浅析宝马营销战略

目录

1.绪论 (1)

2.宝马公司的简介 (1)

3.宝马的竞争对手分析 (2)

4.宝马的内部环境分析 (2)

4.1公司定位 (2)

4.2核心价值 (2)

4.3品牌精神 (3)

4.4差异化战略 (3)

5.宝马的目标市场 (4)

6.营销组合战略 (4)

6.1产品策略 (4)

6.2 价格策略 (5)

6.3 渠道策略 (5)

6.4 促销策略 (6)

7.用SWOT方法分析宝马 (7)

结束语 (8)

参考文献 (9)

浅析宝马营销战略

1绪论

随着中国经济的发展，消费者经济水平的提高，奔驰和奥迪纷纷抢滩登陆中国市场，把中国视为各自公司未来发展的最强助推器，宝马也不例外。但是，作为后来者的宝马又是如何在中国市场布局的呢？

2宝马公司的简介

宝马是驰名世界的汽车企业，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。宝马也被译为“巴依尔”。宝马公司的全称是“Bayerische Motoren Werhe AG（德文巴伐利亚汽车工厂）”,BMW就是这三个单词的首位字母缩写。它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级

摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一，德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。

3宝马的竞争对手分析

奔驰：宝马的主要竞争对手。在宝马每个系列的车型中奔驰基本都有相对应的车型。

奥迪：宝马一直以来都并未尊重奥迪的主要竞争对手地位。但在中国由于奥迪进入早，给人以“官车”形象，提升了奥迪的档次，使之在各个级别向奔驰宝马发起强烈挑战。

其他品牌：保时捷、沃尔沃、林肯、凯迪拉克、讴歌、英菲尼斯、雷克萨斯

4宝马的内部环境分析

4.1公司定位

聚焦于高档细分市场。BMW、MINI及Rolls-Royce 三个品牌全部聚焦于国际汽车市场中的最高档细分市场。BMW 集团拥有着公司有史以来最广泛的产品系列，涉及国际汽车市场中所有高档细分市场领域。在摩托车业务方面，宝马集团也采取了同样的策略，并且在全球获得了巨大的成功。

扩展汽车增值服务。品种丰富的金融服务选项令宝马集团产品与服务的整个范围达到完善。在此领域，公司的稳健发展势头已经持续数年，从而在汽车增值链中获得了更多的收益。

4.2核心价值

BMW的“剔除—减少—增加—创造”坐标格

4.3品牌精神

宝马的品牌精神，源自于宝马的巴伐利亚血统，这种血统一直是宝马文化和品牌认知不可缺失的部分。

关键之一他们有着独立的、不一样的思考方式。宝马标志本身描绘的就是以蓝天白云为背景的旋转的螺旋桨，宝马标志的颜色也与巴伐利亚旗帜的颜色相吻合。这种与众不同使得宝马标志成为汽车业为数不多的动感标志，更具视觉冲击力。

关键之二是巴伐利亚具有吸引同样心志的心灵的倾向。这也是宝马品牌的精髓，并不是追随所有的消费者，而是吸引那些具有相同心志的消费者，因为只有他们才相信和欣赏宝马所创造的内涵。

4.4差异化战略

4.4.1“坐奔驰，开宝马”

中国市场，一个广为流传的口号是“坐奔驰，开宝马”，中国文字以自己并不张扬的独特魅力，把奔驰、宝马的定位差别，进行了巧妙区分。其背后包含着极大的想象空间，运动的、性能卓越的、匠心独运的、创意无限的等。

“纯粹的驾驶乐趣”是宝马与众不同的品牌定位。这个诉求包含了一些重要因素：设计、动力与科技。这些因素塑造了宝马“尊贵、年轻、活力”的新形象，从而与传统品牌如奔驰等所代表的“尊贵、传统、豪华”区分开来。宝马在中国的定位是“成功的新象征”，巧妙地绕过了一些强劲对手，全力吸引新一代，寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。这一战略取得了巨大的成功。

4.4.2 “体验决定一切”

在宝马制造顶级体验的背后，是宝马的工程技术与市场营销的巧妙结合。但是，在这个结合过程中，宝马把创新这一理念发挥到了极至，从而制造终极体验。在体验制造上，宝马的差异化路径在于：

（1）高性能的产品是体验的基础。

（2）营销与工程技术需要完美的结合。

（3）通过体育营销增加消费者的情感体验。

（4）独特的宝马式设计。

（5）在创新的同时，保持一贯性。

（6）电影营销+网络营销。

（7）把企业社会责任当作品牌重心。

5宝马的目标市场

宝马虽然是一家德国企业，在欧洲有许多业务，但从很早开始，宝马就将其业务范围扩大到欧洲以外的地区。

1975年，宝马在美国成立了子公司，1994年在那里设立了工厂，从而在全球最大的汽车市场确立了宝马的位置。从那以后，该市场对宝马越来越重要——美国已经是宝马最重要的单一市场，而德国本土市场则排在了其后。

