中国移动的品牌策略研究

摘要

经过近几年中国电信业连续的分割重组，中国移动已成为移动通信业务收入市场占有率居首位的运营商。随着电信运营商的竞争越来越激烈，中国移动公司也面临着严峻的形势。为进一步提高竞争能力，减缓收入下降，有效保有用户，中国移动必须详细的分析市场环境，结合自身的有利条件，确定出适合自己的营销策略，以保证未来企业持续健康的发展通过对于市场竞争中品牌作用的分析，提出对于企业的发展除了要有好的产品，销售渠道等因素品牌策略也是必不可少的。

回顾移动通信的发展历程，移动通信的发展大致经历了几个发展阶段：第一代移动通信技术主要指蜂窝式模拟移动通信，技术特征是蜂窝网络结构克服了大区制容量低、活动范围受限的问题。第二代移动通信是蜂窝数字移动通信，使蜂窝系统具有数字传输所能提供的综合业务等种种优点。第三代移动通信的主要特征是除了能提供第二代移动通信系统所拥有的各种优点，克服了其缺点外，还能够提供宽带多媒体业务，能提供高质量的视频宽带多媒体综合业务，并能实现全球漫游。现在用的大多是第二代技术，第三代技术还不太成功，但已有了第四代技术的设想。第四代移动通信系统（4G）标准比第三代具有更多的功能。

关键词：品牌战略品牌推广广告策略

Abstract

After continuous split reorganization of China telecom in recent years, China mobile has become a mobile communication business revenue market share in the lead of the operator. With the increasingly fierce competition of telecom operators, China mobile company is faced with severe situation. In order to further improve the competition ability, slow drop in revenue, effectively retain users, China mobile must be detailed analysis of market environment, combined with their own favorable conditions, determine the suitable marketing strategy, so as to ensure the future of the enterprise development through the analysis of brand role in market competition, put forward for the development of the enterprise in addition to have a good product, sales channel factors such as brand strategy is also essential.

Reviewing the development of mobile communication, mobile communication development has undergone several stages of development: the first generation of mobile communication technology is mainly refers to the cellular analog mobile communications, technology is characterized by the cellular structure to overcome the system of regional low capacity and limited range of issues. The second generation of mobile communication is cellular digital mobile communication, make the cellular system with digital transmission can provide integrated service such as virtues. The main characteristic of the third generation mobile communication is in addition to provide the second generation mobile communication system have various advantages, can provide high quality video broadband multimedia integrated service, which can be roaming around the world. Now used mostly is the second generation technology, the third generation technology is not very successful, but has the idea of the fourth generation technology. The fourth generation mobile communication system (4 g) standard than the third generation has more function.

Key Words: brand strategy brand promotion advertising strategy

1 引言

中国移动通信公司自成立以来，业务和用户取得了长足发展，已经成为中国通信行业最大的运营商，其发展速度和规模令世人瞩目。中国移动通信公司整体实力强大，具有多年来形成的网络援盖广，语音清晰，信号稳定的技术优势，在国内移动通信领域中，一直发挥着主导作用，占据竞争的优势地位。

21世纪移动通信技术和市场飞速发展，在新技术和市场需求的共同作用下，网络业务数据化、分组化，移动互联网逐步形成，未来移动通信技术将呈现以下几大趋势:网络技术数字化、宽带化；网络设备智能化、小型化；应用于更高的频段，有效利用频率；移动网络的综合化、全球化、个人化；各种网络的融合；高速率、高质量、低费用。这也正是第四代4G移动通信技术发展的方向和目标。

目前，在消费者需求逐渐多样化、个性化，通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品服务同质化严重，以及语音业务需求满足的基础上，数据类业务成为发展的趋势，导致如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群体以及消费者忠诚度的培养成为中国移动考虑的要点。

虽然中国移动现有的几大品牌都有了一定的知名度和影响力，但是仍然存在很多问题。从市场营销角度上看，中国移动解决这些问题需要通过调整品牌竞争战略，优化品牌结构，开展品牌定位与塑造以及进行品牌忠诚度的建设，从通信产品营销发展历程看，品牌营销是一种必然选择。

