管理经济学经典案例：收入对需求的影响
案例一：精炼胶新海绵床垫的价格
【编者按】价格高于老产品3—4倍，这种情况下，显然收入水平会对需求产生重要影响，笔者未曾指出，欢迎该产品的“南方”具体是哪些地区？但是可以断言广东，福建江浙一带相对收入较高的地区，对此产品必有较大的需求，由此可见，按照需求理论，根据收入水平细分市场、开拓需求，对企业有重要意义。
前不久我公司新研制生产了一种产品——精炼胶，开始定价为4700元/T，投入市场后,销售很不理想，每年平均约10T。经调查发现，此产品与4—5天然胶性能相当，虽然价格略低于它们，但操作工艺上相对复杂，由于习惯的影响，人们对此新产品兴趣不大，针对这一情况，我们决定在价格上与天然胶拉开距离，降低价格至4200元/T，果然销售看好，现在每月销售量在20—30T之间，预计仍有增长趋势。虽然降价后每吨利润率减少，但销售增加，使每月的利润比原来增长1.5倍，由此可见价格对需求的影响。
我公司生产的另一种产品海绵床垫，原来全部出口，全年国际市场变化，出口量减少，生产能力闲置，是将富余的生产能力改产，还是按原来产品继续生产？经过分析，认为，随着人们收入的不断增加，生活水平的提高，人们的需求意向已向舒适型转变，市场上现有的聚胺脂泡沫海绵容易老化，不太舒服，不受用户的青睐，我们的产品虽然价格高出3—4倍，但寿命长不易老化，更舒服柔软，基本上能适应我国的消费水平，于是我们决定在国推出这一产品，结果推销到南方很受欢迎。
案例二：卫生纸短缺
【编者按】本例说明，在市场经济的条件下，偏离了供需均衡价格将产生的后果以及影响需求的各种因素的复杂性。
美国在1973年夏秋之间，由于价格控制，在包括纸浆市场在内的许多市场上造成了一个时期的短缺。印刷的短缺使一些报刊出版商采用了小字印刷节约纸张。卫生纸制造商由于无法买到足够的原料，决定舍弃一些顾客。他们决定少生产一些低档卫生纸以保证香水纸和装饰纸的生产，因为后者价格和利润都高一些，这样就导致了低档卫生纸的短缺。
低档卫生纸的大主顾之一是军队。它由于得不到足够的品种和数量的卫生纸尔陷入窘境之中。当“晚间节目”主持人尼.卡森就军队存在的问题对整个国家的影响进行推测时提到：“合众国正面临着一场大便纸短缺。”于是，这本来是一种普通的短缺却一下子爆发成一场卫生纸短缺的全面危机。第二天一早，所有货架上的卫生纸都被消费者的囤积热席卷一空。试图闲置每个顾客只能买一份的分配供应，只不过是提醒人们抢购时带上他们的配偶、父母和邻居的小孩，每个都算一个顾客。
卫生纸的短缺并不是一个笑话，它意味着消费者的失望。卫生纸短缺始于政府做出的实行价格控制的决策，并被生产者将有限的供应纸张投入高档产品生产的做法所助长，以后更因消费者囤积而加剧，变得愈加不可收拾，买主和卖主共同导致了这场短缺。
这个例子说明了价格控制所造成的另外一种后果。价格控制通常认为是有意帮助穷人。但是，正如我们已经看到的那样，纸制品的价格控制迫使低档卫生纸从市场上消失了。同
样地，低档小红肠也被迫离开了市场，因为面临供应紧张的肉食品包装被用到包装诸如多咪腊肠那样的高档肉食品上了，因此，价格控制经常抑制了穷人们赖以生存的低档生活用品的生产。
案例三：漆包线的价格与需求
天津电磁线厂主要产品是漆包铜线等。漆包裸铜线原价16，000元每吨，正常情况下每月销售300吨。这一、二年市场疲软，全行业经济滑坡，各企业资金严重缺口。与电磁线厂配套的主机厂，如交压器厂，天津电机厂，天津电器开关总厂等均处无款购货的状态，导线电磁线厂月销售量明显下降，今年一季度仅销售300吨。只及正常情况下的一个月的销售量。在这种情况下，我处及时为企业、物价部门、主管部门及主机厂沟通信息，联系洽商使漆包铜线降价至15500元/吨。每吨降价500元，结果仅四月份就销售了500吨，纯收入775万元，纯利润35万元，使该企业从临亏损的境况中摆脱出来。由此可见价格对需求及企业效益的影响。
案例四：几种中药的价格弹性
天津药材公司是生产供销结合、技工贸一体的集团公司，担负着天津市中药商品的供应。在实际工作中我们体会到掌握药品的价格弹性对于定价、销售及满足市场需求有重要意义，因此88年，我公司委托某研究单位对三种主要药品的价格弹性进行估算，估算结果如下：
估算使用的基本公式为
△Q/Q
EP = ————
△P/P
此外，EP为价格弹性，Q为需求量，P为价格。
上述测算结果表明，在86年，牛黄解毒丸，黄莲上清丸的EP >1，属于弹性需求商品，因此可以通过降价销售来扩大销售量，提高企业收入；而全肾气丸的EP <1，属于非弹性需求商品，其价格可以不变或适当提价。同时从83年，86年两个时点看，三种产品的价格弹性有明显差异，说明由于改革的深入，市场价格机制对生产和需求的调节作用日趋显著，应引起公司的足够重视。
案例五：医用X光胶片的价格弹性以及对企业收入的影响
感光胶片厂生产一种医用X光胶片， 90年平均价格为61元/盒。1-4月份销售为26.7万盒，1628.70万元。由于成本高而导致亏损。每盒亏损约4元。90年1-4月共亏106.80万元。通过分析需求与价格弹性的关系，估计该产品的价格弹性EP <1，根据价格弹性与需求及总收入的关系，决定91年初价格上调10%，即由原来的61元/台上调至67.1元/盒。结果91年1-4月份销售量为25.9万盒，比90年同期有所略有下降。而总收入则增至1737.89万元，比去年同期增加109.19万元，6.7%，扭转了该产品的亏损。
案例六：手表需求的价格及收入弹性
手表市场自改革开放以来，价格多次进行调整，下降的幅度较大。根据我厂信息中心提供的数据：
（其中Q：手表市场零售数量：P：手表平均混合零售价格）
计算价格的孤弹性
Q2 - Q1 P2 - P1
EP = ———— / ————
Q2 + Q1 Q2 - Q1
5452.5-2534 57-123
= —————— / ————
5452.5+2534 57+123
2918.5 -66
= ———— / ——— = -0.9965
7986.5 180
根据以下按居民收入分组的城镇居民每百户机械手表拥有量可计算手表需求的收入弹
取 Q1=178.85 Q2=225.48
Y1=（2500+2000）/2=2250
Y2=（4500+4000）/2=4250
代入收入弹性的计算公式
Q2-Q1 Y2-Y1
Q = ——— / ———
Q2+Q1 Y2+Y1
225.48-178.85 4250-2250
= ——————— / ———————= 0.36
4250+2850 225048-178085
由以上计算可知价格弹性接近于1。此时价格的变化对于企业的总收入不会产生太大的
影响。因此，手表的价格不适于再大幅度的下调，企业应在手表的外观、品种、功能上下功夫，以提高该产品的高附加值。由收入弹性小于1说明手表已成为居民的生活必需品。综上，可得出这样的结论：手表市场的容量将趋于稳定，不太可能发生太大的波动：价格对手表的营销收入影响较小。因此决定今后手表生产的应是质量、品种和效益。
案例七：汽油价格弹性的时间因素
许多人认为，汽油的需求是高度缺乏弹性的，即不管什么样的价格，驾驶汽车的人都会支付，因此解除对汽油价格的控制只能有利于石油公司的利益而伤害消费者
然而关于汽油价格的弹性的调查，没有证实这种说法，特别是考虑较高价格的长期影响。经济学家对随着价格上升，汽油需求受影响程度的估计表明，在即使的短期中价格弹性只有-0.10。即价格上升10%需求仅下降1%，呈现出一种非弹性需求的倾向。但是随着时间的延长，弹性的变化就很大。这是因为价格变化对于需求的充分影响并不是立即发生的；驾驶汽车的人们在汽油使用方面进行调查的时间月长，那么他们在自己的汽车样式方面。在驾驶习惯方面和每年行车总里程中依靠汽车的程度方面发生各种变化，是他们的调整能力也越大以2到3年为期的价格弹性估计，为-0.25左右，马萨助塞理工学院平德克教授预测美国5年的价格弹性数值为-0.49在10年时间范围内。他的估计是-0.82。15年是-1.03。随着时间增加，汽油价格弹性急剧上升集中反映了这样的事实：价格变化的总影响长期比短期要剧烈得多
案例八：某些商品及劳务的需求弹性研究结果
【编者按】由于消费习惯，收入水平的差异，不同国家，其商品劳务的需求弹性是不同的。上述研究结果是美国的情况。
案例九：精炼胶新产品的市场估计
一个偶然机会，我们发现利用乳胶的残次品经过一定工艺加工能生产出一种新型的可替代橡胶的原料，但不知市场需求如何？于是公司组织一批人分成组，分别进行问卷调查和市场调查。第一组设计了一种问卷。问卷内容包括有：新产品的性能指标，使用说明，产品用途。并询问是否需要？以及备注等等。他们先后给本市区及近郊的生产橡胶制品的企业发去50封信。其中5封回答不需要。10封表示有需要。希望寄样品。另26封不仅有需求，还在备注上说明他们需要改进的工艺，及需求达到的标准。另一组先后走访了本市化轻公司，个物资公司，向他们了解市场情况。目前各企业由于资金紧张，正千方百计降低成本，故需要一种性能相似，价格低廉的产品替代现用的原料/公司领导根据两个组的调查情况，预测此产品是有市场的。于是决定上马。经过半年反复实验及价格的调整，现在，此产品基本满足了用户需求，受到用户欢迎。事实证明了调查组的需求估计是正确的。
案例十：手表需求与生产计划
【编者按】本方法有进一步探索和研究的余地，以提出更为精细，科学的生产决策的量化模型。
随着企业由生产型向经营型转变，以销定产，产销一体化已成为企业主要的经营方针。由于手表市场竞争日益激烈，我厂商品的产销活动也正逐步朝这一方向转变。以销定产的评估方法很多。现举我厂常用的一种方法说明之。
根据市场需求及销售情况列出如下数据：
（注）由于本厂数据尚属保密，故表中为假设数据。
其中：A 行为上月销售量
B 行为上月库存量
C 行为本月来电来函订货量
D 行为各区业务员上报需求量
根据表中数据，按如下方法进行决策：
①8810号产品库存量大于实销量，且无缺口，故通知生产部门减少生产或停止生产，以减少库存积压。
②2141号产品库存量大于销售量，本应削减生产计划。但由于库存中含外贸库存因素（我厂内，外贸分口管理），同时尚存在缺口。并缺口（1）与缺口（2）基本相符，故从内贸角度提出生产增产计划，提请生产部门予以分析。
③3172号产品库存量少于销售量，且差数很大，但由于缺口（未来需求量）不足故不宜多安排生产。
④0144号产品库存量少于销售量，且缺口较大，故多安排生产。
总之，根据销售估计表中缺口情况，并综合实销量及库存状况，提出下月生产计划，安
排建议，以供生产部门考虑。
案例十一：飞达手表的新产品的需求估计
【编者按】这是一种凭经验估计需求的方法，简单，费用少。遭某些情况下不失是一种有效的方法。
我公司主要采用市场试销法估计新产品的市场需求。在恰当定价和广告开路的基础上。如果在选定的具有代表性的大商店、专业店（如北京王府井百货大楼，上海第一百货公司）每日平均销售30只，则认为该产品前景良好，马上申请国家专利（指外观）。并迅速投产30000只以上，如果每日只销售15到25只。则投产15000只：每日销售不到10只，只投产5000只。把模具开发费用赚回即可：每日销售不到5只，则不生产。
案例十二：天津蓄电池厂调整产品结构的需求估计
