比亚迪战略分析(新)

比亚迪战略分析

一、环境分析

1、中国新能源汽车发展现状

中国新能源汽车技术的发展历史最早可以追溯到上世纪 90 年代初，那时中国开始了对替代能源汽车的研发。2001 年，电动汽车研究被列入“十五”国家863 计划重大专项之后，中国开始加大对新能源汽车的研发投入。2003-2004 年电动客车的出现应该是中国新能源汽车产业化发展的起点，到2006-2007 年，中国新能源汽车产业在乘用车领域也取得了重大的进展。

目前中国自主研制的新能源汽车涉及纯电动、混合动力和燃料电池三大类，相关产品相继问世，使得中国新能源汽车的研发开始跻身于世界先进行列。“十一五”以来，国家又提出“节能和新能源汽车”战略，政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。国务院总理温家宝2010年9月8日主持召开国务院常务会议，审议并原则通过《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》，将节能环保、新一代信息技术、生物、高端装备制造、新能源、新材料和新能源汽车等七个产业确定为中国的战略性新兴产业，在重点领域集中力量，加快推进。

混合动力电动汽车是目前的主要方向。由于中国新能源汽车产业刚刚起步，并没有具备明显优势的技术方向，所以国家有关部委在选择具体的新能源汽车道路时采取了多管齐下的策略，对各种可行的技术都予以一定的支持，例如在“863 节能与新能源汽车项目”中，对纯电动汽车、燃料电池车、混合动力车、替代燃料技术都给予了一定支持。但这并不意味着国家在新能源汽车开发上没有侧重点。2008 年11 月，科技部部长万钢、国家“863 节能与新能源汽车重大项目”总体组组长欧阳明高、国家发改委产业协调司副司长陈建国先后对中国新能源汽车的发展发表看法，他们都表示混合动力是比较合适的过渡方案。中国新能源汽车战略道路已逐渐走向清晰，而混合动力车将成为下一步开发重点。

根据科技部的规划，中国混合动力汽车的发展将分三个阶段。

近期发展阶段（2008-2012 年）：混合动力汽车大批量产业化，年产量达到百万辆级，占到汽车总产量的10%以上。以技术相对成熟、成本增加较少的“微混合”和“轻混合”动力汽车构成混合汽车的主流。

中期发展阶段（2012-2020 年）：随着电池技术的进步及其价格的降低，节能效果更加显著的重度混合动力汽车和纯电动汽车在混合动力汽车中占据主要地位，“微混合”和“轻混合”动力汽车共同构成混合动力汽车其余的组成部分。

长期发展阶段（2020-2030 年）：混合动力汽车呈大幅增长态势，占到汽车总产量的50%以上，传统的燃油汽车包括代用燃料汽车产量将会下降到汽车总产量的25%左右。

2006-2007年，中国新能源汽车产业取得了重大的发展，中国自主研制的纯电动、混合动力和燃料电池三类新能源汽车整车产品相继问世;混合动力和纯电动客车实现了规模示范;纯电动汽车实现批量出口;燃料电池轿车研发进入世界先进行列。2007年12月，长安汽车自主开发的中国首款混合动力汽车——杰勋HEV量产下线。

2008年新能源汽车在国内已呈全面出击之势。在08奥运会上新能源汽车争芳斗艳，奇

瑞A5和长安杰勋分别提供了混合了动力轿车，东风一汽提供了混合动力客车，由北理工研发，北京公交客车厂制造的50辆电动客车。

2008年12月15日，比亚迪推出了双模电动车F3DM，被冠以“全球第一款上市的不依赖专业充电站的电动车”称号，售价14.98万元，主要向政企客户销售。该车可使用家庭电源充电，充满一次需7小时，但可行驶100公里。充一次电只需14度电，按北京不到7元的电价计算，充电成本远远低于汽油成本。

2、新能源汽车产业的PEST分析

政治环境分析

（1）国际政治环境分析

早在上世纪 90 年代中后期开始，西方各国及日本就已意识到汽车带来的尾气排放是最严重的碳排放来源之一，纷纷立法对研发和使用新能源汽车提供资金支持、税收减免。自奥巴马上台提出新能源政策之后，各国又开始了新的一轮竞赛，相继出台更大规模的一系政策及资金扶持，以鼓励本国新能源汽车产业的发展，抢夺新能源的制高点。对新能源产业的扶持及大手笔的财政支出政策，不约而同成为各国应对金融危机的有力武器。

（2）国内政治环境分析

相比西方和日本，中国对新能源汽车的扶持起步较晚，2009 年开始正式启动，特别是对各类新能源汽车给予适当补贴，对新能源汽车需求有一定刺激作用。2009 年1 月14 日，国务院原则审议通过《汽车产业振兴规划》，首次提出发展新能源汽车战略，决定安排100亿元支持新能源汽车及关键零部件产业化。1 月23 日，财政部、科技部发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》，决定在北京、上海、重庆、长春、大连、杭州、济南、武汉、深圳、合肥、长沙、昆明、南昌共13 个城市开展节能与新能源汽车示范推广工作。2 月 5 日，财政部出台了补贴政策，对试点城市公共服务领域购买新能源汽车给予一次性定额补助，并要求地方财政重点对相关配套设施及维护保养给予补助。自此，国家相关支持政策不断细化出台，不断强化产业界对新能源汽车战略执行力度、速度的预期。国家对新能源汽车的扶持政策，从一纸空文，到有了直接、具体、可操作的补贴政策，不但刺激了汽车及关键零部件厂商加大、加快研发及产业化的进度，也直接刺激了市场终端购买力的释放。

经济环境分析

（1）全球经济环境回暖，为汽车行业发展带来契机。

经过2008年底和2009年初的大幅衰退之后，各国相继出台的大规模货币和财政刺激政策推动全球经济由衰退转为增长，在2009年三季度出现触底复苏的势头，2009年4季度主要发达经济体都环比均实现正增长，世界经济呈现温和复苏势头。世界经济的温和复苏和各类汽车消费刺激政策的实施，改善了全球汽车市场环境。2009年4季度，世界主要汽车市场销量均出现同比大幅增长，回暖迹象明显。

