互文性与广告语翻译
第27卷第7期湖北广播电视大学学报V ol.27, No.7 2007年7月 Journal of HuBei TV University July. 2007, 131～132
互文性与广告语翻译
朱 静
（中国地质大学 外国语学院，湖北 武汉 430074）
[内容提要] 互文性强调特定文本与其他相关文本之间的相互影响、相互联系，是理解一切文本的前提。本文首先探讨了互文性的内涵，并通过分析广告语中的互文性现象，从互文性与联想意义的传递、互文性与注意价值、互文性与记忆价值3个方面阐述了互文性在广告翻译中的应用及其应用价值，指出互文性概念开拓了广告翻译的新思路。
[关键词] 互文性；广告；广告翻译
[中图分类号] H315.9 [文献标识码] A [文章编号] 1008-7427（2007）07-0131-02
互文性（intertextuality）是当代西方后现代主义文化思潮中产生的一种文本理论。Intertextuality一词源自拉丁语intertexto，意为在纺织时加以混合。在文学理论中，“互文性”是一个专门的术语，着眼于特定文本与其他相关文本之间的相互影响、相互联系。这一概念是由法国后结构主义文艺批评家朱莉娅·克里斯蒂娃（Julia Kristiva）在1969年出版的《符号学》一书中首次正式提出的。她认为，任何文本都是由马赛克式的引文拼嵌而成，每个文本都是对其他文本的吸收和转化。
“互文性”一般被认为是指某一文本与它的前文本（pre-text）之间的相互关系，但由于这个词包含的范围太广，难以界定，尽管有不少语言学家、文学家、批评家对互文性进行各种不同的探讨。Beaugrande和Dressler认为，互文性涉及解读某个文本时所需依赖的先前阅读过的某个或多个文本知识的各项要素，包括某个特定文本或多或少、隐性或显性引用、参照或暗引其他文本的方式。Bell认为，互文性是指某一特定文本同其他与之享有相似特征的文本之间的联系；指让文本的解读者在新文本中能够辨别出的，以前曾经接触过的其他文本的各项要素。据此，Thibault认为，互文性可以被看作是其他文本的“背景”，由于同该背景之间的联系，一个特定文本才得以为大家所理解、所阐释。因此，一个文本需要依赖其他文本而存在，而产生意义；文本与文本之间的关系是网络式的，它们一前一后，紧密相随，相互衍生、相互暗指、相互包含，这就是互文性。
广告中常见的几种互文关系包括：引用（citations and quotations），即直接引用前文本；典故（allusion），即在文本中使用出自圣经、历史故事、神话、童话、民间传说、宗教故事及经典作品等等之中的原型；以及仿拟（parody），即故意模仿现成的语言形式（如人们所熟悉的谚语、俗语、成语、名诗、名歌、名句等等）形成新的词语句篇的一种修辞手段。
例1：Love me tender，love me true
这则广告是绿丹兰系列化妆品在美国市场上的广告语，直接引用了美国人喜爱的乡村民谣“Love me tender， love me true”，文化色彩浓厚，迅速拉近了与美国消费者的距离，也打开了美国的消费市场。
例2：Not all cars are created equal.
这是日本的三菱汽车公司（Mitsubishi）向美国市场销售产品时所用的广告。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中的名句“All men are created equal.”。本例中的广告词运用了仿拟的互文关系，套用了在美国家喻户晓的名句，让消费者觉得既熟悉又亲切，而且由于广告商将原来的肯定句式改为了否定句式，将原句中的men改为了cars，突出了广告诉求的目标，生动巧妙地道出了所推销汽车的优越性能，使得三菱汽车在美国成功地打开了销路。
例3：A Mars a day keeps you work，rest and play.
