北京市房地产住宅市场细分研究

北京市房地产住宅市场细分研究

陈新辉1，陈斌2

(1. 北方工业大学经济管理学院管理系，北京 100041；

2.大连东展集团有限公司人力资源部，大连 116021)

摘 要：本文首先对文献相关研究成果进行回顾和归纳，分析了房地产市场特性对市场细分的影响，对北京市房地产住宅市场细分因素，包括人口、区位、消费者行为等因素进行了系统研究，得出了符合北京市住宅市场细分量表。考虑到市场细分因素的多样性，为了提升住宅市场细分效率，建立以价值、需求和行为作为层次的细分概念模型，并揭示模型应用价值。

关键词：房地产，住宅市场，市场细分，细分因子

0 引 言

北京市房地产业作为首都国民经济的支柱产业正日益受到关注，它的发展对其他行业诸如商业、建筑行业等都会产生很大的联动效应。在中国成功加入WTO、北京申奥成功等利好因素的影响下，北京市房地产市场，尤其是住宅市场将进入新一轮快速发展期。但是，近年来房地产住宅市场中一直存在着一些隐患，如年均25%以上的住房空置率、相同类型的房屋开发过度等。显然，许多房地产企业在市场细分和产品定位方面还有待改进的地方。相反某些企业的开发项目，如中远房地产以绿色生态为主题的“远洋山水”和兴隆置业针对青年白领开发的小户型公寓“SOLOⅡ”等，通过缜密的调研进行市场细分发现特定的细分市场，为该细分市场提供有针对性的产品，既避开了竞争又赢得市场。因此，科学准确的市场细分是房地产住宅项目取得成功的一个重要前提，而研究房地产住宅市场细分理论，寻求满足企业经营需要的细分方法和细分标准，成为目前房地产理论界需要深入研究一个重要问题。

1 文献回顾

营销理论和实践证明，市场细分是现代营销的起点和根基，是战胜竞争对手的有效利器。自从美国市场营销学教授温德尔·史密斯 (Wendell Smith，1956)首先提出市场细分理论以来,这一理论已被广泛用来指导企业的市场营销活动,为企业在寻找目标市场、对产品进行精确市场定位、加强市场竞争地位方面起到重要作用。市场营销历经了大众营销( Mass Marketing)、目标营销(Target Marketing)、大量定制营销(Mass Customized Marketing)及顾客化营销(Customized Marketing)四个阶段, 市场细分理论诞生后市场营销进入目标营销阶段，整个营销理念发生了重大转变。伴随着统计技术方法的进步和研究的深入，细分市场的规模也由粗变细，直至个体。每个顾客可以构成一个目标市场(Segments of One),市场分割极端细化。在这个营销层次,美国西北大学的营销大师科特勒依次解构为三种层级:品牌细分市场层级(Brand Segment Level)、利基层级(Niche Level)和市场分子层级(Market Cell Level) [1-2]。

自从市场细分理论诞生以来，市场细分研究便形成了两大流派（Tony Lunn，1986），它们分别从两个不同的视角去阐述对市场细分的认识。一派是消费者导向的细分(Yoram Wind，1978)，主要为理论界采用，该派研究重点是对消费者的需求和行为特征进行分类，主要以顾客总体特征为细分标准对消费者细分。他们运用分析解剖方法论，从个体心理(包括感知、认知、动机、个性等)、社

作者简介：陈新辉（1974-），男，汉族，江苏人，讲师，E-mail：chenxinhui1015@https://www.360docs.net/doc/822991913.html,；

陈斌（1979-），男，汉族，广西人，E-mail：cb268@https://www.360docs.net/doc/822991913.html,；

会文化环境以及行为决策过程等三个不同侧面对消费者进行细分。另一派是产品导向的市场细分，主要为营销决策者采用。他们根据不同营销决策目标(产品定位、定价、广告定位等)，围绕某产品或品牌的特定消费情境对消费者细分，细分变量包括产品/品牌使用率、消费态度、寻求的利益等，目的是要了解消费者对某产品或品牌的心理需求和消费行为差异，以选择最有利的目标顾客群及恰当的营销策略[1-2]。