我管辖的天津蓄电池厂主要经营项目有三类：1 主机配套：2 国际市场（主要向苏联出口）：3 维修替换市场三种经营项目的比例为5:2:3。近年来，由于汽车行业不景气，主机配套任务大幅度下降，加之苏联国内形势不稳定，易货贸易受到影响，原有出口这任务只能转作内销。这种情况下，企业急需对产品结构及市场销售方向作出调整。为此需要了解市情况，于是厂方组织一批人分成两组，分别进行问卷调查和走访调查。问卷设计包括以下诸问题：您厂是否需要新产品塑料电池（价格便宜，包替换）？您厂是否需要替换其他类产品：需求替换的方式：维修需要量有多大？是否需要我厂维修人员定点服务？等等，问卷发放共10000份，回收800份，其中300份需要塑料电池，300份需求样品并要求定点服务，200份需要维修重点服务。另一组先后走访了华北地区及我市主机厂，包括客车厂，微型汽车厂，天津拖拉机厂及天津汽车制造厂等。了解到维修替换市场存在很大潜力。于是厂方及时调整产品结构，大力开发替换市场。经营项目的比例调整至3:2:5。结果给企业带来了可观的经济效益。由此可见，市场需求估计对企业发展的重要性。
案例十三：机车配件需求估计
【编者按】1 本例说明不同的产品、市场情况采用不同的方法对于保证估计和预测的精度是至关重要的。上面上面的一些案例也说明了这一问题。2 该厂使用的一元回归模型称之时间序列模型或趋势预测模型，其特点是以时序t作为回归变量。
我厂属北京铁路局工业管理处，主要为北京铁路局内机务段，车辆段提供维修机车和车辆的易耗件。品种2100种，年产值1500万元。我厂的宗旨是，提供优质通用配件，保证铁路运输安全。近年来，蒸汽机车大大减少，内燃机车大幅度增加，相应配件订货量逐年增加，已成为骨干产品。由于我厂产品品种多。质量高，内燃机配件现已扩展到局外，个别产品已赶上世界水平。
我厂对配件市场的需求估计大致采用两种方法：一是对于逐年下降的蒸汽机车配件和进口机车配件，进行调查走访法。原因为：每年蒸汽机车淘汰多少，进口机车增加多少，只需走访少数单位即可掌握，每季走访一次即可在很短时间内摸清对方需求量。二是对内燃机车配件则应用回归分析法进行预测。理由是全国有上百个机务段，配件需求量大，且铁道部每
年新内燃机车投运量相差不大，利用回归分析比较准确。例如：90年需求预测如下：
时间序列数据：
年份83 84 85 86 87 88 89
销售量（万件）17.1 27.3 28.9 32.8 36.4 40.3 46.8
估计的一元回归式为：
Y=32。8+4。38t
其中，Y为需求量，t为以86年为基点的年份顺序数（86年 t=0。90年 t=4）。
90年预测为50.32万件，实际需求量为50.9万件。误差仅为1.1%。
我认为：亦可应用多元回归进行估计和预测。因为机车配件需求量与全国机车运行台数。每台机车平均运行公里以及全国货运总数有关。所以我厂需求预测模型应为：
Y = a + b*p + c*m + d*p
其中：y为需求量 p为平均运行公里 p为总运量
案例十四：全国自行车市场的需求和评估
自行车是我国人民最为常用的交通代步工具。它具有节约能源,操纵方便,价格低廉。对道路要求不严。有利于锻炼身体优点。因此,对自行车的生产和使用已越来越引起人们的重视。人们已不满足于自行车代步这一功能。而是在代步的同时,逐渐向健身,运动,旅游发展.从而开拓了自行车工业的美好前景。
一.对全国自行车市场供需预测与评估
我国自行车工业随着国民经济的发展,五十年代开始兴起,六十年代和七十年代中期全国年产量已达到五百万辆。但平均递增率稳定在一个较低的水平线上。直至1979年,我国自行车生产出现一个空前猛烈势头。产量突破千万大关到1009万辆。随着社会安定,城乡繁荣,人民生活普遍改善。国内市场对自行车需求激增。因此,全国各地自行车厂和新建车间纷纷上马,一部分军工企业也挟持其雄厚的技术设备优势转产自行车.因此,全国产量大幅度上升.1985年全国自行车产量为三千二百三十四点七万辆,为1949年的二千多倍,1987年又达4091万辆,比1985年又递增26.5%;同时,自行车拥有量也迅速扩大。1986年人口普查及率为24.34%平均4.11人一辆。
经过连续六年产量两旺的自行车市场出现了原来的紧张的供求关系开始缓慢的局面.在生产上,纷纷上马的自行车厂以前对缓和市场起过积极作用,但存在一定程度的盲目性逐渐暴露出来。致使企业生产批量小,经济效益差,技术力量薄弱,质量不过关.产品积压,杂牌质次价高自行车冲击市场;在销售上,市场竞争激烈,流通渠道扩大,因此出现了名牌车紧俏,杂牌车滞销的局面,而且是紧俏品种增多,积压产品增多,一些企业尝到了盲目生产的苦头。
然而,对于天津自行车厂这样具备了很强的生产能力,较强的技术开发能力的产品应变能力的老牌企业,是否可以高枕无忧,坐收渔利呢?显然不能!因为,虽然天津自行车厂已经形成了完整的生产体系,已形成一定规模.生产六大系列,各系列产品的质量在不断提高,新品种也不断出现。但是,必须指出,目前的自行车品种,质量以及像飞鸽这样的名牌企业的产量尚不能满足发展中的国内市场的需要。参加国际自行车市场竞争的差距就更大了。为此,我们必须搞好企业的经营决策。
信息多,对于决策者来说,是一个根本的前提条件.一家已经打入或希望打入国际市场的企业,其战略决策通常应当掌握环境信息,市场信息,竞争信息,本企业的实力和弱点信息,预测信息,关键情报信息和反馈信息。现在,我们先谈谈市场信息。
市场信息,包括市场供求信息,市场供给及市场价格和流通渠道变化信息三部分.我们知道,获得信息必须进行调查和预测。下面我们对全国自行车市场1988至1990三年的供需情
况作一预测,看看供需关系如何。
(一)先对全国自行车市场的需求作一预测:
影响自行车需求的相关因素有收入水平,人口多少,消费结构的变化,价格及替代品等,现在我们重点来分析一下人口结构:
考虑到自行车使用是以人为单位,我们不妨先预测一下1990年大陆人口.1980年全国人口普查数为1031882511人,减去台湾省地区2370.72万人口,剩下1980年大陆人口为100317.53万人,我们以此为基数,自然增长率按1.1%计算,那么到1990年底全国大陆人口总数为100817.53*(1+1.1%)3+11.003866亿,我们按需求自行车程度,对人口进行结构分析,大体可以分为三类:
第一类是“不适用人口”,指13岁以下,六十五岁以上这部分人,约占总人口的37.2%；
第二类是“暂不需用人口”,主要是指年龄虽属于13-65岁之内,但由于各种原因暂不需用的人口.据我设计的《天津自行车厂市场调查问卷》调查归纳,有以下几种暂不需用因素:1.工作地点离家很近.2.病残.3.不愿骑车的中老年妇女。4.其他原因(如住的楼房高,家庭内部可以借用等).以上几种原因剔除重复交叉,加上渔民,牧民,林区居民以及现役军人,由于环境和职业制约,虽年龄在13-65之内,但相当一部分,也属暂不需用人口,第二大类人口约占全国总人口龄的17.8%。
第三类“适用人口”,或称之为“人口市场”,即全国总人口减去第一类和第二类以后余下的部分,约占全国人口的45%。
这45%的人口,虽是真正的市场,但1988—1990三年中并非每一个人都可购买一辆,这要受许多因素的影响,其中重要的有收入水平和消费结构的影响,诚然,11届3中全会以后,党和国家各项经济政策的贯彻落实,极大的调动了城乡人民发展商品生产的积极性,职工和农民的收入有了明显的增加。1987年城镇居民平均每人可用于生活费的收入为916元,比上年增长10.6%,扣除职工生活费用价格上涨因素,实际增长1.7%;农民平均每人纯收入463元,比上年增加9.2%,实际增加 5.3%,人们的收入水平有了提高,但这并不意味着全部收入都用于购买自行车,这有一个消费结构问题和消费者家庭购买意向前后安排问题,近年来,我国传统的消费结构发生了显著变化。在吃、穿、用、住四个方面，用的比例上升（见表一），而在用的支出中，用于购置高档耐用消费品的比例也有大幅度的上升，消费结构的这种变化必然增加对自行车的需求。但这也并不意味着想买自行车就买了。也许考虑没有名牌车而等待：也许用购买汽车、摩托车来替代……，因此，我们要考虑一个相应的购买系数。从调查表明，在“适用人口”中约有29.7%的人，由于种种原因，暂不在1988—1990年这三年中购买，考虑到计算方便。我们取30%。
表一：消费结构发生变化现状及趋势预测表
根据以上对人口结构的分析，考虑到三年内的出口数（据天津自行车一厂、二厂和上海自行车一厂、三厂的资料，我们估计为1325千辆）和自然更新数（根据目前使用更新周期进一步缩短——有15年缩短到十年的状况。我们对1978、1979、1980年三年自行车的产量相加得到，共为2365.9万辆。根据一般30%的自然更新率，应该为2365.9*30%=709.77万辆）。这三年的社会需求量之和，可表达为以下模式：
Y=P*(1-30%)+a+a-c
其中：Y——1988—1990三年内社会需求量之和
P——市场人口，为11.003866亿*(1-37.2%-17.8%)=4.9517397亿
1-30%——购买系数；
a——三年内出口数，推算为1325万；
b——三年内自然报废数，认真得到709.77万辆；
c——1987年底社会拥有量，据统计公报为25311.63万辆
所以：Y=49517.397*(1-30%)+1325+709.77-25311.68
=34662.177+1325+709.77-25311.68
=11385.267万辆
约等于1.14万辆，即今年三年全国自行车需求量约为1.14亿辆。1.14亿这个预测数据基本是准确的。当然，摩托车，汽车的发展状况也在一定程度上会抑制自行车的需求。但近几年影响还不会太大。
（二）再看看全国自行车的供给量：
全国自行车的供给量就是全国所有自行车厂家整车的生产量。为了方便起见，我们采用回归方程来预测，同时考虑一下影响因素。
为确定趋势线类型，先作出分散点分布图（见图一）
图一自行车产量散点分布图
从图中可以看出，自行车产量基本在直线Y=c+dx附近摆动，基本上成直线趋势。因此决定采用直线回归方程。
另预测模型为Y=a+bt
其中：t————时序
Y————年产量
a , b——待定系数
根据查得的1979—1987年全国自行车产量数据计算理表如下表所示（见表二）:
表二：全国自行车产量预算计算表
（注：上表根据计算机计算结果整理绘制）
所以：a=ΣY/n=22992.8/9=2554.7555
b=Σty/Σt2=22511.9/60=375.19833
所以：模型为Y=2554.7555+375.19833t
然后把各历史数据代入预测模型，进行误差检验（见表二数据），结果误差绝对值均未超过10%，总体误差为0。所以可以用于预测，因此：
当t=5时，即1988年产量为：
2554.7555+375.19833*5=4430.7401万辆
当t=6时，即1989年产量为：
2554.7555+375.19833*6=4805.9453万辆
当t=7时，即1990年产量为：
2554.7555+375.19833*7=5181.1436万辆
那么，近三年的全国自行车供给量即为散年产量之和，为：
4430.7401+4805.9453+5181.1436 =14417.829万辆
≈1.44亿辆
（三）对预测结果的评估：
从以上对全国自行车市场中需求量的分析推算和对那三年自行车产量的预测，可以看到：到1990年底，全国自行车市场已趋于饱和状态，有供过于求的趋势（1.44亿>1.14亿）但是供求矛盾不会太突出，因为：
第一：预测归预测，现实归现实，误差虽小，但毕竟是存在的。所以供也可能偏高，求也可能偏低；
第二：由于一部分自行车生产企业技术力量薄弱，经济效益低，经营管理不善，产品积压，被迫关停异转，而经营水平高的企业，由于生产能力的限制，更新改造有困难，或原材料等紧张，再加上国家干预，可能会维持原有水平，就是有增长，增长幅度也不会太大；