在美国市场，汽车市场出现复苏迹象。2010年1月29日，美国商务部公布的初步数据显示，2009年第四季度美国国内生产总值（GDP）经季节因素调整、折年率的环比增长速度达5.7%，为连续第二个季度增长，也是六年多来的最大季度增幅，这显示美国经济复苏势头有所增强。美国经济复苏拉动汽车消费恢复，美国汽车市场渐显复苏。但从年度比较来看，受到经济下滑、失业率暴增和信贷危机的影响，2009年美国汽车业业绩非常惨淡。美国商务部公布的数据显示，美国2009年全年国内生产总值比上年下降2.4%，经济严重下行调整。美国2009年汽车销量为1043.15万辆，比上年下降21.2%。底特律三大汽车厂商中只有福

特汽车没有经历破产危机。各主要汽车公司销售比上年大幅下降。2009年全年，福特销售162万辆，下降15%；丰田销售177万辆，下降20%；本田销量下降20%；日产销量下降19%；通用销量下降到1992年以来最低水平；克莱斯勒销售93万辆，下降36%，为47年来最低；只有现代汽车在美国市场销量全年增长8.3%。从新车销售来看，与2008年和2007年相比，美国2009年新车销量分别下跌了21%和35%，是自1982年以来最低水平，人均购买水平也创下了自1950年以来的最低记录。

但须注意的是，美国汽车销量四季度在政府的“旧车换现金”计划结束之后持续保持反弹，其中10月比上年同期微增0.15个百分点，11月微增0.14个百分点，12月大涨15.2个百分点。四季度汽车销量比上年同期增长5.58%，增幅比三季度增加6.1个百分点，这一趋势显示美国汽车市场正在摆脱衰退开始复苏。

欧洲经济微弱复苏汽车市场有改善迹象。欧盟统计局2009年12月3日公布的数据显示，欧元区16国第三季度国内生产总值(GDP)环比二季度增长0.4%，这表明欧元区经济已正式走出衰退。同日，欧洲央行调高欧元区2010年经济增长预测，欧元区和欧盟2009年全年预计分别下降4.1%和4.3%。欧盟虽然继美国和日本后摆脱衰退，但复苏情况仍然脆弱。欧洲汽车市场在多国施行了“以旧换新”购车补贴计划之后开始复苏。据统计，欧洲2009年全年乘用车销量为1448.15万辆，比上年下降1.6%。但四季度比上年同期增长15.9%，增幅比三季度增加了9.6个百分点。由于宏观经济复苏时间和力度差异以及汽车刺激政策的差异，欧洲汽车市场区域性差异明显，其中，法国和德国刺激新车消费的政策效果最明显，德国2009年乘用车销量比上年增加71.7万辆，增幅达23.21%，法国2009年新车销量比上年增加21.9万辆，增幅达10.7%。从全欧洲情况来看，实施汽车消费刺激政策的国家与未实施此类政策的国家的市场情况差异明显。2009年，普遍实施“以旧换新”政策的西欧国家汽车销量比上年增长0.9%，而普遍未实施此类政策的东欧国家汽车销量则比上年下降26.6%。

日本经济轻微反弹汽车市场出现回暖迹象。日本政府1月22日发布的经济报告显示，2009年日本实际经济增长率为负5.2%，超过1998年负2%的降幅成为战后之最。但受亚洲其它地区经济好转带动出口增加，及国内消费刺激政策的影响，日本四季度实际GDP增长0.9%，超过第三季度0.3%的增幅，连续第三个季度保持正增长。据日本汽车销售协会联合会的数据显示，日本2009年新车销量(包括微型车)销量为460.95万辆，较上年下降了9.3%，其中微型车除外的新车销量为292.11万辆，较上年下降9.1%。但下半年，日本政府鼓励购买环保车的政策刺激了汽车市场的复苏。据统计，日本政府的汽车消费刺激政策在2009年至少刺激了60万辆汽车的消费。

受政府鼓励汽车消费政策，日本汽车市场2009年四季度销量同比恢复正增长。日本新车销量四季度比上年同期增长17.82%，增幅比三季度提高了14.32个百分点。其中10月同比增长4.39%,11月同比增长35.97%, 12月同比增长21.6%,已连续4个月同比保持增长。这显示日本汽车市场出现回暖迹象。

（2）国内经济环境继续向好，汽车产业增速加快

2009年4季度，中国经济继续回升向好，经济增长速度进一步提高。2009年全年，中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7%，增速比前三季度提高1个百分点。其中，我国规模以上工业增加值比上年增长11%，虽然增速比上年有所回落，但利润实现了由大幅下降转为增长。2009年前11个月，我国规模以上工业企业实现利润25891亿元，同比增长7.8%，比上年同期加快2.9个百分点。宏观经济的持续回升向好和国

内刺激汽车消费政策的施行保证了国内汽车市场的持续繁荣：

市场销售增长平稳较快，汽车消费成热点。2009年，中国社会消费品零售总额125343亿元，同比增长15.5%，扣除价格因素实际增长16.9%，实际增速比上年同期加快2.1个百分点。分行业看，批发和零售业增长15.6%，住宿和餐饮业增长16.8%，服装、鞋帽、针纺织品类增长18.8%，家具类增长35.5%，汽车类增长32.3%。汽车类产品零售额同比增速明显高于其他行业，这表明2009年汽车消费对国内销售市场的贡献巨大，汽车消费成为国内居民消费的热点。

居民消费价格指数由负转正，汽车价格稳中略降。2009年居民消费价格比2008年下降0.7%。居民消费价格11月份同比涨幅由负转正，当月上涨0.6%，12月份上涨1.9%。而根据国家发改委的统计，2009年国产汽车价格比2008年下降0.37%。国产汽车价格的下降降低了居民购买汽车的门槛，刺激了汽车消费需求的增长。

消费者信心指数持续提升，汽车市场保持增长。2009年4季度中国消费者信心指数为103.9，比上季度提高3.1点。消费者信心的持续提升，主要源于消费者对当前中国经济的乐观判断和对未来经济持续向好的信心，以及对未来就业形势和收入增长的良好预期。