2品牌发展战略的相关概念

2.1品牌的内涵

2.1.1品牌的理论意义

品牌营销的实现具有非凡的意义。相对于企业来说，品牌就是企业的生命, 没有品牌的企业, 不会在市场上长久立足。品牌是企业重要的无形资产，也是企业开展营销活动的核心所在。随着市场竞争的多元化，品牌的价值正逐步被人们接受和重视。品牌之所以有价值，因为它是销售向购买者提供的一组特定的利益和服务，好的品牌传达了质量的保证。品牌营销活动的目的，是为了成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌理论的研究始于20世纪50年代，谈起品牌，很多人或许都不陌生。品牌一词来源于古挪威文字“Brand”，意思是“烙印”。品牌就是产品的牌子，是生产者给自己的产品所规定的名称和标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，其目的是用来识别不同企业的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

2.1.2品牌的现实意义

经济的迅速发展，产品的极大丰富，人们的消费意识发生了根本性地转变，人们所注重的不仅仅是产品的质量，外观，更开始关注产品的牌子。例如当我们买东西的时候，会在潜意识里去选择我们听说过的牌子，即使我们对这个东西并不了解。时代的迅速发展致使企业之间的竞争不仅局限于价格战之中，品牌策略成为企业之间规避价格战的一种有效手段。

2.2品牌营销

著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：市场定位是整个市场营销的灵魂。成功的品牌都有一个特征，将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。企业只有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。随着经济的迅速发展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。对于营销它们的企业来说，有品牌的产品会为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。因此，企业的生存之道，要紧紧围绕企业积极开展品牌营销，打造企业核心竞争力。

2.2.1品牌营销的概念

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是通过市场营销的各种营销策略使目标客户认识了解企业的品牌、产品和服务，在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，打造企业的知名度、美誉度以及消费者的忠诚度。简单来说，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。品牌营销策略包括以下四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

2.2.2品牌营销的意义

品牌营销活动的目的，是为了成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的实现具有非凡的意义。随着经济的迅速发展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争，成为市场选择的唯一要素，强有力的品牌形象，可以使企业占据有利地位。品牌具有不可模仿性，实施品牌营销战略，有利于对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒，更好的区分竞争品牌；有利于促进企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益；有利于监督和保证产品的品质和价值，赢得消费者的青睐；有利于可以拓展市场需求，促进产品的销售，保证公司未来收入，预防危机，提供特殊支持，使企业持续壮大发展。

3中国移动现有的品牌结构

随着国内移动通信业的迅猛发展，“中国移动”这个企业品牌处于最顶层，中国移动的品牌塑造经过了定位标准从业务到用户的过程，其品牌结构

可分为三层，从上到下依次是企业品牌、业务品牌、客户品牌。企业品牌，

就是一个企业的名称所形成的形象或标志,是企业的形象品牌；业务品牌，

是针对客户提供的产品或者服务，有些业务品牌是跨用户群的；客户品牌，

是根据用户的共性，针对具有相似或相同的价值观、生活习惯等特点的用户

群体提供产品和服务所形成的品牌，所以它是跨业务的。菲利浦.科特勒教

授的定义认为品牌从表征来看，是用来识别一个企业的商品或服务，并与其

它厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。其本质是厂家通过各种营销手段，在每一次与消费者的接触中，刻意塑造的

品牌形象、品牌个性、以及品牌联想。[1]

3.1中国移动四大客户品牌对比分析

3.1.1全球通

为了更好的满足用户的需求，中国移动对“全球通”的目标客户、品牌核心、品牌属性等进行了深入研究，重新细分用户市场，将“全球通”品牌由内到外进行了改造和提升，“全球通”从产品到品牌的升华得以实现。“全球通”现在是中国移动的核心品牌，为用户提供语音和数据服务。全球通定位在值得信赖、自我实现，追求；品牌使用者是在25到45岁左右的高端人士、成功人士，他们使用移动服务年限较长，价格敏感度低，服务要求高，生活安定，也有新的追求；“全球通”的品牌价值在于其渠道专业化，能提供丰富的数据服务和贴心的日常服务以及优质的网络，有着成功进取、充满活力、阅历丰富和享受生活的气氛。

3.2.1神州行

“神州行”是中国移动通信的另一重要品牌，“神州行”品牌定位在亲切、大众化，其品牌价值在于资费价格低，促销方式多，客服简单，采用无奖励回馈计划，给人朴实大方、随和亲切的感觉。例如，为了免去了客户购买充值卡的不便，使客户可以随时随地轻松充值，移动公司与招商银行合作开发了一项移动通信结算服务，即一卡通“神州行”充值服务。