第三、有人担心，我国山地多，平原少，不利于自行车的骑行。从而影响自行车的需求。但是，从我国人口地理的分布情况来看，目前全国70%以上的人口集中在面积仅占全国1/4的海拔在500米以下的平原地区，因此地理条件不会影响自行车需求的进一步扩大：又有人担心，农村公路兴建必然引起摩托车、汽车的迅速发展，从而很大程度上取代自行车。但是，笔者认为，在1990年前，上述替代品不可能有大量增加，主要是由于能源紧张及机动车辆的安全管理，培训跟不上：
第四：由于人们的收入水平提高，更可能由于企业不断开发自行车的新功能，以及部分
消费者怕涨价心理的存在，销售渠道的扩大，这些都会刺激人们对自行车的需要。
案例十五：本公司是怎样进行市场估计和市场预算的
市场调查和对企业来说是决策管理的重要依据之一。因此无论是何种企业，何种规模的企业都进行市场的调查。在国营企业，大型集体企业中这项工作的很大部分是由国家协助做出。而在合资企业及一些中小型集体企业中，只能完成依靠企业自己进行市场的调查和预测。由于这些企业规模较小，一般不可能由专职部门来进行市场的调查和预测。而多是利用业务员从用户那里了解到的信息。以及从广告和其他渠道得到的信息，对之加以分析再凭借以往的经验进行加权，进行市场估计及市场预测。
本公司作为这类中小型企业中的一员，在企业的市场估计和市场预测上作出了一定的工作。
为了详细介绍我公司的市场调查及预测工作，先将我们企业及产品进行一下简单介绍：本公司是一个投总额为一百八十万元的合资企业。生产经营工业用的金属筛网，产品用途较为广泛，现主要用于化工，化纤，炼油，陶，造纸等几大行业，用户一般是在初建和检修时使用，规格从10目至500目，企业规模在本行业来说属中等偏上，公司主要以经营进口产品为主，自己加工为辅。由于产品价值较高（一般从每平方密20元到600元，个别品种达每平方米1000元左右）。资金相对并不是很充裕。因此对进口产品及生产产品的安排必须严格管理，合理安排库存，绝对避免积压：否则稍有差错就将导致产品积压，资金周转不灵，造成损失，在以后的经营中处于不利地位，更甚可能形成恶性循环，而最终使企业无法经营下去。
基于上述情况，本公司对市场估计和市场预测工作十分重视，再进行市场估计及市场预测时十分谨慎，认真。
我们认为要做好市场估计和市场预测的一个重点，也是基础工作是必须搞好市场的调查，为此我们对业务员下达销售任务的同时也赋予他们市场调查的任务。调查的内容主要是用户对我们公司提供产品的满意程度，近期需要。其他与用户同行业的可能需求情况，其他向用户供货单位的供货情况。调查主要采取访问式，表面上是随便的闲聊，其实一方面是业务员与用户更加促进感情，而另一方面又是对我们很有利的信息的来源，我们通过用户提供的这些信息，了解我们产品的优缺点，我们的价格的合理程度，用户对我们的服务的期望有哪些，近期的需求客户有哪些。因为对于我们的用户来说，化纤行业一般用100目~300目，陶瓷涌50目~400目，化工则多拥40目~120目。了解到近期用户结构的变化及趋势，根据气压计指标法（又称领先指标法）原理，对市场进行估计和预测，以便我们安排下批的进货和（或）生产的品种及规格：了解到其他向用户供货单位提供的产品情况，以便我们吸取其长处，改进和提高我们的服务。在家个方面椰油可能定出想该用户销售的最佳价格。例如另外的供货单位的产品价格高于我们的价格，我们则可以提高我们的产品价格，直到等于或略低于他们的产品价格。相反，若我们的产品价格高于他们的产品价格时，我们就要考虑降低我们的产品价格或增加其他服务，以使我们的产品更具有竞争力。这样知己知彼地进行市场竞争，力求在我们力所能及的范围内，扩大我们的产品说占的市场的销售份额和尽可能获得更大的利益。
通过市场调查，我们将所得到的并不全面而且是不一定很可靠的信息进行汇总。根据以往对这些信息的可靠性的评估作参数，对其进行修正，例如，有的用户在向我们提供其他供货单位所供产品价格时，往往低报一些，我们掌握了他的这个规律以后，就在他所报价格上加上一个数值，以使信息数据更为准确。
然后，进行分析，整理，将结果与我们从其它渠道，如市场广告，国家各部，委，司以
及各地方主管机关得到的信息相对比，进行人为的经验推测加权，接下来进行具体数量的估计。根据此结论，我们在对进口货物及公司产品的规格进行调整。如近期化工行业要上几个项目，则下面就要准备一些40目—120目的筛网；而如果是化纤行业要进行改造或发展，我们就要改产100目—300目的产品，……此行业中用户的总用量大约是多少，我们在以往的销售中占多大的份额，以及此次能拿到订单的把握性有多大，这些因素决定了我们生产的产量为多大，根据这些综合结果，最后进行市场预测，我们的决策就是以对市场的预测为基础的。
我们的预测方法有点想气压计式指标法（又称领先指标法）。所不同的是我们所找到领先指标不是某企业现在或过去的生产情况，而是用户的计划，利用他们大企业信息灵，计划强的优点，他们计划，排产在某种意义上可以说是决定我们生产安排的重要因素之一。
利用这个领先指标法又一个最大问题，那就是风险性较大，因为用户的计划在他们只是一个计划，并不一定是已经开始，而这个计划有很多情况就是改头换面的完成，其实并未实施。而我们却要将这一计划作为市场预测的重要因素，许多情况下我们将参照其进行排产，一旦用户计划有变，对他们不一定有何损失，而对我们将有可能带来一定的库存积压，前面介绍公司情况时已经提到我们是经不起这一积压的，为了降低风险，我们除了将信息在计划之前的加权，评估外，我们还要对计划打折和实施，也就是在最终实施生产时前松后紧，即在正式拿到合同前放慢生产速度，拿到合同后加紧生产。另外对一些未定型或非常规的产品一般不提前生产。
这里举个事例加以说明。
我曾经经办过于北方某化工厂的联系业务，通过我的工作，对他建立的客户档案记载了如下主要信息：
某化工厂使用本公司筛网60目及57X107目。年用量大约分别为8000—10000平方米。年检设备一般在七月份和一月份，平时每月用60目筛网200平方米左右，年检时约需60姆3000—3500平方米57*107姆1000多米。我们向他们提供的60目网是本公司自己生产的，单价为每平方米54元：57*107目的进口单价为每平方米130元，对此，我们每月在排产时都要加入为着佳话工厂生产200平方米的60目筛网，当每到六月，十二月。我们就在排产中加入3000平方米60目产品，五月，十一月开始安排进口1000平方米左右的57*107目网。偶尔某月他们用量不到200平方米，或超过200平方米，我们就通过调节其他用户的作量，或是略有少许库存待下月使用，必要时亦可当月加班赶制。
有一次该化工厂引进建设一条11.3万吨乙烯装置，此次大约需要60目网5000平方米。目前已有两个筛网生产厂家报价。分别为每平方米50元和48元，这两个筛网生产厂家是第一次与该化工厂联系，而我们的公司是该化工厂的常年筛网供货单位。他们以往使用的筛网都是我们公司一家提供的。
对于这个信息，我们进行了如下分析：
首先，这个信息与我们从新闻中听到的一致，前一段新闻中报导过中意已签订了一个11万吨乙烯的项目，经在化工部的信息证实，这个项目交给了这家化工厂，且国家对此项目的要求很严，这样我们舅可以肯定确有这个需求意向。该客户与我们的关系比较好，一般来说信息较为可靠，也就是说数量及交货的信息都较为准确（其中数量我们又请专家进行过计算，核实无误）市场是存在的。
紧接着分析一下我们可能占有这个市场的份额。另外两家供货单位的报价分别为每平方米50元和48元，比我们现在的价格每平方米第4~6元。我们的单位生产成本平均低33元/每平方米。因此我们完全有能力降至每平方米45元左右。由于我公司与该化工厂市常年关系，而另两加工或单位则是首次与该厂联系，这是我们极大的优势。因此若我们的报价不高于他们两加中较低的一家的价格，我们是可以拿到大部分（估计在百分之60%左右，即按一
次检修订货）的订货合同。当然如果我们的报价在低一点则更具竞争力。但考虑到今后的长期利益，若我们将价格降低到42元左右，虽仍有微利，但将影响我们与该化工厂的常年订货的价格，这样我们订到这个合同获得的利益无法抵消使我们的利益受到的损失。经估算此次销售价格不宜低于45元。同时计算了我们公司的生产能力。按交货不会影响我们的正常生产和利润。
下面进行预测和决策：我们向用户报价围8元/每平方米。经与用户谈判，用户同意将此合同全部给我们公司，但因某种原因暂不能与我们订合同。考虑到交货期限，同时次规格属常规品种，因此，我们安排了该产品的生产，但开始未订合同前放慢生产速度。当正式订到合同后我们加快速度。最终我们按时完成了合同，并取得了较好的经济效益。同时更加促进了与用户的关系。
这只是我们公司在实际工作中运用市场估计和市场预测的一个部分。我们整个市场的估计和预测就是由类似这样的一个个市场组合起来的。
由此可见，象我们这样的中小企业更应该主动地，积极地做好市场调查工作。以弥补不能象国营或集体大企业由国家提供大量的，较全面的信息资料而在市场竞争中所处的劣势。同时，要加强科学的预测和经验总结，积累，使企业在未来的市场竞争中风险尽可能降低。
案例十六：关于东北制药总厂亏损现象的经济分析
【编者按】本文重点在于说明规模经济问题与市场需求及经济环境之间的复杂关系。
东北制药总厂是我国制药行业的四大龙头企业之一。1997年以前的经济效益一直很好，可是1997年3月份至9月份期问就出现了重大亏损，高达三千万元，令业内人士无不惊叹。
据分析，东北制药总厂出现亏损的原因很大程度是由于上马年产万吨维生素C装置的决策不当而造成的。具体情况如下：维生素C在我国是作为药品来生产和销售的，而国外则早已经将维生素C大量应用于食品、化妆品、保健等行业中，市场对其需求量极大，国际上中国是维生素C的本要出口国之一。1995年开始，国外维本素C的需求数量急剧增加，中国国内生产维生素C的企业均获利甚丰，该领域内存在着超正常利润。东北制约总厂的经营者看到维生素C出口市场的良好形势，大受鼓舞并且在逐利之心的驱使之下，决定在原有维生素C 生产规模基础之上再增加每年l万吨的产量。利经过立项、主管部门审批、向银行贷款、采购设备、安装调试，直至设备最终投入使用开始正常运行，时间已经经到了96年年底。这期间维生素C的出口市场已经发生了令人瞠目的变化。由于看好维生素C出口市场，国内许多大大小小的企业都不同程度地增加维生素C的产量，虽然其他企业不一定比东北制药总厂的生产规模大，但是全国两百家企业加起来所增加的维生素C数量远远超出市场实际需求量。为扩大本企业分出口市场中的份额，各厂家竞相降价以增加销售量；有一些外商也趁机从中渔利，同时向各个国内的企业询盘、拼命压低价格，使维生素C整体出口价格大幅度下跌。当东北制药总厂的新装置生产出合格产品时，维生素C的市场价格已跌至其行业平均成本以下，价差损失再加上银行贷款利息，半年即亏损三千万元。
面对无可挽回的损失，东北制药总厂的经营者所能做的也只能是向回家医药管理部门呼吁加强对维生素C出口市场的管理，规范出口市场定价制度以有效地防止恶性竞争。经过政府主管部门的干预，维生素C的出口情况会所好转，但东北制药总厂的亏损已成为定局。
东北制药总厂在经营决策上存在问题，主要是没有认清中中国市场的特殊性，更没有把自己个别生产行为与同行业其他企业可能采取的生产行为联系起来综合考虑。东北制钓总厂的经营决策在时间上严格来讲也存在着滞后性，从决策、投入到产出之间有着时间差，市场的变化更是错综复杂，东北制药总厂的经营者忽视了市场供需平衡规律，盲目投产导致亏损。
年产万吨维生素C设备投资太大，而该产品的供给量之大是国内市场根本消化不了的，国外出口市场又因为恶性竞争，对东北制药总厂来讲更是雪上加霜，亏损难以避免。