城乡居民收入稳定增长，汽车消费需求增加。2009年，城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长8.8%，扣除价格因素，实际增长9.8%。农村居民人均纯收入5153元，比上年增长8.2%，扣除价格因素，实际增长8.5%。由于汽车消费需求受居民对未来收入预期的影响比较大，因此人均收入的稳定增长将刺激居民的汽车消费需求增加。

对外贸易大幅下降，汽车出口仍处于低谷。2009年，我国进出口总额22073亿美元，比2008年下降13.9%。11月份进出口总额同比涨幅由负转正，当月增长9.8%，12月份增长32.7%。全年出口12017亿美元，下降16.0%；进口10056亿美元，下降11.2%。进出口相抵，贸易顺差1961亿美元，比2008年减少994亿美元。其中汽车出口33.24万辆，同比下降46%。与国内市场快速增长的发展态势相比，国际汽车市场需求仍旧十分低迷，严重影响了我国汽车产品的出口。

社会环境分析

1、汽车消费能力的提升。一是人均国内生产总值提高，部分居民经济上已经具备了汽车消费能力；二是政府为扩大内需，调整了消费政策，被压抑的汽车消费潜力逐步转变为现实购买力；三是加入WTO 后人们的预期改变了，持币待购的汽车消费能力逐步释放；四是中国人“从众心理”的消费习惯起作用，推动了一些城市的汽车消费热潮。汽车对于中国社会的影响正在进一步增大，涉及到工业、交通、生活速增长。大众汽车消费对社会的影响，远远超出汽车产业本身。汽车不仅是经济增长的推进器，在轿车大规模进入家庭后，还将改变人们对距离和时间的概念。在这个过程中，人们的生产和出行方式、居住选择、城市和乡村结构、生活方式、休闲方式、消费结构、商业模式也将随之改变，进而影响到就业结构、社会关系、沟通方式、活动节奏，以及知识结构、文化习俗等，并将逐步形成中国的“汽车文化”。

2、石油资源的不可再生性使人们将目光转向新能源

中国汽车是国内石油消耗大户。2004 年中国车用燃油消耗从2003 年的7000万吨增加

到了8120 万吨，约合5.94 亿桶，占2004 年中国石油消耗总量的1/3。由于中国汽车普及率远低于世界水平，汽车用油的比重也低于国外水平。2004 年中国车用燃油消耗中国汽油总资源的85%、柴油总资源的20%，从长期来看，车用燃油消耗还有较大的上升空间。受国际油价猛烈上涨的巨大冲击，大量依赖进口的国内成品油价格连续上升已不可避免，这对厂商和消费者的利益都构成了巨大的冲击。据估算，到2020 年，中国汽车年产量会达到2000 万辆左右，保有量超过1.3 亿辆，预测汽车将烧掉2.6 亿吨石油。

3、环境保护的力度不断加大，使得燃油车的使用成本增加。汽车尾气排放污染严重，虽然北京已经实现了相当于欧III 标准的国三标准，但是在许多地方，汽车的尾气污染仍然非常严重。

2000 年以来，国家已经通过税收来引导汽车消费向节能环保方向发展。《汽车产业发展政策》中提出，国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车。而汽车消费税的调整正是按照“低排量低税率，高排量高税率”的征管原则制定的。国务院发布的《节能减排综合性工作方案》指出，中国将制定和完善鼓励节能减排的税收政策，适时出台燃油税，并研究开征环境税。这从政策层面表明，中国加快了清洁动力的发展步伐。

技术环境分析

汽车技术是各种技术集成的综合性技术，汽车开发技术是同汽车制造密不可分的，没有先进的制造技术，没有国家整个工业技术的提高是不可能有先进的开发技术的。如果没有强大的开发能力，不能不断地提供各种新的产品，就不能保持相应的市场份额。但是汽车研发是企业综合能力的体现，乃至是整个国家综合实力的体现，中国的汽车综合开发水平与发达国家相比还有不小的差距。

产品开发技术的提高是实现汽车工业可持续发展的需要。当前中国汽车工业的发展正面临着来自环保、城市建设、交通安全等各方面的巨大压力，保证自主开发产品的安全、环保、节能必须建立在全面掌握产品开发技术的基础之上。中国的政策也支持电动汽车、混合动力汽车等实现产业化。“十五”期间中国开展了电动汽车的开发，投资8.8 亿元进行电动车重大专项研发，进展最快的是一汽、东风；奇瑞、长安的电动轿车项目有望实现产业化。国家发改委发布的《二十一世纪可持续发展行动纲要》明确提出汽车产业要走可持续发展之路，安全、环保、节能是中国汽车产业可持续发展面临的主要问题，也是中国汽车技术发展的主要方向。

3、新能源汽车产业的发展对比亚迪公司的影响

汽车业务强劲的市场需求和低市场保有率为国内汽车产业提供了巨大的市场容量和广阔的增长空间。基于汽车产业对国民经济强大的拉动作用,发展汽车产业已被国家列为刺激经济的重要措施,相继公布的《汽车产业调整与振兴规划》等相关政策,保证了国内汽车市场的快速持续成长。由于国家政策的支持导向以及自主品牌汽车产品性价比优势的进一步凸显,未来国内的自主品牌、中小排量汽车和新能源汽车的成长更有望优于行业平均水平。

比亚迪作为领先的国内自主品牌汽车厂商,将进一步丰富产品组合,积极涉入MPV及SUV 等新的产品领域,凭借公司不断提升的品牌知名度和持续的产品竞争力,实现市场份额的稳步提升。未来,比亚迪公司将积极扩充产能并拓展销售渠道,加大研发投入及提升产品质量,进一步提升国内市场的占有率。

