电视广告投放知识

一、电视广告的特点

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. 电视广告知识

电视广告覆盖面广，收视率高。

有强烈的艺术感染力。电视广告兼有报纸、广播和电影的视听特色，具有声像兼备、视听并举的特点，它以独特的技巧、形象魅力，集语言文字、人物、动作、画面、音乐声音、产品等艺术的综合，给予人们美的享受。

表现形式多种多样。目前的广告表现形式有名人式、新闻式、故事式等形式，

电视广告受时间限制，但有重复性。电视广告播出费比较昂贵区别于其他媒体广告，出次数多。

可信度。对于其他媒体广告，电视广告具有权威性，可靠度高的特点

引证式、音乐舞蹈式、现场表现式、一）、电视广告的优点

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4 . 视听相结合，电视广告不但可以向媒体受众介绍广告产品的性能和特征，而且可以形象、

直观地将广告产品的款式、色泽、包装等特点展现在媒体受众面前，从而最大限度地使受众产生购买欲望。

渗透能力强，效果显著电视广告对观众而言为非选择性收视，信息记忆的强制性很高，电视广告不受空间的限制，传播迅速，能接触到大面积的观众，在同一时间内直接进入到每一个家庭。

吸引力大，感染力强由于电视内容的丰富多彩和表现手法的多样化、艺术性，加之巧妙地把广告信息融人真挚的情节和感人的形象，所以电视的广告信息比较容易记忆，印象深刻，具有较强的吸引力和艺术感染力。

注意率高，影响面广在日常生活中大多数人在看电视的时候相对比较专心，所以电视广告的被注意率较高。

三）、电视广告的发展现状

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4) 相关调研数据显示，2012 年上半年，电视媒体广告投放额仍然以79%的份额继续占据

广告总量的头把椅，但是增速呈现明显的放缓趋势。

电视仍是广告主要投放渠道。相比过度分散的互联网，电视广告具有“瞬间直达” ，“到达率高”的优势，仍是大多数行业（如食品、药品、卫浴、交通等）的主要投放渠道。虽然现在网络等新媒体的迅猛发展对电视媒体造成了极大冲击，但是由于传统、社会、家庭等因素的影响，一定时期内，电视媒体的主流地位仍然不可动摇，这使得电视广告仍具有很强的生命力。

电视广告的不断涨价，广告投放将集中在具有高覆盖性的平台。

二、电视广告投放知

识

“我知道我的广告费浪费了一半，但是却不知道哪一半浪费了” 一句话。现阶段，很多企业进行了电视广告宣传的效果。企业现在面对的形势是一个开放的、个平均一个城市拥有二三十个频道的多频道时代，，这是广告主经常唠叨的

;但很多企业投放以后，并没有达到期望中纷繁复杂的电视广告媒介环境，如何在今天这准确高效地投放广告成为摆在企业面前的

大事。正确的媒体投放选择对于企业营销战略的功实施具有极其重要的意义， 但在错综复杂

的电视媒体环境下， 从众多的电视媒体中找寻到适合企业发展的电视媒体平台， 还是需要颇 费一番周折的。 广告投放肯定要为市场服务， 要为提升销售作出贡献， 广告的作用还可以起 到消费者不致忘记的提示作用 ,达到塑造品牌的目的。

电视媒体的优势 : 覆盖面最广的媒体（媒体到达率高） 日夜可见的强制性媒体（受众可能不看报纸，可是一定会看电视） 高到达率低千人成本（强制性媒体使千人成本降低） 最容易获得高声音份额的媒体（声音份额是指某一品牌广告在同媒体广告投放中所占的份 额，声音份额越大，越能清晰传递广告信息，有效突出品牌形象。 对消费行为的影响（在更大程度上影响消费者的购买决定）

一）、企业投放广告有以下几个目的：

维持市场份额，扩大市场销售，以更多的占领市场份额。 保持市场的行业在市场中的主导地位，塑造行业内的产品品牌。 在扩大市场和塑造产品品牌的同时塑造企业品牌，以保持消费者对企业品牌的忠诚