我们可以根据经济学中有关决定市场价格的供需关系理论来分析东北制约总厂亏损的现象。当产品的供给最大于市场需求时，产品的市场价格就会下降；当价格降至同行业该产品平均成本以下时，企业就会出现亏损。维生素C出口市场本来需求远远大于供给，存在着超正常利润。企业的经营是以利润最大化为目标，当维生素C市场中存在获利的机会，企业会纷纷挤入该市场、抢占市场份额。这样维生素C的供给量逐渐增加，超正常利润逐渐变小直至为零，供需此时处于平衡状态；若继续供给量增加，需求量开始小于供给量，市场价格随之下降。当市场价格低于平均成本，超正常利润不存在可以说为负，企业再增加投入就会出现亏损。东北制药总厂正是因为在维生素C市场已饱和或过份拥挤状态下采取了增加产量的生产行为，导致了重大的损失。
通常情况下，规模经济会带来明显的好处，所以以利润最大化为目标的企业部纷纷扩大自己的生产规模，力求以适度规模进行生产。东北制药总厂在很大程度上也是根据这种规律做出扩大生产规模的经营决策。但是在中国有许多经济以外的因素人为或者不人为地影响着企业的经营活动，企业并不能完全地一定会享受到规模经济的好处。大型企业作为税收大户是税务局“关照”的重点，不论效益好坏都要按时纳税，银行贷款利息也是不可避免的支出。相反，一些地方性小企业虽然规模小、效益差，却受到地方政府的优待，通过行政干预减免税收，减免银行贷款利息，减低对其排污的限制等……，这种现象十分普遍。它导致本应在竞争中取胜的大型企业的规模经济未能发挥其应有的作用，限制了经济的发展，纵容了无效投资和无序生产。譬如在医药化工这类适宜进行大规模生产的行业应淘汰掉那些规模小、产量低、技术落后的企业，促进大企业规推经济的发展，以更有力地促进经济的发展，但是实现规模经济的前提是必须建立起真正的市场竞争机制，尽量减少非经济因素的干扰。
案例十七：论企业结构中的国有企业规模问题
【编者按】规模问题是管理经济学的一个重要内容。本文资料丰富，可用于这一内容的补充材料。
随着东南亚金融危机的发生，日本和韩国一些大型企业的连锁倒闭，引发了我国关于企业规模问题的争议。笔者认为，重要的是争议中应区分社会企业规模结构与国有企业规模结构的不同属性，并且应将国有企业规模结构放在社会企业规模中加以探讨。
一．社会企业规模结构的二元属性
国有企业规模结构具有独立的状态，但它又从属于社会企业规模结构。因此，在确立国有企业规模结构分析前，有必要先分析社会企业规模结构，规模经济理论的发展带来了大型企业的发展。二战以后，大型企业飞速崛起，而且企业组织形式和经营方式也适应规模扩大的需要出现了新的变化，股份制、集团化战略被普遍采用，跨国经营，多角经营也成为基本经营方式。尽管如此，也存在一个“大”与“小”的优势互补与协调的问题。由于大企业的规模经济优势，很长一段时间以来，“大就是好”几乎成了人们的普遍认识。但在本世纪70年代以后，人们逐渐认识到大型企业存在一些缺点，相反，小企业在很多方面具有大企业不能比拟的优势。企业规模究竟是继续向大型发展好，还是应向小型发展好，成了一个有争议的问题。因此，就社会企业规模结构而言，其规模结构总是大、小型企业并存的结构即二元结构。
既然规模结构是由大小型企业构成。那么大小型的比例如何适宜，大的程度又有什么要
求？这就需要进一步分析构成二元企业结构中的合理化要素：
首先，大小适度。企业规模客观上存在大、小和适度三种结构状态，企业规模究竟是大是小，要根据市场需求、技术水平、管理水平和生产社会化程度来确定。规模大小合理标准是看能否取得最佳经济效益。
其次，优势互补。由于消费需求的复杂性、技术水平的多样性、行业特点的差异性，企业的规模不可能只是一种模式，一个规模档次，尽管人们在认识上对企业规模大小有不同的偏好，但是该“小”的不能搞“大”，该“大”的不能搞“小”。
其三，专业协作。合理的企业规模结构是与社会分工、专业协作相适应的，不是“大而全”、“小而全”。搞“大而全”、“小而全”不可能取得最佳经济效益。
其四，费用降低。企业内部的最小交易费用取得最佳的经济效益，是决定企业规模大小的一个重要原则。如果企业规模扩大，使其内部交易费用增长大与产出增长，则可视为规模结构的不合理性。
二．国有企业规模结构中的弱集中度特征
国有企业规模结构理当与社会企业规模结构不同。但是长期以来，人们在二者之间的边界认识是十分模糊的。因此使国有企业规模结构与社会企业规模结构没有多少差异，使国有企业规模结构表现出集中度特征。
l.规模不佳。表现在：（1）国有企业绝对规模偏小，根据1993年一1995年全国国有大型企业7950户，户均资产1．86亿，其中特大型企业450户，户均资产10.39亿元，而世界500家最大工业企业的前10名资产均在100亿元以上。全国最大的东风汽制车集团1994年销售额为300亿人民币，约37亿美元，美国最大的通用汽车公司1993年销售额为1336.2亿美元，相当与东风汽车公司的36.l倍。1993年我国500家最大工业企业销售额为10233亿元，约合1218.2美元。（2）规模效益较为显著的行业集中度仍偏低。经验分析表明，目前我国企业规模经济显著的行业有烟草、饮料、印刷、建材、医药、石油、加工、钢铁、化纤等行业，但是这些行业的集中度却不甚理想，多数行业的绝大部分产品都是相对最佳规模以下生产的。就生产集中度而言，烟草为2336％，饮食为176％，印刷为48％，医药为4.18％，石油化工40.16％。钢铁为68.36％，化纤为57.18％，造纸为10.56％，化学为21.00％，食品为0.47％，有色金属为48.36％。在这里除石油加工，钢铁，化纤和有色金属四个产业部门有近50％左右的产品是最佳规模企业生产外，其他产业的绝大部分产品都是最佳规模以下生产的。（3）与国外同行业集中度相比更低。将我国主要产业80年代中期的集中度作一下比较也可以说明问题。60年代初，日本的主要产业中最大8家企业的销售额占全行业销售额的比重大都在60％以上，其中造纸、石油加工业、橡胶制品业、金属冶炼及压延业、交通运输设备制造业均在70％以上，而我国的同类产业中8大企业的销售额占全行业销售额的比重却远远低与日本，除了石油加工和金属冶炼及压延业在20-50％之间外，其它都在10％左右，个别行业，如食品、纺织、建材只有百分之一点几，与日本的差距在50％左右。
2．过于分散。表现在：（1）小企业数量过多。1993－1995年清产核资情况。我国国有企业达249300户，其数量之多可列世界各国之首。（2）小企业规模过小。1995我国国有独立核算小型工业企业的资本金为2023亿，平均每户拥有200万资本左右。从资本行业看，我国汽车生产能力不超过5000辆，导致产品成本高、质量差、档次低。
3．结构趋同。由于一些部门和地方只考虑本位利益，中央又缺乏统一企业政策和调控措施，结果在一些行业出现重复投资、重复建设、经济结构低水平趋同，企业生产能力过剩，设备闲置，造成资源浪费：（1）从轻纺业来看，现在我国大多数轻纺产品生产能力已是世界第一，不少产品的年产量已超过世界年生产的一半，供过于求，年国内销售仅占生产能力的1/3到l/2。这种状况使已建成的生产能力报废、闲置严重，并使大部分轻纺行业，处于亏损和高补贴、高负债、高库存的危机状况。（2）从制造业看，我国已是世界上制造业占GDP
比重最高的国家，比低收入国家平均水平的25％高出13个百分比，比高收入国家如意大利、日本要高出13个百分比。我国轻纺制造业等行业重复建设，低水平分散布点，造成生产和需求脱节，产销量下降。
4．协作缺乏。我国企业大多数是在计划经济时代建立起来的，商品流通、交换意识较差，体现在企业规模结构上，追求自成体系，同类企业重复生产。以机械工业为例，全行业的整体规模已有相当规模基础，但是由于整个机械工业同样走了一个“大家办”的道路，偏重于铺摊子，从部门、地区和企业普遍是“大又全”、“小又全”，基本上处于封闭的生产方式状态。据1985年全国工业普查，机电产品外购零部件价值只占其产值的41.8％，其中金属加工业为15.3％，工业专用设备制造业为16.2％，地质专用设备制造业为15.4％，与国外同类机电企业一般外购零部件价值高达60-e77％左右。由于不重视专业化协作，造成生产工艺落后、生产量少、成本高、效率低。由于“大又小”“小又全”的规模结构，拒绝享用社会分工的好处，违背交易费用最低化原则，造成技术进步缓慢，产品更新换代慢，不易形成规模生产，生产效益低下，消弱了国有企业对整个社会影响和示范作用。
因此，可把现有我国国有企业规模结构称为弱集中度的规模结构。
三．加强国有企业规模集中度
不同国家、不同时期所不同的是其结构主体所占比重的变化。那么国有企业应处在双重结构中的哪一极呢？国有企业应该由弱集中度向强集中度转化，国有企业定位在规模大的一极是明智的选择。国有企业自身的规模结构应该构建适度大型、大型和超大型的三重企业结构。其必然性初了国有企业的目的功能、产权结构的基本要求外，主要有：1．国有企业主要进占的关键行业要求。关键行业主要有基本设施和基础产业，如市政，能源，通讯等；战略产业，如航天工业等；先导产业，如信息，电子等；支柱性产
业，如石化，建筑，机电，钢铁，汽车制造等。这些领域和行业都有较高的规模经
济要求。
2．国有企业能够控制。调度更多的社会资本要求。“控制”“调度”的主要方式是控股，这就要求国有企业规模要大，才能使国有企业的“控制”和“调度”的能力更
强。
3．国有企业缩短代理环节的约束要求。据资料统计，我国国有企业的产权实现过程是全世界最长的。从中央到地方的司，局，处，再加上地方政府，最终所有者到实际
经营者，代理环节最多的可达64个，是今后国有资产管理体制有所改革，但是国有
企业代理环节多的特征仍将存在。因此信息传递较慢，这与小企业应具有的灵活多
变的经营特征是不相适应的。
4．国有企业加强宏观管理经济的职能要求。在市场经济条件下，国家不宜过多地干预企业具体的经营活动事务，从而影响国家抓全盘，抓宏观，甚至造成微观搞不好，
宏观也搞不好的局面：而大量兴办国有小企业会使国家过多地陷入具体的经营活动，而削弱了国有企业作为宏观经济调节手段之一的功能。
5．国有企业投资能力的约束要求。一定时期内国家财力有限，大量投资兴办小企业必然导致财力分散，投资能力下降，这样势必会影响大企业的发展。因此，国有企业
与其四面出击，分散经营，不如集中资本，技术，管理等优势建立和发展国有大企
业。
结论：（1）社会企业规模结构应为二元企业结构即一级是与政府共生的大型企业，一级是分化组会激烈竞争相随的中小企业，大企业和小企业是各有优势，因此保持大小互补，才能使企业规模结构较为合理。（2）但就国有企业而言，应该由弱集中度向强集中度转化，强集中度的大企业更有优越性，应更多的扶植国有大企业的发展。（3）大企业的标准不仅相对于国内企业而且参照于国际企业，重要的是扶植和发展一批为数不多的具有国际规模程
度的国有超大型企业，使这些超大型企业发挥对国民经济的运转和增长的带头示范作用，真正实现我国国有企业由弱集中度向强集中度的规模结构转变。
案例十八：某电信公司经营亏损分析与减亏对策
【编者按】运用盈亏平衡分析做出价格决策，这是一篇很好的案例；同时将SH电信扭亏转盈分为短期和长期的两种对策，这是一种正确的思路。本文短小精悍、切题。
一、问题的提出：
SH电信系电信设备制造企业，主要生产经营企业级程控交换机设备。SH电信的企业投资规模为6000万元人民币，其中80％的投资用于了厂房和购置生产设备，建有年产30万线的程控交换机生产线。SH电信的主营产品SD程控交换机系自行研制开发，其技术性能经国家认定达到九十年代国际先进水平。一九九八年，SH电信进入正式经营运作，将主营产品SD程控交换机，以每线 500元的市场价格推入市场。
