国际市场营销期末复习1

国际市场营销期末复习

一、名词解释

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1、名区域经济集团化：又称经济区域一体化，在经济领域最初是用来表示企业之间以各种形式形成的经济联合体。现在指的是成员国相互取消贸易障碍，进行某种程度的合作与协作，以促进参与国之间的贸易经济发展。

P110

2、文化适应：文化适应是指企业制定一套适合当地文化特征的营销策略组合。这种营销策略组合可以保证东道国的风俗、习惯和禁忌不会对营销活动的实施造成障碍。

P110

3、文化变革：文化变革指的是通过推动东道国的文化转变，使得企业的产品能够被东道国的客户接受。

P211

4、许可证：许可证是指企业（许可方）与目标国企业（被许可方）签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的工业产权，如专利、商标、产品配方、企业名称或其他有价值的无形资产，并获得被许可方支付的报酬（提供费用或其他补偿）。

P211

5、特许经营：指企业（特许人）将工业产权（专利、商标、包装、产品配方、企业名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产）特别可续给目标国独立的企业或个人（被许可方）使用，并收取使用费和其他费用。

P258

6、零星倾销：也称偶然性倾销，即制造商为抛售库存，处理过剩产品，以低于生产成本的价格向国外抛售已经过时的产品或在本国市场已无销路的商品。

P259

7、逆向倾销：指母公司从海外公司输入廉价产品，以低于国内市场价格销售海外产品而被控告在国内市场倾销，这种情况在国际营销实践中也时有发生。

二、简答题

P4

1、国际市场营销的特点

1)国际市场营销要适应“交叉文化”

2)国际市场营销活动更加复杂

3)开拓市场需要更多的时间和成本

4)战略联盟是国际营销的重要方式

P12

2、国际贸易学和国际市场营销学的比较

国际贸易和国际市场营销有着明显的区别：

1）研究范围不同

2）商品交换的主体不同

3）商品流通的形态不同

4）作业范围不同

5）作业流程不同

6）评估二者效益的信息来源不同

P211

3、许可证的优势和缺陷

A主要优势为：

1、可绕开目标市场国内的进口壁垒，适用于对方市场存在难于逾越的进入壁垒时，企业可由出口模式转向许可证模式；

2、与股权投资相比，政治风险较小，适用于由于风险过高企业不愿在目标市场直接投资的情况。B主要缺陷为：

1)企业不一定拥有外国客户感兴趣的技术、商标、企业名称等无形资产；

2)有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手，失去对国际市场目标市场

营销战略的控制；

3) 可能因权利与义务问题陷入纠纷和诉讼。鉴于许可证模式的上述弊端，企业

在签订许可证合同时，应明确规定双方的权利和义务。

P212

4、合同制造的优点和局限性

1）优点：

①企业可以充分利用当地的资源优势和劳动力成本低廉的优势，所需的海外投资较少，经营风险较小

②产品由企业自己销售，能掌握市场控制权

③企业将生产的工作与责任转移给了合同的对方，可将精力集中于营销方面，有利于拓展国际市场。

2）局限性：

①在国外难以找到有资格的制造商

②由于企业要提供援助和管理支持，有可能将合作对象培养为潜在的竞争对手

③企业可能失去对生产过程的控制

④可能因合作对象不遵守合约而导致企业的营销计划无法顺利实施

P252

5、减少价格升级的途径：

1)降低制造成本

2)降低关税

3)降低分销成本

4)借助自由贸易区；

P278

6、影响分销渠道选择的因素：

分销渠道结构主要应考虑：

①成本（cost）

②资本（capital）

③控制（control)

④覆盖面（coverage）

⑤特点（character）

⑥连续性（continuity），这六项重要因素，即所谓的“6C”渠道策略。P302

7、影响广告媒体选择的因素

1)媒体的可获得性；

2)媒体覆盖面和影响力；

3)媒体成本；

4)媒体适用性

三、论述题

P103-104

第一题：文化对于消费者行为的影响

文化对于消费者行为的影响体现在消费者购买决策程序的各个阶段。一般分为五个阶段。

1、认识问题阶段。在这一阶段消费者察觉到了要解决的问题，产生了对产品的需要。在不同的社会文化背景下，有的需要会被肯定和强化，有的需要则会被贬抑或压制。例如东方文化下一般重土安迁，因而对拥有住房的需要一般会比西方文化下的消费者更为强烈。