国内学者何佳讯认为，并非所有的顾客都具有同样的行为方式，这是市场细分的假设前提。但研究视角的不同直接影响到细分标准和细分方法的差异。对于消费者为导向的细分研究人员而言，早期研究主要以自然地理、人口统计等外部特征作为消费者的细分标准。但是随着研究的深入，研究发现具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量(如广告、促销、定价等)时反应并不一样，其中一个重要原因是他们心理偏好不同，于是研究者后来逐渐转向研究消费者的心理分群[3]。

与此相应的行为细分则是产品导向细分研究的重点，其理论假设认为，消费者个体特征的差异对解析消费行为变化相当有限，人的消费购买行为在很大程度上由行为发生的情境决定，面对同一情境的刺激不同的消费者会表现出相同的行为反应，这是行为主义心理学派的观点[1-2]。产品使用场合、使用率和品牌忠诚度、消费者利益是行为细分的重要标准。他们认为消费者寻求的利益对其购买行为所起的决定性作用比人口特征或其他细分变量对其行为所起的决定性作用要更直接、更精确和更具有可预测性，也就是说，行为细分是建立在因果关系变量而非描述性变量基础之上的一种市场细分方法，其基本假设是人们在消费某一特定产品时寻求的利益(效用)是细分市场存在的真正原因。因此采用行为细分标准是实务操作中有效简便的途径。

对于如何选择细分标准，目前学术界和实业界尚未形成统一的理论。不同学派对消费者心理和购买行为差异的成因理解不同，因而形成了上述各种细分研究观点。事实上，细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业、产品和细分的目的不同，标准的确定是一个不断变化的过程，没有完全固定的格式和模板可以模仿。通常情况下各个细分标准之间不是孤立静止的，而是相互影响，存在相关关系的，不能以一个或少数几个独立的细分变量作为标准。正因如此，相当一部分学者开始将行为细分和心理细分相结合，从产品使用情境及其与消费者行为之间关系的角度进行市场细分，以期做出新的突破[4-6]。

无论何种细分模型，细分标准的选择都是市场细分的基础和关键。选择细分标准的两个原则是既要做到富有意义(Meaningful,帮助解释和预测市场上的消费者活动)，又要有行动的可能性(Actionable，识别消费者并以可行和被证实的营销行动到达他们)。如果变量有行动可能性，但没有意义，将导致“我们能瞄准目标顾客，但他们并非购买不同的东西”；反过来，如果变量有意义,但不具行动可能性，则导致“我们能识别‘族类’，但不能发现顾客”[3]。

目前，传统营销战略思想在微利时代受到了前所未有的挑战。随着世界营销研究和实践逐步从交易范式过渡到关系范式，市场细分理论与应用发生了变革。关系范式下的市场细分不仅关注不同顾客群体需求差异,更重要的是着眼于细分市场对收入和利润所具有的不同含义。

房地产产品也是一种商品，同样适用和需要市场细分来进行营销支持。但是房地产又是一种有着不同于一般商品特性的特殊产品，例如项目建设周期长、一次付款金额大、重复购买低等特点，因此，购买者特别是个人购买者的购买行为十分慎重。有些学者认为我国目前居民住宅需求可分为三个层次：一是基本居住需求，即对居住、交通、卫生等基本生活服务和有安全保障的基本生活空间的需求；二是舒适需求，即对室内及小区设施服务的舒适性的需求，追求一种优美怡人的理想空间；三是发展需求，即对居住地的文化、教育、体育等设施及高质量的富有个性的文化氛围的需求[6-7]。

尽管北京市房地产住宅市场一直处于快速发展阶段，竞争也越演越烈，但是市场细分理论在该行业实践还很不成熟，理论界对市场细分在房地产行业的应用研究也相对缺乏。

北京作为中国的首都，房地产市场一直是我国房地产发展的缩影。自从1998年《国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知》以来，北京市房地产住宅市场更是进入了快速轨道。随着北京奥运会的到来，北京房地产住宅市场必将获得更快速的发展。在这种情况下，研究我