1981年，宝马作为第一家欧洲制造商在日本设立了子公司，与其他企业不同的是，即使是亚洲经济危机期间，宝马仍然坚持留在日本。当时几乎没有人能理解宝马的做法，但现在看来，宝马当年做出的决定对今天产生了很大帮助——日本现在是宝马在亚洲最大的市场。

“当然，这一状况很可能在今后几年会有所改变。不必非得看到浦东的摩天大楼才能感受到中国的飞速发展，中国正成为全球最重要的汽车市场之一。”雷瑟夫说，我们早在几年前就很清楚，从长远看，中国大陆对于宝马集团的发展具有重要意义。根据我们“市场决定生产”的原则，我们在沈阳建立了负责销售和生产国产宝马汽车的合资企业，从而巩固了在中国市场的位置，并为市场的未来发展作了更充分的准备。“已经取得的成功证明我们的决策是正确的：在过去的5年中，仅BMW品牌在中国大陆的增长就超过了750%。没有哪个高端品牌能够在如此短的时间内在这个市场获得如此强劲的增长。”

雷瑟夫认为宝马的产品在中国各地非常受欢迎，而且还专门为这个市场量身订做了在其他市场所没有的产品——BMW 5系Li——因为中国大陆客户需要这样一款车。“如果要在如此重要的市场中取得长远的成功，就必须关注客户的需求……从长远看，中国将成为宝马的一个核心市场。”

几周前，宝马还在印度开设了一家子公司，同时也开始在当地生产。用战略的眼光看，印度也是一个很有发展潜力的市场。

6营销组合战略

6.1产品策略

宝马公司试图吸引新一代寻求经济和社会地位成功的亚洲商人。宝马的产品定位是：最完美的驾驶工具。宝马要传递给顾客创新、动力、美感的品牌魅力。这个诉求的三大支持是：设计、动力和科技。公司的所有促销活动都以这个定位为主题，并在上述三者中选取至少一项作为支持。每个要素的宣传都要考虑到宝马的顾客群，要使顾客感觉到宝马是“成功的新象征”。要实现这一目标，宝

马公司欲采取两种手段，一是区别旧与新，使宝马从其他品牌中脱颖而出;二是明确哪些期望宝马成为自己成功和地位象征的车主有哪些需求，并去满足它。

宝马汽车种类繁多，分别以不同系列来设定。在亚洲地区，宝马公司根据亚洲顾客的需求，着重推销宝马三系列、宝马五系列、宝马七系列、宝马八系列。这几个车型的共同特点是：节能。

(1)宝马三系列。三系列原为中高级小型车，新三系列有三种车体变化：四门房车、双座跑车、敞棚车和三门小型车，共有七种引擎。车内空间宽敞舒适。

(2)宝马五系列。备有强力引擎的中型房车五系列是宝马的新发明。五系列除了在外形上比三系列大，它们的灵敏度是相似的。拥有两种车体设计的五系列配有从1800马力到4000马力的引擎，四个、六个或八个汽缸。五系列提供多样化的车型，足以满足人们对各类大小汽车的所有需求。

(3)宝马七系列。七系列于1994年9月进军亚洲，无论从外观或内部看都属于宝马大型车等级。七系列房车的特点包括了优良品质、舒适与创新设计，已成为宝马汽车的象征。七系列除了有基本车体以外，还有加长车型可供选择。

(4)宝马八系列。八系列延续了宝马优质跑车的传统，造型独特、优雅。

6.2定价策略

宝马的目标在追求成功的高价政策，以高于其他大众车的价格出现。宝马公司认为宝马制订高价策略是因为：高价也就意味着宝马汽车的高品质，高价也意味着宝马品牌的地位和声望，高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性，高价更显示出车主的社会成就。总之，宝马的高价策略是以公司拥有的优于其他厂商品牌的优质产品和完善的服务特性，以及宝马品牌象征的价值为基础的。宝马汽车的价格比同类汽车一般要高出10%—20%。

6.3渠道策略

宝马公司早在1985年在新加坡成立了亚太地区，负责新加坡、香港、台湾、韩国等分支机构的销售事务。

在销售方式上，宝马公司采取直销的方式。宝马是独特、个性化且技术领先的品牌，宝马锁定的顾客并非是大众化汽车市场，因此，必须采用细致的、个性化的手段，用直接、有效的方式把信息传递给顾客。直销是最能符合这种需要的销售方式。宝马公司在亚洲共有3000多名直销人员，由他们直接创造宝马的销售奇迹。

