14公共关系实务操作之六：网络传播

第十四章公共关系实务操作之六：网络传播

在网络时代，作为第四媒体的互联网正逐步成为公共关系实务操作中最重要的传播工具之一。

第一节网络传播的特点和技巧

一、网络传播的优势与特点

（一）网络传播的时空超越

今天互联网的触觉已经延伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。国内外任何地方发生的任何事情、任何信息，只要上了网，就可以在瞬间传遍全球。

（二）网络传播的多媒体化

印刷媒体通过文字和图片传播信息，广播通过声音传递信息，电视通过画面和声音的有机组合而成为受欢迎的传统媒体。计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术——多媒体技术。网络媒体正是应用了多媒体技术而集所有传统媒体的长处于一身。

（三）网络传播的互动交流

一些网站开设的论坛有内置的互动性。论坛和公告牌的原理就在于每个小组的成员都能围绕一个自己感兴趣的题目展开讨论，交流思想和信息。

（四）网络传播的“窄播”和小众化

“窄播”是根据公众细分理论而提出来的有针对性的传播理论，相对于面向所有公众进行大范围传播的“广播”概念，更好地体现了网络时代的公众需求。了解了互联网的“窄播”功能，组织就会建立很多独立的网站，每个网站都针对特定的公众群体，为满足他们具体的需要服务。

（五）网上社区

在互联网上，找到目标公众群体相对来说可能容易得多，因为他们常常聚集到专门为有共同兴趣爱好的人们所建的网上虚拟社区。懂得如何利用这些网上社区对于公关活动的开展无疑非常有用。

第二节网络传播在公共关系中的运用

互联网，简而言之，是连接着一些规模较小的计算机网络的大网络。每个单独的计算机网络以及这些小规模网络上的计算机都可以从其他网络和它们所连接的计算机上提取信息。通过互联网，你可以获得别人计算机系统里的资料。

一、电子邮件(Email)

电子邮件的特点：

1．传送电子邮件非常快速

2．价格低廉，只需上网费

3．可同时发送给数人，还能传递图片、动画、声音和图像文件

4．可以在任何时候、任何角落发送、接收、回复邮件

5．查阅更为方便

二、网上论坛 (BBS)

（一）网上论坛及其特点

BBS是英文Bulletin Board System（电子公告板系统）的缩写。

各个论坛虽然页面有些区别，但基本组成都相差无几，都至少能让你做三件事情：浏览、发文和回文。

（二）网上论坛在公共关系中的运用

网上论坛多以讨论组（Discussion Groups）的形式出现。

讨论组可被视为一项长期进行的有针对性的市场调研，你可以随时咨询参与者的意见，还能做到有的放矢，向讨论组的成员们提供相关信息以替公司树立良好的形象。

三、万维网(World Wide Web)信息浏览

（一）万维网信息浏览及其特点

互联网的信息浏览功能是建立在万维网(World Wide Web，缩写www)技术基础之上的。

1994年，是互联网开始从以教育科研服务为主向商业性网络转变的一年。

（二）万维网信息浏览在公共关系中的运用

1.观看动画，收听音响文件和实时广播报道

2.填表格并发送信息

3.操作数据

4.形象地“阅读”数据库

5.通过互联网论坛，参与网友们的讨论。

四、信息的个人化

每个人希望从“大众媒体”获取的仅仅是个体所需的信息而不是媒体所推荐的“大众信息”。