国北京地区房地产市场细分特点，探讨市场细分在房地产住宅项目开发中的应用，寻求满足企业经营需求的细分变量和标准，具有重要的现实意义。

2 北京房地产住宅市场细分概念模型开发

在房地产市场中，细分概念模型的建立有助于企业快速有效的区分不同的细分市场，并从企业从实际出发选择最具有竞争力的细分市场提供所需信息；而房地产市场所具有的不同于一般消费品市场的特性，也使得细分模型的建立离不开房地产市场特点的分析。本节先探讨房地产市场特点对住宅市场细分的影响，然后选择细分变量和细分标准，最后建立目标-层次结构细分模型。

2.1房地产市场基本特点对市场细分的影响

不同的产品（行业）有着不一样的特点，决定了市场细分也有不同的方法和标准。房地产是一种特殊的消费品和投资品，其使用寿命长以及购买成本大等特性，构成它影响市场细分因素的本质特性。[8]

(1)空间上的不可移动性决定了地理位置是消费者选择房地产的首要因素。房地产是房产和地产的结合统一体，这决定了它具有空间位置上的不可移动性。这种无法像其他商品发生位置转移的特性，是房地产最基本的营销特点。这样，房地产产品从开始生产到投入使用的整个过程，其所处的位置及其周边环境，直接影响着房地产的使用和销售。因此，无论是住宅还是商务用楼，房地产产品的地理位置都在购买者的决策中起着首要的影响。但是，对住宅而言，人们看重的是房地产产品所处地点周边的人文生活环境及便利的消费环境；而商务物业则更看重周边的商务配套设施。交通设施与地理位置是密不可分的，这也决定了便利的交通是所有房地产产品具有竞争力所必备的条件之一。

(2)房地产产品销售价格的不可比性及购买成本昂贵使得人们异常关注价格差异，并且在价格上有明显不同的敏感程度。同一类型、质量的房屋由于地处不同城市、同一城市的不同地段、同一地段的不同位置时价格相差悬殊。这种因地理位置不同造成的价格差之大也是其它商品所不具有的。对于一般消费者而言，购买地产物业是要付出一生积蓄的，因此，在价格和地理位置的比较选择中就会存在选择差异。有人会优先考虑价格，有人会更看重地段的因素。

(3)房地产产品的重复购买率低影响了品牌价值在房地产市场细分中的应用。房地产产品的重复购买率较低，特别在个人住宅市场中，一般家庭或个人一生中购买房产在两次以下。因此，在一般消费品中很重要的品牌因素，在房地产市场中没有明显的效用。但是，随着竞争的加剧和消费者的理性化，房地产市场中品牌的作用也在日益显现，特别是通过亲友间口碑传播的方式发挥作用。

(4)房地产市场的其他特点也同样对其市场细分产生重要的影响。如房地产的使用寿命长的特点决定了购买者的不同购买动机：既可作为自用的消费品，也可以是为了保值投机而购买的投资品。不同的购买动机也可以作为市场细分的重要依据。而房地产产品购买过程专业性强，购买周期长的特点，也使得消费者在购买过程中出现一些在其他产品购买过程中不明显的细分特征。同时，房地产购买往往涉及众多决策人员，并且从发起购买的意向到最终完成购买，需要一个较长的过程。以住宅购买为例，其购买行为的决策人并不是单一决策者，主要是家庭型购买，作为家庭核心成员的丈夫、妻子、孩子三者都是主要决策人员，并以家庭会议的形式讨论决定。基本包括了发起者、影响者、决策者、购买者、使用者这一系列购买角色。正因如此，消费者的理性购买特征明显，如何区分购买过程中消费者的信息来源、影响者所起作用的大小程度等行为特征也是在细分过程中值得关注的重点。并且值得注意的是，众多的购买决策参与人和漫长的决策时间会对细分产生更复杂的影响，甚至会使原来有效的细分失效。

2.2北京市房地产特点对市场细分的影响

北京作为有着1500万居民和数百万流动人口的特大型城市，其房地产市场一直是全国房地产市场的晴雨表。由于特殊的地理位置和政治经济影响力，北京市房地产市场又具有一些区别于其它城市房地产的特点，这些特点在不同程度上对房地产市场细分产生了影响。

(1)明显的区位差异特征，交通设施建设有决定作用。北京市房地产业的一个显著特点是区位的差异性。一方面表现由级差地租形成的区位垄断格局。这是由房地产的不可移动性决定的，这个差异在北京尤为明显。例如二环与四环路附近区域、南北城在交通便利程度、人文环境质量等方面都有较大的差异，造成这些地区的房地产价格明显不同，这种现象分化了消费者在地段和价格上的敏感程度。