这是一则巧克力的广告，看完后会不禁让人联想起两条非常熟悉的谚语：An apple a day keeps a doctor away和All work and no play makes Jack a dull boy。这则广告在语言形式上借用了谚语的形式，同时还引用了其内容，让人看后得出这样的判断：Mars巧克力不仅让人们工作时精力充沛，休息时也能放松自如。
广告的功能是为了说服他人，或购买商品和劳务，或看什么东西，或做什么事情。因此，一则广告包含的“注意价值”越高，越具有“可读性”，它给消费者留下的印象就会越深刻，它的“记忆价值”也就越高，从而它的“推销能力”也就越强。广告设计者可以使用多种技巧来达到这一目的，而互文就是其中最重要的技巧之一。广告中的互文性除了可以用来巧妙地暗示所推销产品的某些特征，更主要的功能是鼓励读者进行思考，进行相关的联想。这样的联想是间接而非直接的。可以想象，倘若观者经过一番玩味才悟出广告的奥秘，那么，这种解开谜底般的快感就很有可能增强广告的说服力，因为它在肯定观众的颖悟的同时解除了他们出于自我防御机制对广告之诱导的抵抗。同时，由于这个联想过程是通过将读者的注意力集中到与广告内容相关的其他内容而完成的，它激发了消费者诸如文学或音乐方面的联想，使他们对广告及其宣传的产品产生一种熟悉感和亲切感，因此也就更容易记住该种产品。
就广告翻译而言，“忠实”并不是第一性的。由于广告侧重的是效果，广告翻译的标准应该是功能对等基础上的等效原则，这就意味着在广告翻译的实践中，译者其实是在从事一种再创作，应尽可能发挥想象力和创造力，创造出合适的广告译文，即在反映产品质量可靠的形象的同时，一方面要注意语言新奇，引起消费者注意，另一方面要照顾普通消费者的语言水平，读起来琅琅上口，容易记忆。从上述广告
[收稿日期]2007-03-31
湖北广播电视大学学报第7期132
语实例中可以看出，在广告中巧妙地运用互文因素可以激发人们记忆存储中熟悉的文本和已有的文化知识，并以之为源泉，引起受众的联想和共鸣，同时其“言简而意丰”的语言形式又能够帮助记忆和传播，所以具有不可低估的注意价值和记忆价值。
1．互文性与联想意义
例1：For the road ahead. 康庄大道
这条广告语如果直译为“为了前面的路”，中文会显得很平淡。现在的译文是“康庄大道（本田）”。《现代汉语大词典》中，“康庄”二字的翻译义是“康，五路通达的大路；庄，六路通达的大路。合称通达的大路”。所以康庄这个词有极为丰富的互文意义。而“康”字本身又是一个吉利的汉字，用作形容词时有“安乐、安定、健康、太平、丰足、富裕”等等积极的含义，“奔小康”更是全中华民族现在正在追求的一个近期目标。所以“康庄”二字用在此处作为汽车的广告语，顿时增加了广告的吸引力。
例2：Time is what you make of it. 天长地久
这是一则Swatch手表的广告语。如果原文直译为汉语“时间就是由你来创造的”，也许大家不知所云，但是现在引用“天长地久”这样一个在中国千古流传的成语，既对手表的质量做了肯定，又赋予了其更深一步的含义：无论是爱情天长地久还是亲情天长地久，你都会认为这只手表是送给你最爱之人的最好的礼物。
再例如，联想原来的外文商标标志名是Legend，由于Legend这个词在很多国家早就被他人注册了。为了统一商标标志，拓展国际市场，联想集团不惜斥巨资进行换名，改为Lenovo，这是新造的词，第一个音节与联想的“联”字具有语音上的象似性，而novo具有“新的、创新”的意义，暗示换名后的联想是新生的联想、具有创新力的联想，而且更为重要的是，创新是所有企业、尤其是高科技IT企业最受人推崇的东西。
青岛海尔集团的商标英译名也是一个成功运用互文性的例子。海尔的英文商标为“Haire”，不仅与中文海尔音近，而且与“higher”同音，让人联想起奥林匹克精神“Swifter，Higher， Stronger”（“更快，更高，更强”），海尔集团不断追求产品更高质量，服务更加完美的宗旨通过其英文译名很好地传达给了顾客。
