三全食品的启示
44ENTERPRISE MANAGEMENT 3, 2010实务·案例
PracticeENTERPRISE MANAGEMENT 3, 201045郑州三全食品股份有限公司是我
国最大的速冻食品生产企业。中国第
一颗速冻汤圆、第一只速冻粽子都出
自三全。十几年的时间, 三全公司由
当初的一个小厂, 发展成拥有几十条
现代化的生产线及数万吨低温冷库的
大型速冻食品生产企业。公司目前在
郑州、广州、成都、苏州等地建有基
地公司在全国设有几十个销售分公
司和现代化的物流配送中心形成了
密集和完善的营销网络。
综观三全食品近些年的成功发
展可以得到一些有益的启示。切入现代食品行业的本质行业的本质是个有较大争议性的
概念。通常认为行业的本质是与特
定社会发展阶段的消费者某种消费心
理紧密联系的。企业家的差别就在于
把握行业本质的能力。虽然决定成败
的包括人才、资金、技术等很多因素
但首要的却是你所采用的战略是否符
合行业本质。企业之间的差别不在于
是国企还是民企真正的差别在于企
业家把握行业本质的能力。
下面我们通过三全食品的发展
来认识这个问题。
和传统的社会不同现代社会是企业的生存、发展和壮大离不开资金、技术、渠道等因素。但在现实中我们经常会看到一些企
业并不缺少这些外在的东西却没有得到很好的发展那其中的原因是什么呢一个很重要的原
因就是这些企业没有把握它所从事行业的本质没有适时创新自己的商业模式。三全食品的启示■ 文刘 迅 张 庆个高速度和高节奏的社会反应在人
们的食品消费上人们迫切需要能够
快速食用的食品。上个世纪80年代
和90年代正是我国社会转型的关
键时期我国人民的生活节奏大大加
快对现代食品的消费需求大大增加
这就为现代食品行业的飞速发展奠定
了良好的基础。我国现代食品行业领
域的龙头企业如双汇、康师傅等基本
上都是在这一时期发展起来的。就速
冻食品行业来说随着家用电器在城
乡居民家庭的普及人们有条件保存
贮藏速冻食品随着年轻的小家庭越
来越多, 家庭一日三餐的观念不断更
新。总之现代社会的人们不仅要求
饮食多样化、优质化、标准化,而且
更希望快捷化特别是希望把一些传
统名吃便捷化。在这种条件下, “厨
房革命”的浪潮滚滚而来,速冻食品
也应运而生。
三全食品的创始人陈泽民是个天
才的创业者充满了创新的激情。他
年轻的时候就经常有一些小的发明
创造。1990年陈先生做出了中国第
一颗速冻汤圆并先后申请了速冻汤
圆
生产发明专利和外形包装专利。在
此情况下他利用各种手段进行了艰
苦的市场开拓。经过一年多的时间
先后在西安、太原、沈阳、济南、上
海等中心城市建立了销售渠道。陈泽
民认识到速冻食品将成长为一个庞大
的产业于1992年5月组建了“三
全食品厂”。1993年起三全的日产
量达到了30吨占据了当时全国市
场绝大部分份额。
不管是有意还是无意陈泽民的
速冻汤圆在最初就切入到了速冻食品
行业的本质方便快捷、营养价值不
低于同类的传统食品。因为冷冻了的
汤圆只要一解冻煮熟就可以食用
免除了传统制作汤圆的繁杂程序同
时冷冻还可以保鲜味道和营养不
易丢失和传统制作的汤圆相比营
养价值相差无几。
此后三全食品紧紧围绕速冻食
品行业的本质进行了一系列的产品
和服务的发明和创新。继速冻汤圆之
后又开发了速冻水饺、速冻粽子以
及速冻面点等速冻米面食品。特别值
得一提的是三全食品开发的“状元”
水饺它几乎成了该公司紧扣行业本
质而开发的一个经典产品范例。
方便快捷就不用多提了因为这
正是速冻水饺相对于传统水饺的优势
所在。如何返璞归真取得传统水饺
的优势——传统感和营养价值高就
成了三全食品用心钻研的重点它们
通过四个下列手段达到这一目的
选料上用名牌的原料打造名牌的水
饺用双汇放心肉、毛庄无公害蔬菜、
李锦记酱油……有力地提高速冻水饺
的内在价值用馅上提出馅含量
55%的“真正大馅”标准并标明“状
元”水饺是馅含量最高的水饺创意
上提出了饺子“颗粒状馅”的用馅
概念与其兄弟产品“灌汤水饺”相
对应意在开创原汁原味, 有嚼头儿、
不破坏营养的品类。
由于“状元”水饺的开发紧扣速
冻食品行业的本质同时加上其他的
因素“状元”果然不负重望每月
保持着100%的增幅2005年当年销
售过亿元并使同行中的高端品类“湾
仔码头”和“龙凤”等感觉到了巨大
压力。
只有把握住了行业的本质才能
真正贴近市场的需求企业的发展壮
大才有最可靠的源泉。在此基础上
在辅以必要的资金、技术、渠道等
企业就会得到快速的发展。创新商业模式商业模式的创新实际是企业对现
有模式的再设计企业商业模式的创