另一方面体现在不同地产项目的区位分布上有明显不同，并且交通的建设规划直接对房地产产生效益。北京市在城市规划中针对城市的不同功能划分了不同的区域，在房地产市场中得到的体现是形成了不同的项目聚集区。例如以朝阳CBD、海淀中关村地区和金融街等为中心进行的商务楼宇区；以居住为主的西部区等。交通的便利在北京所起的影响是关键的，这体现在对房地产的拉动和对人们的购买决策的影响中。近年来，针对交通而开发的项目比比皆是，北京市京顺公路的改造完成使得温榆河地区成为别墅类和高档住宅的热点地区，2001年通车的京开高速公路使大兴地区成为低密度住宅的积聚区，一线地铁东部延长线的通车则使得通州低价住宅进入新的开发高峰。由于以上的原因，在细分过程中，有必要考虑由于工作、教育等因素而对不同区域的选择而产生的细分群，以及考虑未来几年内相继开工并完成的如地铁五号、十号线，八通线等交通线路所产生的细分作用。

(2)市场差异明显影响细分所起的作用。北京房地产市场的需求一直强劲，但是在巨大的需求中差异也很明显。这种差异是房地产项目类型需求供给之间的差异。由于众多企业逐年递增的经营性需求用房引发的商用房地产项目开发热潮，使得目前商务楼盘供给加大；由于城镇居民家庭人均收入的持续上升、外来人口增长、城镇化加快等引发对改善居住条件的住宅市场的巨大需求。但是现阶段市场状况是普通住宅需求增长加快而供给不足，写字楼、别墅和高档公寓等类型房屋存在供过于求的风险。在这种状况下，市场细分的作用更应体现。

(3)购买群呈现出明显细分特征。在住宅市场，近几年来有关数据表明新增常住人口成为北京市住宅购买的主力。据统计，北京市近四年来新增常住人口年平均增长率在4%。这些外来新增常住人口成为未来几年北京购房者的主体。对市场细分而言，针对这部分人的特征做出细分是必要而且急迫的。目前有关调查表明，这部分人在购买特征上主要体现在年龄和职业上。同时，三人以下的核心家庭和个人居住自用的购房的特征也很明显。这在细分过程中很有必要加以重视。

2.3 北京市房地产住宅市场细分因素确定

由于购买房地产行为的复杂性和牵连到消费者重大的利益，房地产购买是历经了从信息搜集到最终购买后评价这样一个具有比较完整过程的购买行为，其中就存在着众多影响消费者决策的因素，也使得房地产市场细分因素更具有复杂性和多变性。但是，从易于分辨和最为消费者所重视的角度出发，我们可以抓住以下几方面和房地产市场有密切关系的因素加以分析。

(1)人口细分因素。这是市场细分中最易于识别的因素，其中又包括年龄、收入、性别等变量。下面分别进行分析。

年龄是人口细分因素中最常见的变量，在房地产市场细分中具有明显的区分价值。对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解北京市居民购房消费的新动向，同时通过对不同年龄层次市场的分析，也为企业高层决策提供营销信息支持。依据二十岁、三十岁、四十岁和四十岁以上等不同年龄层次的划分，可以发现其消费水准皆有大的差异，购房能力随着年龄的增加在不断的变化。目前，北京市购房者的年龄呈年轻化的趋向。据相关抽样调查显示：北京市购房者主要是中青年，年龄在20～40岁间的占近八层。（如图1）

图1 北京市购房者年龄分布状况

资料来源：新京报2004年12月31日

很明显，中青年是购买房产的最重要的潜在群体，这个子市场对企业最有吸引力。但是随着北京市进入老龄化，企业在设计住宅时，不要忽视老年人对居住的特殊需求。

性别是另一个细分变量，区分为男性与女性。作为家庭的主要支柱，男性一向是购房的主体。在购房决策中，男性的意见也起主要作用。但在北京市享受过高等教育的女性比例很大，经济能力的不断提升，女性越来越多的参与到购房大军中，女性对房屋特有的观点与理解，正成为房地产市场中新的需求增长亮点。正是从这一点出发，专门针对女性市场的细分也应得到房地产企业的重视和反应。也是企业摆脱过度竞争，开创新市场的重要契机。