度。 （套播和品牌赞助同时投放 ）

电视广告投放有以下几个要点：

o 广告投放的合理性

从 2004— 2006 年大家都可以感受到，很多的企业不见了，很多的企业艰难了。这些现象说 明行业发展也进入了 20 年的怪圈，进行到了淘汰阶段，随之到来的就是行业的成熟阶段， 是谈品牌时代， 各个行业板块的集约化的品牌广告投放已达到广告投放的合理性。 品牌传播 系列集约化的管理手段，就是集约化的品牌传播手段，就是规划电视媒体的效果和主要 因素有关系——广告内容、形式、播放长度、播放频率和广告时段 ,使之达到投放的合理 ;其

中在广告载体、内容、形式、播放长度、播放频率和广告时段没有明显策略错误的情况下， 广告频率越高效果越好， 也就是广告效果和广告播放频率成正比， 明显的例子是 “加多宝”； 大量的投放拉动了加多宝的销售额。

o 广告投放的连续性

“尽管做市场推广以及广告并不能必然带来企业销售额的上升 ,但是企业准确地选择合理的

广告投放等 ,减少不必要的花费 ,应该能够给企业带来品牌和利润的双重收益。广告和品牌要 长期、 持续的投入， 才能产生效果， 消费者做出购买决定不是短时间的，需要经过接触—注 意—引起—理解—获得—态度改变—记忆—行动的过程， 的行动都需要广告不断的提醒。 o 投放频道的分散性 深夜等时段由于收视率低， 有很多广告公司专门做套播， 垃圾时段组合起来，打包销售给企业，由于看似曝光频次多、 广，实

际播出则有很多次数是在深夜以后或重播栏目； 没有文化性或精

品性的品牌栏目， 使很多企业走入广告投放误区！ 放资金投放

一个电视频道 ,抗干扰度高，注意力被高度集中，投资回报率

高！大量的重复性 套播， o 广告投放的数据性

投放次数、 价格、覆盖几个频道等也使一些企业进入了电视广告投放误区， 忽略了投放的时 间段、秒数、每次播放成本等，千人成本、每收视点成本、总收视点、占有率等数据在一定

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（品牌赞助栏目）

消费者对品牌的认知和采取下一步

做出的所谓套播就是将各个频道的 长度

极短、价格便宜、覆盖面 调查显示 94.8% 的人不会重复看一些 企业应集中有限的广告投

程度上反应了媒体的价值， 不要只重视一些表面的数据， 这些数据只是量的考察， 更要注重 媒体质的考察， 比如媒体的形象，产品的特性；企业的受众与栏目受众的吻合，栏目的美誉 度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等。

o 广告投放的季节性

很多企业只有在销售旺季进行广告投放， 淡季就完全停止。 殊不知， 品牌和消费者购买行为 的形成是长期形成的， 要持续的向消费者传达企业和品牌的信息！ 即使是淡季， 也不要停止 宣传， 这样可以占据媒体和消费者的心智资源， 更好的削弱竞品的实力。 宝洁做的很有代表 性！宝洁从未停止过广告宣传，旺季加大宣传力度，提高暴光频率，淡季则减少投放，但不 停止， 只是减少频率而已， 者对其的印象！ o 广告策略 区域性的企业大致分两类： 场并不断塑造品牌的企业。

栏目 ,可以起到到销售促进及塑造品牌作用的。以电视硬性广告和广告专题，参与电视栏目 新闻报道等软性方式。 电视广告应采用双重诉求的方式 ,广告专题片以塑造

企业品牌为主题， 集中宣传企

业品牌发展的种种优势。以省级市场为目标区域，进行企业品牌套播投放 ,理性 的诉求企业品牌 ;以广告专题片为辅助， 集中强化企业品牌在广大消费者心目的的品牌形象。 电视媒体选择及对比

（二）、优秀的广告服务商会为客户着想

,关注客户广告发布的效果 ,会在广告投放之前提供

如下几点 :

三、企业确定预算后如何投放电视广告？

电视媒体是目前最重要的一种大众传播媒介， 企业要使自己做成一个强势品牌， 选的媒介就是电视。 但电视媒介在广泛影响消费者的同时， 笔费用在中国许多企业的广告开支中所占比重非常大，有的甚至超过 地进行电视广告投放， 特别是对中央电视台的有效投放， 一个现实问题。

（一）、确定电视广告投放预算的两种类型 我们确定电视广告投放策略主要是确定收视点。 总收视率的确定实际上就是电视广告预 算的确定它从根本上决定着电视广告的效果。 那么。对企业而言， 应怎样确定广告预算呢？