SH电信一九九八年—一九九九年经营状况如下表列出：
依据上表列出，SH电信自进入正式经营；连续两年出现经营亏损。作为新建的新兴电信制造企业一SH电信，生产经营的主产品又是达到九十年代国际先进技术水平的SD程控交换机，那么为何会出现连续亏损？SH电信又将采取何种对策摆脱困境？这将是本文将重点讨论和需要解决的问题。
二、经济分析：
通过上述问题的提出，反映出SH电信连续两年的经营亏损的，主要原因是经营的成本支出大于营业的收入。为了明确原因的构成因素，找出针对性解决问题的对策，以下作进一步经济分析：
1、SH电信存在内在不经济因素。
SH电信的总投资规模较大，设计的达标产量规模为年产30万线程控交换机，而实际的产量远小于达标的产量规模。通过给出的销售量计算：一九九八年加电信的实际产销量只有达标的产量规模的13.3％；一九九九年只达到了达标的产量规模的11.6％。
由于，实际的产销量过低，造成大量的边际收益空间冗余。又由于产销量过低，使企业生产处于间隙的状态，不能达到满负荷生产运作，而导致生产成本上升。再则，因产销量小，而不能享有材料采购的批量差价，而在一定程度上提高了材料成本。综上所述构成了SH电信的内在不经济因素。
2、产销量低于盈亏平衡点，造成成本过高。
依据给出的资料对SH电信的SD程控交换机的成本作进一步
分解得到：其变动成本约为每线450元；固定成本分摊以年度总计，每年约为 500万元。以一九九八年—一九九九年SH电信SD程控交换机的销售价格每线500元计算，其的利润贡献值为（P-AVC）=50元／线，以此计算盈亏平衡点：
固定成本（TFC）
则：盈亏平衡点（Q）=
管理经济学案例分析报告
管理经济学案例分析报告--中国当前汽车 行业竞争结构分析 我国现有汽车厂商之间的竞争 我国汽车产业现有厂商之间的竞争是5种竞争力量中表现最直接和最强大的。 （1）行业内现有厂商的数量和规模 我国汽车按照用途可以划分为乘用车和商用车两大类。而我国汽车生产商众多，有的汽车生产商只专注于某一细分市场，有的却涵盖多个细分市场。各生产商之间在价格、新技术、营销策略、品牌效应等方面展开了激烈的竞争。 同时，我国汽车生产商大致可以划分为自主品牌、合资品牌和进口品牌三大类。由于进口品牌大多专注高端市场，合资车企大多为传统大型国企，虽然底子厚，但很多国有企业的通病都或多或少的影响着企业的发展，而自主车企大多为民营企业，较为灵活，因而行业内的竞争成了自主品牌与合资品牌之间的竞争。 （2）市场需求增长速度 过去十几年，由于城市化的快速发展，我国汽车市场需求增长较快，现有厂商均有扩张发展的机会，各厂商不得不
动用所有的财务资源和竞争资源去扩张自己的产能，因而很少会去攻击对手。 但最近几年，我国汽车市场需求有所回落。2011年11月，我国汽车产销环比增长、同比下降。1月至11月，汽车产销增速与前10月相比继续趋缓。面对这种局面，继续扩张的企业或生产能力过剩的企业会降低价格或采用其他提高销售的策略，从而引发对市场份额的争夺，加剧市场竞争。 （3）固定成本或库存成本 部分合资车企采用诸如准时制等先进的生产方式以及品牌效应所带来的良好的销售业绩大大降低了其库存成本，有效分摊了其固定成本。而自主车企诸如奇瑞汽车、比亚迪汽车由于盲目扩张产能而在当前市场需求有所回落的局势下，不得不面对生产能力利用率低、库存成本攀升等竞争压力。 （4）品牌忠诚度及顾客转换成本 我国汽车购买者对进口品牌和合资品牌具有较高的品牌忠诚度，且其与自主品牌相比，具有更高的保值率。因而当前我国汽车产业在进口品牌与合资品牌方面的顾客转换成本仍然较高。然而，在自主品牌方面，由于顾客转换成本较低，所以自主品牌厂商之间往往发起价格攻势以缓解竞争压力。 （5）行业内厂商对其现有市场地位的满意度
管理经济学案例分析
案例一：食用油价格波动 一、影响食用油价格变化的主要因素有： （一）食用油的供应情况 1.食用油加工原料（如大豆、花生、玉米、菜籽等）供应量 食用油作为油作粮食加工的下游产品，其供应量的多寡直接决定着食用油的供应量，正常情况下，油作粮食供应量的增加必然导致食用油供应量的增加。这些油作粮食的来源主要分为国产和进口两种，两类的供应量都影响食用油的供应。 2.食用油产量 食用油当期产量是一个变量，它受制于油作粮食供应量、压榨收益、生产成本等因素。一般来讲，产量与价格之间存在明显的反向关系，产量增加价格相对较低，产量减少价格相对较高。 3.食用油进出口量 食用油进口量的变化对国内食用油价格的影响力在不断增强。 4.食用油库存 食用油库存是构成供应量的重要部分，库存量的多少体现着供应量的紧张程度。在多数情况下，库存短缺则价格上涨，库存充裕则价格下降。但由于食用油具有不易长期保存的特点，一旦库存增加，价格往往会走低。 （二）食用油的消费情况 1.国内需求情况 2.餐饮行业景气状况 随着城镇居民生活水平的提高，在外就餐的人数不断增加，餐饮行业的景气状况对食用油需求明显非常明显。 （三）相关商品、替代商品的价格 1.油作粮食的价格
用于榨油粮食的价格高低直接影响食用油的生产成本。如现在的豆油，许多大型压榨企业选择进口大豆作为加工原料，使得进口大豆的压榨数量远远超过国产大豆的压榨数量。从而使豆油价格原来越多地收到进口大豆价格的影响。 2.替代品的价格 食用油种类繁多，豆油、菜籽油、棕榈油、花生油等等，相互之间价格都存在一定的互相影响。 （四）农业、贸易和食品政策的影响 1.农业政策 国家的农业政策往往会影响农民对种植品种的选择。 2.进出口贸易政策 如关税的征收等。 3.食品政策 如转基因食品对人体的健康影响等。 二、政府出台限价令的原因是为了稳定食用油的价格。但是实施之后的没有达到良好的效果，所以限价令在市场经济下，并不是稳定物价的良方。 三、博弈关系： 在上游产品普遍上涨的情况下，食用油的单方面现价，已经构成对市场公平的妨碍。现在，一些油企的利润已经出现严重的倒挂，一些无法享受补贴的企业和一些小型企业已经处于濒临倒闭的状态。如果这时还义无反顾地将限价令进行到底，那么食用油市场一定会萎缩。食用油市场是充分竞争的市场，只要没有串通涨价，没有操作市场的行为，政府就应该尊重市场规律，不做过多的参与。因为不理智的管制，只会越管越乱，越管越槽。从以往的经验看，任何的占时限价，都只不过是推迟涨价时间的行为。
管理经济学案例案例3—1--大众公司进入北美市场(仅供参考)
案例3—1 大众公司进入北美市场 德国大众汽车公司(Volkswagon)推出的无装饰甲壳虫轿车在欧洲市场上面对冷遇，却在美国市场获得很大成功。当时在港口甚至通道上堆放了大量库存甲壳虫轿车，期待着进入新的市场。于是大众公司在一段时间内集中研究如何刺激市场需求。当时通用和福特公司也正在开发微型轿车，大众公司决定以极低的促销价800美元进入美国市场。然而，两年以后，大众公司将价格提高了25%，即上升到1000美元。1960年，大众再次提价20％，价格上升为1200美元。这两次提价的结果，虽然销售量有所下降，但公司收益都是增加的。1964年，价格上升至1350美元，其销售量达到38.4万辆。此时大众公司发现，其价格提高带来的收益增加正好被销售量的减少所抵消。 在此前的美国市场上，大众公司没有建立经销网络，而只是在新泽西、南卡罗来纳州的查尔斯顿和得克萨斯州的休斯敦等港口提供销售及相关服务。为了进一步扩大市场份额，此时大众公召开始着手建立美国市场上的经销网络。 1968年，大众又以1500美元的价格售出了56．2万辆甲壳虫汽车。尽管这种轿车的价格始是很便宜的(1968年的1500美元大约相当于现在的8500美元)，但由于高速公路法的出台，以及拉尔夫·内德发动的反对小型后置发动机运动，再加上汽油价格较低，使得消费者转而在量购买野马，卡布罗和新型的马力更大的超级甲壳虫。1969年，大众公司最后一次提高甲壳虫的价格，价格，价格上升到1800
美元，收益也上升至9．68亿美元(当年的销售量为53．8万辆)。 案例思考： 1.在1964年之前，为什么大众公司每次提价都能够增加销售收入？当价格为1350美元的时候，甲壳虫汽车的需求价格弹性具有什么特性？ 2.后来大众公司着手建立销售网络，这对甲壳虫汽车的美国市场的需求曲线带来什么影响？为什么在此以后大众公司又能够通过提高价格来增加收益？
管理经济学-简答
第一章绪论 1、人类社会要解决的基本经济问题是什么？ 答：在解决稀缺性问题时，人类社会就必须对如何使用资源作出选择。选择包括以下三个相的问题： （1）生产什么与生产多少的问题。即将现有资源用于哪些商品（包括服务）的生产？各种商品又分别生产多少？它是经济社会面临的首要问题。 （2）如何生产的问题。即用什么方法生产？从某种意义上来说，如何生产的问题就是选择什么样的生产技术的问题。 （3为谁生产的问题。就是生产出来的商品供哪些人消费的问题，即生产出来的商品怎样在社会成员之间进行分配的问题，也就是收入分配问题。 稀缺性是人类社会各个时期和各个社会所面临的永恒问题。因此，以上三个基本经济问题是任何社会都不能回避、任何经济组织都会遇到的、所有类型的经济共同存在的问题。 2、企业管理决策一般按照什么步骤进行？ 答：通常可以把管理决策过程分为七个步骤： （1）确定目标；（2）界定问题；(3)找出问题产生的原因；（4）提出可供选择的方案；（5）收集和估计数据；（6）对各种可能的方案评估，从中选择最优方案；（7）实施和控制， 3、管理经济学与微观经济学的区别和联系有哪些？ 答:(1)两者之间的联系： ①作为主要理论支柱的微观经济学与管理经济学在许多方面具有很多共同点，比如，研究内容、分析方法和逻辑推理等等。 ②在某种意义上，可以将管理经济学视为应用微观经济学，或者说管理经济学吸收了微观经济学中对企业及管理者而言最为重要的应用部分。 （2）两者之间的区别： ①管理经济学也有宏观经济学方面的内容，如市场失灵、政府干预等。 ②从学科属性上来讲，微观经济学时一门理论科学，而管理经济学时一门应用科学，它们在研究内容、范围、方式、目标等方面也存在一些不同之处： 首先，在内容上范围上存在区别； 第二，在研究方式上存在区别； 第三，在研究目标上存在区别； 第四，在研究假设条件上存在区别。 第二章市场供求分析 1、为什么需求曲线会向右下方倾斜？ 答：一般说来，需求曲线向右下方倾斜是替代效应和收入效应共同作用的结果。 ①替代效应体现了一种商品价格变动对其他商品相对价格水平的影响，它使价格上升的商品需求量减少，价格下降的商品需求量增加； ②收入效应体现了一种商品价格变动对实际收入水平的影响，它使消费者价高时少买，价低时多买。 2、请解释需求量变动和需求变动之间的区别。 答：区别如下： （1）需求量的变动是指其他条件不变情况下，商品本身价格变化所引起的需求量的变化。这种需求量的变化在需求曲线上表现为“曲线上的点移动”。 （2）需求的变化是指由于商品本身价格以外的因素发生变化而引起的整个需求关系的变化。其表现为整个需求曲线的位移即“需求曲线的线移动”。 3、画图说明均衡价格的决定和变动。P37-39
管理经济学分析双十一
