康师傅与统一对比分析doc

康师傅绿茶、冰红茶

与统一绿茶、冰红茶产品对比分析

摘要

随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景，茶饮料市场的兴起，刮起了一股天然的绿茶旋风。1993年中国茶饮料市场起步至今竞争激烈发展迅速，随着市场坏境的不断变化消费者的需求也日新月异，茶饮料市场的产品定位如何创新，如何迎合不断发展的消费者需求成为企业发展的重中之重。本项目通过对康师傅和统一茶饮料产品的对比分析，分析茶饮料产品定位，以及对市场的分析。

关键词：康师傅、统一、茶饮料、产品定位、市场分析

一、公司简介 (1)

1、康师傅饮品控股有限公司 (1)

2、统一企业 (1)

二、产品简介 (1)

1、康师傅绿茶产品简介 (1)

2、康师傅冰红茶产品简介 (2)

3、统一绿茶产品简介 (2)

4、统一冰红茶产品简介 (2)

三、茶饮料产品的市场分析 (3)

1、茶饮料市场状态分析 (3)

2、消费者分析 (3)

（1）茶饮料目标消费者年龄特征分析 (3)

（2）茶饮料目标消费者心理特征分析 (3)

（3）茶饮料目标消费者购买行为特征分析 (3)

3、竞争分析 (4)

4、市场发展趋势分析 (4)

5、发展环境分析 (4)

四、STP战略分析 (4)

1、康师傅绿茶VS统一绿茶STP战略分析 (4)

（1）市场细分 (4)

（2）目标市场选择 (5)

（3）市场定位 (5)

2、康师傅冰红茶VS统一冰红茶STP战略分析 (6)

（1）市场细分 (6)

（2）目标市市场选择 (6)

（3）市场定位 (6)

五、产品策略分析 (7)

1、产品策略 (7)

（1）康师傅绿茶VS统一绿茶产品策略 (7)

（2）康师傅冰红茶VS统一冰红茶产品策略 (7)

2、价格策略 (7)

（1）康师傅绿茶VS统一绿茶价格策略 (7)

（2）康师傅冰红茶VS统一冰红茶价格策略 (7)

3、渠道策略 (8)

（1）康师傅VS统一渠道策略 (8)

4、促销策略 (8)

（1）康师傅VS统一促销策略 (8)

六、康师傅VS统一营销策略浅析 (9)

七、总结 (9)

一、公司简介

1、康师傅饮品控股有限公司

康师傅饮品控股有限公司是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业，公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准，以严格的品质管理体系，为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。康师傅饮品控股有限公司[1]是隶属于顶新国际集团旗下的外商独资企业，公司秉承集团“培育一流人才、生产一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营”的企业使命、坚持“诚信、务实、创新“的经营理念及“勤、廉、能”的用人标准，以严格的品质管理体系，为广大消费者提供“康师傅”品牌系列饮料。“康师傅”饮料以其在中国饮料行业中的明显优势及其鲜明特色，在市场上独树一帜，“康师傅”品牌深入人心。高品质原料，世界先进的生产设备与工艺，良好的企业文化理念是其立足于市场的重要支柱。

2、统一企业

1967年7月1日，统一企业正式成立于台南市永康区，本着“嘉惠地方”的创业精神，以员工82人，资本额3200万元，为日后的食品王国奠定基础。统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者之一。其总部位于台南市永康区。公司产品主要有饮料和方便面。统一茶饮料有红茶、绿茶、冰绿、冰醇茉莉、茶里王等。

二、产品简介

1、康师傅绿茶产品简介

康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为自己的最重要的使命，对市场格局的

发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活。

2、康师傅冰红茶产品简介

一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！精选上等红茶，加入柠檬酸制成精选优质绿茶，加入柠檬酸制成，冰冻后口感更佳·

3、统一绿茶产品简介

统一绿茶自 1998年在大陆上市，至2003年已成绿茶品类的领先品牌。统一绿茶含丰富茶多酚、氨基酸和维生素，可消除身体中多余的氧自由基，延缓细胞老化，促进新陈代谢，增强免疫力，是天然的健康茶饮料。统一绿茶以“亲近自然”品牌主张塑造清新自然的品牌个性，产品突显的“有机无糖”概念，藉各重点城市空中媒体及地面推广的合力投入，已在消费者心中建立清新的品牌形象。

4、统一冰红茶产品简介

统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。统一冰红茶系列一贯坚持“ 年轻无极限”的品牌主张，根据其下三个口味的特性提出“ 畅快无极限”、“ 自然无极限”、“ 沁凉无极限” 三个

品牌细分方向。统一冰茶选用美国加洲风味的清爽柠檬,配上清新茶味,柠檬与茶完美融合,酸甜滋味风味绵延,清凉畅快！其保质期为12个月。

三、茶饮料产品的市场分析

1、茶饮料市场状态分析

我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整体呈快速增长态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料市场进入成长中期，市场竞争激烈。

2、消费者分析

（1）茶饮料目标消费者年龄特征分析

15—34岁消费者构成茶饮料消费群体的主体，特别是15—24岁年轻消费群体对茶饮料的接受程度最快，他们是茶饮料消费的最主要群体。

（2）茶饮料目标消费者心理特征分析

茶饮料目标消费者追求个性化、炫耀自我，他们追求时尚、讲究品味，以及他们追求趣味、好玩。

（3）茶饮料目标消费者购买行为特征分析

茶饮料作为一种个性化产品，高品牌知名度，具有吸引力的广告对影响茶饮料消费购买具有举足轻重的作用。

总之，茶饮料要想吸引消费者，其产品定位应为好喝、解、健康、时尚等，其好喝、解渴作为茶饮料的基本功能，而塑造健康、时尚来满足目标消费者核心需求。

3、竞争分析

康师傅仍然占有最大的茶饮料市场，其次是统一，他们占有的市场达到了中国整个市场的一半以上；同时，可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场，百事可乐也不甘落后；进入茶饮料市场的还包括乐百氏的脉动动动茶，农夫山泉公司的新产品农夫茶，以及娃哈哈的一系列茶饮料。