收入变量是营销中是经常使用的人口细分因素之一。对于房地产项目而言，收入水平是其影响消费者购买决策至关重要的决定性因素。2004年北京市居民家庭月收入与购买住房情况的调查结果表明，家庭月均收入在3000～6000元的家庭是最有购房欲望的群体，在这个收入区间中有将近五成的群体有购房欲望。月收入低于2000元的家庭购房欲望较低，而月收入高于10000元家庭的已购房比例较高，欲购房的比例较低。

职业是也是房地产住宅市场细分的一个重要因素。依据职业可分为会计师、律师、医师、企业中高管理层、政府高级官员、老师、一般公务员、一般商人、劳工、专员技术人员、家庭主妇和其他职业者等。目前，据北京统计局有关数据表明北京市购房者中在三资企业和私营企业工作的居多，占67%，而且大多数是属于白领阶层。这对房地产住宅市场细分的启示是必须重视白领在购买中的特点。据相关调查结果，针对白领所提供的房地产产品在以下方面与蓝领阶层存在着差异（表1）。

表1 白领与蓝领购房消费特点比较

因此必须要区别对待，通过设计和定位的不同来适应和满足他们的不同需求。

家庭规模是典型的人口细分因素，家庭人数会在户型选择、周边交通教育环境等方面对购房者

产生重要影响。目前三人以下的核心家庭是购房者的主体，一般是一个人单独居住的购买和夫妻式的家庭购买。作为一个人的购买者而言，比较倾向于经济实用、方便工作的房产；而家庭式购买则更多的考虑家庭的需要，特别是子女的需要，如教育环境、生活质量等。因此，针对不同这种特别的需要可以细分出有特色的市场，如有教育需求的家庭。

对家庭规模的另一个考察角度可以是家庭生命周期，可区分为年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上等。针对不同家庭生命周期也可以划分出有不同需求的群体。如针对年轻已婚有小孩的家庭可以推出关注小孩成长需求的房产；或者针对年轻人要照顾老年人这一特别需要而开发市场。可见，不同家庭生命周期的群体在居住需要和关注的视点存在差异，这是房地产市场细分的新切入点。

(2)区位细分因素。根据房地产市场的特点，可以把地理位置、交通条件和周边环境变量都归入区位细分因素中。

地理位置在房地产中是地理细分因素的典型变量，因为不同的项目地理位置直接影响购房者的决策。依据北京不同区域的特点可区分为市区、郊区、城乡结合部等；也可划分为二环内、二环到四环、四环到五环、五环以外等；同时也可依据行政区域划分，有朝阳区、海淀区、东西城区等城区以及顺义、通州等郊区县。 不同消费者会对住宅位置有着各自的偏好，有人认为在城区居住有更多的便利，有的则因为价格或环境等原因而选择在郊区居住。在细分的过程中，可以结合交通，价格等因素甄别不同的群体。

交通条件是地理因素中重要的变量，交通设施的完善程度是影响房地产开发和购买的重要因素之一。对与交通设施，细分的角度可以有不同的选择，一是从消费者对交通工具的偏好来区分，消费者是偏好公共汽车的，偏好乘坐地铁或城铁的还是选择自驾车的都会影响其购买房产时的决策；二是到达目的地的时间要求，对于有工作需要或其它需要的消费者，从居住地到达目的地在半小时之内或是一小时之内等的要求也是不一样的。从这个方面去细分市场也是一个有效的切入点。

(3)户型和面积。它对购买者决策产生重要影响。户型与面积和其它因素如家庭规模，收入状况等有密切关系，通常面积可以划分为60～80 平方米左右的安置型，100～120 平方米的适用型，120平方米以上的舒适型。显而易见，城市人口结构、城市中的家庭人口组成对户型面积影响重大。北京市常住居民中新增外来人口比例不断增长的现状使得三口以下的核心家庭购房成为主体。一般情况下，家庭规模越大要求的户型和住房面积也越大，收入高的情况下会要求更大的居住面积。新婚夫妇、三口之家，一般首次购房的情况下，比较倾向于中小户型。