同时,也将加大对海外市场的开拓力度,积极布局海外市场,逐步提升汽车产品在国际市场的影响力。此外,集团将加大在新能源汽车业务领域的投入力度,致力于推动新能源汽车在国内外市场的商业化普及进程,推动新能源汽车产业的发展。随着传统能源的日益紧张和环保压力的逐渐加大,世界各国对节能减排的关注与日俱增,各国政府对新能源汽车的支持力度也随之加大。全球众多国家已出台包括提供大量补贴资金、完善相关配套设施、提倡于公共服务领域的推广在内的一系列政策和措施,加快推动节能与新能源汽车的商业化普及进程，这将有助于推动比亚迪公司新能源汽车业务的高速成长。比亚迪将继续遵循“自主研发、自主生产、自主品牌”的发展路线,推出具竞争力的多样化优质汽车产品,致力加强品牌认知及信誉,矢志成为全球传统汽车及新能源汽车领域的领导厂商。

4、对比亚迪公司外部环境的五力模型分析

迈克尔?波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态式。为了了解比亚迪在汽车产业的基本竞争状况，对比亚迪公司进行五力模型分析。比亚迪五力模型分析如图所示。

在产业发展方面节能减排已经成为我国的基本国策之一，这一政策对油耗大户汽车行业来说影响尤为深远，随着节能减排工作的深入实施，其影响也将逐渐展现出来。《汽车产业发展政策》提出，国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，汽车产业要结合国家能源结果调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。了解比亚迪在这一新能源汽车产业的竞争状况有利于比亚迪的的战略制定。

潜在进入者的威胁对于比亚迪来说除了长城、江铃等国内自主品牌进入轿车生产领域。长安混合动力轿车“杰勋”在2007年12月13日举行了了下线仪式，并在重庆、深圳等地进行使用试验和示范；还有国内几大轿车制造商奇瑞、吉利占了大部分传统汽车行业市场以及积极进入新能源汽车市场，在2007年12月奇瑞BSG混合动力轿车开始想出租公司销售，进行市场考核和探索。

替代品的威胁对于比亚迪所研发的混合动力动汽车来说还有太阳能、电力等其他新能源

替代，但这些新能源并没有作为今后汽车的发展重点，替代品还有其他汽车制造商如丰田、奇瑞所制造的新能源混合电力汽车。

供应商讨价还价能力在产能过剩，竞争激烈整车企业行业是企业生存的关键。因为外购件约占—辆轿车的价值的60％。由于汽车行业的竞争本质在于产品的竞争，这就从不同方面对零部件生产商提出了要求，供应商必须能够持续的降低成本。、

购买者的讨价还价能力在汽车销售行业很少存在，只是消费者可能通过比较各不同公司所生产的相似车型之间的售价来变相完成这一讨价还价的能力。

3.5外部环境的总体评价

面对全球金融危机，比亚迪公司所涉及的各个产业市场都有所萎缩，但是由于它在二次充电电池产业以及IT产业拥有稳固的领导地位，在金融危机下的总体表现不错。由于国内其他领先的自主品牌制造企业较早地进入汽车行业而占有了绝大部分的市场份额，使得比亚迪在市场份额的争取上具有较大难度，因此比亚迪的市场综合影响力处于中游。由于比亚迪汽车的很大一部分重要模具是自己制造，在一定程度上就减少了供应商对其的影响力，但是比亚迪还需更加优化供应链管理。因此比亚迪可以充分利用其自主研发的能力，以减少替代品所带来的威胁，而其产品质量和成本的优势可以应对竞争者的威胁。

二、组织分析

组织分析涉及企业的方方面面，既包含企业的企业资源分析、能力分析，又包括企业的核心竞争力和相关的战略匹配。由于各项资源和能力之间有着密切的联系和不可忽视的影响，所以我们将企业资源分析、能力分析和核心竞争力分析整合成五部分，从企业的生产研发，财务、人力资源、营销、组织运营五个方面全面分析，并在最后用价值链分析模型和SWOT分析模型进行分析并与公司战略进行初步匹配。对于未来公司战略的方向和具体选择将在第三部分进行详细阐述。

（一）生产研发能力分析

1、研发能力

技术为王，创新为本，是比亚迪掌门人王传福的经营理念，在这种注重企业核心技术开发的精神指导下，比亚迪设立了中央研究院、电子研究院、汽车工程研究院以及电力科学研究院，负责高科技产品和技术的研发，以及产业和市场的研究等。拥有可以从硬件、软件以及测试等方面提供产品设计和项目管理的专业队伍，拥有多种产品的完全自主开发经验与数据积累，逐步形成了自身特色并具有国际水平的技术开发平台。

在生产研发设备方面，比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。在深圳建成现代化汽车城，总产能将达到30万辆，并建成第二研发中心，将成为比亚迪汽车中高级汽车的生产基地。北京模具制造中心，也已形成专业化、规模化的模具产业格局，为世界知名汽车品牌制造整车模具。在以双核混合电力汽车为代表的高端产品上具有国内领先的研发能力、生产技术和使用技术。强大的研发实力和生产能力是比

亚迪迅速发展的根本。

2、成本控制能力。

（1）比亚迪的成本优势主要在于生产流程再造

从创业之初，王传福就确定，要用低成本超越日本电池企业已筑成的高门槛，办法是反

其道而行之，对自动化生产线加以拆解、改造，尽可能用人工代替机器，辅以夹具来固定零

部件，提高精度，保证质量。这就是比亚迪引以为自豪的“夹具+人工”的模式。比亚迪把

电池的制造流程分解为很多细节，每组工人只需要做很简单的工作，因此，比亚迪的工人无

须经过复杂的培训，只要能够掌握一两个关键性的技巧便可上岗。

中美能源CEO戴维·索科尔（ David L.Sokol）曾赴深圳比亚迪电池车间参观。他吃惊

地发现，一排排工人坐在操作台前，如同 18世纪的纺织女工一样，仅仅依靠简单的机器加

双手就包装出了成千上万的电池。他连呼：“不可思议！”