再比如爱帝内衣商标名的翻译，以前的英译名为“Love God”，god意为上帝，宗教色彩浓厚。难道说热爱上帝的信徒就买爱帝内衣，不信奉上帝的人就不用买了？后来爱帝的英译改为了“I’d”，在发音上不仅与中文爱帝相近，而且套用英语里常用的句型“I’d like to…”，将消费者放与第一人称的位置，用“我愿意”来表达消费者乐意去选择其产品，间接也暗指其质量过关，款式新颖，能很快吸引到顾客。
从上述例子我们可以看出，广告语言都是高度浓缩的语言，因此含有很丰富的联想意义。所以，在广告翻译中，我们需要再适当考虑，考虑源语和目的语中不同的互文联想，并且灵活运用目的语中的互文联想，使得译文能引起消费者的共鸣产生美好的联想，而避免产生令人不快的联想。
2．互文性与注意价值
在广告如潮、惜时如金的现代社会，若广告语言苍白无力，是很难引起消费者注意的，因此广告创作者往往为了标新立异而挖空心思。广告语的翻译也是同一个道理，所以译者在翻译中应尽可能地利用目的语文化和语言中的互文因素，借助有独特创意的表现手段，追求广告译文的新、奇、美。
例1：Intel inside. 一颗奔腾的芯。
这则广告语是英特尔公司奔腾（Pentium）处理器的广告。在汉语里，“心”一直被认为是是人体内最为重要的器官，而且处于中心位置，并且有心腹、心肝等等词语来说明其重要地位，用“芯”比“心”，不仅意指电脑芯片强大的处理能力以及重要作用，而且比喻新颖，能在短暂的时间内吸引到消费者的注意。
例2：Sacrifice nothing. 一无失处
这则奔驰汽车的广告从反面翻译，从“一无是处”到“一无失处”，反而加强了效果，吸引了人们的注意。
3．互文性与记忆价值
广告语言要求简洁鲜明，形象生动，并具艺术魅力，这样才能给消费者留下深刻的印象，从而具有充分的记忆价值；而由于广告译文在目的语中也是被作为真正的广告来使用的，所以对目的语广告语言的要求也是一样的。如果广告译者在翻译时能善于利用互文性原理，灵活引用、拼贴和仿拟目的语中脍炙人口的诗句和谚语对译入语消费者进行广告宣传，不但能够增加译文的可读性和易记性，有时甚至还可以带给广告译文意想不到的诗意美感。
例：Apple / Macintosh
Kids can’t wait.
不尝不知道，苹果真奇妙。
这则广告的译文并没有拘泥于原文的字面意义，而是套用汉语里面一句俗语“不看不知道，世界真奇妙”，突出了苹果电脑易于操作，连孩子们都会用，而且是迫不及待地想用的意义，同时译文两部分工整压韵，读起来琅琅上口，消费者很容易就可以记住产品的名字。
而在商标名翻译上，很多国外的产品做得非常的成功。比如P&G翻译成中文为“宝洁”，与日常生活中常用的词语“保洁”同音，中国的消费者很容易就记住了全球最大的日用品生产商的名字。其产品例如洗发水Rejoice译为飘柔，译自头发的飘逸柔顺，Head&Shoulder译为海飞丝，飞扬的秀发，其中文译名都是普通常用的字词，而且其产品作用也一目了然，消费者在看过几次后就能够记住了。
但是，译者将互文性理论应用到广告翻译中也应该注意几点问题：一是必须把握好语言表达的尺度。毕竟不同群体的受众接受水平不同，而不同类型的商品对广告语言的要求也不同。如果译者单纯地追求文采飞扬的广告译文，有时反而会让受众觉得晦涩难懂，以至于弄巧成拙；二是忌盲目的、一味的引经据典和模仿。因为广告创意贵在“想他人所未想，为他们所未为”，只有新颖别致的广告才能给消费者以新鲜的美感，才能感染消费者，所以运用互文性原理进行广告翻译时一定要注意发展和创新，否则得到的译文不但毫无新意可言，也不会有什么生命力。
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