(广告传媒)媒介管理学的教案

媒介管理学的研究对象和内容

所谓的媒介管理，是指媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

媒介的概念

所谓媒介，就是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”、

管理的实质

凡处理事物及对人的指导，使其循序进行，以达到预期之目的者，统称之为管理。

媒介管理的特征

一全局性二长远性三纲领性四权威性五抗争性六稳定性

媒介管理的职能和作用

媒介管理的只能，是指媒介管理者在管理活动中应该承担的职责和必须具有的功能。

媒介管理职能的确定

一计划职能二组织职能三指挥职能四协调职能五控制职能

六革新职能

媒介管理的原则

媒介管理的原则，是指对媒介管理者及其所从事的活动所提出来的必须遵循的指导原理和基本要求。

媒介管理原则的内容（论述）

一导向性原则二整体性原则三互动性原则四民主性原则五法制性原则

六程序性原则七专业性原则八发展性原则

第二章媒介产业与全球化

媒介全球化与媒介竞争力

媒介全球化是指一种对媒介经营活动进行全球性的而非只局限于本地范围内的认识及其活动过程，具体表现为媒介生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。中国媒介走想全球化的现状

媒介竞争力是指一个媒介在过去竞争中所表现的水平和现在所占有的位置，以及它对未来竞争所做的准备。

第三章媒介组织与媒介公司

媒介组织的特点与设计

所谓媒介组织，是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

媒介公司及其管理重点

几乎所有的媒介公司经营管理的重点放在协调处理三种紧张关系上，即：1利润幅度，2媒介竞争3雇员需求。

媒介公司的目标

媒介公司的首要目标应是服务公众，满足受众的信息需求。

第四章媒介领导与领导者

媒介领导的特点

一整体性二社会性三协同性四前瞻性五风险性六先进性媒介领导的权威与原则

一社会效益与经济效益相结合原则

二管理理论与管理实践相结合原则

三个人智慧与集体智慧相结合原则

四统一领导与分层领导相结合原则

媒介领导的领导力

一责任感二个人魅力三沟通能力四激情媒介领导班子的有效思路

一以变革创新为宗旨

二以团队精神为支柱

三以持续学习为动力

四以追求卓越为目标

第五章媒介战略管理

媒介战略管理过程

一媒介战略环境分析

二媒介战略评价与选择

三媒介战略实施

四媒介战略控制

媒介内部条件分析

一媒介资源分析

二媒介产品分析

三媒介市场分析

媒介品牌战略

一正确进行品牌定位

二切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象

三科学选择品牌延伸领域媒介集团的类型

1．一体化型2。资源综合利用型3。协作型4。外向型5。市场型媒介战略实施的基本原则一坚持正确舆论导向原则

二统一领导、统一指挥原则

三创新原则

四应变原则

媒介战略控制

媒介战略控制的类型

一回避控制二活动控制三绩效控制四人力资源控制

第六章媒介管理的计划与决策

制定计划的原则与关键

一切实可行的原则

二保持弹性的原则

三统筹安排的原则

计划的制定过程和组成要素

一计划的制定过程

媒介管理计划的制定过程包括四个步骤：1。确定任务目标；2。搜集背景信息；3。提出战略计划；4。制定行动计划。

媒介管理决策的性质与原则

一决策与决策制定

（一）决策的主体——个人或团体

（二）决策的目的——达到某种目标

（三）决策的情境——不确定性和冒险性

（四）决策的对象——有限的资源

（五）决策的过程——三个阶段：1：决策的设计与指定。2。决策的评估与选择3。决策的实施与监控。

二决策的类型

（一）经验决策与科学决策

（二）计划性决策与非计划性决策

三决策的原则

（一）管理决策的四个原则：1。情况清楚。2。量力而行。3。优中选优。4。集体决策。

媒介管理决策的制约因素

（一）决策与时间限制

（二）决策与信息来源

（三）决策与分析方法