2、信息收集阶段。文化背景不同，人们对各种信息来源的依赖和信任程度也会不同。以旅游为例，西方的消费者会倾向于从旅行社获得较多旅游信息，而中国的消费者可能将同辈群体当做一个重要的信息来源。由于在文化特征上，中国消费者更易于接受非商业来源的信息。

3、判断选择阶段。在这一阶段，消费者会采用一定的信息评价程序，对不同的品牌进行评价和选择。这一阶段选择过程在很多方面都会受到消费者文化价值观的影响和制约。例如在餐厅的选择上，很多西方国家的消费者认为餐厅气氛的重要性远胜于美食本身，而中国消费者则可能把美食置于气氛，甚至置于卫生条件之上。

4、购买决策阶段。购买决策的最后确定除了受消费者自己的喜好影响外，还受

到其他因素的影响。如他人的态度、购买力变化、支付方式等。文化价值观对这些因素会发生一定的影响。

5、购买评价阶段。文化价值将会影响消费者在购后所采取的行动方式。例如文化影响消费者对于不满意的抱怨方式。当美国人碰到消费不满意时，一般会比中国消费者更多地进行抱怨，中国消费者息事宁人的价值观使他们采取默默承受的态度。

P105

第二题：文化环境对国际营销组合策略的影响

在进入国际市场之前，对东道国文化环境可能产生的影响进行全面分析后，企业就需要具体分析文化环境对营销策略组合的影响。这种影响在营销策略组合中的四个要素，即产品、价格、渠道和促销上都体现出来。

（一）产品策略

文化因素渗透于国际营销产品策略的各个方面，从产品定位、新产品开发到产品的差异胡吊证，品牌命名和包装，文化的影响无处不在。

1、产品的试产定位应该适应文化环境的要求。由于不同文焕环境中，人们购买某种产品的动机会有差异，因此，产品的定位也应该做出相应的调整。

2、文化环境为新产品的开发提供了机会，不同的文化规范会产生不同的需求，这就为企业针对新需求开发新产品提供了机会。

3、文化环境的多样性是对产品进行调整的重要原因。一中产品在进入国际市场时是否需要调整，取决于正中产品的环境敏感度。环境敏感度是指在不同国家的市场上，产品需要符合特定的文化需要的程度。

4、产品的命名或翻译应考虑特定文化环境背景。在进入外国市场时，企业应该注意自己的品牌名称在另一种语言背景下有没有让人感觉不舒服的含义，如果有就应该做相应的调整。

5、产品包装受到文化环境的影响，文化环境对包装的影响体现在包装物的外形、颜色、图案的选用以及包装标签所采用的语言等多方面。

（二）价格策略

1、产品定价水平的高低。文化影响人们对某种产品可以接受的价格水平的高低。对某种产品可以接受的价格水平的高低，与人们对这种铲平的感知价值密切相关，而感知价值则受文化因素的影响。