4、市场发展趋势分析

茶饮料的品种将会更多样化；其市场细分将会更具体，新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现；回归自然将会是一种未来潮流，同时茶饮料将在中国的传统文化，找到更多促进它发展的动力；茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；由于竞争激烈，茶饮料的市场不断被拉低。

5、发展环境分析

茶饮料的标签应标明产品名称、产品类型、净含量、配料表、制造者（或经销者）的名称和地址、产品标准号、生产日期、保质期。茶汤饮料应标明“无糖”或“低糖”；花茶应标明茶坯类型；淡茶型应标明“淡茶型”；果汁茶饮料应标明果汁含量；奶味茶饮料应标明蛋白质含量。有关部门要求在茶饮料的显著部位注明饮料这一特征，因为茶饮料并非茶，他只是从茶中萃取了一些元素；并且要求希望茶饮料中的茶的含量。

四、STP战略分析

1、康师傅绿茶VS统一绿茶STP战略分析

（1）市场细分

针对康师傅绿茶不同年龄的消费者：目前，康师傅绿茶饮料的主要以年轻人为主，口味也是低糖清淡型，企业完全可以划分几个不同的年龄段，然后生产出适合每个年龄段口味的不同产品；不同收入的消费者：康师傅

绿茶饮料在市场上的价格都为三元左右，产品类别单一。如果把人们的收入分为低中高，然后据此生产出低中高档产品，那么其市场无形中就扩大了；不同区域的消费者：人们的消费习惯往往受地域的影响，如北京人爱喝花茶，安徽人爱喝绿茶等。企业根据人们的这种习惯生产地域性产品。

统一在绿茶产品方面，既有“统一绿茶”又有“统一冰绿茶”，普通消费者根本无法区分二者之间的差别，人为地造成了营销沟通的障碍，为了避免这种障碍，可将这两种绿茶进行整合，保留“统一冰绿茶”，集中宣传“冰绿茶”的健康理念，扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的。

（2）目标市场选择

在现有绿茶饮料市场中，康师傅处于市场龙头地位。在绿茶饮料的消费者群体中，16-30岁的年轻人是主要力量。而在这部分人中，康师傅由于进入市场较早，产品口味较适合年轻人，因而积累了较好的品牌优势和消费者忠诚度。

统一绿茶主要是由18—35岁的年轻人购买，与康师傅目标群体定位相接近。

（3）市场定位

结合康师傅绿茶产品特点，在市场细分基础上，以消费者追求天然、绿色、时尚等需求，我们为康师傅绿茶产品选择的市场定位是清新自然，给人一种接近大自然的清凉感受，康师傅绿茶——绿色好心情、无负担，并以此定位制定具体营销策略。

统一绿茶——亲近大自然、有机栽培，统一绿茶是天然的健康茶饮料、以健康和夏日清凉为主，塑造清新自然的品牌个性。

2、康师傅冰红茶VS统一冰红茶STP战略分析

（1）市场细分

通过“冰力十足”这一核心诉求，推出了康师傅冰红茶；统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者，统一冰系列一贯坚持“年轻无极限”的品牌主张，根据其下三个口味的特性提出“畅快无极限”、“自然无极限”、“ 沁凉无极限”三个品牌细分方向。

（2）目标市市场选择

向崇尚个性、追求自由的年轻人推出冰凉又酷的康师傅冰红茶；统一冰红茶的消费群为 15-23岁的年轻群体大都为在校学生，他们追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。

（3）市场定位

康师傅冰红茶：“年轻无极限”，强力打造“年轻无极限”的形象，将饮料与音乐结合，提出“活力与音乐一同激情飞扬”，并推出了“年轻就没有什么约束”这种轻松自在，悠扬快活的新生活概念；统一冰红茶，“年轻无限”的口号让年轻消费者感觉自己年轻就应该去尝试年轻的饮料。

五、产品策略分析

1、产品策略

（1）康师傅绿茶VS统一绿茶产品策略

康师傅绿茶是低糖的，口味有点微苦且，茶香较为浓郁；而统一绿茶的茉莉花味比较重，糖分较多，适合口味偏甜的人；它们的宣传侧重点，康师傅绿茶是绿色好心情，而统一绿茶是来自大自然的味道。统一绿茶产品策略采用塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶，但所有的营销宣传全部都是针对冰红茶而展开的。

（2）康师傅冰红茶VS统一冰红茶产品策略

康师傅冰红茶的“冰”，康师傅冰红茶体味无限冰酷乐趣，一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅；而统一冰红茶则坚持“ 年轻无极限” 的品牌主张。

2、价格策略

（1）康师傅绿茶VS统一绿茶价格策略

康师傅绿茶产品在定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近；统一绿茶在定价方面采取跟随策略，是为了避免市场同类产品价格冲突，打价格战，故价格定位较接近。

（2）康师傅冰红茶VS统一冰红茶价格策略

康师傅冰红茶饮料在定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与

其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。使康师傅冰红茶饮料事业得以稳步发展的另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。高额的投入、先进的设备、规模化生产、一流的管理、完美的品质，这一切都要求企业有固定的毛利做基础；统一冰红茶在定价方面采取跟随策略，故价格定位较接近。

3、渠道策略

（1）康师傅VS统一渠道策略

康师傅非常注意对这些经销商的选择和培养，康师傅有一张详细表格进行评估，在每个地区挑选三家评分条件最好的经销商，再由主管遴选一家当地的经销商。康师傅在各主要零售终端都设有形像柜，陈列位置显而易见。而统一企业在陈列方面也有自己的特点，耗费巨资抢占各大零售终端的“头版头条”。