宝马在亚洲直销的两个主要目标是：一是要有能力面对不确定的目标市场，二是要能把信息成功地传递给目标顾客。这些目标单靠传统的广告方式难以

奏效。直销要实现的其他目标还有：加强宝马与顾客的沟通，使宝马成为和顾客距离最近的一个成功企业;利用与顾客的交谈，和顾客建立长期稳定的关系;公司的财务状况、销售状况、售后服务、零件配备情况都要与顾客及其他企业外部相通者沟通;利用已有的宝马顾客的口碑，传递宝马的信息，树立宝马的品牌形象;利用现有的顾客信息资料，建立起公司内部营销信息系统。宝马还把销售努力重点放在提供良好服务和保证零配件供应上。对新开辟的营销区域，在没开展销售活动之前，便先设立服务机构，以建立起一支可靠的销售支持渠道。

6.4促销策略

宝马公司的促销策略并不急功近利地以销售量的提高为目的，而是考虑到促销活动一定要达到如下目标：成功地把宝马的品位融人潜在顾客中;加强顾客与宝马之间的感情连接;在宝马的整体形象的基础上，完善宝马产品与服务的组合;向顾客提供详尽的产品信息。最终，通过各种促销方式使宝马能够有和顾客直接接触的机会，相互沟通信息，树立起良好的品牌形象。

宝马公司考虑到当今的消费者面对着无数的广告和商业信息，为了有效地使信息传递给目标顾客，宝马采用了多种促销方式。所采用的促销方式包括：广告、直销、公共关系活动。

(1)广告。宝马公司认为：当今社会越来越多的媒体具备超越国际的影响力，因而要使广告所传达的信息能够一致是绝对必要的。宝马为亚洲地区制订了一套广告计划，保证在亚洲各国通过广告宣传的宝马品牌形象是统一的。同时这套广告计划要通过集团总部的审查，以保证与公司在欧美地区的广告宣传没有冲突。宝马公司借助了香港、新加坡等地的电视、报纸、杂志等多种广告媒体开展广告宣传活动。这些活动主要分为两个阶段：第一阶段主要是告知消费者宝马是第一高级豪华车品牌，同时介绍宝马公司的成就和成功经验;第二阶段宝马用第七系列作为主要的宣传产品，强调宝马的设计、安全、舒适和全方位的售后服务。

(2)公关活动。广告的一大缺陷是不能与目标顾客进行直接的接触，而公关活动能够达到这一目的。宝马公司在亚洲主要举'71'T宝马国际高尔夫金杯赛和宝马汽车鉴赏巡礼两个公关活动。S马国际金杯赛是当时全球业余高尔夫球赛中规模最大的。这项赛事的目的是促使宝马汽车与自己的目标市场进行沟通，这是因为高尔夫球历来被认为是绅士运动，即喜欢高尔夫球的人，尤其是业余爱好者多数是较高收入和较高社会地位的人士，而这些人正是宝马汽车的目标市场。宝马汽车鉴赏巡礼活动的目的是在特定的环境里，即在高级的展览中心陈列展示宝马汽车，把宝马的基本特性、动力、创新和美感以及它的高贵、优雅的品牌形象展示给消费者，并强化这种印象。此外，宝马公司还定期举行新闻记者招待会，在电视和电台的节目中与顾客代表和汽车专家共同探讨宝马车的功能，让潜在顾客试开宝马车，这些活动也加强了宝马与顾客的沟通。

(3)短片。为进一步提升品牌价值，2001年BMW北美分公司不惜重金，集结了8位世界级一流的导演，拍摄八部超炫的网络广告短片！每一位导演都拍摄了独立的作品，这8位导演的8部广告电影都以鲜明的个人风格体现了宝

马汽车在速度、时间、时尚、机敏、预知、关爱、娱乐、怜悯方面的优越性，诠释了宝马BMW汽车，非常出神入化。

The Hire引发的宝马购买热潮更是让宝马欣喜若狂。2001年，宝马的年销售额与去年相比上升了12.5个百分点，并突破了宝马历年来最高的销售记录。2002年，宝马的年销售额再创新高，攀升了17.2个百分点，打败了竞争对手奔驰，一跃成为豪车市场上仅次于雷克萨斯的第二大品牌。2003年，宝马推出The Hire 的最终版DVD专辑；2004年，宝马以片中的主角为原型，推出了系列漫画书。由于项目维持费用越来越昂贵，以及负责The Hire的原宝马营销副总裁James McDowel调任的因素，这个成功改变了广告制作方式的系列短片在推出四年后终止。2005年10月21日，宝马停止了DVD的销售，影片也从官方网站撤下。

