新产品定价策略

新产品定价策略

新产品定价策略一般要随产品生命周期的变化而作相应的改变。在产品生命周期的各个阶段中，处于刚踏入市场的新产品的定价策略，是新产品开发供应链管理中一个十分重要的问题。一般而言，一个企业所开发的新产品可分为专利产品和仿制产品两大类，各有不同的定价策略。

专利产品的定价策略

有专利保护的新产品的定价，通常采用“市场撇脂”定价法和“市场渗透”定价法。

市场撇脂定价法企业研制出的新产品，开始推出时以尽可能高的价格投入市场，以求得巨大收入，尽快收回投资。这就像从牛奶中撇取奶油一样，因此称之为“撇脂”定价法。如美国杜邦、日本东丽等公司经常采用这种定价法。当一种专利产品推出时，以高价上市，由于专利产品的高科技含量和高使用功能(性能)，会受到目标市场上众多顾客的争相选购。但当专利产品的销售量开始减少时，他们便马上降低价格，将目标市场转向对价格敏感的另一些顾客。

在新产品销售供应管理上采用这种撇脂定价法的前提是：

产品的质量与高价格相符;

要有足够的顾客能接受这种高价格并真正愿意购买;

竞争者至少在短期内基本上无法打入该专利产品的市场。

市场撇脂定价法的优点是：

新产品初次上市奇货可居，可迅速赚回开发投资，再用以开发其他新产品;

价格开始定得高些，使以后有较大的回旋余地，可使企业在价格上掌握主动权，根据市场竞争的需要随时进行调整;

根据生产供应能力，用价格调节需求量，避免新产品断档脱销，供不应求;

可提高产品身价，树立高档产品的形象。

市场渗透定价法与市场撇脂定价法相反，在新产品刚上市期定价较低，以吸引大量顾客，迅速占领市场，取得较大的市场占有率，进而扩大生产形成规模，降低成本，并进一步降低价格。

采用市场渗透定价法的前提条件是：

目标市场必须对价格非常敏感，只要低价即可扩大市场、促进销售;

生产和分销成本必须能随销售量的扩大而降低。

市场渗透定价法的优点是：

可促进新产品迅速发展，对竞争对手进行强有力的打击，自己则能通过扩大生产来降低成本，进行薄利多销，进而保证长期的最大利润。但是，如果需求的价格弹性不大，扩大生产与降低成本之间的相关性不大或可能性根本很小，则不宜采取这种策略。

仿制产品的定价策略

企业利用掌握的技术，模仿国内外市场上的某种畅销货而开发制造的新产品称之为仿制品。仿制品面临着市场的定位问题，企业必须对质量和价格两个主要方面的定位做出决策。图1是几种可能的质量和价格的组合策略。企业应该在充分考虑市场容量、目标顾客的购买能力、需求特点等情况下，结合所仿制新产品的技术含量和竞争者实力等因素，做出企业合适的选择。

图1 价格与质量的组合

新产品营销策略

工业企业的新产品开发面临着市场的激烈竞争。企业想要在竞争中求生存图发展，必须随时注意分析竞争者的动向，掌握市场竞争态势，以此制定新产品的营销策略。

根据企业的项目开发竞争定位，决定新产品在市场上的竞争地位，从而确定新产品的营销策略。一般可以把新产品供应链的市场营销分为三种类型：市场主导型、市场挑战型和市场跟随型。

市场主导型策略

一般而言，企业的新产品是无法获得法定的垄断地位的，因此新产品的面市必然会面临竞争者的无情挑战。一个新产品的开发，开创企业要花费大量的投资才有可能取得成功，如果企业在新产品开发供应链的营销策略上没有采取相应恰当的措施，是很难获得新产品市场的主导地位的，那时企业的市场主导型投入决策就不可能得到相应的回报。为了获得新产品的市场主导地位，通常可以采取三

种措施：一是以量取胜，争取尽可能多的市场需求量;二是设定一个新产品的市场占有率;三是新产品不断升级换代，提高市场占有率。

市场挑战型策略

企业在同一行业内的新产品开发，很多时候并不居于主导地位。如果企业开发的新产品要通过提高市场占有率来提高企业的利润，则必须向竞争对手实行市场挑战。市场挑战型策略应该认真研究竞争对手的失误和弱点，并从中寻找挑战突破口，开发出超过竞争对手的高技术含量的受到市场欢迎的新产品。