管理经济学分析“双十一” 一、双十一背景资料 双十一，是电商最热最火的购物节，11月11日，被年轻人戏称为“光棍节”, 近年来逐渐成为商家促销的“噱头” 。2013年“双十一”期间，阿里巴巴公司旗下的淘宝、天猫两大网上商城策划发起了“双十一”狂欢购物节，掀起了一场令人瞩目的网购盛宴。据长江商报报道，11月11日13时04分，天猫“ 11? 11” 购物节成交额突破191亿元，仅用13小时就完成了去年全天支付宝总交易额（天猫加淘宝）。活动开场55秒成交1亿元、6分7秒突破10亿元、1小时成交突破67亿元、6小时不到突破百亿元。截至12日0时许，天猫网成交额已达350.19 亿元。2014年每分钟支付成功的峰值为79万笔/ 分,对比2013年的20万笔/ 分, 较去年增长4倍。根据阿里巴巴方面给出的数据显示，支付宝在双十一全天成交金额为571亿元（约93亿美元）。这些数据让人们咋一眼看到时惊讶得合不拢嘴，本文就试图运用简单的管理经济学原理来简单分析“双十一”快递爆仓的原因所在。 二、双十一管理经济学分析 1、需求分析 （1）消费者收入水平的提高导致需求增加。对于正常商品而言，其需求的收入弹性是正数，也就是消费者收入增加会加大对此类商品的需求。随着我国经济和科技的发展，我国的人均收入实现了稳步的增长，消费者的购买力增加，电脑和智能手机的普及并给人们带来方便，人们对商品也追求多样化，而实体店往往只能满足地方区域，不能像电子商务一样达到全名网购，淘宝正好满足需求。因此, 收入的增加带动需求也是产生淘宝商城“双十一”现象的客观原因。 （2）上网人口逐年增加。通过在线人口增加，有益于增加效益的电子商务企业――淘宝网，对于当今社会的数字营销策略有必要认真对待，预计到2015年， 中国在线人口将从现在的4.2亿增长到多达7.5亿。电脑与智能手机的普及是带动上网人口增加的重要因素，淘宝网的浏览人数也在逐年增加。网络的普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔的市场的桥梁。 （3）物流的迅猛发展。随着时间与经济的快捷发展，物流公司也越来越兴盛，现在，物流与人们接触密切，无论是大城市还是小城市，物流方便了人们的出行与生活，给人们提供了便利。随着科技的发展，人们可以做到足不出户，人们国 务不用出门也可以轻松地买到想要的商品。| （4）政策的规范和支持。2005年国务院办公厅发布了《国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见》，2008年发布了《国务院办公厅关于搞活流通扩大消费的意见》等法规，进一步规范了我国网络交易市场。随着网络交易的日益频繁，网络交易的规范性也逐渐弓起了人们重视，个人网上交易平台逐步规范，电子商务政策体系也初步形成。
学生个人读书计划表
学生个人读书计划表 书籍是人类宝贵的精神财富，读书是人们重要的学习方式，是人生奋斗的航灯，是文化传承的通道，是人类进步的阶梯。下面为大家带来学生个人读书计划表，供大家参考！ 学生个人读书计划表1 读书可以发展人性，提升修养，拓展人生：读书可以丰富生活，愉悦身心，静享幸福；为了汲取书籍的乳汁，积淀文化内涵。新学年又开始了，结合自己的实际情况，特制订个人读书计划。 一、读书目标： 1.以“让读书成为习惯”为出发点，要讲求实效，按照学校读书活动实施计划的要求，扎扎实实地投入到这次规模较大的“书香校园”读书活动中去。 2.通过读书，使自己作文能力及口语表达能力增强。 二、读书活动安排： 1．自购图书读书，加强学习。 本学年我要自己订购一种跟学习有关的杂志《小学生天地》，我要充分利用课余时间读书，寻求先进的学习方法，提高自己的学习效率。在读书的过程中要随时记下自己的观点和看法，所谓“不动笔墨不读书”，要写出反思和随笔来记录自己的收获与体会。 2．除读书自己订阅的书籍外，还可以借阅其他同学的刊物，广泛涉猎，开阔视野，不断更新原有的知识结构。另外要充分利用现有的网络资源，在网上寻找好的资源帮助学习。
3．读中外文学名著，丰富自身的文学素养。名著是人类精神文明的瑰宝，平时要多读书名著，可以提高自身的精神层面，净化自己的灵魂。本学年自购中外名著作3—5本，每学期精读2-3本。构建家庭书屋，倡导藏书。 4．积极参与读书交流活动，讨论读书的收获与困惑，让读书活动与课堂学习结合起来。 5．要求自己每天利用课余时间读书半小时以上；平时能积极参加学校举办的学生读书沙龙活动；每月上交一篇读书心得或笔记，字数不得少于500字。 6．平时要与家长一起共读书，创造家庭读书氛围，共同养成良好的读书习惯。 三、计划读书内容 1、经典读书：《水浒传》《西游记》《三国演义》 2、选读书目：《狼王梦》《苍狼》《马小跳爱数学》《小灵通漫游未来》 3、每月必读：《小学生天地》《意林》《童年在人间我的大学》《唐诗宋词》 学生个人读书计划表2 古人说：“三日不读书，便觉言语无味、面目可憎。”博览群书，开阔思路，活跃文思，心飘万里之外，神游八方。读书的好，古人清楚，今人更是明白，如此好事，如果等到成年后再来匆匆弥补就有点可惜了，最好在青少年时就进入。早一天，就多一份人生的精彩；
管理经济学需求弹性案例分析
案例分析报告 一、案例介绍: 某房地产公司要制定一个住房的长远规划，根据研究资料，租房 的需求收入弹性是之间，买房的需求收入弹性在之间，估计今后10 年内每人每年平均可增加收入2%-3%需要掌握的是10年后居民住 房需求（租房、买房）的增长数量。 二、案例分析目标: 由于住房制度改革的深化，城镇住房的生产与消费快速步入“市 场导向”时代，作为房地产企业只有在市场竞争日益激烈、政策不断变化的大环境下，积极把握民众的住房需求变化，才能制定出相应的短、中、长期规划，应对市场竞争，保证可持续性发展。 此次案例分析，我组主要是根据“住房需求的收入弹性是住房 消费的重要指标，它反映了居民住房（购房和租房）需求对收入变化的敏感程度”这一关键因素，通过对济南市（假定城市）住房需求情况、租房需求收入弹性、买房需求收入弹性、收入增加比例等因素的分析，为某房地产公司制定一个住房的长远规划。 三、案例分析:
（一）= 也就是说10年后居民收入增加了%% (二)根据￡ =( △ Q/Q)/( △ 1/1), 故△ Q/C=￡ ( △ 1/1) （1）租房 *%=% *%=% （2）买房 *%=% *%=% （三）假设案例时间为2011年，同时10年内其它因素影响不大: （1）租房 △ Q 1=520*%=万平方米 △ Q 2=520*%=万平方米 即△租房的区间为（，） （2）买房 △ Q 1=780*%=万平方米
△ Q 2=780*%=万平方米 即△Q买房的区间为（，） 住房需求的收入弹性曲线 1 202*
根据“需求的收入弹性小于1 时，缺乏弹性，是生活必需品；需求的收入弹性大于1 时，具有弹性，是高档品、奢侈品”这一规律， 我们结合上述图表进行分析，获得： 对租房为主要需求的民众来说，需求弹性在之间，缺乏弹性，属 于对生活必须品的需求。 对买房为主要需求的民众来说，需求弹性在之间，既存在缺乏弹 性的一面，又存在具有弹性的一面，我们认为对于买房者来说，首先 基于生存、生活必要的需求，其次是在满足生存和收入不断增大的基础之上会产生一种追求品质生活的需求，进而导致需求弹性突破1 的位点，对住房条件（面积、质量、环境、物业服务）有更高的期望。 从上述分析中，我们可以看出人们对于住房（不论租房还是买房）的需求，已经开始由遮风避雨和休息的需要，逐步转移到舒适生活、显示地位、投资收益等更多方面，这就使收入弹性大于1 得以实现。 四、案例结论： 根据案例数据结合管理经济学相关理论，从济南市现有住房需求量（面积）和租房需求量（面积）出发，我们可以发现济南市的房地 产消费市场，存在这样的需求趋势或规律。 从租房消费者的角度来看，需求收入弹性小于1，实属生活必须 品，主要是针对外来务工或者收入较少的消费群体。根据这部分消费群体收入少、对环境、质量要求低的特点，我组认为：以结构较为单 一的公寓、中小户型或廉租房为主要业态进行投资建设，是主要的战
供求关系理论——(管理经济学知识总结)
供求关系理论 需求量——是指在一定时期内，在一定条件下，消费者愿意购买并能够买得起的某种产品或劳务的数量。 需求曲线的特点： ①大部分需求曲线呈右下方倾斜的态势。 ②需求曲线反映的只是一定时期内价格和需求量的关系。 ③需求曲线可以分为行业需求曲线和个人需求曲线。 需求量的变动是指在其他条件不变时，由品的价格变动所引起需求量的变动。 需求的变动是指在某商品价格不变的条件下，由于其他因素变动所引起的商品需求量的变动。 Q 需求的变动和需求曲线的变动 供给量——在一定时期内，假定其他条件不变，在某一特定的价格水平上，生产者愿意并且能够出售的该种商品的数量。
供给量的变动是指在其他条件不变时，由品的价格变动所引起供给量的变动。 供给的变动是指在某商品价格不变的条件下，由于其他因素变动所引起的商品供给数量的变动。 Q 供给的变动和供给曲线的变动 商品市场的均衡 均衡价格是商品的供给曲线与需求曲线相交时的价格。也就是商品的市场供给量与市场需求量相等，商品的供给价格与需求价格相等时的价格。 供给与需求的变动对价格和数量的影响
市场均衡分析 限制价格，是政府为限制某些生活必需品的价格上涨，而对这些产品所规定的最高价格，限制价格一 般低于均衡价格，是政府为保护消费者利益而制定的最高价格。 支持价格，是指政府为了扶植某一行业的生产而规定的该行业产品的最低价格。后果是供给大于需求。为了解决这一问题，政府需要增加库存或扩大外需。 P Q 1 P 2 P 1d Q 2s Q 2d Q 1 s Q 0 P 0Q
()()()Q P P Q P P Q Q Ep ???=??=/%价格变动/%需求量变动需求价格弹性 点弹性()Q P P f Q P dP dQ Q P P Q Ep ?'=?=???=lim P Q 弧弹性()() ()()2 1211212211221 122 /2/ //Q Q P P P P Q Q P P P P Q Q Q Q P P Q Q Ep ++? --=+-+-=??= P 需求价格弹性的分类
自考-管理经济学--重点复习考试笔记
1、管·理经济学：是一门研究如何把传统经济学的理论和经济分析方法应用于企业管理决策实践的学科。 传统经济学，主要指西方的微观经济学。 2、管理经济学要和微观经济学的共同之处 （1）都把企业作为研究对象，都研究企业和行为。 （2）都要结合企业内外的环境来研究企业和行为。 3、管理经济学和微观经济学的不同之处 （1）微观经济学对企业行为的研究（抽象的企业），是以企业和唯一目标即追求最大利润为前提的。 管理经济学研究的是现实的企业，企业短期的目标是多样的，利润不过是其中不可缺少的一个；企业长远的目标是长期利润的最大化，可用企业价值最大化的指标来衡量。 （2）微观经济学假定企业所处环境的全部信息为已知的和确定的。 管理经济学认为现实的企业通常是在环境十分复杂、信息多变的很不确定的情况下经营的（在不确定的条件下，选择最优方案）。 （3）微观经济学是一门理论科学，研究的是与企业有关的理论与方法，即企业的一般规律。 管理经济学是一门应用科学，研究的是如何运用这些规律，结合企业的各种具体条件，做出最优行动方案的决策。 二、管理经济学的理论支柱 （一）建立经济模型（也叫数学模型） 模型是用来代表简化了的现实。在管理经济学中，也要利用经济模型来做管理决策。 （二）边际分析法 边际分析法是微观经济学分析和研究资源最优配置的基本方法。增量分析法是边际分析法的变型，优点：简便可行、十分实用。 （三）需求弹性理论 弹性是用来分析自变量的变化和因变量的变化之间关系的有力工具。 企业的一切决策都要建立在需求分析的基础上。需求弹性是进行需求分析的最重要的工具，使需求分析得以定量化。（四）关于市场机制和市场竞争的基本原理 有关市场机制和市场竞争的基本原理是微观经济学的核心内容，也是管理经济学的重要组成部分。 （五）边际收益递减规律 边际收益递减规律要求在生产过程中，在各种投入要素之间保持最适度的比例关系。 （六）机会成本的原理（以后书中的重点） 机会成本是把资源用于次好用途时所能获得的价值，只有用机会成本做决策，才能判断资源是否真正得到了最优使用。 （七）货币的时间价值 是指因放弃现在使用资金的机会，可以换取的按放弃时间的长短计算的回报。 三、管理经济学的决策准则 决策就是选择，就是从众多的方案中选择最优的行动方法。 最优方案就是最有利于企业实现自己目标的方案。 （一）企业的目标（长期、短期） 1、企业的短期目标： （1）投资者（2）顾客（3）债权人（4）职工（5）政府 （6）社会公众（7）技术改造 企业的短期目标是多样化的。利润虽不是企业唯一的目标，但是一个很重要的目标。短期内可放弃或减少对利润的追求，而致力于其他其他目标的实现。 2、企业的长期目标：实现企业长期利润的最大化。 企业价值：是企业未来预期利润收入的现值之和。（企业价值是能反映长期利润大小的概念） 企业价值 由于利润等于总销售收（TR）减去总成本（TC），上述方程式又可表述为 企业价值= 1 (1) n t t i t TR TC i = - + ∑ 式中， t TR是企业在第t年的总销售收； t TC是企业在第t年的总成本。 企业的短期目标和长期目标的关系：对短期目标的设计和安排要服从于长期目标。