1、传播导向型： 对于在常规市场上处于导入期和成长前期以及垄断性的行业之中的企业而 言，由于市场竞争程度比较低， 因此从广告总收视率的投放量上主要看广告量够不够， 是否 经济、 合理。一般是根据品牌达到营销目标所需的知名度，推算出所需的总收税率。把绝对 值算出来就可以， 这种媒介计划我们可以称为非竞争导向型或者传播导向型。 根据经验， 全 国性品牌最少知名度应在 50％，也就是到达率要在 50％以上。如果低于这个水平，有效暴 露频次就会不够，效果也不会太好。

2、先争导向型： 当行业进入成熟期品牌竞争非常激烈如果营销 4P 中的分销．价格、产品 都没有特别的优势的话，企业营销目标的实现就在更大程度上取决于广告促销的效果怎么 样。在这种条件始终在消费者面前露脸，不至于让消费者产生陌生感，

加大消费 一类是意在销售上扩大局面的企业， 一类是意在稳踞一些区域市

使用电视媒体进行套播或赞助与企业产品特性和栏目特性相符的 1.

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4. 投放前媒体策划（为客户的媒体投放计划提供数据支持） 市场状况分析 （竞争分析、机会市场分析、目标人群分析 ） 媒体分析与监测（播出效果、质量、长度、次数、时间段报告 : 目标受众分析、媒体态 度分析、广告到达率、品牌回忆度） 媒体名称、媒体时段、长度、频次、投播时间段 ,都是企业广告投放很重要的选择

媒体选择影响到企业的品牌形象与市场扩张 .企业在广告投放前应进行投放分析 次的播放成本及播放对比 ,选择性价比最高的电视媒体投放方案 ,电视 ,计算每

往往首 也需要企业支付庞大的费用， 这 80％。如何更有策略 一直是企业界和广告界极为关注的

下，广告投放不仅要看广告量够不够，更主要的还在于广告的力度．机会的把握、和竞争对手的较量等方面。这时。总收视率主要是依靠竞争对手情况来定至少在电视广告方面应让不比别太弱，否则就很难保持第一的位置。但在这种竞争中企业应当持理性的态度，避免恶性竞争。

（二）、关键的是媒体价值而非价格既然企业很大广告费用于媒体购买，因此媒体选择正确与否往往决定着企业广告投放的成败。过去企业对媒体的关注往往仅集中在媒体价格上，这是很不全面的。科学的做法是。企业对媒体的选择应当由单纯的价格判断转向综合的价值判断，价格判断是以价格为核心。价值判断则是以企业认定的那种价值而不仅仅是价格为核心。

对于客户来讲。媒体的价值大。由以下几个方面构成：

1、覆盖率。有多少人能够看到你的频道。

2、收视率。实际有多少人看了你的节目。

3 媒体成本。媒体的千人成本如何，它的每个收视点的成本如何，这是企业必须优先考虑的。以中央电视台为例，晚上7：30可能是黄金时间，晚上12：00 则可能是非黄金时间，但不能说晚上12：00 的广告成本就一定比晚上7：30 便宜，因为我们必须把每个收视点和目标受众群结合起来衡量。

4、观众的合金量。都是什么人在看你的节目，他们的购买力和购买决策力、影响力怎么样。

不少电视媒体完全以收视率来决定节目的生死存亡，如收视率不到5％就砍掉，但如果说这

个节目是专门做给老年人看的，而全社会老年人所占的比例仅仅是10％，那么这个节目的

收视率达到5％就相当不错了。形象地说，1000 个民工和10 个白领是两个完全不同的概念，针对白领阶层的汽车．时尚等高档产品就肯定要选择10 个白领看的节目，而不可能选择1000 个民工看的节目。

5、广告的可信度。不同媒体在观众心目中的可信度是不一样的。比如中央电视台作为国家电视台，就拥有比地方电视台更高的权威性和可信度。北京广播学院电视传播研究所曾经做过一个不同媒体广告可信度的调查，结果有72％的被调查者认为中央电视台的广告更可信，53％的被调查者认为他们在购买产品时对中央电视台所播放的广告中的产品很放心，而这两

个指标地方电视台就相差很多。

6、广告与节目的比率。观众是要看节目的，如果广告插播过多过滥，观众就会有意见。就会动用遥控器行使自己的选择权。而如果广告的比率比较低。不仅可以维护观众的权益，也可以使节目及其中的广告具有更高的收视效果。