新意味着发掘出新的市场需求创造
出新的消费群体创造出新的赢利模
式用全新的方法来完成经营任务。
因为速冻企业门槛低一度利润
可观市场操作相对简单竞争
严重
同质化低价战、终端战、甚至是降
质战不断。在此情况下三全食品积
极应对成功地创新商业模式为将
来的发展打下了良好的基础。1做行业标准的制定者和参与者
牢牢控制行业标准的战略高地陈泽民清楚地认识到速冻食品是
个技术门坎很低的行业与其耗时费
力地打专利官司倒不如占据战略的
高点制胜。
为了掌控行业标准三全食品投
入了大量的人力和财力进行研发等活
动。目前该公司的技术中心是国内速
冻米面食品行业唯一一家“国家认定
企业技术中心”设立了国内行业唯
一一家博士后科研工作站设立了河
南省速冻食品工程技术研究中心累
计开发新型产品400多项新品转化
率达90%处于国内领先水平项目达
210多项获得专利10项解决速冻
行业6个关键技术共性问题完成国
家级、省市级立项课题4项其中国
家级星火项目1项与中国人民解放
军总后勤部军需装备研究所共同研制
了“大浅盘集体成品半成品食品”。
2006年当
三全食品起草的
速冻饺子和速冻
汤圆标准出台以
后, 全国的速冻
企业都必须在这
个规则约束下行
事,如果它们的
产品一旦在标准
之外, 就会被认
为非合格产品。
三全食品用参与制定行业国标的方
式, 让外界看到了其在中国速冻领域
无可替代的话语权地位。2适时转换经营模式大力打造
“冷链”物流能力对速冻食品行业来说想要取得
竞争优势必须抢占规模优势特
别是在速冻产业“增速放缓”的新
发展时期行业整体利润下跌规
模效益成为主要的制胜方式。三全
食品不失时机地转变了经营模式
由以前的集中生产全国销售的模
式逐步向销地产模式转变与此
同时三全食品在全国速冻行业中
率先建立起独立而完善的冷链供应
链物流配送系统摊薄了成本占
据了进一步发展的先机。
在2006年以前三全食品的经
营模式基本上为集中生产、全国销售。
这种经营模式在公司规模相对较小的
情况下可以用较少的资源投入实
现公司稳健的扩张同时在效益
上这种模式盈利的变数也小有利
于稳?mmm46ENTERPRISE MANAGEMENT 3, 2010实务·案例
PracticeENTERPRISE MANAGEMENT 3, 201047提高产品的新鲜度。
三全食品从2006年开始实施销
地产模式同期销售也快速增长。目
前三全食品的8家分公司、19家子
公司以及近千家经销商和近6万个零
售终端共同组成遍布全国各省、市、
县的销售渠道和网络。
配合这种模式三全食品大力打
造 “冷链”供应链物流能力。对
于速
冻食品企业来说冷链建设是至为关
键的环节。整个冷链体系包括企业内
生产储藏用的冷冻系统、冷冻运输车、
各地区市场用于储存的租赁冷库、零
售终端的冰柜其中最为关键的是各
零售终端的冰柜资源是速冻企业占
领市场的必争之地。从行业进入壁垒
的角度看除了品牌之外稀缺的商
超系统冰柜资源是新进企业面临的最
大壁垒。通过建设“冷链”供应链
三全食品在全国分公司、办事处和近
万个销售点连成一体已经形成密集
而完善的销售渠道和强力的分销网络
确保产品在7天之内由生产基地到达
终端市场。这样通过创新商业模式
三全食品市场覆盖率大大提高成本
也得到了有效的控制增强了竞争力。
总之商业模式是一个企业创造
价值的核心逻辑商业模式之于企业
如同企业的战略在一段时期内是稳
定的。但如果企业面临的内外部条件
发生了重大的改变就必须创新自己
的商业模式。创新的风险三全食品给人们的一个很深的印
象就是它的创新是个以创新为灵魂
的公司。不管是在产品创新上还是
在商业模式创新上其都走在同行业
的领先位置。这里我们重点谈谈三全
食品商业模式创新的风险。
商业模式的创新当然是任何企业
都必须要的。但问题的另一面是要
有能力控制这种商业模式的创新否
则创新过头丢失根基离失败就
不远了。商业模式的创新为企业带来
活力而控制为企业带来安全阀。如
果企业在发展中丧失了商业模式创
新企业就会变成一潭死水同样
如果企业在经营过程中失去了应有的
控制超出了企业力所能及的范围
那么纳入企业内部的资源就无法得
到有效配置甚至成为企业的负担进
而大大增加了风险甚至有可能带来灾
难性的后果。
五谷道场就是如此。想当初影
星陈宝国的一句广告词“非油炸更
健康”一下子就把五谷道场推上了
风头浪尖使其树敌无数杀敌无
数在强手如林的方便面市场硬是开
辟了自己的一方天地。五谷道场在短
期内取得了骄人的成绩自2007年
7月份开始在北京、上海和成都等
多个重要的城市五谷道场的产品受