市场跟随型策略

新产品开发中的模仿创新其产品一般不能成为市场的主导产品，但由于模仿创新花费较少的投入而获取较高的新产品利润，国内有不少企业采用这种策略。模仿创新的主要特征是跟随新产品的市场主导者进行开发入市。市场跟随型策略的具体做法是，当某类新产品在市场基本得到消费者认可，确认有一定的市场潜力时，加紧这类新产品的某些品种的开发入市。这种策略可以有效地缩短新产品的开发周期。在新产品的生命周期中，缩短甚至几乎超越新产品的开发介绍期。

随着现代科技的发展和在新产品开发中的应用，一项新产品的开发单靠一家企业独立进行几乎是不可能的。即现在的工业企业新产品开发，从新产品的原料开始，一直到上柜台与消费者直接见面的最终产品，任何一家企业无法单独进行。因此，新产品的自主创新从原材料到最终产品有许多需要解决的难题，而跟随策略的模仿创新则主要解决新产品开发供应链中的生产环节。如丙纶服用市场的开发，几年前在像“三枪”这样的名牌企业还没有接受应用的时候，在消费者还没有普遍认可的时候，丙纶的新产品开发是非常艰辛的。但现在市场大气候基本形成之时，跟随开发产品入市，可以大大提高开发效率和效益。

1．价格的层次

专卖商店的独特风格不仅呈现在商品和服务上，而且也表现在价格上。一般生活类专卖商店(诸如食品店、肉店、面包店等)，都采取了大众化价格或多层次的价格，以适应每位顾客的生活需要。

其他类非大众化专卖店，诸如服装店、香水店、礼品店、电器店，常采取高价策略。这些专卖店常是顾客偶尔购买并且反复挑选的商店，诉求重点在于

商店的丰富与否及功能性。顾客有按价格高低来评价商品优劣的习惯，因此采取高价策略有利于提高专卖店的等级，更能突显出自我的独特风格。

高价是比较出来的，因此专卖商店有时需要一些低价商品来陪衬。一般来说，专卖商店的商品价位不可多而复杂，给人以杂货店的感觉，又不可极端为同价商店。例如，一般钟表专卖店的钟表价格从几十元至几千元不等。实际上畅销的钟表大多在100-200之间。但是如果仅采购价位在100-200元的钟表，生意并不一定好，而交其扩展到70-250元之间，既可满足绝大多数顾客，又可以照顾到少数人的需要。这里需要注意的问题是，价格过低或过高的商品应占较小的比例。

2．适时大减价

适时大减价是各类专卖商店的重要价格策略，它可以调整商品结构，处理过时商品，并通过价格波动刺激消费者的购买欲望。食品店的减价：食品店较少减价策略，因为人们一般会认为食品降价是由于变质的缘故，这样对整个商店形象不利。但是，近些年来，由于竞争日益激烈，商品周转速度加快，再加上人们十分偏爱新鲜食品，他们在选择商品时不是以保持品质为标准，而是以新鲜为标准。因此，一此食品店开始以减价的方式来处理那些品质完好，但不十分新鲜的食品，减价幅度为50%左右，以此来保证货架上的食品主要是新鲜品。

服装店的减价：从过去到现在，服装店是频繁动用减价策略的专卖商店，因为服装有明显的时间性和季节性。对于过时的商品来说，其市场价值大大降低，如不及时性脱手，会使商店陷入困境;对于过季的商品来说，其市场价值大打折扣，因为过季商品如不及时处理，只好等明年再卖。可是明年是否流行，是否有销路还是个未知数，即使是销路看好，一年囤积商品的高额利息也会把利润全部吃掉，因此，服装店的减价销售不可避免。减价销售并非无利可图，因为服装常常会带来高额利润，有时资金利润率可达到100%，甚至200%，即使减价20%-50%销售也不至于亏本。

其他类专卖商店在采取减价策略时，必须注意时机、频率和速度。对于不同类专卖商店来说，销售时机是不同的。服装店常在将要换季时促销;食品店与商品保鲜期限有关;首饰店常在节日时减价。但是也有一些做法常常是一致的，如大多是从周末开始延续至一个星期或两个星期以后。频率一般不能超过总销售

时间的30%，否则就会使顾客认为是一家廉价商店，破坏专卖商店的形象和整体经营目标。降价幅度可大可小。一些研究资料表明，专卖商店降价20%以下，对顾客没有吸引力，一般在30%-50%之间较为适宜，对于暴利商品降幅可达60-70%。