在消费者越来越重视物业服务和居住环境等软条件的今天，对于提供有保证的物业服务和良好的居住环境的项目具有别的项目无法比拟的优势。对于物业服务和居住环境的考虑程度的差异使得在细分过程中可以对消费群分类，为项目提供适当的软条件来吸引目标顾客群。

(4)消费者行为和心理特征细分因素。这方面因素是影响消费者行为的最深层次的因素，但是往往不能轻易识别分析。这里把购房重复率、品牌忠诚度等作为该类变量加以分析。

购房重复率可作为一种消费行为变量，分为首次购房、第二次购房等。由于收入与价格的巨大差距等原因，重复购房重复率一般比较低，绝大部分人群在五年时间内不会再次购房。由于在实际操作中调查区分是否再次购房存在困难，利用购房重复率作为细分的标准可以和消费动机组合作为一个辅助因素考虑。对于首次购房置业的消费者来说，其购房主要考虑的是居住的实用性和合理性，也就是达到安置和居住的目的就可以了，并且首次购房者购买住房的面积普遍偏小。而二次购房时一般对所购住房的要求是面积大、舒适性强、功能齐全，最好还能体现主人的尊严感、自豪感和成就感。

购买动机对住宅而言不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，买了房子以后，进行一定的装修，再租出去赚钱，或买房后，等待时机出售赚钱；有些是为了馈赠亲友或为子女父母考虑。据调查结果显示，北京市购房者购房目的是自住和投资保值为主。这两者间在对房产的要求上也存在差

异。自住重视实用性，投资更看中房产的升值空间。在细分过程中，依据购买动机进行划分在实践操作中存在一定难度，但是在分析过程中可以利用购买动机这个角度分辨不同细分市场对房地产的使用要求。

品牌在某种意义上是对消费者的一种无形承诺，有价值的品牌也是企业一种有效的竞争武器。但是，由于房地产市场中重复购买率较低，区域限制等特点，限制了房地产业品牌的应用，房地产行业的品牌影响力度不及其它行业品牌。近年来，随着房地产市场竞争日趋激烈，日益理性的消费者也越发看重品牌所蕴涵的价值。在北京市房地产品牌竞争格局基本形成，但只有极少数市场化的品牌企业通过整合现有资源来细分和占领市场，形成统一清晰的品牌形象，例如中海地产、万科等。消费者对房地产品牌的喜好更多体现在一种信任的基础上，这种喜好或信任也造就了有特殊品牌要求的细分市场。随着房地产业的进一步发展成熟，可以预测未来品牌因素在消费者的决策中也会起到越来越重要的影响。

房款支付方式目前在房产购买中购买方式主要有两种，一种是通过向银行贷款进行按揭购买，一种是现金一次性支付。一次性支付购房款的消费者显然较少，针对采用银行按揭购买的群体，可以通过提供不同的按揭方式来针对性区分有不同支付能力的人群。从中也能找到一些细分市场。

综上所述并考虑各细分变量的度量值，可以得到细分变量表2

表2 细分变量表 细分因素 细分变量

变量度量值 年龄

20岁以下、21～30岁、31～40岁等 性别

男性、女性 收入

2000元以下、2001～4000元、4001～6000元等 职业

企业中高管理层、公务员、一般商人、劳工、专员技术人员、普通职员和其他职业者等。 家庭规模

1人、 2人、 3人、 4人以上等 人口因素 家庭生命周期

年轻单身、年轻已婚无子女、年轻已婚，最小小孩6岁以下，年轻已婚最小小孩6岁以上，年老已婚有小孩，年老已婚无18岁以下小孩，年老单身等 地理位置

市区、郊区、城乡结合部等/二环内、二环到四环、四环到五环、五环以外等 区位因素 交通设施

公交、地铁、自驾车/半小时内、一小时内等 户型和面积

小中大户型 产品因素 物业/小区服务

高、中、低要求 购房率

首次购房、第二次购房等 购买动机

自住、投资出租、馈赠 品牌忠诚度

高、中、低 消费者行为和心理特征因素

支付方式 按揭、现金支付 2.3 住宅市场分层细分模型结构

考虑到表2中诸多细分因素所起的作用大小是有区别的，在实际运作中全部加以考虑也是不可取的，因此，有必要对细分因素进行筛选，选择有效的细分因素，这也是模型建立的初衷。在研究了文献1中Wind 细分标准选择模型和个人—情境混合细分模型不同优缺点的基础上，结合以上对房地产市场细分因素的分析，我们建立了一个有层次关联性，侧重于管理任务标准的房地产细分概念模型。对于拟建立模型的不同层次描述如下：