另外，比亚迪自主研发生产和测试设备，不但大大降低了资本金的需求，而且利用中国

劳动力便宜的优势实施生产流程重组和创新（一部分工序采用生产线操作，剩下全部用手工

代替），提升了中国企业低成本竞争的能力。比亚迪的固定投资是日本同类企业的

1/15~1/10，而产品的价格又比对手低30%。生产线的自我研发使比亚迪摆脱了国内厂商受

制于设备的窘境，可以自由提升生产规模，应对大客户的及时需求。再利用人工成本优势，

采取劳动密集型生产工序，进一步降低生产成本。利用这种做法，王传福把手机电池生产

从资本密集型变为劳动密集型——比亚迪的成本比韩国和日本的竞争者低３０％到４０％，

但质量达到同等标准。这是建立在巨大的规模优势之上的，非一般人所能仿效。

（2）整合汽车产业链上下游，将供应链上的一个个环节进行分解，纳入到比亚迪自己的

制造体系当中。

比亚迪汽车的发动机、底盘、模具、整车电子、内饰甚至车漆都自己造，比亚迪内部人

士曾总结：“除了玻璃和轮胎之外，汽车上所有的东西都是我们自己造的。”前面提到的北京

模具厂就是产业链整合的一个典型。垂直整合带来的成本优势非常显著。比亚迪推出的第一

款汽车F3几乎就是丰田花冠的翻版，但是价格只有后者的一半。据说，丰田曾买了一台F3

全部拆开，试图看看比亚迪怎么做到这么低的成本，最后发现还是徒劳——丰田的供应商根

本无法提供这么低价的配件！

（二）财务分析

作为在香港上市的上市公司，为了保证数据的公允性和权威性，我们选取了比亚迪公司

2007、2008、2009、2010、2011年年报的数据进行财务比率分析、现金流分析和财务稳健

性分析。

比亚迪最近四年财务报表

综合损益表（01211.HK）

2011年年报2010年年报2009年年报2008年年报2007年年报营业额46,312,282 46,685,349 39,469,454 26,788,253 21,211,213 税项-132,408 -223,677 -430,543 -88,323 -40,551

除税前盈利1,727,484 3,142,267 4,508,983 1,363,972 1,742,880 除税后盈利1,595,076 2,918,590 4,078,440 1,275,649 1,702,329

少数股东权益-210,451 -395,176 -284,864 -254,400 -90,618

股息0 750,783 0 701,350

股东应占盈利

1,384,625 2,523,414 3,793,576 1,021,249 1,611,711 /(亏损)

除税及股息后盈

2,432,521 3,042,793 1,021,249 910,361

利/(亏损)

基本每股盈利

107 177 50 79

(元)

摊薄每股盈利

0 177 50 0

(元)

每股股息(元) 0 33 0 130

销售成本27,799,820 30,904,720 21,569,420 16,963,530

折旧0 1,594,453 1,211,403 840,021

销售及分销费用1,489,438 1,489,708 935,386 648,187

一般及行政费用1,407,284 1,507,711 1,483,547 846,646

利息费用/融资成

232,204 255,388 491,945 388,421

本

毛利6,702,203 8,564,731 5,218,836 4,247,687

经营盈利2,934,768 4,508,983 1,363,972 1,742,880

应占联营公司盈

0 0 0 0

利/(亏损)

单位千千千千

币种人民币人民币人民币人民币

资产负债表（01211.HK）

2011年年报2010年年报2009年年报2008年年报2007年年报

非流动资产32,611,374 23,538,797 17,991,366 12,988,506

流动资产22,779,861 18,552,541 17,196,800 14,899,779 16,299,985

净流动资产-7,597,130 -1,180,648 504,572 718,811

流动负债34,627,578 28,675,213 18,377,448 14,395,207 15,581,174

非流动负债4,061,951 3,331,022 5,158,566 1,297,058

少数股东权益-借

2,581,851 2,344,770 2,051,804 1,702,141 /贷

净资产/负债18,370,440 16,682,360 11,285,570 10,708,120

股本(资本及储

2,354,100 2,275,100 2,275,100 2,050,100 539,500 备)

储备(资本及储

16,095,340 14,407,260 9,235,468 10,168,620 备)

股东权益/亏损

21,124,517 18,460,319 16,682,357 11,285,568 10,708,118 (合计)

无形资产(非流动

1,018,854 829,356 789,060 644,784

资产)

物业、厂房及设备

22,632,978 18,908,856 14,717,739 10,730,207 (非流动资产)

附属公司权益(非

0 0 0 0

流动资产)

联营公司权益

258,783 0 0 0

(非流动资产)

其他投资(非流动

11,139 0 0 0

资产)

应收账款(流动资

5,565,619 4,334,026 2,969,492 4,233,051 产)

存货(流动资产) 7,179,217 4,408,407 6,915,535 4,548,545

现金及银行结存

2,186,012 2,316,826 1,701,397 5,539,501 (流动资产)

应付帐款(流动负

13,281,212 11,518,658 6,848,714 5,715,394 债)

银行贷款(流动负

5,758,101 547,129 4,370,850 6,828,843 债)

非流动银行贷款

2,925,665 3,106,514 4,791,561 1,294,843 (非流动负债)

总资产49,432,388 40,735,597 32,891,145 29,288,491

总负债31,061,950 24,053,240 21,605,580 18,580,370

股份数目0 793,100,000 568,100,000 149,500,000

单位千千千千

币种人民币人民币人民币人民币

现金流量表（01211.HK）

2011年年报2010年年报2009年年报2008年年报2007年年报

经营业务所得之

5,571,416 12,016,205 1,816,362 1,746,893 现金流入净额

投资活动之现金

-9,678,710 -7,173,879 -5,854,634 -5,012,294 流入净额

融资活动之现金

3,968,011 -4,245,225 242,063 7,187,752 流入净额

现金及现金等价

-139,283 597,101 -3,796,209 3,922,351 物增加

会计年初之现金

2,316,826 1,701,397 5,539,501 1,617,312 及现金等价物

会计年终之现金

2,186,012 2,316,826 1,701,397 5,539,501 及现金等价物

外汇兑换率变动

8,469 18,328 -41,895 -162

之影响

购置固定资产款

0 -5,796,720 -5,639,640 -3,895,576 项

单位千千千千

币种人民币人民币人民币人民币

财务比率2011年2010年2009年2008年2007年

变现能力分析

流动比率(倍) 1 0.93 0.8

速动比率(倍) 0.69 0.56 0.44

偿债能力分析

36.64 16.82 34.97 长期债项/股东

权益(%)