到追捧甚至出现了断货现象。在当
时它甚至能和方便面的龙头企业并
驾齐驱其产品被放在与康师傅和统
一等成熟品牌一样显眼的位置。然而
正当五谷道场高奏凯歌所向披靡之
时却传出五谷道场总经理任立闪电
离职、资金链断裂等惊人内幕……缺
乏控制力的创新只是一匹脱缰的野
马有过
鲜花遍野的风光在前方守
候的最终是马失前蹄的落寞难逃失
败的宿命。
在商业模式的创新和控制这两方
面要保持一种动态的平衡对三全食
品有重要的意义。由于推行销地产的
模式三全食品在费用控制上仍然面
临着不小的压力。近几年来该公司规
模扩张较快销售收入年增速保持在
30%以上公司积极开发拓展新市场、
加大营销投入导致营业费用率呈现
逐年上升趋势。三全应该大力加强跨
区域管理能力提升人力资源的管理
水平把商业模式的创新纳入一个可
控的范围。只有保持商业模式创新和
控制力的平衡三全食品才能走得更
好更稳健。■ 本文受湖北经济学院校级青年基金项目资助
项目编号XJ2009002
本文受湖北金融发展与金融安全研究中心项
目资助 项目编号2009D36
作者单位
湖北经济学院研祥智能科
技股份有限公司
是一家致力于特
种计算机产品的
专业化研发、生
产和销售的年轻公司。非经典管理是
研祥人在概括自己的管理实践后所提
出的一个术语。它并不是对经典管理
理论的抛弃而是在吸收借鉴的基础
上结合市场环境的变化和公司实际
情况所作出的一种提炼。
1993年西北工业大学特种计算
机专业毕业的陈志列在深圳注册了研
祥公司专营嵌入式产品的代理销售
和技术开发。1995年研祥在做了几
年跨国公司产品代理后决定建立自
己的工厂研祥的“EVOC”品牌开
始在市场出现开始了正式的成长之
路。1996年8月研祥成立“产品研
发部”标志着研祥走上了自主研发
的道路成为中国大陆首家特种计算
机研发制造企业。2003年10月研
祥成功在香港上市步入了两条腿走
路的快速发展时期。2008年研祥开
始了“二次创业”的计划即开辟海
外市场争取在未来的8到10年成
为世界上最大最强的特种计算机制造
企业。研祥的突出成就在于一、它
主导起草了特种计算机行业的国家标当经典管理理论受到中国实践的质疑时研祥的“非经典”管理创新使其在
自主创新的路上开启了中国创造的时代。研祥的非经典管理创新■ 文张忠哲准由企业主导制定国家标准既提
高了研祥本身的行业竞争力又为我
国企业参与国际竞争提高了主动权。
二、研祥的“天傲2007”是全球最先
进的技术拥有绝对的自主定价权和
话语权是中国创造的一个典型代表。
研祥从产品代理到自主研发从
受制于国外和台湾厂商到拥有产品定
价权这个不断突破和成长的过程是
与其坚持自主创新走中国创造之路
分
不开的。研祥的非经典管理是指研
祥公司所有的管理经营活动都以结
果为导向以实现目标为中心从不
拘泥于任何一种所谓的“模式”或者
所谓的“经典管理”。它根据市场的
变化不断调整自己的管理方式以变
制变追求创新它的“非经典管理”
创新主要包括理念的创新、技术的
创新、组织的创新、人力资源管理的
创新和文化的创新。1理念创新研祥在创业初期作为工控机市
场的追随者大打“研祥工控”的品
牌。但是此类产品的应用范围特别广
泛它不仅适用于工业现场控制而
且在通信、金融、医疗、军事等领域
也有着较大的市场。随着业务的不断
扩大以及研祥在行业内地位的确定
“研祥工控”已经不足以诠释研祥特
种计算机的定位需要为其正名。研
祥在对其产品特点进行概况的基础上
提出一个学名嵌入式智能平台。这
是研祥在整合市场过程中所走出的第
一步即概念领先。
其次研祥特别重视产品品质
质量第一价格第二。在公司资金还
不是十分雄厚但为了打造产品的
核心竞争力的时候陈志列就痛心砸
掉了一批质量略有缺陷的产品。研祥
有个规矩为了保证产品品质所
需要的原材料全部采用国际上最好
的作为备份的也是世界三大品牌
的产品这对研祥品牌的影响是深远
的。研祥对于产品品质的重视还体
现在对品质认证的标准上。除了最早
通过ISO9000系列标准的认证外研
祥还找到了更严格的认证机构来进
行TUV的认证。正是由于研祥对于
产品质量的重视才铸就了今天的
“EVOC”品牌。
2008年10月研祥推出“研祥
inside理念”它旨在将中国创造的标
签贴到世界各地让所有用户了解?mmm三全食品的启示作者刘迅 张庆
作者单位湖北经济学院
刊名
企业管理
英文刊名ENTERPRISE MANAGEMENT
年卷(期)2010(3)
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