4、促销策略

（1）康师傅VS统一促销策略

康师傅聘请个性色彩鲜明的歌手——孙燕姿代言，强力打造“年轻无极限“统一冰红茶”形象推出“年轻无极限”的品牌含义——“活力与音乐一同激情飞扬”，以全国大学校园为主要传播地，坚持不懈地实施以音乐为纽带的宣传，在消费者的脑海里树立一种青春活力的形象，针对的目标受众明确，定位准确，获得良好的效果。企业在做饮料广告的时候，注重在色彩的搭配，当前比较红的明星或者与费者受众相关的明星来做，推出品牌策略的时代主题，在广告上也更加的追求内涵，形象化的画面，以及动人的故事情节展示，清晰的流程生产，大大的吸引了消费者的眼球，最终在消费者的心目中树立一个比较长期的感知印象。康师傅采用轰炸式的广告策略；专业销售团队的重点促销；深度分销的渠道策略；品牌策略；产品包装。而统一采用的中间商促销，如购买折扣、推广津贴；零售点促销，如提高铺货率，给予津贴、利润提出；消费者促销，如捆绑式销售。

六、康师傅VS统一营销策略浅析

康师傅能够稳坐饮料二巨头之榜首、主要采用的是整合营销策略，康师傅宣传策略“轰炸式”广告策略，其所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。康师傅地毯式“轰炸”使康师傅茶饮料成为广告投放范围最广的品牌，专业销售团队的重点促销，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演，书场以及情境式的卖场促销活动；康师傅采用深度分销的渠道策略；康师傅一直致力于品牌经营，如康师傅注重产品包装，邀请明星做其产品代言。而统一采用自身营销策略，统一是“两条腿”同时走，强大的产品研发能力和强大的市场分销体系是统一迅速崛起的两大法宝。统一企业采用“1+1”的研发模式，统一建立了一个强大的市场分销体系，统一塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶的消费者认知度，以及统一针对消费群采取相应的宣传策略等。

七、总结

康师傅茶饮料抢占饮品市场时，其更多注重产品价值的挖掘。康师傅绿茶——绿色好心情、无负担，并以此定位制定具体营销策略，统一绿茶——亲近大自然、有机栽培，统一绿茶是天然的健康茶饮料、以健康和夏日清凉为主，塑造清新自然的品牌个性。康师傅冰红茶的“冰”，康师傅冰红茶体味无限冰酷乐趣，一种新潮、冰酷的时尚饮品；统一冰红茶是以让年轻更闪亮的品牌主张，统一塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶的消费者认知度。

康师傅市场营销案例分析

“康师傅”市场营销案例分析背景灵感+分析：顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。品牌+口味：康师傅一炮打红看准了方便面市场，顶新企业又重新振作起来，他们劝说股东继续投资，然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。为此，他们下了一番功夫，给产品起名叫“康师傅”。“康”代表健康，念起来也很响亮；“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业、好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面，经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打产品。在工艺上，公司从日本、德国进口了最先进的生产设备，采用特选面粉，经蒸煮、淋汁、油作制成面饼，保证了面条够劲道，久泡不糟，再加上双包调料和细肉块调配出的美味汤汁，售价仅在两元左右，使得“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。产品质量：康师傅的不懈追求

康师傅市场营销分析学习资料

康师傅市场营销分析

一．康师傅的营销观念：康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登陆市场，满足客户需求，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。二．康师傅提供给消费者的价值 1.产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。 2.形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。三．康师傅的营销环境分析：企业内部强势(S)： S1：品牌优势经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。 S2：资金实力

康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为9．5亿美元，加之引进ASAYI，资金资源充足。 S3：生产运输成本优势工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。 S4：品牌延伸优势茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。 S5：先进的管理和控制公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。 S6：成熟的营销体系渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。企业内部弱势(W)： Wl：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。

康师傅总体战略分析

康师傅控股有限公司康师傅所关注的总体战略和基本战略分别是什么，并举例说明？总体战略是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向做出的长期性和总体性战略。康师傅的总体战略是：培育一流人才、创造一流产品、成就一流企业、回馈社会、永续经营。例子：康师傅进入中国，以“方便面”起家，在中国市场站稳了脚跟。之后，便以此为平台，开始了其奠定在中国市场霸主地位的征程，凭其灵活多变的市场营销手段，精耕细作的网络建设方法，独到的市场眼光，迅速在方便面市场、茶饮料市场，爬上了老大的位置。至此它不仅成为中国的一流产品的代言者而且在回馈社会方面做出了巨大的贡献。康师傅的基本战略：（一）、降低渠道的层次，对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商，在顶津把他们形象的称为“邮差”，意喻能够主动配送的人。少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”，货物能够以合理的价格更加顺畅的到达消费者的手中。（二）、合理划分区域，保证每个“邮差”都有合适的销售区域，这是市场价格稳定的前提。（三）、提供优质的服务，有专门的推广业代协助“邮差”拜访零售点，帮助其拓展市场。（至99年顶津公司掌控的零售点数量已达到了27万家）例子：康师傅的通路上的特点之一是渠道下移，其销售网络已经深入到乡镇底层，这是康师傅与竞争对手争夺市场时的一个巨大优势。有统计表明，在城市市场，统一与康师傅几乎平手，但在县级以下的乡镇，统一的销售量远不如康师傅，可以说，是乡镇市场拉开了二者的差距。康师傅在通路上的另一个特点是精耕细作、全面覆盖。康师傅把全国划为1500个小区域，每一个区域都有业务员负责。康师傅要求每一个业务员每天要拜访30个零售点，了解他们的销售情况及需求，搜集他们对于产品的意见和建议。在渠道形式上，康师傅的主要形式有两种：一种是直营，通过直属的办事处、营业所等直接将产品铺向终端；另一种形式是经销，在自己力所不能及的市场通过中间经销商去发展终端网点。而相应的，康师傅的业务人员也可以分为两种：直营业务代表和经销业务代表：直营业务代表分工很细，有的专门负责大卖场，有的专门负责零售店；而经销业务代表则主要负责经销商的开发、管理、协销和维护。这样，康师傅编织起了一个组织严密、分工明确、由点到面都有专人负责的动态的营销网络，即使人员更替也能保证很快接替。而这个网络中的每一个渠道管理员，不仅要负责新网点的开发，还要负责已有网点的维护和提升。针对零售店，通常业务代表的包里总是随身带着两件宝贝：一块抹布，一沓