总债项/股东权

56.02 81.07 128.17 益(%)

35.95 59.81 93.07 总债项/资本运

用(%)

投资回报分析

9.46 5.46 11.18 股东权益回报率

(%)

资本运用回报率

6.07 4.03 8.12 (%)

3.55 1.91 3.45 总资产回报率

(%)

盈利能力分析

经营利润率(%) 9.04 6.86 7.85 税前利润率(%) 9.04 6.86 7.85

7.3 4.81 7.43 边际及利润率

(%)

营运能力分析

存货周转率(%) 3.78 2.06 2.25 （1）从近三年的财务数据来看，比亚迪公司的营业比较稳定。08年由于受到全球经济

危机的影响，企业的盈利状况、长期债项以及投资回报相对于07年大幅下降。随着宏观经

济环境全面复苏，加之经营者慎重决策，比亚迪公司的盈利能力也随之上涨，各项经济指标

也随之好转，投资者所得利益逐步攀升，债务人信誉度也有所上升。

同时，比亚迪的汽车业务占总业务的比重不断提高，甚至达到了53%，而利润率从2008

年的4%上升到2009年的10%，和3%~5%的汽行业的平均利润率相比无疑是值得关注的。

另外，这个利润率是在比亚迪轿车的销量不断增加、价格在不断下降的情况下获得的，且主

要产品的价格均为行业最低水平。比如在长春汽车展上，比亚迪的F0限量版的售价降到

了2.59万元，F3R金钻版时尚型为5.88万元，F6尊贵型直降2.9万元，售价为8.08万元，

这是同级别车的最低价，对于多数自主品牌企业而言，这个价格是亏本价格。

（2）从现金流方面看，由于比亚迪的原材料和零部件采购基本是3个月赊账期，汽车

销售收入基本是实时的，扣除原材料库存和产成品库存周转时间，差不多就是2个半月的时

间。所以比亚迪只要规模一直在扩大，现金流就会越来越好，汽车卖得多，可以免费使用的

资金也会多，比亚迪自己建造生产线、成本低，而且折旧可以达到20年，所以比亚迪相对

他们的成本要低1/3-1/2。所以比亚迪的汽车销量是维持现金流的关键。

2010年度中报称，本年度汽车业务迅猛增长，为集团带来了理想的营业额和毛利率贡献。上半年，比亚迪营业额增长30%，至161.32亿元；净利润增长98%，至11.78亿元；每股盈利增长98%，至0.57元/股。汽车及相关产品在公司总收入中的占比从去年上半年的31%，提升至今年上半年的55%。比亚迪股份已经变成了一支汽车股，其汽车业务上半年除税前溢利为12.79亿元，远高于手机部件的1.67亿元、电池的1.94亿元，成为比亚迪最大的利润来源。比亚迪汽车上半年销量达176795辆，同比劲增176%。比亚迪汽车销售的稳步增长为比亚迪的现金流提供了充分的保障。

（3）从财务稳健性看，比亚迪对资产负债率的控制相当严格，始终保持在60%左右，从未超过70%。净利润率止跌回升，从2008年的4%上升为2009年的10%。因此，尽管比亚迪在经营中存在着相当多的不确定性，但目前财务状况良好，非常适于展开融资。作为大型公司的生存咽喉，财务资源是比亚迪的长板之一。2008年9月27日，美国著名投资者“股神”沃伦?巴菲特的投资旗舰伯克希尔?哈撒韦公司旗下附属公司中美能源控股公司宣布以每股8港元的价格认购比亚迪 2.25亿股股份，约占比亚迪本次配售后10%的股份，交易总金额约为18亿港元或相当于2.3亿美元。巴菲特投资代表了对比亚迪发展前景和品牌价值的认可。

（三）企业组织管理能力分析

1、核心企业文化凝聚比亚迪

比亚迪企业文化是比亚迪人共同的信念和价值取向，是比亚迪人九年风雨几经沧桑的结晶。是比亚迪人光荣与梦想的体现。

比亚迪文化的核心价值是：公平、务实、激情、创新。

公平公平是座天平，是一种平衡。天平的刻度盘就是一个标准。没有标准就无法体现平衡。保证制度的权威性，公平才可以落地生根。

务实比亚迪能够超速成长，与比亚迪的决策层能够敏锐及时地把握市场是密不可分的！从当年的快速切入锂电池，到去年的先人一步跨入汽车行业。比竞争对手快的行动和应变能力，使比亚迪一次又一次夺取发展先机，快速地发展飞跃。另外，比亚迪从不盲目地宣传或广告，而总是默默无闻地挖掘自身的潜力，脚踏实地地做事，增强内在的竞争力。这样就避免了泡沫的成分，促进公司健康发展。比亚迪研发的指导思想同样是紧跟市场，从客户的需求出发，坚持独立自主，低成本、务实高效的路线；而不像某些电池企业盲目引进国外生产线，造成巨大的浪费。

激情从企业的角度具体地说，“对组织目标的自主承诺，高度的敬业精神”就是激情。认同企业，并为企业自主地努力工作，把工作当成一种乐趣。比亚迪的远景是将比亚迪发展成集电池、材料、电子和半导体于一身，实现包括镍镉、镍氢、锂离子电池、LCD、精密注塑等的电池产业群的世界第一，实现包括电动汽车和传统汽车的汽车产业群的全国第一。比亚迪的员工都有机会叁与这一使命的实现，也为员工提供了大量发展的机会！此外，还有物质的奖励如进步奖、最佳员工奖、服务年资奖，工作的奖励如晋升、岗位的轮换等，后勤的保障如房车待遇、亚迪学校，技校培训等等。这些都将激发他们的激情。

创新“没有先例”,往往是比亚迪人用来反对新主张常用的话.而创新的精神核心往往就是“否定与批判”.所谓“不破不立”,环境不断变化,市场不断变化,敢于否定陈俗,敢

于否定自己,不能不说是一种超越.