3.3.1动感地带

动感地带是以向手机用户提供个性化的信息为主，专为年轻时尚人士打造的品牌。“动感地带”品牌使用者是年龄在15到25岁之间的年轻时尚人士，以学生、年轻白领为主，品牌定位是时尚、好玩、探索，它是年轻人的通信自治区，倡导流行前卫、另类新潮；以新新人类的族群归属感作为动感地带品牌情感的支撑点，其品牌价值在于节约话费、任选业务、联盟优惠、手机常新。有了强大的品牌还必须有真正的内容和服务做支撑，因而在强调“新奇、时尚、有特权尽在动感地带”的同时，推出话费节约权、手机常新权、业务任选权、联盟优惠权四大“特权”。

3.4.1移动4G

个人通信、信息系统、广播、娱乐等业务无缝连接为一个整体，满足用户的各种需求。4G应能集成不同模式的无线通信——从无线局域网和蓝牙等室内网络、蜂窝信号、广播电视到卫星通信，移动用户可以自由地从一个标准漫游到另一个标准。各种业务应用、各种系统平台间的互联更便捷、安全，面向不同用户要求，更富有个性化。而且4G手机从外观和式样上看将有更惊人的突破，可以想象的是，眼镜、手表、化妆盒、旅游鞋都有可能成为4G终端。4G移动通信接入系统的显著特点是，智能化多模式终端（multi-modeterminal）基于公共平台，

通过各种接技术，在各种网络系统（平台）之间实现无缝连接和协作。在4G移动通信中，各种专门的接入系统都基于一个公共平台，相互协作，以最优化的方式工作，来满足不同用户的通信需求。当多模式终端接入系统时，网络会自适应分配频带、给出最优化路由，以达到最佳通信效果。随着技术发展和市场需求变化，新的接入技术将不断出现。

3.2中国移动现有的品牌营销策略

3.2.1全球通的品牌个性营销策略

“创广州传说，我能”活动从采访著名年轻音乐人赵胤胤开始，并在广州最具影响力的报纸《广州日报》进行刊载，在讲述赵胤胤成长故事的同时，重点突出他坚持不懈、艰苦奋斗的追求理想的精神，通过这位著名音乐大师的成功故事最深刻地诠释了“我能”的理念。波特在其著作[2]《竞争优势》和《竞争战略》中提到，企业可以通过实行成本领先、差异化和目标集中三种基本的战略来建立自己的竞争优势。

3.2.2神州行的品牌传播和品牌销售营销策略

中国移动公司“神州行”品牌传播策略围绕“轻松由我神州行”的品牌传播主题，以客户体验为中心开展整合营销传播，深化品牌形象的建设与管理，运用低成本、大众化的媒介传播渠道和自由渠道开展品牌传播。品牌传播的要点是品牌驱动力要素，把广告传播和公关传播作为支撑手段，突出重点，点面结合，有步骤、有计划实施。另外，中国移动公司充分利用现有的媒体资源，如报刊杂志、电台广播、数字电视、网络站点等，运用高成本效益加上平民化选择完成产品的覆盖式宣传，以及设计公关互动，促进重点产品的传播推广。

3.2.3动感地带的客户品牌营销策略

中国移动将以业务为导向的市场策略转向以细分客户群体为导向的客户策略，出台了“动感地带”品牌营销策略。“动感地带”将目标客户群定位于15到25岁的追求时尚的年轻人，从心理特征来说，他们思维活跃，渴望沟通，好奇心强，崇尚个性，容易被新事物吸引。他们虽然有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，消费群落间容易相互影响。从对移动业务的要求来看，他们对业务数据的应用较多，主要用于娱乐和社交。动感的品牌名称，独特的品牌定位，炫酷的品牌语言和闪耀的明星代言，不仅迎合了年轻人消费需求和特点，更是提出了一种独特的现代生活方式与文化方式。

3.2.4移动4G的客户品牌营销策略

第四代移动通信技术的概念可称为宽带接入和分布网络，具有非对称的超过

2Mbit/s的数据传输能力。它包括宽带无线固定接入、宽带无线局域网、移动宽带系统和交互式广播网络。

第四代移动通信标准比第三代标准拥有更多的功能。第四代移动通信可以在不同的固定、无线平台和跨越不同的频带的网络中提供无线服务，可以在任何地方用宽带接入互联网（包括卫星通信和平流层通信），能够提供定位定时、数据采集、远程控制等综合功能。此外，第四代移动通信系统是集成多功能的宽带移动通信系统，是宽带接入IP系统。