2、文化影响定价策略的运用。尾数定价和声望定价是企业经常采用的两种定价策略，但在不同的国家运用这两种定价策略时，企业应当考虑当地文化环境的影响。

3、文化影响定价方式的选择

（三）渠道策略

1、文化因素影响分销渠道成员之间的关系。

2、文化因素影响分销渠道运营的效果。

+课本上的例子说明

（四）促销策略

具体来说，文化对广告的影响主要表现在以下五个方面

1、不同文化中的广告风格存在差异。

2、广告的表现手法应符合不同文化的审美情趣

3、广告用语的选择应考虑在不同文化中的含义。同样的广告语在不同的文化中可能会产生歧义。

4、广告应该避免触犯东道国的宗教禁忌。宗教禁忌往往会对广告的画面和内容构成限制。

5、广告应避免在东道国看来可能是带有歧义或侮辱性的内容。

四、了解（单选\多选）

P5 ppt

1、营销观念的演变过程

1)企业跨国营销的演进：生产观念-产品观念-推销观念-市场营销观念-社会市

场营销观念-国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销

2)国际企业经营哲学的演变：传统营销观念-营销新观念-营销战略观念-全球营

销观念

2、营销三要素：

①人口

②购买力

③购买欲望

P97

3、文化的构成要素

1)物质文化（包括经济和技术）；

2)社会结构（最重要组成部分是地位、角色、教育和群体）；

3)语言（表述语言和无声语言）；

4)艺术与审美观；

5)宗教信仰；

6)价值体系；

P140~P141

4、没收、征用和本土化:

1)没收：指东道国政府无偿接管外国人投资的企业。

2)征用：是东道国政府以某种补偿形式接管外国企业，这种补偿与被征用企业财产的价值并不相等，有的甚至只是象征性的。

3)本土化：实际上是循序渐进的征用，是指东道国政府通过制定一系列的政府法令来增加对外国公司的控制和限制，从而逐渐减少公司所有者控制权的过程。风险程度：对于外国公司，最大的政治风险是没收，征用次之，但也相当严重。

列第三位的风险是本土化。与以往的国际营销相比，如今没收与征用的风险已经大大减少，今后没收和征用的风险将会继续减少。尽管如此，没收和征用的风险仍然存在，切不可掉以轻心。

事实上，与没收、征用措施相比，东道国更喜欢采用本土化措施，因为本土化措施提供了足够的控制力来详细审查和调查外国公司的经营行为。通过这种方式，东道国可发现外国公司在其经营过程中产生的任何消极影响，并采取措施来获得更大的控制权，从而减轻甚至消除那些消极影响。

PPT第3章

5、实地调研（原始资料）法

方法：

（1）观察调查法：

①对人的行为进行观察。

②对客观事物进行观察。

运用：

①对市场商品需求情况的观察分析；

②对零售企业经营状况的观察分

析；

③对商品库存情况的观察分析;

④对商品生产数量和品质的观察分析；

⑤对广告效果的观察分析。

（2）访问调查法：

①当面访谈法：

a优点：回收率高，易控制，深入详细。

b缺点：受调研人员和被调查对象影响较多。

②电话访谈法：

a优点：时间短，对象多，成本低。

b缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。

③邮寄调查法：

a优点是比派访问员更能得到真实的答案。

b 缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。

④留置问卷调查法：本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。

（3）实验法

实验应包括三个组成部分：

（1）发挥作用的变量，也被称为测试单元、因变量或主题；

（2）施加的变化，即自变量；

（3）与变化相关的结果，指效果、结果或观察到的情况。

P193

6、二手资料

（1）特点：①间接性。

②稳定性。

③准确性。

④效率高、成本低。

（2）局限性：①缺乏可获得性。

②缺乏相关性。

③缺乏准确性。

④缺乏时效性。

⑤缺乏一致性。

（3）途径：内部信息来源。

①销售记录。

②销售人员报告。

③小道消息。

④高层管理者的判断。

⑤扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司。

外部信息来源：

1.行业协会

2.政府机构

3.媒体公司

4.图书馆：书籍、政府文件、期刊、电子数据

5.调查公司

6.互联网

7.个人网络

P210

7、区分什么是间接出口什么是直接出口

1）间接出口：指将自己生产的产品卖给国内的出口中间商出口。对于刚涉足国际营销的企业来说，间接出口时一种较好的选择

2）直接出口：指企业绕过本国中间商，独立承担一切出口业务，直接将产品销往国外的出口方式。直接出口是出口贸易的高级形式，当企业通过间接出口方式取得一定的国际营销经验后，可转为直接出口。