7用SWOT方法分析宝马

SWOT分析——S

技术优势:将飞机技术引入汽车工业，树立独特的技术优势。

定位优势：与奔驰的“传统，尊贵，豪华”不同，宝马提出“创新动力美感”的驾驶乐趣——最完美的驾驶工具概念，即外界所说的“开宝马”，很好的避免了奔驰的锋芒，全力吸引新一代，定位于那些拥有经济和社会地位的专业成功人士，明确表述宝马能够满足那些在乎形象、追求极致表现的车主的所有要求。

企业文化优势：包括人际关系，文化整合，质量意识等。宝马员工具有很强的企业认同感，有很好的培训和发展机会，企业文化深入人心。公司很早就引用了灵活工作制和质量监督体系，这在欧洲是很率先的。企业还与工会建立了密切的关系。所有这些优势使得宝马近几十年在市场上取得很大成功。

配送优势：定单方面，提前预测市场需求，与供应商资源共享，使其合理安排生产计划；仓储方面，通过统一配送，降低运输成本，通过整合库存，使整体成本最低。

SWOT分析——W

观念：在高端豪华车市场里，奔驰销量一直是第一位，首先是人们传统上认为奔驰是第一好的豪华车，这是观念上的劣势。

定价：奥迪A4给国产宝马3系设置价格陷阱，导致宝马进退两难，这是定价上的劣势。

营销策略：营销策略的随意性在相当程度上为宝马的品牌价值积累做了减法，如广告策略使得人们对宝马的定位是——成功人士还是暴发户产生模糊——再比如一些宝马的负面新闻及《天下无贼》里的台词（开好车的就一定是好人么？？？？）使消费者心理对宝马有所怀疑。当建立在策略与创意之上的广告能够体现品牌的核心价值时，广告效果才会更加明显。反之，广告创意偏离了品牌战略，取得的效果只能是适得其反。这一点，无论国内品牌还是国外品牌，概莫能外。

SWOT分析——O

奔驰与宝马之间将或出现新一波合作契机。宝马与梅赛德斯-奔驰正商讨在

研发、生产与汽车零件采购等项目，期望建立双方全新的合作机制。开始由竞争到合作的战略思维转变。

合作之一：扩大经济规模降低成本。掌控梅赛德斯-奔驰的决策层与宝马的高层都发现各自在经济实力上已不如其它豪华品牌，如大众集团旗下的奥迪、福特集团旗下的沃尔沃以及丰田集团的雷克萨斯等豪华品牌，均通过集团内的共享机制，成功的压低了开发、生产与采购成本；相形之下，奔驰与宝马并没有类似的战略伙伴，因此，如何能在美元持续走软、欧元强势升值与原物料上涨的重重压力下，藉由扩大经济规模压低研发、生产与采购成本，支撑豪华车领域庞大的研发预算成为重中之重。

合作之二：共享研发成果。拜奔驰与宝马两家车厂长期在豪华车市场的竞争所赐，刚好使两品牌拥有相当完整的同级对应产品，这样的基础，将有利于双方在部分产品，各自进行扩大经济规模的研发、生产与采购合作计划。

SWOT分析——T

一、价格策略、市场定位以及营销策略没有统一于品牌战略之下，之下，宝马在中国便成了奢侈品的代名词、身价的象征，人们使人们产生疑惑

二、在中国，奔驰车网络远比宝马丰富，认可人群也较多，奥奥迪迪进入市场较早，价格、声誉和分销网均有优势。

三、定价没有严格遵照全球价格体系标准，出现3系价格高于5现象系的现象。

四、丰田的低成本、高质量制造技术，可以应用于制造低价的量的位、高质量的豪华车，与奔驰和宝马竞争高端市场。

五、市场的小排量汽车，如日本汽车，中国的奇瑞QQ，虽然定场两者市场定位不同，但随着国际油价进一步暴涨，消费者排小可能会更青睐小排量汽车，小排量车会瓜分不小的市场。

结束语

BMW带着几十年来始终如一的独特定位，执着的品牌精神和全方位的差异化战略进入中国市场，并实施成长型战略，凭借其一流的技术和前卫的设计，加上一系列多角度的体验式营销手段，成功的攻占了中国的高档汽车市场。

但是，由于本土化进程的种种困难，宝马也出现了许多失败的战略，所幸这些失败并没严重影响其销售业绩。未来，宝马一定会在中国遇到更多前所未有的挑战，随着中国经济的不断加速，高档车市场上的竞争将会更加的激烈。

宝马可能在未来几年内高速发展，但随着中国高档车市场的逐渐饱和，宝马可能发展新的细分市场或将战略重点转移到中低端市场。

在未来的十几年内，宝马的氢内燃机车可能会发展成熟，并逐步取代汽油燃料汽车而成为未来高档车市场上的主导。并且，相对于其他公司的氢燃料电池汽车，宝马的氢内燃机汽车将会拥有更大的动力优势，从而占领更多的市场。

关键词：宝马营销战略

参考文献

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