由于4G通信不仅解决了与3G的兼容性问题，让更多的现有通信用户能轻易地升级到4G通信，而且4G通信引入了许多尖端通信技术，因此，相对其他技术来说，4G通信部署起来就容易、迅速得多。同时在建设4G通信网络系统时，通信运营商们将考虑直接在3G通信网络的基础设施之上，采用逐步引入的方法，这样就能够有效地降低运营成本。目前正在开发和研制中的4G通信将具有以下特征：通信速度更快、网络频谱更宽、智能性能更高、兼容性能更平滑、实现更高质量的多媒体通信、通信费用更加便宜。

3.3中国移动品牌营销存在的问题

3.3.1企业层面，品牌营销的缺陷

在企业品牌层面，中国移动在个人对通信工具需求上成功发展起来的，它的成立具有很大的偶然性和历史性。麦肯锡认为，核心竞争力是群体或者团体中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和只是的组合，借助该能力，能够暗号世界一流水平实施一到多项核心流程。[4]中国移动在新业务方面没有什么优势，尤其是数据业务，其成功之处主要在于语音业务上。另外，中国移动在业务和营销创新方面也缺乏朝气，因此中国移动面临着挑战和威胁，关于企业品牌层面存在的主要问题体现在以下几个方面：

a.品牌定位不明确，作用发挥良莠不齐

各运营商在进行品牌营销时，各品牌都没有按照一个明确的标准将用户进行细分的，因而造成了不同的品牌之间没有明显的区隔，使得运营商无法针对特定的目标人群塑造品牌特性，制定特殊的营销方案，不利于提高用户对品牌的忠诚度。虽然中国移动的各个品牌在广大用户当中有一定的知名度和影响力，但是深入分析，就会发现品牌的作用发挥良莠不齐。

b.品牌内涵趋同，业务同质，缺乏个性

在业务趋同的市场竞争态势下，在设置品牌时，中国移动忽视了品牌的文化、个性等内涵，过于强调业务功能，从而造成了品牌内涵的趋同。目前中国移动设

置的品牌内容大多都以短信语音业务为主，单个品牌自身具有的文化内涵和内容过于单薄，品牌之间没有形成联动性，很难造成对用户聚集效应。没有丰富品牌自身独特的内涵，就不能增加用户对品牌粘性的资本。如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”，“移动梦网”与“联通无限”，“动感地带”与“U 族部落”等，具有很大的同质性，造成竞争力不强。

c.品牌建设推广单一，广告宣传屡见不鲜

在电视台、报刊等媒体上，中国移动对于业务和品牌的宣传随处可见，可以看出中国移动对广告的投入非常大。但也能看出其很少投入其他方式的作宣传，针对特定细分市场的营销活动也有所缺乏，用户对其宣传已不感到新鲜，并且不知道该如何办理相关的业务。

3.3.2业务层面，品牌营销的缺陷

在业务层面上，业务品牌没能很好地与企业品牌或客户品牌相结合，针对三大客户品牌的独特的业务品牌还很不完善。随着产业联盟的发展。业务割裂主要体现在语音业务和数据业务的割裂。移动要大力发展数据业务的决心体现在“移动梦网”及其四个用户品牌的设立。但这种结构将语音业务和数据业务割裂开来，不利于业务的打包推广，这是个很大的弊端。

3.3.3客户层面，品牌营销的缺陷

在客户品牌层面上，虽说中国移动总体来说比较成功，但也存在一些不足。品牌细分标准不统一，存服务还有待发展。中国移动在客户品牌体系的塑造时，既要注意品牌的深度，也要注意品牌的广度，要重点深化主导品牌，加大推广新兴业务的力度，注意优化资费结构和资费水平。另外，可以尝试建立类似于“神州行大众卡”、“优惠干线”的防御品牌。

a.细分标准有偏差，品牌交叉重叠

中国移动品牌之间有较大的重叠，内部之间存在竞争，[3]并且中国移动目标市场的划分标准不一致，难以作出明确的品牌承诺。这样不利于品牌特性的塑造，不利于提升客户对品牌的忠诚度。“全球通”是按业务来划分的；“神州行”针对的目标是低端人群，细分标准是用户对资费的敏感程度和实际付出的费用；“动感地带”则是根据消费者的心理特征和行为偏好，将目标市场对准了15-25岁追求个性时尚的年轻人，其中有相当一部分是在校学生。

b.目标市场存在“真空地带”

表面上看，中国移动的各个品牌覆盖了高、中、低端和集团用户等各个目标市场，并且还出现交叉重叠的现象，其实不然，例如“全球通”和“神州行”都是按业务来划分的，“动感地带”却是以年龄和客户特征来细分的，这就意味着中国移动的各个品牌对目标市场的覆盖还是不够全面，现有三大品牌之外还有真空地带。[5]如，包括老年人、家庭主妇、低收入人群和下岗职工以及少数学生等保守人士，他们把手机只是作为偶尔使用的基本通信工具，对资费极其敏感、对新业务不感兴趣。