康师傅饮料营销渠道分析

康师傅饮料营销渠道分析中国近年来饮料行业得到不断的发展和成熟。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，如今可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头在中国快速扩张，茶饮料、果汁、瓶装水等众多品牌以鼎足之势占据着各市场，曾经红极一时的国内品牌健力宝、乐百氏渐渐退出了市场。菲利普·科特勒曾说：“在产品和市场竞争高度同质化的今天，唯有传播和渠道才能创造真正差异化的竞争优势。”企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销渠道策略就显得非常必要。一、康师傅公司概况康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，在中国饮料市场占有显著的市场地位，这与其制定并实施了系统而完善的营销渠道策略是分不开的。顶津是康师傅控股下的饮品制造公司，主要生产康师傅系列饮品，其生产的康师傅绿茶、冰红茶市场占有率居于国内茶饮料的第一位。二、顶津渠道管理策略顶津从成立到现在，一直不断根据市场变化及时进行渠道策略调整以保证公司快速发展。最初市场环境需求旺盛，可选产品少，企业外部竞争不是很激烈，顶津未建立完善的销售体系，很依赖经销商的渠道，所以这阶段顶津主要采用独家经销制，一个区域一家经营，给予渠道充分的利润，阶段性进货激励，鼓励经销商做大，使得康师傅饮料在开拓市场之初迅速打开了市场。以现在的眼光看顶津这一早期渠道管理的特点：管理粗放、物流简单，市场空间大，基本属于“断货”销售，区域之间不会出现“窜货”情况，这样一个完善的行销方案正是同期其他企业缺乏的。 1997年是饮料业兴旺的一年，各路诸侯纷纷崛起，一夜之间各品牌饮料如雨后春笋出现在人们面前，而且包装、成本基本上没有差异，顶津更敏锐觉察到渠道的重要性，一个以分销提升铺货率为目的的变革开始了。由于品种的增多，不同的产品有不同的消费群，顶津对分销渠道有了更高的要求，顶津开始分产品分渠道由至少两家经销商来经营，开发经销商。这一时期顶津渠道管理的特点主要有：不再依靠经销商的网络，而是将分销渠道逐步掌握在自己手里；由于有了竞争，经销商互相开始有了比较，开始重视自身的业绩发展；积极开拓空白市场，取得更大的市场份额；开始对经销商进行筛选、淘汰，制定经销管理的报表，建立完善的客户档案，如记录经销商的交易客户张卡，经销商渠道管理卡，进销存管理等等；增加新品，康师傅纯净水、八宝粥等，拓宽了渠道。顶津的这场变革思路非常明显：掌握渠道，开始真正意义上的渠道管理，使公司销售的触角扎实

康师傅竞争分析

市场份额及价格战略这两款提价产品均是公司主力产品，调整幅度都约有10%。统一和康师傅的市场份额合共约60%.据AC尼尔森2009年12月的调研数据显示，康师傅方便面销售量与销售额的市场占有率分别为41.7%及54.6%。其中康师傅在高端市场的占有率已经超过60%.在高端市场方面康师傅明显占有优势。产品结构目前策略主要针对开心桶、经典袋面两大核心系列产品。“升级”后的全新经典袋面将方形面饼改为更贴合碗形的圆形面饼，且增加分量，建议售价由1.8元/袋上涨到2元/袋。而开心桶系列选择“加量不加价”。另外，“统一100”从1.8元/袋上调至2元/袋。出于产品口味优化及面饼增重5克的原因，统一100袋装面价格上调0.2元。 2010年，康师傅方便面推出“全新升级版的经典袋面”，比之前价格提高0.2元，而统一也从8月开始推出“升级统一100方便面”，价格同样提高0.2元。综合优势PK，康师傅不及统一现在是资本和资源致胜的年代，谁占有并且能够调动最大的资源谁就是老大，而非高明的营销技术手段。康师傅的快速起步是一个历史的机遇，更是渠道致胜的最好例证；而统一在台湾的崛起以及在大陆的市场跟进是源于其强大的综合势力。统一企业在中国大陆发展至今共有26个公司，其中有方便面厂11个，方便面生产流水线超过140条，方便面年生产能力120亿份，全国建有16个生产基地；收购成功后，统一不但可以从华龙日清获得质优价廉的原料，而且统一和华龙的方便面产品线也将达到200条，综合势力不可小觑。康师傅国内目前拥有197条流水线，数据显示多年来一直占据着方便面市场老大的位置；上述说法仅仅是局限于双方在国内的方便面市场，这个说法忽视了统一集团本身庞大的综合势力：总资本额达337.53亿元，国内外转投资相关企业多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，统一成为一个多角化经营的综合生活产业集团，这样的资本实力是康师傅难以企及的。技术研发PK，各具优势。康师傅在方便面技术研发上方面已经比较成熟，在方便面行业堪称处于龙头老大的地位。而统一不甘示弱，也在中国成立研发中心、技术中心。并且在并构华龙之后，将同步拥有华龙引进的具有世界一流水平的生产线，其中包括从韩国引进的高档面生产线和非油炸方便面生产线和具有世界先进水平的日本包装设备。

康师傅市场营销分析(20200930091842)