P215

8、国际市场进入模式的影响因素（综合考虑外部和内部因素）

影响企业进入国际市场模式选择的外部因素包括目标国家的市场因素、环境因素、生产因素和国内因素。其中，前三个因素属于国外的外部因素，第四个因素则属于国内的外部因素。

1）目标国家的市场因素：目标国家的市场因素包括市场规模。市场竞争结构和营销基础设施三个方面。

2）目标国家的环境因素：目标国家的环境因素包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。

3）目标国家的生产因素：目标国家的生产因素是指企业组织生产所需要的各项生产要素的可获得性和价格

4)国内因素：国内因素主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。

内部因素：

1)产品因素

2)企业资源及投入因素

P233

9、整体产品的五个层次：核心产品、形式产品、附加产品、期望产品和潜在产品。

懂得判断是哪个层次：

1)核心产品：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

2)有形产品：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主要表现在品质、特征、式样、商标、包装等方面，是核心利益的物质载体。

3)附加产品：顾客在购买产品是所得到的附加服务或利益。

4)期望产品：就是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。

5)潜在产品：是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。

PPT第7章

10、产品差异化策略、产品标准化策略优劣分析：

1）产品差异化策略：指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。

?优势

–更好地满足消费者的个性需求。

–有利于树立企业良好的国际形象。

–是企业开展国际市场营销的主流产品策略。

?不足

–要求企业有很高的市场调研能力。

–要求企业的研究开发能力跟上。

–生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大。

2）产品标准化策略：指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品——标准化全球产品。

优势：

?可使企业实行规模经济。

?有利于树立产品在世界上的统一形象。

?可使企业对全球营销进行有效的控制。

P237

11、五种全球产品的策略：

1）品牌命名策略；

2）品牌所有者选择策略；

3）统一品牌策略（?优点：节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品。

?缺点：产品与产品之间相互牵连；品牌定位不清晰。）；

4）个别品牌策略

(优点：有助于消费者从品牌上区分商品的档次、质量、和价格差异，以满足不同消费者的需求，而且当市场机会发生变化时，个别品牌策略可以分散企业的风险。缺点：对每一品牌都必须分别做广告，其促销费用过高，一种产品采用一种品牌，造成信息多，不便记忆，不利于企业树立统一的国际形象。）

5）同一产品的国际品牌策略。

PPT第7章

12、国际产品生命周期

是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。

1）投入期特点：

市场不了解；分销渠道不成熟；价格决策难以确立；广告和促销成本大；产品质量和技术缺陷；利润少、风险大。

2）成长期特点：

销售增长迅速；市场竞争加剧；产品定型、技术成熟；渠道完善；市场价格趋于下降；促销费用增加；利润上升。

3）成熟期特点：

?市场饱和化；利润最大化；竞争白热化；品牌集中化。

4）衰退期策略：

维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略。

P238

13、原产地效应

品牌原产地影响消费者对品牌的评价，进而影响购买倾向，这种现象即为原产地效应。

PPT（第8章）

14、影响定价的五个因素

1)产品成本

2)市场需求

3)竞争价格

4)政府政策

5)定价目标

P248+PPT第8章

15、成本导向定价法（需求导向、竞争导向）

A需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1）倒推定价法

2）感知价值定价法

根据消费者的认知价值来定价；

消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。

B竞争导向定价法：

1）随行就市定价法

适用于需求弹性较小或供求基本平衡的商品。[例]：粮食、一些矿产品的国际市场价格。

2）密封投标定价法

16、P250了解价格升级的成因

（一）税收、关税和行政管理费用

（二）中间商和运输成本

（三）风险成本

P256

17、转移定价：跨国公司管理当局为谋求利益的最大化，对其内部交易所制定的一种价格。根本目标：获取公司整体长期利润的最大化，同时便于母公司实施控制和合理确定各部分的经营业绩。

PPT第8章

18、转移定价的优势

1)减少跨国公司的整体税收

2)避免限制和风险

3)获得更多的红利

4)获得竞争优势

P258左右(具体看书)

19、国际统一定价的目的

P258

20、判断是否构成倾销，必须满足三个条件：

一是产品出口价格低于正常价值；

二是产品对进口国确实造成了实质性的伤害；

三是倾销与实质性损害、威胁或阻碍有无法分割的因果关系。

PPT第9章

21、了解区分出口商和出口代理商，进口商和进口代理商：

A区分出口商和出口代理商

1）出口商：以自己的名义买卖商品，自己决定买卖商品的花色品种和价格，自筹资金，自备仓库，自担风险。（类似于国内批发商）

2）出口代理商：是接受出口企业的委托代理出口业务的中间商。

区分：出口代理商与出口商不同，不以自己的名义向国外买主出售商品，而只是接受国内卖主的委托，以委托人的名义，在双方的协议所规定的条件下，代理委托人开展业务，不拥有商品所有权，而在商品售出后向委托人收取一定的佣金。