管理经济学案例分析 报告
作业 管理经济案例分析报告 时间：2013年12月19日 中国洗护发产品市场现状分析 材料一： 中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。 据CTR 市场研究公司发布的2008年上半年中国洗发水市场占有率数据显示，在市场占有率TOP10中，本土洗发水只有霸王（3.5%）、拉芳（3.0%）两品牌进入，分别位居第八位和第十位。 就单一品牌在中国销售额来说，飘柔已经高达30亿左右，海飞丝20多亿，潘婷近20亿，力士、夏士莲应该也在16至18亿之间，而中国本土洗发水单一品牌销售额达到或超越10亿的屈指可数。 洗发水市场是一个块状同质化非常严重的市场，在品质、概念、价格、促销方式、传播模式，甚至包装风格等各方面差异都很细微的情况下，进行差异化探索就显得非常艰难。而本土洗发水品牌在外资洗发水品牌“老大”的阴影下，遭遇突围乏力的困境。 而在市场的历练中，本土洗发水品牌霸王、拉芳、好迪、蒂花之秀、迪彩等脱颖而出，走在前头，或以概念细分制胜，或以营销手段创新突围，在消费者的心智中占有相当分量。在以批发市场为主渠道的广大乡镇市场，近五年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。 新生代市场监测机构调查显示，洗发水是三、四级市场消费者的三大必备用品之一，渗透率都在95%以上，约一半的县城消费者的购买价格在每瓶15元以下，而在农村，这一数字达到了六成以上。 材料二： 通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长。据IMI 调查，有40%～50%的消费者在将来6个月更换洗发水品牌的考虑。 学 院： 学 号： 调查者：
管理经济学-需求弹性-案例分析教学文案
案例分析报告 一、案例介绍： 某房地产公司要制定一个住房的长远规划，根据研究资料，租房的需求收入弹性是0.8-1.0之间，买房的需求收入弹性在0.7-1.5之间，估计今后10年内每人每年平均可增加收入2%-3%，需要掌握的是10年后居民住房需求（租房、买房）的增长数量。 二、案例分析目标： 由于住房制度改革的深化，城镇住房的生产与消费快速步入“市场导向”时代，作为房地产企业只有在市场竞争日益激烈、政策不断变化的大环境下，积极把握民众的住房需求变化，才能制定出相应的短、中、长期规划，应对市场竞争，保证可持续性发展。 此次案例分析，我组主要是根据“住房需求的收入弹性是住房消费的重要指标，它反映了居民住房（购房和租房）需求对收入变化的敏感程度”这一关键因素，通过对济南市（假定城市）住房需求情况、租房需求收入弹性、买房需求收入弹性、收入增加比例等因素的分析，为某房地产公司制定一个住房的长远规划。 三、案例分析：
(一) 1.0210=121.8 1.0310=134.3 也就是说10年后居民收入增加了21.8%-34.3%。 (二) 根据￡=(ΔQ/Q)/(ΔI/I)，故ΔQ/Q=￡(ΔI/I) （1）租房 0.8*21.8%=17.44% 1.0*34.3%=34.3% （2）买房 0.7*21.8%=15.26% 1.5*34.3%=51.45% (三) 假设案例时间为2011年，同时10年内其它因素影响不大：（1）租房 ΔQ1=520*17.44%=90.688万平方米 ΔQ2=520*34.3%=178.36万平方米 即ΔQ租房的区间为（90.688，178.36） （2）买房 ΔQ1=780*17.44%=136.032万平方米
管理经济学案例分析一
案例分析一：毒品一直是近些年来，政府、社会头疼的重大问题。对于如何杜绝毒品对社会的危害，政府部门一直不浅余力地在打击，然而此问题总是无法从根本上杜绝。对此，有经济学家提出，对毒品交易征收重税，希冀以市场的力量来控制它。谈谈你对该问题看法。 提及毒品，一般然都“谈毒色变”，毒品作为数恶之源，引发了一些列社会、经济问题。为此，各国政府采取了各种措施予以打击。毋庸置疑，政府对毒品采取的行动自然比毒品放任自流的交易对公众更有益处。但是，采取何种方式确实令人争论不休的问题。目前，大体上各国采用立法明令禁止毒品交易，通过暴力手段强制实施也是取得一定效果。是否存在一个更理想的方式最大限度地阻止此类交易的发生了？征收高额税是一个很好的设想。 首先，毒品作为一种商品具备商品的共性。即在其自身价值基础上由供求关系决定，同时它还有自身特殊性，它的消费者消费后及易上瘾，这造成毒品需求接近无弹性。在单纯的管制措施中，对毒贩、毒品的交易打击，实际上是限制商品的供给，迫使毒品的供给量向零无限贴近。从而达到毒品的社会交易量下降最终降低毒品的危害。与此同时，毒品的供应商将政府对其打击造成的损失算入了商品的成本，相应地大大提高了毒品的售价，以确保在无管制状态下同样更高的利润率。作为毒品需求方吸毒者，由于需求接近无弹性，使得供方成本转嫁基本能完全实现。于是，我们遗憾地看到毒品受害者成为管制带来高价的实际承担者。 P Q D S ” S
通过经济学供求原理我们可知：政府打击限制供应属于非价格因素，减少供应（S），需求曲线向外移动至（S”）；而需求不变（D），均衡价格上涨。 著名诺贝尔经济学奖得主加里·贝克尔为代表的学者们提出了使毒品合法化解决之道，从理性选择的角度出发，利用供求关系分析需求以及价格影响。亿万富豪索罗斯就是贝克尔教授死心塌地的支持者。他们的依据是：由于瘾君子们的毒瘾受价格变动的影响很小；毒品的需求曲线是缺乏弹性的，因而政府的禁毒措施加大了贩毒的成本，而贩毒者则会将成本转嫁到购买者身上。其结果是，吸毒者为毒品支出的总货币量提高了，于是，那些以非法途径获取钱财购买毒品的吸毒者就会变本加厉地犯罪。所以该观点认为，毒品的合法化可以使毒品降价，减少贩毒成本，而吸毒者的财务负担也会明显减轻，他们就不用为了买毒品而沦为妓女或掠夺他人财物、盗用公款了。 另外，毒品合法化以后，由于吸毒而助长的艾滋病传播问题也就会消失，人们不用再偷偷摸摸地使用一次性注射器了；发给缉毒人员的工资也可以投入到帮助戒毒上；对毒品交易课重税，所得收入还有助于解决各级政府的预算问题；政府可以将精力集中在严惩卖毒品给青少年的案件上。 根据贝克尔教授的分析，似乎毒品合法化的确是在可行的解决方案中最好的一个。但实际上在他的观点里，他一直未提到过人们的道德防线问题。对于以贝克尔教授为首的毒品合法化支持者考虑了吸毒人的利害关系，但是毒品合法化后所影响的不仅仅是瘾君子，还有广大社会群众。不能简单地认为毒品合法化能解决当下其带来的一系列问题，因为它还会产生其他意想不到的连锁反应。 ———毒品合法化以后，不仅毒品的价格大大降低，而且原本限制人们不敢跨越雷区的道德防线也随之消失，那么普通人购买和使用毒品的可能性将大幅
管理经济学详细复习资料
绪论 1、管理经济学的定义（名词解释） 管理经济学从微观经济理论中吸取概念和方法，运用经济分析工具和技术来解决管理的问题，使决策者高效率地配置组织资源。 2、管理经济学、微观经济学、宏观经济学的区别与联系（选择/判断） 管理经济学与微观经济学的联系与区别 1、联系 它们都是以市场经济中的微观主体及其行为为主要研究对象； 管理经济学承袭了微观经济学的诸多假设和前提。 2、区别 研究对象：微观经济学的是抽象的企业，管理经济学的是现实的企业。 对企业目标的假设：微观经济学的是利润最大化，管理经济学的是短期目标多样化，长期目标企业价值最大化。 对企业环境的假设：微观经济学假设企业外部环境消息已知，管理经济学假设企业消息，特别是环境消息不确定。 研究目的：微观经济学研究目的是企业行为的一般规律。管理经济学的研究目的是企业决策。 3、边际思想、“无约束最优化的决策准则”以及“有约束最优化的决策准则”,请结合后面的章节学习(计算) 用边际分析法来衡量一个方案或一个项目是否有利，就是要把这个方案的额外成本（边际成本）与引起的额外收益(边际收益)相比较。 借助企业生产经营决策中存在的某一因变量依存于一个或几个自变量的函数关系，研究因变量随着自变量的变化而变化的程度。说得通俗点，就是指自变量变化一个单位时，因变量的变化情况。 ? 边际产量=总产量变化量/某投入要素变化量 ? 边际收入=总收入变化量/产量变化量 ? 边际成本=总成本变化量/产量变化量 ? 边际利润=总利润变化量/产量变化量= 边际收入—边际成本 如果边际收益大于边际成本，就是有利的。否则，就是不利的。 解决无约束最优行动决策准则是： 边际利润﹦0 或 边际收入﹦边际成本 MRA=MCA, MRB=MCB, MRC=MCC, … 对于有约束情形可以获得如下最优化法则 法则1：边际效益相等 (当各种使用方向上每增加一单位业务量所带来的边际效益都相等时，业务量的分配能使总效益最大) ( ) ( ) ( ) 边际成本 边际收入 产量变化量 总利润变化量 边际利润 - = ? ? = Q TR TR ()()()X TP MP ??=某投入要素变化量总产量变化量边际产量()()() Q TR MR ??=产量变化量总收入变化量边际收入()()() Q TC MC ??=产量变化量总成本变化量边际成本
管理经济学
2016年秋季学期 《管理经济学案例分析》 指导老师：魏琦李树明 学号： 姓名：张风帆 年级：16级MBA(1)班 成绩: 目录 1.我国房地产调控政策 (2) 1．1你如何看待国家房地产调控政策 (2) 1．2房地产的价格应该由谁来决定 (2) 1．3从政府管理角度如何分析政府在案例中扮演的角色 (3) 2.京广高铁的价格难题 (5) 垄断市场形成的原因有那些，案例中铁路客运市场属于哪一种类型的垄断 (5) 在不改变现有体制的前提下，站在铁道部角度，利用管理经济学相关理论为京广高铁设计一套客运票价方案。 (6) 3.沉没成本与企业决策案例分析 (8) 3．1什么是沉没成本它与其他成本的关系如何在决策中如何正确看待沉没成本 (8) 在本案例的两个事件中沉没成本是如何表现的它会如何影响人们的决