一．康师傅的营销观念：康师傅对营销通路进行整合。康师傅的新产品根据产品的特性、消费者的喜好度，选择适合的区域实行精准营销。目前，康师傅的渠道主要遍布在城区，有些城郊或者城乡交接的地方仍然覆盖不到。正在酝酿的通路改革中，营销渠道将渗透到城郊及城乡交接地带。公司通过自有的遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2008年12 月底共拥有552 个营业所及84 个仓库以服务5,872 家经销商及69,096 家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务能保障公司产品高居市场领导地位，也有助于新产品及时迅速地登陆市场，满足客户需求，故认为康师傅的营销观念为市场营销观念。二．康师傅提供给消费者的价值 1. 产品价值：体验生活新情趣，解渴，好喝。 2. 形象价值：亲切自然，柔和细腻，惬意生活，天然健康，文雅恬淡。三．康师傅的营销环境分析：企业内部强势(S) ： S1:品牌优势经过专业商标公司的评估，康师傅的品牌价值已达7．26亿美元，公司市值为90．3亿美元。 S2:资金实力康师傅饮料事业拥有雄厚的资金实力，在2004年1月份的企业价值作价中定为 9. 5亿美元，加之引进ASAY,资金资源充足。 S3:生产运输成本优势工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。 S4:品牌延伸优势茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、

茶老大的市场地位得以巩固。 S5:先进的管理和控制公司采用先进的质量控制体系，现采用TQ(全面质量管理系统；引进强大的ER信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。 S6:成熟的营销体系渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。企业内部弱势(W): WI:果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。 W2受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营销策略研究 W3危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。 W4工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。 W5市场渗透不够产品及营销政策的区域化差异小，康师傅多年来集中于一级城市的开发和产品推广，尽管在一级城市中将市场份额到了最大，但缺乏对二、三级城市的开发，导致品牌和产品对二、三级市场及外埠的渗透仍然不足。 W6品类繁多，难以集中多品类及多品牌经营，营销资源负荷高，且推广执行分散，即使对新品也难以全力以赴。企业外部机会(O) 01：中国经济水平不断提高，饮料市场不断扩大，国内经济的迅猛发展增强了普

康师傅公司swot分析

基于SWOT分析方法对康师傅控股有限公司内部环境的分析专业：会计学姓名：学号：P102315257 摘要康师傅控股有限公司是国内著名的从事食品生产销售的厂商。作为一家家喻户晓的企业，康师傅无论是在生产、经营，亦或是管理、销售等方面必然有着很好的经验、措施与策略。康师傅公司成功的经验与方法值得许多公司学习与借鉴。本文就康师傅公司的生产、经营、管理、销售等方面，运用SWOT分析方法对影响其内部环境的因素进行的分析。关键词康师傅，SWOT分析，内部环境一、康师傅公司背景介绍康师傅控股有限公司于1996年2月在香港联合交易所有限公司上巿。长期以来主要在中国从事方便面、饮品及糕饼的生产和销售。该公司于1992年开始生产方便面，并从1996年扩大业务至糕饼及饮品。康师傅作为中国食品行业的领导企业，目前该公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据ACNielsen2009年12月的零售市场研究报告，调查结果显示在这期间康师傅在方便面、即饮茶及包装水销售额的市场占有率分别为54.6%、48.4%和19.6%，同时稳居市场领导地位；稀释果汁及夹心饼干分别以14.2%

及25.5%居同类产品第二位。该公司大部分产品均使用“康师傅”品牌销售，目前，“康师傅”是中国最为消费者熟悉的品牌之一。康师傅控股有限公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至2009年12月底本集团拥有493个营业所及79个仓库以服务5,798家经销商及72,955家直营零售商。广博的销售网络，是构成康师傅产品处于市场领导地位的主要原因，亦促使新产品更成功而有效地登陆市场。康师傅控股有限公司今后的发展方向仍将资源专注于食品流通事业，继续强化物流与销售系统，以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。二、康师傅公司的SWOT分析（一）优势分析 1.强大的有品牌效应康师傅公司具有强大的品牌价值，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落。市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功。借助大品牌，商标效应，康师傅在国内稳稳地把握着无限商机。 2.拥有对市场的前瞻性及技术导向力技术科研能力是一个企业做强做大所不可缺失的重要资本，一个新的技术可以带动新的消费热点。康师傅公司作为引领中国快销领域的佼佼者。其资金实力雄厚，技术研发能力在同行业中也处在领先的

康师傅市场营销分析

S3：生产运输成本优势工厂密织，生产设备先进，规模效益显著，产量充足，生产成本低，配送距离短，配送成本低，物流配送系统管理严格，配送及时。 S4：品牌延伸优势茶品类的细分和口味延伸成功，茉莉清茶和茉莉蜜茶创造了巨大市场，茶专家、茶老大的市场地位得以巩固。 S5：先进的管理和控制公司采用先进的质量控制体系，现采用TQC全面质量管理系统；引进强大的ERP信息管理系统，从原料采购、生产到销售，每一个环节都在严格的管理控制之中；注重对员工培训，强化管理，人员业务素质高，团队精神佳。 S6：成熟的营销体系渠道精耕全面实施，业务团队分布在全国各地，执行力强，渠道掌控度高。充沛的营销资源和多年的饮料行业经验，保证了营销规划的建立和执行。企业内部弱势(W)： Wl：果汁系列受美之源、鲜橙多、汇源的挤压，近几年虽有发展，但难有较大突破。 W2：受待遇变化影响，人员不稳定，离职率高。康师傅饮料业务营销策略研究 W3：危机处理经验不足，对突发事件无预防性措施。 W4：工厂密织，无淡季旺销产品作补充，淡季成本压力大。