B区分进口经销商和进口代理商

1）进口经销商

（1）进口商(Import Merchant)

又称“进口行”(Import House)，凡是从国外进口商品向国内市场销售的商贸企业，都可称为进口商。

（2）经销商( Dealer)

是一种与出口国的供应商建立有长期的合作关系，并享有一定价格优惠和货源保证的从事进口业务的企业。（3）批发商(Wholesaler)

（4）零售商(Retailer)

2）进口代理商

（1）国外制造商代理商(Foreign Manufacturer’s Agent)

凡接受出口国制造商的委托与之签订代理合同，为制造商推销商品，收取佣金的进口国的中间商，称之国外制造商代理商。

（2）进口佣金商(Import Commission House)

也称进口代办行，主要职能：是代理国内买主进行采购，收取佣金。与国外制造商代理商的主要区别：它可同时接受多个委托人包括相互竞争的委托人的委托，虽然有时也代理国外卖主销售产品，但主要是代理国内的买主。

（3）国际经纪人(International Broker)

其职能与出口国的国际经纪人相同。

（4）融资经纪商(Finance Broker)

这种代理中间商除具有一般经纪商的全部职能外，还可以为销售、制造商生产的各个阶段提供融资，为买主/卖主分担风险。

P290-295具体内容参看课本。

22、人员推销与管理

主要从国际营销与销售人员的招募与甄选、营销和销售人员的培训、营销和销售人员的激励、营销和销售人员的评估、外派人员的召回这五个大方面展开。

P302

23、主要媒体类型

1、报纸；

2、杂志；

3、广播；

4、电视；

5、互联网；

6、其他广告媒体

P303-304

24、销售促进概述、形式

A概述：

销售促进，又称为营业推广，属于短期促销，是采取诸如陈列、展览、表演、赠品等非常规、非正常性手段，以激发消费者购买和促进经销商的经营效率为目的的一种促销方式，这种方式不同于人员推销、广告和公共关系。

B形式：在国际市场上，企业可用的销售促进工具灵活多样，一般有以下三种：1）针对消费者的销售促进：（1）折扣券（2）免费样品（3）竞赛抽奖（4）销售积分（5）现场演示（6）会员卡（7）交易印花（8）附赠品

2）针对中间商的销售促进：（1）购买折扣（2）推广津贴（3）销售竞赛

3）针对产业的销售促进

国际市场销售促进策略--长期

P310

25、国际公共关系手段

国际公共关系为长期促销手段

企业在开展国际公共关系时，可采用的具体手段有以下几种：

①新闻事件；

②公益活动；

③特殊事件；

④宣传资料；

⑤5专题活动

附：（老师补充的内容,具体要去看PPT）

PPT第4章

1、市场细分：是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着明显的差异。STP三个步骤

2、宏观细分：地理位置标准、经济水平标准、社会文化标准

3、二次微观细分：地理因素、人口因素、行为因素、心理因素

4、国际市场定位：是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征和属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。

市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。

PPT第6章

1、国际市场竞争战略：三种战略：低成本战略、差异化战略、重点集中战略

2、市场挑战者竞争战略：

领导者：扩大市场范围

挑战者：进攻

跟随者：紧密距离，选择跟随

补缺者：专业化

3、国际战略联盟（看PPT）

单选10*1分=10 多选10*2分=20 名词解释3*4分=12 简答题4题*=30

论述题1*13分=13案例分析2题*=15

考试时间第十三周周一（11月24号）第5、6、7节，教室1B109 以上内容如有错误请大家积极帮忙指出和修改。具体以老师课堂讲的范围为准参照书本复习，材料仅参考！如果不足，敬请谅解！