(1)市场细分旨在发现具有盈利潜力的市场，以便集中资源满足该市场。因此模型的第一层次便是发现最具盈利潜力的市场并对其进行初步描述，我们可称之为价值层次。通过对以上细分因素的分析,我们可以发现年龄变量、收入变量、职业变量等三个变量是影响盈利能力最直接、最明显的要素。因此我们将主要精力放在上述三个变量上，把其归入细分模型的第一层次，这样对目标市场的

界定也更加明晰和准确。在建立细分模型的过程中，将以这三个变量为基础，同时通过对顾客生命周期的考察进行修正，我们可以初步得出最具有获利性的顾客群,具有获利性的顾客群,最不具有获利性的顾客群这三个集合。

(2)在分出具有不同价值的群体后，便需要对有获利潜力的群体进行进一步描述，此时便应进入第二层次需求层的分析。此层次应包括对房地产产品属性优先级的区分，把房屋户型面积、地段和交通作为细分的变量。这是购房者做出购买决策时考虑的三个主要因素。同时，把价格、物业和环境作为利益偏好的考虑因素。这样，通过这两个方面五个细分因素的分析就可以得到消费者在需求上的要点。

(3)在得到上述两个层次对细分市场的描述后，第三层次便是对消费者购买行为的细分。在该层次里，主要的目的是进一步界定细分群，更清晰的描述细分群。在这一层次可采用购买方式，购买动机、购买率和品牌忠诚度四个行为变量进行细分。

通过以上分析，我们可以以表格的形式表示这个分层细分模型内容，如表3所示：

表3 房地产市场分层细分模型

层次数 子因素 细分变量

盈利潜力 年龄，收入和职业

价值层

顾客生命周期 家庭规模，家庭生命周期

属性优先级 户型，面积，地段和交通

需求层

利益偏好 价格,物业和环境

显性特点 支付方式，购买重复率

行为层

内在特性 购买动机、品牌忠诚度

3 市场分层细分模型意义及应用

本文所建立的市场细分概念模型，从企业进行市场细分的战略目标出发，首先确立了价值、需求和行为三个层次，每个层次细分变量个数控制在2~4个。在上一层次细分的基础上，选择符合企业战略目标的细分子市场再进行下一层次的细分。这样，增强了细分的目的性。

该细分模型的意义还在于采用了“目标—层次”这种思考框架，这有助于明确细分因素的效用和一定程度控制了细分变量内在相关性对市场细分的影响，这不但提高了市场细分效率，而且对细分市场做出更加准确清晰的描述，从而确保企业决策层能够简明快捷地找到所需要的细分市场。 我们为了检验模型效果，利用市场细分层次模型以北京市住宅市场为实例，分析消费者潜在需求的特征，进而划分了5个非常清晰有效的子市场，并对每个子市场进行住宅开发要点分析。由于论文篇幅所限，不再对每一个子市场进行详细列出。

参考文献

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[8]谭峻，影响房地产市场的主要因素，中国管理科学，1999，(4)；725-727

The Study on Residence Market Segmentation of Real Estate

in Beijing

Chen XinHui，Chen Bin

Abstract

The development of marketing literature on market segmentation is reviewed and summarized in this article, which focuses on the influence on market segmentation in residence market of real estate in Beijing, furthermore, the segments factors of residence market in Beijing, including population, geography, behavior mental state etc. factor are analyzed systematically. As a result, the segmentation variables are listed in a table according to the characteristic of Beijing residence market. In order to improve the efficient of segmentation, a market segmentation of hierarchy model is developed including three layers, which are value, demand and behavior respectively, whose functions are expatiated at last.

Keywords：Real estate ,Residence market, Market segmentation，Segment Factor