2、在具体的管理模式上，崇尚简单、透明、有效的管理模式。

在组织管理上具体体现为扁平且简单的组织架构和流程。比亚迪王传福一个人统领28个事业部总经理，28个总经理各司其职，28个事业部只有一个头，那就是王传福。这已经是扁平得不能再扁平的结构。并且自王传福以下的授权层级是经理，自经理以下可能直达员工。也就是说从王传福到基层员工，仅仅是三层就可以达到。这被比亚迪称为无复印式组织管理。也就是说，传达命令是无复印式的，一步到达。组织架构和管理流程的尽量简化，保证了组织内部的信息流通及其在组织与外部间的流通速度，使其能抢在竞争对手前，就认清市场的变动，并以更快的速度反应。

（四）营销能力的SWOT分析

S(优势)

汽车销售市场是典型的“渠道为王”，控制了销售网络，很大程度上就掌握了汽车销售市场的命脉，比亚迪在汽车市场上最大的优势是它的渠道

比亚迪奉行在同一品牌下“不同车型”的新建销售网模式，有别于合资汽车按品牌进行划分的新建销售网模式。目前，比亚迪仅郑州市场就有郑州豫顺、河南福澳森、河南宇缘、河南锦鸿、河南亚之杰、郑州美德、河南嘉力、河南华达、河南天时、河南南光等十余家公司在经营比亚迪品牌，与此同时在郑州市区新建的比亚迪经销商与日俱增。

比亚迪如此拓宽销售渠道，很大程度上控制了销售市场的命脉，销售业绩大幅度上升是无疑的。与此同时，比亚迪在汽车未到经销商之前就已经收取了一定的定金，这样不仅有助于自己公司内部的融资，而且也有助于减少公司的库存。所以说比亚迪在市场中的优势是它的渠道。

W（弱势）

比亚迪虽然说在渠道上占有很大的优势，但是它错过了购车的高峰期，在市场上销量不够，涨幅太小。在我国来说，30岁左右的人是购车的主体，但现在处于这个年龄段的有购车能力的人已经基本上有了自己的车。而汽车属于耐用品，一旦有了汽车少说也得用上五六年才会换，因此比亚迪只有在下一次购车高峰来临即处于这个年龄段的人换车以及新的一批人买车时发挥自己的渠道优势，这样销售业绩会得到更大的提升。

O(机会)

十二五计划明确把汽车产业纳入发展计划，新能源的分风生水起也使得电动车行业能够得到政策支持。在目前的补贴政策中，中央政府和地方政府对一辆车的补贴合计能达到6万人民币，对于购车人群来说，购车成本已经与普通耗油车相差无几。如果此类的政策能够得到执行，这对比亚迪来说是非常有利的。

T(威胁)众所周知，汽车行业竞争是相当激烈，比亚迪也面临着很多的竞争对手。在价位相当的品牌来说，有奇瑞、吉利、帝豪等。在这些价位相当的品牌之间要使自己处于竞争的优势地位，就必须在某些方面比竞争对手做的更好。在比亚迪不断努力提高自己业绩的同时，其他汽车品牌也在不断努力，所以竞争激烈是比亚迪目前最大的威胁。

在2010年11月初举行的深圳世界电动汽车大会上，奇瑞一股脑展出了瑞麒M1-EV纯电

动车等6款新能源车型，以及单体电池、永磁同步电机控制器等10项新能源零部件关键技术，其中瑞麒M1-EV还在开幕当天宣布上市。同时采用整车租售、电池租售的创新销售模式，在这种销售模式下消费者无需一次性掏出太多现金，也无需为繁杂的充电、换电池以及维修和保养花费太多精力，只需在使用完毕后把车送到租车点即可。对于电动车相关基础设施还不完善的形势来说，对消费者无疑具有很大的吸引力。

（五）人力资源分析

与奇瑞等本土竞争者网罗地方官员不同，比亚迪喜欢收集两方面的人才，一是优秀工科学生，有时整个班级集体签约。另一类是能力强、经验丰富的退休工人或工程师。这些熟练技术人员带来弥足珍贵的经验和技术，帮助比亚迪缩短成长期。

公司现有员工约20万人，研发人员占公司员工总数的近10%。强大的研发实力是比亚迪迅速发展的根本，而人力资源是比亚迪可持续快速发展、实现公司战略目标的重要保障。比亚迪始终坚持以人为本的人力资源方针，尊重人，培养人，善待人，为员工建立一个公平、公正、公开的工作和发展环境。每年都从全国各地多所大学选拔一批优秀的应届毕业生，作为人才储备，经过培训和实习后，派驻到公司的重要岗位上，敢于启用大量年轻人思维活跃，创新能力强。当年主动请缨，临危受命的汽车营销公司总经理夏冶冰先生，竟出自公司原来的成本经理，从来没有过汽车营销的一点点经验。更让人吃惊的这位“少将”，竟然是98年北京大学毕业后进入比亚迪的“储备干部”，年轻而没有汽车营销经验的“储备干部”带领的汽车营销团队，不仅为比亚迪汽车熬过了冬天，还为比亚迪汽车取得了辉煌的战绩。还有，比亚迪“现金牛”，锂电事业部的总经理何龙先生，也是99年北京大学毕业进入公司的“储备干部”。比亚迪中高层管理人员中，很大比例的重要岗位与骨干技术人员，都是来自比亚迪的“储备干部”行列。王传福经常亲自参与员工的选拔、培训，并规定科长级以上的主管都必须经过他亲自评审。

人力资源战略作为比亚迪战略管理的重要组成部分，长期有效地支持、服务于企业的发展。比亚迪根据内部人力资源战略需求和外部人力资源环境，通过严格、认真的招聘体系，全面、有效的培训体系，公平、合理的考核体系，丰富、健全、具有激励性的薪酬体系，为比亚迪招募、培养、筛选、塑造了一批符合比亚迪资质的优秀人才，实现比亚迪的企业战略。