4中国移动品牌营销的对策分析

4.1现有品牌的优化和调整——基于品牌定位

4.1.1打造“全球通”的品质

全球通要注重保持发展优质的服务和丰富的业务，把“成功、品质和服务社会”作为品牌理念，营造进取和勇于承担社会责任的氛围，不要在价格战方面做文章，尽量避免资费上的过度竞争和让步。

4.1.2重新细分“神州行”的目标市场

神州行以“实惠、便捷和温情社会”的品牌理念，定位于社会基础力量。动感地带用户中也有部分用户对资费比较敏感，因而跟神州行的目标市场有着严重交叉和重复的现状，建议重新定位“神州行”的目标市场[10]。由于此群体的用户组成相对复杂，但消费行为特点却比较统一，可以保留该品牌，用以覆盖动感地带和全球通所不能覆盖的低端市场。

4.1.3延伸“动感地带”品牌

“动感地带”定位为15到25岁用户的品牌，但是很多在校大学生，尤其是研究生都是在市场空隙，三大品牌相应的支撑体系不够完善，还有除了基本服务外，别的在25岁以上，但他们仍然属于追求时尚、有趣、对新业务有浓厚兴趣的一族。或许需要开辟一个专门针对这类客户的新品牌。

4.1.4捆绑语音和数据业务

在各个用户品牌下根据需要将语音和数据业务进行捆绑推广，避免语音和数据业务分割。

4.2品牌联合策略的实行——基于品牌竞争

4.2.1实行多品牌战略，企业内部品牌联合

中国移动现有的三大品牌分别占领了高、中、低端用户，中国移动可以再次细分开拓市场，引入内部品牌联合竞争策略，这一策略要求移动以三大客户品牌为中心，将每一客户品牌的消费者再次细分，创建新的子品牌，形成各个层次的品牌体系，以此进一步开拓市场，深挖市场，打击竞争对手，有效形成一道坚不可摧的品牌屏障，加大潜在进入者的进入障碍[6]，增大替代品生产经营者的竞争压力，保持住中国移动在市场竞争中的主导地位。

4.2.2品牌的延伸和推广——基于品牌塑造

神州行是中国移动品牌细分的一个产物，在品牌塑造和品牌推广方面与其下的神州大众卡有很多相似之处，并且出现了争抢客户的现状。面对涵盖面过广的用户群体，神州行已经无法全面诠释其概念和价值，因而中国移动需要提升神州行品牌的核心价值，重视品牌的推广和延伸。中国移动通信公司对目标市场的细分标准不一致[7]，导致品牌之间之间有较大的重叠，没有明确的目标人群，难以作出明确的品牌承诺。

在很长一段时间内，中国移动以及其前身中国电信，一直作为中国市场的垄断经营者出现在广大的消费者面前，中国移动在垄断、高高在上等负面印象仍然存在与消费者印象中[8]。为此，中国移动作为社会的组成部分，应该通过投身社会公益事业，关怀和扶助弱势群体，实现企业与社会分享经济成果，这样不但可以提升企业品牌的亲和力和渗透力[9]，还可以向社会传递一个信息：中国移动是一个勇于也热衷于承担社会责任的优秀企业。很大程度上化解了消费者及潜在对消费者对企业所保留的负面认识。对企业形象的塑造，十分有效。

5结论

在激烈竞争的通信行业,随着我国通信业4G时代的到来,中国移动通信市场已经步入品牌竞争时代，品牌不仅仅是名称或标识，它已经成为一种重要的无形资产，品牌其自身的价值和魅力能够产生难以估计的“聚集效应”。因此，中国移动更需要实施好品牌营销战略，在通信行业中保持势头，更好的发展下去。品牌营销是一个系统全面的过程,从企业角度要考虑产品、价格、渠道和促销,从消费者角度考虑顾客需求欲望、便利性,沟通、使用成本、回馈、服务,从而铸就品牌识别、发展中重要组成部分,是企业对自身资源、社会资源和产业链资源整合的持续发展,是企业综合实力的表现。本文对中国移动品牌营销的现状及品牌结构进行分析，针对其所存在的问题，给出相关一些建议,希望对中国移动的品牌发展有借鉴意义,愿中国移动在品牌营销道路上发展更好。

参考文献

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