7、广告的编辑环境。电视台在编排广告的时候。是否注意到了不同类别的广告同时播出所可能给企业带来的负面影响，比如啤酒的广告与农药的广告．治疗性病的广告放在一起就会对该啤酒品牌产生不良的影响。

8、广告权放环境。都是什么样的企业和品牌在某一电视台投放，如果都是一些著名的品牌。

那么就会产生晕轮效应，新品牌的推出和弱势品牌高速成长特别需要这种效应。

9、广告操作。媒体的广告运作是否规范、广告折扣和优惠政策是否透明以及播出是否准确、操作成本是否经济等。

（三）、企业做到什么规模才适合上中央电视台中央电视台可以说是中国唯一的一家名副其实地覆盖全国市场的电视媒体，对于全国性的品牌，广告投放当然绕不开中央电视台，这一点毫无疑问。但不少不做或者还没有做到全

5： 国性市场的企业往往会因此认为， 只有全国性品牌投放中央电视台才合算， 否则就会浪费广 告投资。

这种担心有一定道理， 但实际上并不完全如此。 当企业做到一定的市场规模的时候， 即 使还未成为名副其实的全国性品牌， 投放中央电视台也可能比投放各地电视台更加合算。 我 们以某跨国企业为例， 当它的目标市场的排列扩大到如上图所示的范围时， 通过对收视数据 的计算中央电视台的成本效益在前十个城市市场就与单纯这十个城市市场的地方台组合投 放相同。 那么， 只要这个企业有包括这十个市场在内的十一个以上的城市市场， 它投放中央 电视台就是节省的。

因此， 当非全国性的品牌进行广告投放时， 也不妨考虑一下中央电视台． 根据自身的市 场规模以及中央电视台和地方电视台的收视率计算出千人成本， 看看选择什么样的媒体投放 更经济、更有效。如果在目标市场中经过计算，中央电视台和地方电视台的成本比较接近。 那么最好选择中央电视台， 这样我们可以得到中央电视台本身所具有的信任度、 权威性等附 加值， 而且还可以节省一些运作上的费用。毕竟， 和一个电视台联系， 可以尽量避免出错的 可能。

（四）、如何整合中央台与地方台的广告投放 中央电视目的成本效益比地方台要高很多是不是说企业应当把所有的钱都投放到中央 电视台去呢？首先， 我们必须看到， 中央电视台在各个地方的收视点差别很大，在太原、 明超过 40，可是在上海、广州就非常低。如果把钱都放在中央电视台的话，在某些中央电 视台收视比较高的地方。 广告力度就会非常大， 但是在中央电视台收视比较低的地方， 力度就会不够。 这样就造成一种不平衡。 所以，不论是全国性品牌还是非全国性品牌， 告投放上都要有整合传播的概念。 为在所选择的每一个市场都达到广告投放的理想效果在投 放中央电视台的同时还要注意在地方电视台甚至其他媒体形式的配合。 实际上．将中央电视台与地方电视台结合起来进行整合传播，可以起到相互补充的作用： 1、可以有效地提高到达率。

通常情况是我们投的广告越多。 总收视点就越高， 到达率也越高， 但达到了一定水平后。 达率就不会再增加。如果中央电视台在大连的到达率是 50％，即在中央电视台投放的广告 只有 50％的大连人会看到，因为有一部分人可能很少看中央台。而喜欢看地方台。那么在 投中央台获得这 50％的到达率之外，如果也投地方台的话，到达率就会增加 20％以上。 就是在大连会有 70%以上的人看到我的广告。所以。当企业决定一定要用中央电视自做投 放的同时，也要适当地加强地方电视台的配合。

2、 中央电视台可以加强成本效益，地方台的广告可以控制每一个地方的权放量，重要的市 场我们可以在地方台加重。

3、 全国通用的广告我们放在中央台，而一些在各个地方适用的或者用来在某一局部市场发 布特殊信息的广告则应放到地方台。

4、 可以利用中央电视台做为骨干进行比较稳定的广告投放，但如果再加上对一些地方台的 投放，我们的广告计划就可以更加灵活和更有弹性。

如果我们决定中央台和地方台都要用， 那么中央台和地方台投放的比例应该是多少？ 5还是 7：3 或者 4：6？这其实没有一个通用的标准。我们主要考虑的是我们各个市场所需 要的到达率是否足