方便面竞争对手分析

竞争对手分析人们的饮食习惯随着当今的社会节奏的加快而不断的变化，而方便面由于其快捷的食用方式和美味已经成为了这个时代所难以取代的产物，并且在经济社会迅速发展的今天，方便面也在不断前进，不断优化，努力的适应着时代发展的要求。就当前中国的方便面市场前景来看，它的前进道路不可限量。中国是一个人口数量极其庞大的国家，这就显示了中国方便面市场巨大潜力。目前中国市场所上架的方便面品牌种类不尽其数，让人目不暇接，但是能够在市场上起到领军性质和决定性作用的却只有康师傅、统一、今麦郎这几家。目前中国的方便面市场已形成了“康师傅”、＂统一＂、“华龙-今麦郎”三足鼎立的局面，且其竞争相当激烈，就我们所选品牌今麦郎来说，＂今麦郎＂与其两者的竞争大战已接近白热化，再加上许多的新生品牌和外来品牌，也在不同程度上加剧了这场战争的规模、与力度。今麦郎这一品牌有着十分深远的历史背景，企业在多年的打拼前进道路上也积累了相当多的经验与教训。在这一大的时代与企业背景之下，今麦郎坚持“技术创新、品质第一”的经营理念，努力创建全球最大制面企业，全心全意地为世界各地的消费者奉献更多、更好的方便、可口、健康、营养的美味食品，在扎实稳健的基础上向着国际一流的现代化食品企业集团迈进。不过，人行千里多坎坷，车走万家路难平。企业亦是如此，就在今麦郎的前进路上，康师傅、统一无疑是他最为难以越过的一道路坎。知己知彼百战不殆，所以对这两大对手的了解认知是当前跨过路坎快速向前的最有力做法。下面我就针对今麦郎的两大竞争对手康师傅和统一进行细致全面的整合分析。首先我们来分析一下康师傅这一品牌：所谓竞争对手分析，无非就是对竞争对手的企业背景、产品特点、影视传媒、发展目标、品牌优势等极大方面进行研究整合，以下就是我们在这几大方面对康师傅的具体分析研究：第一，康师傅在对品牌的广告传媒、宣传等方面的研究康师傅在对传媒的选择上全面、广泛，投入了相当大的力度、资金。康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把“红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，并且在这一产品的畅销过程中获得了大量的利润。 1992年，当时的国内企业还没有很强的广告意识，但是康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。康师傅为了让人们更直接的接触康师傅，在各个超市、商场等大型购物中心都举行了大量的促销活动，比如实行买一赠一活动、以及增加销售员现场讲解宣传，还有就是进行现场试吃活动，另外，厂家与消费者进行了许多的互动活动，比如现场问答、调查问卷等，这些活动都极大的吸引了消费者前来观看、购买。康师傅是采用电视，网络，报纸广播等全方位全国的进行广告的投放，是康师傅方便面成了中国人耳熟能详的品牌。康师傅方便面系列广告几乎到处可见，并且用重金邀请当红明星作为各品牌的代言人，如飞轮海组合.she组合.罗志祥姚晨等都是在国内外享有极高知名度的艺人，康师傅利用他们的知名度来最大程度的提升自己品牌的认知度，康师傅的这一策略可谓十分成功，就这样，康师傅越来越被更多的人所认知、所认同。康师傅这一品牌可以

康师傅方便面的SWOT分析

康师傅方便面SWOT分析经济贸易学院国贸082班第一组常玉洁苏亚楠于晓鹏曹静王德芳 2011年6月14日

康师傅方便面SWOT分析一、导论（一）公司背景分析康师傅控股有限公司，作为顶新国际集团的一个骨干公司，总部设于天津市，于1996年2月在香港联合交易所有限公司上市。本公司的大股东顶新控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.5886％和33.1889％的股份。于2007年12月31日，公司市值为90.3亿美元。本公司旗下的康师傅方便面系列更是受到各阶层消费者的欢迎，它的销售额市场占有率高达47％，销量超过98亿包，公司通过遍布全国的销售网络分销旗下产品，共拥有535个营业所和82个仓库，5999家经销商和68717家直营零售商。它的最大特色——以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列，已经成为众多消费者心中方便面的代名词。除此之外，四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速登陆市场，在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团，而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王”。（二）国际营销产品选择康师傅方便面系列二、优势S、劣势W、机会O、威胁T分析（一）产品优势S分析 1、市场占有率高。优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，在竞争中留存壮大的基本都是经济规模较大、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到50% ，占据了整个市场的一半。 2、产品口味多、种类丰富。康师傅方便面在口味生产上，特别关注各地消费者不同的口味偏好及需求。目前市场上，康师傅方便面多以“红烧”系列为主，但同时又有其他多种口味，但大体上可分为辣系列和不辣系列，肉系列和素系列，以满足不同消费者对口味的不同需求。另外，康师傅从未停止过对新口味的研发与创新，致力于为消费者提供更多的口味选择。以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高、中、低档的结合，有效地迎合了各个层次的需求。 3、产品包装及设计新颖、多样化。从目前市场上的产品来看，其产品的包装设计新颖，形式多样，有桶装也有袋装，面饼的形状也有圆有方，可以满足不同的消费群体。这样，既方便消费者食用，又为消费者节省了开销，同时，包装材料卫生安全，保证了消费者的健康安全。再者社会流动性的加大，引起桶装面需求的增加，这点也使广告有了更多的创意空间，良好的广告互动，赋予了其包装更广泛的实用情境及更多的象征意义。

康师傅方便面市场营销环境swot分析

康师傅方便面市场营销环境swot分析在市场营销环境swot分析中，我们小组以青岛农业大学为例以康师傅方便面为调查分析对象深入研究，此次调查研究的目的在于更好地了解青岛农业大学学生的消费观念，分析康师傅方便面的营销策略以提出更好地解决方案从而为该方便面在校园这个大市场的发展提出更好的建议。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，方便面成为人们生活中必不可少的食物选择，尤其是对于大学生而言，他们追求简单方便的生活，方便面成为他们生活中必不可少的食品之一。我们对青岛农业大学学校周围超市，学校内部超市及其宿舍环境做出了调查，下面是详细的调查报告。一、康师傅公司简介康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。据权威调查机构的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。康师傅方便面产品的主要特点有三点:丰富美味，小巧大容量，以及不烫手设计。康师傅方便面种类繁多，口味可谓五花八门，应有尽有，康师傅方便面根究口味不同，包装不同，价格也有所差异，一般来讲袋装85克市场卖价为2.5元，桶装82.5克则根究口味细分，在3元到4元不等。它的最大特色——以康师傅红烧为主的十余种不同口味的方便面系列，已经成为众多消费者心中方便面的代名词。而其旗下的方便面也正在成为名副其实的“中国面王”。

