一汽大众营销策略

一汽大众营销策略

一、4P策略

1)产品策略

对于速腾品牌，我们先总结一下现有产品线的特点，然后讨论产品改进，产品开发和应顾客需求对产品进行个性化改装的问题。

（1）产品线。速腾针对不同的消费者将其产品细分为三个系列。

●前卫系列。该系列汽车采用两气阀发动机，配置新，属于时尚型，价钱相对便宜，12.8——18万元人民币，主要针对年轻人或讲求经济的消费群体。

●运动系列。该型车采用5气缸发动机，装备精良，最高车速达到190公里，由0公里起步到100公里小于（等于）12秒，属于运动型，售价15.8——15.9万元人民币，主要针对喜欢享受驾驶乐趣的人士。

●都市阳光和都市先锋系列，采用自动变速箱，驾驶轻松，售价15.5——18.6万人民币，主要针对成功人士，私家，公务或商务用车。（2）产品改进。以及汽车行业技术化，环保化的发展趋势。对现有的速腾产品，采取以下方面的改进：

●汽车工艺改进。针对消费者对速腾轿车外观粗壮，内部仪表装饰粗糙简陋，汽车工艺较为粗糙的问题，乘坐感觉较拥挤的不满等问题，

改进速腾的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，以满足消费者的需求。

●技术水平改进。对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善速腾汽车的动力，安全，控制等方面的性能，加大速腾在同类轿车产品中的性能优势。

●环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策，改进速腾的环保指数。

●全面推行全面质量管理，减少轿车的出厂质量问题。

●以消费者细分市场的不同需求对速腾系列轿车进行差异化改进。（a）前卫系列。对于该系列轿车，主要对其外观进行改进，使其外观增加潮流的因素，增加其外形的可观。

（b）运动系列。主要对其技术性能做进一步的加强。继续改善其的动力性能以及控制性能，以保持其在同类车中控制性能及动力性能的领先地位。此外，对此系列车存在的安全性能方面的性能不足，应予以改善，具体措施例如对此类型车安装质量较高的双安全气囊及ABS 等安全装置等。

（c）都市阳光和都市先锋系列。对此系列的速腾轿车，对其的外部和车内的装饰要进行调整，增加其的豪华程度和舒适感；增大车内的

空间；提高汽车的安全性能（安装质量较高的双安全气囊及ABS等安全装置等）及操作性能。

（3）产品开发。对运动型多用途车(SUV)进行开发，以满足日益增长的私人休闲旅游用车市场的需求。继续开发现有车型以满足现有市场消费者的需求。

（4）应顾客需求对产品进行个性化改装。为现有的速腾产品提供各种颜色的金属漆和普通漆供用户选择；提供电动门窗，中央门锁，ABS 防抱死系统，GPS全球定位系统等多种功能系统供顾客选装；提供警车，双色出租车等多各种专业车型满足不同功能细分市场用户的需求。

2)定价策略

对现有的车型，原则上采取原价进行销售；同时，也要参照竞争对手的定价和市场的情况对现有价格进行调整。

采取以价格为基础的定价方式对前卫系列，运动系列新车进行定价。对新有的速腾前卫，运动车型参照顾客对新车价值的评价，并参照以往车型的售价，竞争对手同等次车型的定价进行价格评定。

对于都市阳光和都市先锋系列及SUV系列的新车可以采取撇脂定价

的方法。在新车投入市场的初期，可适当采取一个较高的定价，以使企业获得更高的利润并且提高消费者新产品的市场定位，为新产品设立一个较高的公众形象

3) 促销战略

我们先来总结一下速腾汽车现有的促销手段，然后对现有促销进行补充。

（1）现有促销手段。

●媒体促销。包括电视广告，报刊杂志广告，户外平面广告。

●付款方式促销。包括各种付款方式的选择。

●行业促销。包括车展活动，产品试用和赛车活动等。

●其他促销手段。

（2）现有促销手段的补充。

速腾的现有促销手段有其特有的优势，但是，也有一些不慎完善之处，对此，对现有的促销方式，我们做了以下补充。

●加大在综合类，休闲类，汽车专业类媒体上的宣传渗透。宣传的要点是突出速腾汽车的性能优势，以及突出速腾品牌的品牌优势，做到要点突出，同时又能做到整体优势。

●在主要城市设立永久性的汽车展示厅，以突出速腾的综合性品牌优势，扩大速腾的品牌优势。

●在主要城市帮助设立速腾车迷会，速腾汽车发烧友之家，速腾DIY 组织等半专业性组织，吸引观念引导者的注意力，从而影响大众消费者的消费意愿，并在主要城市形成固定的速腾消费者群体。

●开展免费学驾，免费试车，用户活动等各种活动，吸引消费者。

●继续扩展赛车优势，支持赞助重要的赛车活动。扩大人们对速腾汽车性能优势的了解。

●支持各种公益，环保事业，以扩大速腾品牌的影响力。

●为解达轿车提供质量保险，质量保证。提高消费者对速腾车质量的信心。

●为买车者提供更多变的公车付款方式以及优惠。如提供按揭贷款，分期付款，二手交易，以旧换新，接订单交货，一次性付款优惠等方式。#p

4) 分销策略

我们先分析速腾现有的分销渠道，再对市场发展后的分销策略变化进行分析，

（1）现有分销渠道。1997年5月成立了一汽大众销售有限公司，负责速腾车的销售。目前，已经在全国建立了180家特许代理商，并在全国设立了约三百家售后服务店，服务站的服务半径已达到50公里以内。

（2）市场发展后的分销策略变化分析。针对不断发展的市场及其特点，对速腾品牌，有以下分销策略变化。

●增加特许代理商数量。同时提高其销售服务的质量。

●对特许代理商河分销商的地理分布做一定量的调整，使其均衡分布在大城市和中小城市，满足各地域消费者的需求。

●对售后服务质量进行提高，对服务的质量进行量化管理，注重消费者的反馈意见，并及时做出改进。

●推行消费者终身服务的概念

2、市场定位（STP）

显然，对于一个新产品，一汽大众速腾推出差别化的的策略，具有占领市场，扩充市场的意义，这样才能在市场中开辟出自己的市场。1、市场定位的策略——避强定位

企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，

而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。这样做的优点在于能使企业较快地在市场上站稳脚跟。并能在消费者或用户中树立形象，风险较小。然而避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。

2、市场定位的形式①产品差别化战略②服务差别化战略：

目标市场提供与竞争者不同的优异服务，越好地体现在对顾客的服务

上，市场差别化就越容易实现。③人员差别化战略

通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。④形象差异化战略

在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。