微电影论文资料

中国电影营销策略研究

在中国,观看电影仍然是大众消费的一种普遍的娱乐方式,观众对待电影的观念并没有发生质的改变。但是从电影行业的角度来看,中国电影在最近几年发生了阶段性的剧变,电影不仅仅再是是单一的国内文化消费品,它已经融入了全球化的经济体中,成为中国市场化经济体中重要的一部分。全球化经济背景下,中国电影要获取经济利益,中国电影产业要持续提高竞争力,不但需要塑造民族品牌,扩大世界观众市场,还要从内部进行产业整合,调整产品结构,形成集团化的规模效应。中国电影市场化的转变是迅速的,但是电影商业化观念的改观却需要相当长的时间,国内电影市场基础与产品格局的改善也需要通过电影产品自身的发展和电影营销的不断成熟化合理化来实现。电影营销日益凸显出其重要性,对于电影营销活动的关注与研究也就具有了十分现实的意义。本文采用定性与归纳的方法,对论题加以论述。除去引言,全文分文五个部分:第一部分论述了电影的商业属性的含义,从营销学的角度将电影营销分为了三个层面:电影产品的营销,电影品牌的营销和电影企业文化的营销。第二部分以考察的眼光回顾中国和美国电影发展的历史,从理论和实践上分析了电影行业在国内外发展的必然性,从商业角度角度阐述了中国电影发展的成就。在第三、四部分中,通过对中国和美国的典型商业案例综述与分析,论证了营销在电影行业制作、发行和放映环节中所起到巨大作用。第五部分则详细叙述了当前中国的市场情况,从电影行业环境、消费者群体、电影院线和媒介选择等几个方面来考察分析中国电影在商业化道路上存在的问题,针对其存在的不足提出了建议与看法,尤其比较关注网络盗版下载对于电影行业的冲击及其应对措施和有关中国电影中引入植入式广告的商业运作所存在的问题。

营销性微电影的传播机制及发展态势研究

在Web2.0时代,随着网络传播科技的迅速发展,我们已经身处一个“微”时代：微博、微小说、微简历……微电影等等,充斥于我们的日常生活。作为一种新型的视频内容呈现形式,微电影一经产生,就引起了商业资本的关注,成为众多知名企业整体营销战略的重要组成部分。《一触即发》、《66号公路》、《把乐带回家》、《四夜奇谭》等等营销性微电影,在网络上不断创造着点击奇迹。例如《66号公路》累计点击量已超过2亿次,《四夜奇谭》网络点击量更是短时间内突破2.1亿次。此类营销性微电影不仅在点击量上不断创造着奇迹,更为企业带来了良好的营销效果。例如,桔子水晶酒店12星座系列微电影投放后,客房入住率直逼100%。在受众对广告持零容忍态度的现实状况下,营销性微电影的发展却如日中天。因此,在此时对营销性微电影的传播机制及发展态势进行分析研究,具有一定的现实意义和指向价值。本文分为四个部分。第一章绪论,介绍了此篇论文的选题背景与意义、研究内容与目标、研究现状以及研究方法。第二章营销性微电影概述,首先对营销性微电影的相关概念进行了界定；在概念界定的基础上,对营销性微电影与植入式广告、传统网络营销方式的差异进行了辨析；营销性微电影作为一种新生事物,本章通过营销性微电影的产生及其发展阶段详细分析了营销性微电影的发展过程。第三章营销性微电影的传播机制,在详细分析营销性微电影传播要素的基础上,对营销性微电影的传播模式进行了探讨。本文认为,营销性微电影之所以能够取得良好的传播效果,得益于其裂变式传播这一基础模式。虽然,在具体的案例之中营销性微电影可能以媒介联动、线上线下互动等具体形式传播,但良好传播效果的取得都离不开裂变式传播这一基础模式。本章还对营销性微电影之所以能够实现裂变式传播的传播动力进行了详细分析。第四章营销性微电影发展态势及应对策略分析,以SWOT 态势分析为模型,详细分析了营销性微电影的“机会”、“威胁”、“优势”、“劣势”；在此基础上,为营销性微电影的发展提出了些许可行性建议。

微电影广告初探

由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终

为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。

中国新兴微电影广告研究

中国数码科技和网络通讯技术在过去的十年间迅速发展,从而带动了以网络传播为主体的信息技术产业的革新和网络用户群体的壮大,网络文化逐渐成为新型的文化形式。近年来,中国网络广告产业异军突起,并着重打造其文化内涵,注重传统理念与现代信息技术的融合,从而成为广告产业中颇具发展潜力的新兴产业。当前,国内网络文化空前繁荣,与此同时,微博在中国的迅速普及也影响了网络广告的发展方向,许多新兴的、以微博为平台的网络广告方式被赋予了“微”的定义。网络微电影广告应运而生,并成为网络广告中最具代表性的广告形式,取得了很大的成功。微电影广告的形成与发展有着极其深刻的时代背景。微电影广告概念的提出与应用,在我国最早出现在2011年。其优势在于长于叙事,故事性强,广告植入较为含蓄自然,易于被大众接受。因此,微电影广告一出现,便在网络群体中迅速传播,具有极强的宣传性。不可否认的是,微电影广告概念的形成与微博、微电影的出现直接相关。此概念以其直观性与简洁性被大众接受,成为了网络文化背景下微时代的概念名词。微电影广告的形成,就其产生的根源而言,是传统短片广告与现代数字信息技术融合的结果。它的兴盛与微博传播平台的建立、大众碎片化时间的增加与广告市场营销的需求三方面密切相关。当前,微电影广告已经在世界范围内掀起了传播的热潮,各种微电影广告作品层出不穷,中国的微电影广告也在这股热潮中迎头而上,既要面临发展的机遇,也要面对发展的挑战。同时,我国广告产业的多元化发展,也促使微电影广告制作模式呈现多元化发展,其他形式的网络广告也随着微电影广告的传播大量涌现,他们不仅增加了微电影广告的传播力度,也丰富了网络微电影广告的传播形式与途径,成为微电影广告市场中不可忽视的力量。综上所述,本文通过细致研究国内微电影广告的发展形态,探索中国微电影广告在未来的发展方向。本文首先对微电影广告的形成背景进行深入分析,进而对其概念进行学术的梳理,并在概念的基础上对微电影广告及其相关产业进行论述,最后通过深入分析两年多来微电影广告在发展过程中形成的优势与不足,探讨中国网络微电影广告的未来发展,以期能为其未来的发展提供一个科学合理的借鉴。