策的 (9) 请你分析或预测本案例两个事件中企业决策的后果如何你倾向于哪种决策 (9) 将来如果你是一个企业的决策者，你将如何避免沉没成本的发生 (10) 你还能举出你的身边发生的或看到了解到的沉没成本影响人们决策的例子 (11) 1.我国房地产调控政策 1．1你如何看待国家房地产调控政策 从2002年起我国房地产价格快速上涨，为了避免房地产价格过快上涨以及由此造成的对国内宏观经济稳定的潜在危害，我国政府不断的采取宏观调控措施，包括信贷、货币、土地、保障性住房、税收等抑制房地产价格过快上涨。但是在这些调控政策中，有些调控政策显现出明显的效果，有些调控政策却影响不大，甚至不知不觉中成了助推房价的幕后黑手。不难看出不断推高的房价一定程度上是以资产泡沫替代通货膨胀的压力，我国着名经济学家吴敬琏曾指出，我国过高的房价是由于货币的发行量超过社会需求量而导致的。房地产在金融业扮演着海绵的角色，吸收了大量的居民资金，从而导致推高房价。政府片面的笃信供求影响价格，甚至把房地产的作为GDP增长的拉动点。2008年在受到金融危机波及，经济增速放缓的情况下，2009年政府投资四万亿救市，2011年建立1000万套保障性住房，缓解了住房的需求，稳定房价中显现成效，但是在这些一系列的宏观调控政策影响下，忽略了非经济因素导致的房价过高，正是在这些政策影响下，2011年以来，新
管理经济学案例 2
《管理经济学》案例分析 案例一：歌星的高收入合理吗 某歌星一场演唱会的出场费的收入是几十万元人民币，是普通人几年或几十年的收入，老百姓难免有不平衡之感，歌星的收入主要来源是门票的收入。我们分析演唱会门票的价格，如果想听演唱会的人增加了，而歌手的供给不变，则门票的价格就会上升，由于演唱会举办方与歌手都能从高价格的门票中得到更多的收益，他们还增加演唱会的场次；同理可以推出，如果没有那么多歌迷，需求减少，门票的价格必然下降，他们会减少演唱会的场次。如果歌手增加，门票的价格也会下降，演唱会的场次增加；同理可以推出，歌手减少，门票的价格也会上升，演唱会的场次会减少。这就是经济学分析的供求规律。 讨论题： 1. 什么是供求规律？ 2. 为什么歌星的高收入是合理的？ 案例点评： 歌星的高收入是由歌星的供给和公众的需求决定的，这是市场机制作用的结果，既然对歌星的消费需求如此之大，而供给方又稀缺，也就是说在市场上少数著名歌星有完全垄断地位，因此他们的高收入不仅是合理的也是公正的，少数歌星是竞争出来的。当看到一夜走红的歌星收入高于我们这些十几年寒窗苦读的教授许多时，难免有不平衡之感，但从经济学的理性来看，歌星的高收入是市场供求关系决定的，因此歌星的高收入是合理的。 案例二：企业决策的重要依据 在打印机市场上，彩色喷墨打印机和墨盒的定价很反常，彩色喷墨打印机一台售价仅为300人民币，低价很诱人，使得很多有计算机的用户购买了一台这样的打印机，买到打印机后再考虑买墨盒，发现一个墨盒的价格是200元人民币。墨盒是消费量很大，消费者如果使用打印机，购买墨盒就是经常的。事实也就是这样买下后才发现更换一种色彩的油墨用完，不换墨盒就不能保证画面质量，而换四个墨盒的价格比一台彩色喷墨打印机还贵。因此消费者才感到买得起打印机买不起墨盒。 还比如你看人家经营一种商品十分赚钱，你也做起同样的生意来，这就是经营别人产品的替代品，这样势必加剧了市场竞争。恐怕竞争中被淘汰的就是你。其实，经营畅销产品的互补产品不失为一种很好的思路，有的中小企业，靠着与汽车配套的思路，生产车用地毯、车灯、反光镜配件，结果取得了良好的经营业绩。珠海中富集团一开始是十几个农民建立的一家小企业，最初为可口可乐提供饮料吸管，后来生产塑料瓶和瓶盖。可口可乐在哪里建厂，中富就在哪里建配套厂。靠这种积极合作的策略，中富如今已发展成为年销量超过十几亿人民币的大公司。 如果两家生产替代品，大维西服和衫衫西服都是国内的知名品牌。对消费者来说大维西服与衫衫西服提供的效用是相同的，它们是互相替代的产品。众所周知，为了提高市场占有率他们都不惜投入大量的金钱作广告，进行非价格的竞争。但如果只注意非价格竞争而忽视价格竞争也会失去市场。如大维坚持高价格政策，衫衫采取“薄利多销”的低价格 政策，西装属于富有弹性的商品，因此消费者就会由于衫衫西装价格下降增加衫衫西装的购买，大维就会失去一部分市场份额。因此，大维应根据交又弹性的特点止确判断自己的
管理经济学案例分析
管理经济学案例分析某农场有关小麦的一场争论 班级： 姓名： 学号：
某农场有关小麦的一场争论 2002年麦收刚过的一天，在具有百万亩耕地的特大型国有农扬——B农场场部，上班时间还没有到，张场长就来到办公室，准备把自己的思绪好好理一理。一时，昨晚会议的情景又一幕幕在他的脑海里出现，发言与争论的声音又索绕耳际…… 生产科李科长说：“今年我场播种了6 0万亩①小麦，由于政策好，投人多，人努力，天帮忙，夺取了亩产280公斤的好收成，实现了大面积的高产稳产。但今年丰收之后却犯了难，因为现在正赶上小麦价格下跌。按常规，每年留下0．1亿公斤种子和0.18亿公斤口粮后，剩下的都要出售（含交售国家部分）。如果不卖，长期存放，小麦的水分就会自然下降，从而造成小麦保管上的‘减产’。照通常情况，水分下降一个百分点（由出售前的标准水分14％降至13％），无形中减重140万公斤，这样损失岂不是太大了！” 供销科刘科长说：“去年1公斤小麦卖0.96元，今年才卖0.80元，1公斤差 0.16元,掉价17％，1亿多公斤小麦就要少卖2 000多万元，这样损失岂不是太大了！这2千 多万元可为农场办多少事，说啥也不能现在卖！” 粮食科林科长说：“不卖也不行。据我们预测，粮食价格下跌还会持续一段时间，很有可能从每公斤0.80元的水平继续下滑。目前各地仓库均告爆满，收购资金也日见告急，价格的反弹前景渺茫。所
以，我认为应抓紧一切机会，把丰收的小麦尽快地卖出去，否则，后
果不堪设想！” 政研室王副主任马上接过话茬：“林科长的说法未免过于悲观，今年粮食跌价，并不是粮食太多，而主要是因为国家存储能力不足，再加上前些年签订的粮食进口协议仍在生效。这种情况明年就会好转。据有关人员预测，明年3月份以后，小麦售价可望回升。假如那时出售，我们不就可以多卖2 000多万元了吗？” 财务科长老黄说：“小麦如果留到那时出售，一是到时能否涨价，谁也没有把握，这样风险太大；二是这么多小麦压在场里，就是压了 1亿多元资金，且不说用这笔钱去投资能带来多少收益，就是存在银行，利息少说也有五六百万；三是根据银行提供的数据，小麦上场时，我们农场的农业流动资金贷款已增至3 2O0万元，若不及时售麦还贷，半年后多支付利息就有160多万元，这可不是一笔小数目。” 晒场主任老吴说：“这个问题真叫人为难，卖便宜了不甘心；不卖吧，小麦压场，大秋庄稼都下不来，明年春播还要受影响。再说，根据我们保管粮食的经验，粮食多保管1年，光晒场物资、机械和人工等投人，平均每公斤不会少于0.01元，如果晚出售半年，光晒场保管费用就要增加70多万元呢。” 工业科杨科长说：“根据我们计算，农场工业流动资金的利用率已经达到20％。但我们目前没有资金，以致必要的技术改造和填平补齐项目都无力进行。如果在9月底能售出一半小麦，用其销售收人的5％参加第四季度工业资金的周转，则可带来56万元的利润。”
多位北大老师推荐的书表
多位北大老师推荐的书表（转载） (2010-07-12 09:16:46) 转载 分类：读书 标签： 北大 书单 杂谈 这个在北大上课时请教过好几个老师，有些是他们推荐要看的，有作者，有简介，好啦上菜~~~~~~~~ 经典书籍： 货币金融学-------------------米什金第七版（人大） 金融学----------------------(PDF)-兹维?博迪、罗伯特?默顿（机械工业出版社）（主要讲的是财务管理方面的内容，很实用，推荐！）人大黄达 经济学----------------------萨缪尔森（华夏出版社1999）、曼昆、蒂格利茨（人大）、平犹克 投资学---------------------兹维?博迪、威廉?夏普（人民大学出版社，是上下两册）（清华大学出版社）（不过个人认为博迪的投资学理论性更强一些，而夏普的更加注重实践性和操作性，而且案例编排和剖析非常经典。两相结合可能大有益处。个人观点） 公司理财--------------------史蒂芬?罗斯（第6版） 管理学----------------------斯蒂芬.P.罗宾斯（人大） 管理学----------------------周三多 管理经济学------------------James R. McGuigan等著（机械工业出版社） 组织行为学------------------斯蒂芬.P.罗宾斯人大第十版 博弈论与信息经济学----------张维迎 博弈论与经济行为------------冯诺伊曼摩根斯顿 金融学----------------------黄达（人大） 财政学-----------------------哈维.S.罗森人大出版社(2000) 、人大陈共的<财政学> 统计学-----------------------推荐用中国统计出版社的<统计学原理>(九五国家重点教材,统计学界的元勋黄良文主编).其它就不推荐了,因为国内应该没有比这更好的统计学基础教材了 漫步华尔街------------------伯顿?马尔基尔 华尔街45年-----------------威廉?戴尔伯特?江恩 投资艺术--------------------查尔斯?艾里斯 股票作手回忆录--------------爱德温?李费佛 Z理论----------------------威廉?大内 十年一梦-------------------青泽 证券分析--------------------格雷厄姆
管理经济学案例分析
我国中小企业融资难的经济学分析 孙国军 2012MBA春季班 中文摘要 无论西方发达国家还是发展中国家，都越来越认识到中小企业在国民经济中的重要 作用。西方发达国家由于具备完善的金融支持体系、活跃而发达的金融市场、健全的法 律法规，已经积累出缓解中小企业融资问题的有效经验。在我国，当前处于经济转型的 特殊时期，除了中小企业自身素质较差，发展较为缓慢等现实情况，还存在着金融支持 体系不健全、相关的法律法规不够完善、金融市场运作缺乏规范等等，使得我国中小企 业融资难的问题显得格外突出。中小企业本身起点低，在发展过程中资金的缺乏成为了 限制我国中小企业发展的重要原因，难以更好的发挥中小企业在国民经济增长中的重要 作用。 本文立足我国中小企业的融资现状，结合国内外的理论与实践经验，利用经济学的 基本原理和分析方法，深入分析影响中小企业融资中各要素之间的关系，进而借鉴其他 国家和地区中小企业融资的经验，努力在理论和实践两方面提出系统性的、切合实际的 解决方案。 关键词：中小企业；融资；信息不对称；原因；对策 引言 中小企业作为国民经济的组成部分，对一国经济的持续、稳定、协调发展起着重要作用，这一点得到国内外的广泛认可。改革开放以来，我国中小企业迅速崛起。全国 4200多万家在工商部门注册的企业中，中小企业已超过 4000 万户，超过全国企业总数的 99%。根据国家发展改革委的统计，我国中小企业占全国企业销售收入的 60%，创造了74%的工业增加值和 50%的工商税收入。全国城镇就业岗位中有 80%左右是由中小企业提供的，中小企业在我国经济发展中具有举足轻重的地位。然而，我国大多数中小企业都面临着融资难的困境，中小企业难以获得流动资金以及技术改造、基本建设所需要的资金，资金短缺成为制约中小企业发展的主要瓶颈。我国中小企业从银行那里只获得了不到25%的贷款份额，但是它创造的GDP却占全国的60%。根据2010年上半年显示的数据可以看出，中小企业贷款份额只占银行总贷款的15%，银行业不良贷款率的平均水平是2%而中小企业却达到了11.6%，贷款风险偏高是中小企业的明显特征；2011年上半年的数据显示，小企业贷款占中国金融机构贷款总额的8.5%；从中国人民银行的数据反映出一个问题，政府融资占中长期贷款的70%，中小企业只获得贷款的