科兴生物公司市场营销战略研究

一、绪论 (1)

（一）选题背景及研究意义 (1)

（二）研究方法 (2)

（三）研究主要内容 (2)

二、市场营销理论概述 (5)

（一）市场营销与市场营销观念 (5)

（二）市场营销战略及管理过程 (6)

（三）市场营销战略相关理论综述 (6)

三、科兴生物公司营销现状与问题分析 (10)

（一）公司发展介绍 (10)

（二）公司营销管理现状 (11)

（三）公司营销诊断与问题 (16)

四、科兴生物公司营销战略环境分析 (19)

（一）外部环境分析 (19)

（二）内部环境分析 (25)

（三）SWOT分析 (27)

五、科兴生物公司营销战略制定 (32)

（一）营销战略的指导思想 (32)

（二）市场研究与市场细分 (33)

（三）目标市场评估与选择 (37)

（四）竞争优势识别与目标市场定位 (39)

六、科兴生物公司营销组合策略 (41)

（一）产品策略 (41)

（二）价格策略 (42)

（三）渠道策略 (44)

（四）促销策略 (46)

七、科兴生物公司营销战略实施的保障措施 (47)

（一）营销战略实施的组织保障 (47)

（二）营销战略实施的管理机制 (48)

（三）营销战略实施的风险控制 (49)

八、结论与展望 (51)

（一）研究结论 (51)

（二）论文不足及展望 (51)

参考文献 (53)

致谢 (54)

作者简历 (55)

一、绪论

（一）选题背景及研究意义

1、选题背景

随着国民经济发展和人民生活水平不断提高，社会公众的健康意识不断增强，对医疗和保健需求日益强烈，中国人的大健康时代悄然来临，“健康中国”已上升为国家战略。随着我国十三五规划的逐步落地，围绕大健康、大卫生和大医学的医疗健康产业有望突破十万亿元市场，这必将引领我国新一轮经济发展浪潮，21世纪是大健康产业获得极大发展的时代。

医药产业是大健康产业四大基本产业群体之一，是投入高、技术门槛高、经营风险大、回报率高的产业。中国医药行业经过多年以来的发展，整体处于持续稳定、增长快速的发展阶段。从全球市场份额来看，2015年中国医药市场规模2100亿美元，占比20%，超过欧盟成为全球第二大医药市场。预计2015-2020年，世界医药市场将保持4.8%的年均增长，中国医药市场增速将高达11%左右，2020年中国医药市场规模将接近3400亿美元，占全球市场份额25%。

虽然健康中国已成为国家战略，医药发展也将保持较高增速，中国医药产业面临前所未有的机遇，但是也应看到当前存在的严重问题：首先，中国大健康行业与美国、日本甚至很多发展中国家相比，还处在起步阶段。据统计，美国GDP15%部分属于大健康产业所创造，加拿大、日本等国健康产业占GDP比重也超过10%，而我国健康产业占GDP比重还不足6%。其次，中国医药发展还不均衡，仿制药

占比95%以上，药品企业4000余家，多是散、小、弱，处在低水平、低层次的

价格竞争阶段。另外，中国新一轮医改已强力启动，以降药价为主线，正在下大力气解决“看病难、看病贵”的世界性难题。在医改降药价、医药反腐和互联网+这个背景下，绝大多数药企都将面临一场生死存亡的考验。

科兴生物公司是中国第一家现代生物药制造企业，成立于1989年，曾是国家明星药企。其现生产的产品包括注射用重组人干扰素α1b（商品名：赛若金）、重组人促红素注射液（CHO细胞）（商品名：依普定）、酪酸梭菌二联活菌散/胶

囊（商品名：常乐康）和重组人粒细胞刺激因子注射液（商品名：白特喜），涉及肝病、肾病、肿瘤和儿科等四大主要市场。随着近25年的发展，产品严重老化、竞争产品不断涌现，新产品按计划也要2017年以后才能上市。于此同时，国内同类竞争企业多数早已在个别专业市场发展壮大，甚至上市。科兴生物不得