（六）两种分析工具

1、价值链分析

公司的价值链是一个跨越公司边界的供应链中各节点企业所有相关作业的一系列组合。价值链分析就是核心企业将其自身的作业成本和成本动因信息与供应链中节点企业的作业成本和成本动因信息联系起来共同进行价值链分析。并利用分析结果，重新组合或改进价值链，以更好地控制成本动因，产生可持续的竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中获得优势。

（1）运入物流环节中原材料的价格是关键。比亚迪在电池领域的发展，通过整合核心零部件以及协同普通零件供应商开发，把零部件对成本的影响，控制在有限的范围内。如前文所述，比亚迪先后并购了汽车模具，生产IGBT的宁波中伟等。相信不断的联合重要的零部件供应商，以降低成本，将会是比亚迪采购的一大重点。

（2）在生产作业环节上，比亚迪充分发挥其在技术和设备上的优势，将重点放在生产以汽车板等为代表的高端产品上，努力实现将公司的核心竞争力转化为公司的优势产品，进而转化为公司的盈利能力。同时还把全面成本和质量管理由始至终地贯穿在整个生产制造环节上。

（3）运出物流中注重对订单和库存的信息化管理。

（4）营销与销售环节中，比亚迪实施精准营销策略

如前所述，精准营销是借助数据库的筛选，寻找到目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。2005年9月，比亚迪凭借精准营销策略，有效实现其第一款中级家庭轿车F3的销售成功。首先，在F3上市前，比亚迪通过全国服务呼叫中心了解潜在客户对汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确定他们对这款型的感受和态度。其次，集中力量某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。

（5）服务环节上，比亚迪深刻感觉到顾客和市场的重要性，产品和服务的好坏都是以能否满足顾客要求为标准的。在日益残酷的全球市场竞争中，比亚迪认为他们只有全员参与，时时，处处，人人都以顾客满意为前提，不仅能为顾客提供满足其要求的产品，同时还要能够提供超过顾客期望值的产品，使其对他们公司的产品产生永久的信任，只有这样才能保持在国际市场上的竞争优势。

通过对比亚迪价值链上每个环节的分析可以知道，运入物流、生产作业以及营销与销售是关键的增值活动。这三个环节的组合恰恰就是一条产业链。作为汽车企业，产业链直接影响企业的生存和发展，如何处理好与上下游的关系显的尤其重要。通过收购秦川汽车厂，并购北京模具厂，并购生产IGBT的宁波中伟，加强了对零部件的控制力，通过上游产业扩张有效降低了成本。其次，比亚迪积极进行销售渠道铺设，以及不停的推出新款车型，对下游也加强把握。对于比亚迪来说，价值链的好坏就等于有没有稳定的供应和销售渠道。而从我们前面的分析中可以看到，垂直整合的产业链和独辟蹊径的营销模式已经在一定程度上解决

了比亚迪在上下游的利润控制能力。

2、SWOT分析

这部分分析致力于对第一部分外部环境分析和本部分组织分析进行全面梳理，识别出在众多的内外部因素中，企业自身的优劣势和外部的机会、威胁，清晰明了的展现企业的发展环境和成长能力，从而对企业的战略选择进行思考和判断。

针对上表中所示优势、劣势、机会、威胁，我们在组织分析的最后一部分，试图给出各种情况组合下的战略建议，具体的战略方向和选择在第三部分还将进行详细阐述。

1、SO战略——发挥企业优势，全面利用发展机会

加速国内发展步伐；积极寻求海外销售机会；投资设厂，增加产能，扩大规模；开发新产品；加速进军国际市场；有计划地向上游渗透

2、WO战略——在发展机遇中如何避己之短，弥补自身不足

大力发展规模经济；在国内外设销售网点；放缓扩展产业链条的速度，保证资金链的平稳；学习利用国外资源提高生产工艺

3、ST战略——利用自身优势，致力于使外部威胁带来的不确定性降到最低

以中高端产品打开海外市场；巩固国内市场，减少外国企业进入国内市场带来的压力；发挥成本优势，减少替代品的威胁；提高生产技术，降低竞争者带来的压力；继续发挥人海战术4、WT战略——面对外部威胁，如何保证自身劣势不成为企业短板

将精力放在国内市场；加强成本控制；提高产品质量，增强消费者信心；发挥自身核心竞争力来提升在同行中的竞争力

三、战略计划

（一）预测产业成长前景与潜在利润

根据以上环境分析和组织分析，我们有理由相信我国汽车工业发展正经历着从汽车大国向汽车强国转变。汽车行业绝对是一个利润丰厚的行业。

一方面，10月18日，党的十七届五中全会闭幕，会议审议通过了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》。“十二五”规划大幕终于拉开。据上海证券报了解，汽车行业的“十二五”规划草案的初稿已经制定完毕，总体目标仍是强调我国汽车工业发展要从汽车大国向汽车强国转变。

“十二五”规划将指出中国汽车产业的发展目标和发展战略——2015年，中国将促进汽车产业与关联产业、城市交通基础设施和环境保护协调发展，从汽车制造大国转向汽车强国。中国汽车工业协会秘书长董扬向记者表示，“未来五年是个关键期，正好是中国从汽车大国走向汽车强国的一个重要阶段，当然，‘十二五’期间这个市场规模、产销规模会进一步扩大，而且产销规模扩大会给我们自主创新、自主开发,包括新能源汽车提供更有力的支撑。”

我国从汽车大国要向汽车强国转变，自主品牌汽车企业的发展是关键。这也是我国汽车“十二五”规划的重要内容之一。“十二五”规划中有一项目标是：将提高自主品牌国内份额。2015年，中国自主品牌汽车市场比例将进一步扩大，自主品牌乘用车国内市场份额超过50%，其中自主品牌轿车国内份额超过40%。2015年，大型汽车企业应具备接近世界先进水平的自主产品平台开发能力。

另一方面，受限于石油资源和环保双重压力，大力发展新能源汽车成为我国节能减排的重要举措。继去年初《汽车产业调整和振兴规划》明确提出新能源汽车发展目标后，《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》(下称《决定》)进一步强调发展新能源汽车“三横”的核心技术突破,推进“三纵”的应用和产业化，从而有利于将新能源汽车商业化运作推上快车道。