康师傅方便面营销环境swot分析

康师傅方便面营销环境swot分析一．康师傅公司简介康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后，康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起，康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼，此三大主要业务共有超过400多个品种，皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。 "康师傅”方便面一直坚持以真材实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化及需求，以"康师傅"系列产品为首，现已经延伸到：“面霸120”、“料珍多”、“新面族”、“巧玲珑”、“劲拉面”、“亚洲精选”、“福满多”、“好滋味”、“小虎队”、“挂面”等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，据权威调查机构的报告指出，康师傅方便面于销售量与销售额的市场占有率分别为32.6%及43.5%，处于中国方便面生产厂商的龙头位置，已经成为最受消费大众喜爱的方便食品。此外，康师傅方便面进入台湾市场才一年，已取得台湾方便面市场17%的市场占有率。康师傅方便面产品的主要特点有三点：丰富美味，小巧大容量，以及不烫手设计。康师傅方便面种类繁多，口味可谓五花八门，应有尽有，其中主要的系列有：经典美味系列，好滋味系列，江南美食系列，本帮烧系列，辣旋风系列，亚洲美味系列（对外出口），食面八方（拌面）系列，面霸系列，劲爽系列。在每个系列中还含有不同的口味，如：红烧牛肉面，香辣牛肉面，鲜虾鱼板面，香菇炖鸡面，酸菜牛肉面，酸菜仔鸡面，酸辣牛肉面等等。康师傅方便面的口味加起来大概有几百种，再分桶、碗、袋、杯差不多上千种。很多口味比较有针对性，只在部分区域售卖，如亚洲美味系列，只针对国外出口，不在本国出售。康师傅方便面根究口味不同，包装不同，价格也有所差异，一般来讲袋装85克市场卖价为2.5元，桶装82.5克则根究口味细分，在3元到4元不等。二．康师傅方便面营销环境SWOT分析：（一）优势 S: 1.市场占有率高优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场占有率较高的企业。而康师傅集团作为行业的领导者，市场占有率达到47.8%以上，几乎占据了整个市场的一半。 2. 产品种类齐全口味多们，能满足了各个阶层的需求 “康师傅”方便面一直坚持以真才实料为基础，并特别关注各地消费者不同口味变化以及需求，以“康师傅”系列产品为首，现已延伸到：面霸120﹑料珍多﹑新面族﹑巧玲珑﹑劲拉面﹑亚洲精选﹑福满多﹑好滋味﹑小虎队等多种系列产品来满足各类消费阶层的需求，通过高，中，低档的结合，有效的迎合了各个层次的需求。 3. 产品的价格分层而定，包装及设计新潮时尚，符合大众的审美喜好目前从市场上的情况可以知道，产品的包装形式不一，各式各样，满足了不同的消费群体。还可以

02 康师傅案例分析

康师傅案例分析一、康师傅介绍 “康师傅”品牌可谓深入人心但是“康师傅”并不是一个公司的名字。“康师傅”是台湾顶新集团旗下的一个品牌。顶新集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。1988年顶新集团的掌门人魏氏四兄弟“魏应州、魏应交、魏应允、魏应行”看到大陆改革开放后带来的前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资。集团创业初期，一度使经营陷入困境，到1991年当他们准备打道回府时方便面让集团嗅到了新的商机。1992年7月18日天津顶益国际食品有限公司正式投入运营。1992年8月21日第一包“康师傅”方便面从这里诞生。并从1996年扩大业务至糕饼与饮料市场。形成了以方便面、饮料、糕饼为主的三大业务，组成了“方便面事业群、饮料事业群、糕饼事业群以及配套事业群”四大事业群。截止2009年12月“康师傅”拥有4931个营业所及79个仓库服务，5798家经销商以及72955家直营零售商。“康师傅”以建立全球最大中式方便食品及饮品集团为目标。秉持“回馈社会，永续经营”的精神，热心公益事业；秉持诚信、务实、创新的经营理念；努力创造一流产品，培育一流人才；展望未来“康师傅”将致力于将健康，美味和安全的产品带给每一位消费者。二、SWOT分析优势：在中国内地，“康师傅”作为一个家喻户晓的品牌几乎是方便面的代名词。拥有较高的顾客忠诚度。“康师傅”以60亿包的销量被称为“中国面王”同时也是世界上销售量最大的方便面生产商。

1996年“康师傅”在香港上市，2002年在香港股市最佳的股票中位列前三位。2004年上半年销售额为60亿元人名币较去年同期增长20%而拥有“康师傅”品牌的台湾顶新集团2004年年销售额以高达200亿人名币。劣势：方便面以及饮料市场的竞争日益加剧，农产品的价格不断的攀升，国家和消费者对产品的质量要求也越来越高。号称“加量不加价”的“康师傅大食袋”的净含量从120克减到110克，“康师傅”每包面的销售价相当于比原来上涨了9分钱。“QS”是食品市场的“准入证”而在济南排名靠前的“康师傅瓶装水”却未见到QS认证标志。内部良机：“康师傅”进入大陆已具备天时、地利、人和这三大成功的要素。天时——中国政府需要引入大量的台资，对台商在大陆办企业给予大力支持还提供一些优惠政策，良好的政治气候大大降低了关系成本；地利——大陆生活水平在提高而大陆生产的方便面包装简陋食之无味，“康师傅”如能以大容量精选调料和精美的包装进入大陆市场势必受到消费者的欢迎；“人和”——创业就靠一口气而魏家兄弟四人“团结一心，共谋大业”所凝成的一股盛气容易取得突破。魏氏兄弟在全国建立数十个生产基地，几百条生产线并建立大量的销售网点，在全国形成了产销一体化。同时1996年“康师傅”品牌又成功的被移植到饮料和糕饼市场上并使“康师傅”在这两个产品上后来居上，呈现出一派良性发展势态。外部威胁：就在“康师傅”投放大陆市场的第15天，“统一”也

