”及“院落标间”，二者各自比例约占被访问总数的20.2%、14.5%。而被访者选择“底商上住”比例较小。

由此建议，在天星小镇规划中，去掉不符合市场需求的“底商上住”类商业建筑结构，要加大“三合院、四合院及创新型合院”等建筑结构的比例，以顺应市场的需求。