够、 我们的重点市场是否突出、 我们的广告计划需要多大的弹性等等。 然还有广告预算问题虽然预算的多少跟投放中央目和地方台的比例可能没有直接的关系， 它会影响到我们的投放策略， 比如有一个企业市场非常广泛， 但它的广告预算很小， 这个很小的预算分布到各个地方去， 那么每一个地方的广告力度都是不够的， 于是广告公司 就建议它把广告放在中央电视台，因为起码在中央台收视率高的地方会有足够的广告力度，广告 在广 当 但 如果把

而有些地方电视台最后便放弃了。

（五）、如何选择广告时段投放更有效 企业的任何电视广告投放最终都要落实到某一广告时段。 问题就是，选择哪一个或者哪几个广告时段更有效？在这里， 1、千人成本。在决定投放哪一时段更有效时，可以首先看一看该时段

的收视点和它的广告 伙格， 计算出该时段的成本效益， 优先选择成

本效益最好的来投放。 这是一般广告公司常现 的做法。

2、到达率。除了考虑千人成本外，我们还要关注到达率，因为不同时段的到达率会有所不 同。比如在大连。 如果我们单单在中央电视台一套投放 A 段广告的话， 最后的到达率是 40％ 多，但如果我们在投放 A 段广告的同时增加另外一个时段，这样就会有更多的观众看到我 们的广告。所以。适当地多用一些时段可以增加广告的到达率，接触到更多的消费者。

3、栏目内容和观众群。比如，如果要卖笔记本电脑，选择在中央电视台二套经济栏目中播 出可能更合适， 因为该栏目的观众可能就是这种笔记本电脑的目标消费者； 再比如。 如果卖 的是老年人用的药品，那么放在《夕阳红》栏目就会更加有效。当然，对于中央电视台的黄 金时间特别是招标时段， 这样的分析就有较大的局限， 因为中国的家庭一般只有一台电视机， 往往是全家人守着看同一个节目。

4、广告预算。有多少钱就做多少事。如果广告预算有限，也还可以投成本效益最高的中央 电视台一套黄金时段但每个月可能只允许做三次， 会有比较多的观众看到； 同样的钱也可以 放在中央电视台七套的时段， 价格上就占优势， 观众比较少但是他们会重复观看， 当然也会 带来一定的广告效果。

5、竞争对手的权放情况。竞争是全方位的对手的广告投放情况肯定会带来一定的影响。比 如可口可乐今年以来加大了在中央电视台的广告投放力度， 就与百事可乐大量运用中央电视 台有关。如果企业能够找到比竞争对手更有效的广告时段， 就不一定要与对手选择同一时段； 如果时段上没有优势或者没有选择余地的话， 那就要争取在同一段位上取得更大的差别优势 把竞争对手的广告盖住，并赢得控制权。

当然，企业在实际的媒体购买时， 还有很多方法保持自己的竞争优势比如指定广告位置、 采用某种新的广告形式等。特别是指定位置的问题应当引起重视，因为从收视的角度来看， 指定位置的广告收视率还比正常广告要高一些，比如同是中央电视台 A 段广告，第一条的 收视率要比最后一条高 20％；在 B 时段，

第一条的收视率也要比最后一条高 具体情况还要看后面节目的观众喜爱程度以及这个广告

时段的时间长度等因素。 位置的价值还体现在受众的记忆方面，即先进入视线的广告更容

易被记住。 警惕广告投入不足带来的浪费（广告投放要有连续性）

在一个追求成本效益最大化的时代， 企业在具体的广告投放中还必须注意广告费投入不 足所造成的浪费， 这是一种比广告投放过量更严重的浪费， 而且这种浪费现象我们许多企业 并没有意识到。 比如，如果经过测算，你在中央电视台做广告要想取得效果的话， 在最佳策 略的情况下至少应该投入 1000 万元广告费， 但是我们很多企业没有足够的耐心。 投入到 900 万仍然不见效果时就不再做广告了。 结果功亏一篑。所以，在追求效益最大化的过程中，企 业应该认识到。 广告产生效果有一个最低线， 未达到这个线， 广告支出不会对销售产生绝对 的影响。今天有相当一部分企业缺乏足够的耐心导致广告费打水漂，也许并不是媒介无效， 也许并不是企业的广告策略不够好，这是我们要注意的一个问题。 因此，广告投放最直接的一个 有

以下几个方面需要特别注意： 6％。当然。 此外，指定