康师傅方便面市场营销状况分析分析报告

康师傅方便面市场营销状况分析报告

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康师傅方便面市场营销状况分析报告康师傅在全国有七家公司，包括东北、华北、西北、华中、华东、华南、西南七家公司，拥有20家工厂，一共有155条生产线。康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。“福满多”系列定位为农村市场，“亚洲精选”定位为年轻人，“福香脆”则是针对中小学生消费者的。” 一：市场概况及营销环境分析数据显示，康师傅在市场上所占份额约为42%，在方便面市场中占据这领导者地位。

而从近几年的方便面销售量走势图可以看出，方便面食品今年来的消费量保持持续增长态势，2005年达556.3亿包，人均消费量达42包。根据日本的经验，年人均消费达40袋后，方便面市场的发展会趋于平稳。根据产业周期来判断，一个行业的增长率维持在10%左右，即表明该行业进入成熟期。现方便面行业增长率在10%左右，进入了缓慢增长的阶段。且方便面是一个高度市场化和成熟化的行业，门槛本身就高，加之行业先天的利润微薄，使得行业格局呈现稳定。市场主要集中在几家大型方便面制造企业，康师傅、统一、白象、华龙、华丰等方便面厂家市场占有率超过了70%，行业集中度很高。’ 方便面市场竞争日益加大： 1：价格竞争白热化，渠道争夺日益激烈。 2：品牌形象竞争及广告促销投入越来越大。 3：地区性品牌的竞争优势逐渐形成（规模、品质、设备、成本）。 4：一线品牌（康师傅、统一）向下延伸，二线品牌（华龙、白象）向上发展。 5：工厂布点增加，合理化布局。 6：追求经济规模效应，利润最大化。二：产品及竞争对手分析从整体竞争格局上看，方便面市场的集中度很高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的70%。而在忠诚度上，康师傅高达76%，统一是唯一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌，但他的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大。而从区域差异化上，康师傅的强势区域主要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但目前康师傅也在南方地区建立遍布城乡的密集网点，有效保证了市场占有率。

康师傅方便面五力竞争分析

康师傅方便面五力竞争分析康师傅有限公司简介康师傅控股有限公司，主要从事生产和销售方便、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。公司于1992年于天津研发生产出第一包方便面之后市场迅速成长，1995年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2008年，公司总投资已达到27.93亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数49089人，总营业额42.7亿美元。公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。据有关零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%；果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居中国市场第二位。康师傅核心竞争力中国得通路者得市场的情况下，康师傅之所以能经风雨不倒，一个原因——能上山下乡的通路建设。无论在大城市的大商场，还是偏僻的乡村都能买到康师傅。康师傅只要有新产品，两周内就能摆在全国消费者面前，这保证了康师傅持续发展。渠道精耕的基本原则是缩短产品到消费者之间的距离。为此，集团决定：在零售体系先进的中心城市如上海、北京、广州等地，设立直销点（一级渠道），产品直接进入一些规模较大零售店铺，集团也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场；在其他主要城市如南京，设立二级渠道，即通过经销商直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）设立三级渠道，经销商经一层批发商到达零售店。同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导，并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量；设立区域责任制；经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点；制定详细的制度奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。顶新对销售末端的掌握加强了，这样就有利于顶新对于市场的把握，有利于对集团未来的设计。五力竞争分析一、供应商议价的能力 1康师傅方便面生产商的有利因素（1）强大的品牌效应：康师傅方便面生产商是行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为与供应商谈判的重要筹码。（2）明显的规模效应：康师傅方便面的市场占有率高，市场需求量大，生产量也较大，因此原料的采购带有规模效应，往往是供应商的主要客户。（3）不完全依靠供应商：康师傅并非依靠供应商获得所有的原料，对于涉及配方的机密材料，譬如方便面中的某些酱包，还是由研发部单独开发。（4）适时适度地引入竞争机制：康师傅将配套企业和外部供应商同时作为供货的选择对象，在一定区域范围内发展并寻找合适的供应商，根据实际情况选择至少两家或两家以上的协作厂家同时进行原料的供应和研究开发工作。（5）政府的政策倾斜和扶持：方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46％的份额，各级政府会扶植这类型的企业，以解决农民收入问题。 2、康师傅方便面生产商的不利因素尽管大陆的原材料供应市场有了一定的发展，但由于面粉加工工艺指标的特殊需求，国内供应的原材料(譬如小麦的生产技术)还是达不到供货的要求，出于国际原材料的配额限制和运输成本的考虑，康师傅就必须对区域内潜在供应商进行开发，以期供货能达到指定的规格。这就增加了对供应商开发的成本，也就提升了某些供应商的议价能力。粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；打击走私也使棕油价格大幅度攀升。使其与原料

康师傅市场营销案例分析

“康师傅”市场营销案例分析康师傅方便面，好吃看得见背景灵感+分析：顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％

的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。如果有一种方便面，味美价廉，价格在一二元钱，一定很有市场，而且随着生活节奏的加快，人们对方便食品的需求量一定会越来越大。品牌+口味：康师傅一炮打红看准了方便面市场，顶新企业又重新振作起来，他们劝说股东继续投资，然后一头扎进这个崭新的领域。他们首先考虑如何为产品命名。为此，他们下了一番功夫，给产品起名叫“康师傅”。“康”代表健康，念起来也很响亮；“师傅”是大陆最普遍的尊称，也是专业、好手艺的代名词，康师傅叫起来既上口，又亲切，再配上笑容可掬、憨厚可爱的“胖厨师”形象，是一个很具号召力的品牌。确定了品牌名称，接下来就是开发适合大陆口味的面，经过公司调研部门上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉口味，于是公司决定以“红烧牛肉面”作为进入市场的主打