第七章媒介信息资源管理

媒介信息资源开发的作用与意义

（一）信息资源的有效开发，能够有力地支持媒介的战略管理和战略决策

（二）媒介管理的信息环境发生了根本的变化，对信息资源有了越来越大的依赖性

（三）媒介的多元化竞争态势，客观上要求构建全心的信息资源网络媒介信息系统的模型媒介管理的信息系统的模型设计很多，目前主要有三种，一是根据媒介战略管理的层次结

构理论所设计的信息系统；二是根据媒介管理职能部门设置所设计的信息系统；三是根据职能部门的结构形式设计的信息系统。

这类的信息系统主要有四个子系统：1。媒介环境信息系统。2。媒介产品市场营销信息系统。

3。媒介市场营销研究信息系统。4。媒介内部会计信息系统。

构建媒介管理信息网络的原则

（一）巴克曼关于信息系统构建的基本原则：1。分层结构原则。2。睁眼原则。3。关系原则。

4。抽象层次原则。

（二）构建媒介管理信息网络的原则：1。实用性原则。2。经济性原则3。阶段性原则。4。可靠性原则

第八章媒介人力资源管理

竞争有时与人力资源的特点

优势资源的四项条件：1。该资源本身是有价值的，能替企业创造价值。2。该资源是罕有的，并非时常及随便在任何地方可找得到的。3。该资源是不易模仿的，即竞争对手很难在短时间内抄袭。4。该资源是难以替代的，即别家公司不能用其他资源来替代这项有竞争有竞争优势的资源。

媒介人才具有一般人力资源的特点：1。差异性2。自主性。3。发展性。

媒介人才与其他人才比较起来有以下一些特点：1。专业教育。2。信息传播。3。社会效用。4。富有魅力。5。沟通能力。

竞争优势与人力资源的管理

媒介人才的管理原则：1。德才兼备的原则。2。适才适用的原则。3。养用结合的原则。4。智能互补的原则。5。奖惩并举的原则。

媒介人力资源整合：1。根据受教育状况。2。根据工作经历。3。根据能力。4。根据个性。5。根据动机。

媒介人才的选择与任用

媒介人才管理循环链具有三个特点：1。整体性。2。动态性。3阶段性。

如何驾驭和留住媒介人才

留住媒介人才的办法：1。“软硬兼施”法。2。克制忍让法。3。搭台唱戏法。4。提高待遇法。5，利益捆绑法。

媒介员工的培训与发展

培训与发展的作用：1。增强竞争优势。2。提高员工素质。3。激励人才上进。4迎接未来挑战。

培训与发展的原则

（一）培训发展与实际使用相结合

（二）专业学习和个人发展相结合

（三）全员培训和重点发展相结合

（四）在职培训与脱产学习相结合

媒介员工培训与发展可以分为四种形式：

（一）新人训练

（二）专业训练

（三）管理训练

（四）领导人训练

实绩考核的意义与作用

媒介人员实绩考核的作用：1。识别作用。2。激励作用。3。协调作用。4反馈作用。

21世纪媒介人力资源管理的对策

（一）树立前瞻意识

（二）建成学习型组织

（三）促进有效沟通

（四）更新绩效评估系统

第十章

媒介管理与社会

跨文化带给媒介管理的机遇和挑战

（一）跨文化带给媒介管理的冲击：1。对价值观念的冲击。2。对本土文化优势地位的冲击。

3。西方中心主义与文化多元论的碰撞造成的冲击。

（二）跨文化带给媒介管理的机遇：1。媒介管理与国际接轨。2。为我国本土文化走向世界提供了一个难得的舞台。

第十一章媒介市场与消费者

媒介市场的自身的特点：1。混合性。2。复杂性。3。风险性。4。伸缩性。

媒介市场可分为：广告市场、信息市场、智力市场。

媒介市场的细分与定位

媒介市场细分的方法：1。地理细分。2。行业细分。3。人口细分。4。时间细分。

媒介市场的定位的依据：1。根据受众的特点定位。2。根据广告主要的情况定位。3。根据媒介的特点定位。4。根据信息资源的情况定位。

信息消费者的特点与权利

信息消费者的权利：1。选择权2。知情权3。安全权4隐私权5申诉权6监督权

需要与满足需要的思考

大众传播与信息与需要的密切关系主要表现在三个方面：1需要制约传播。2需要与传播可以良性互动。3大众传媒是满足需要的根本途径。

第十二章媒介产品与价格

媒介产品的开发策略种类较多，主要有以下几种：

（一）市场空白开发策略

（二）产品组合开发策略

（三）产品系列开发策略

（四）单一产品开发策略

（五）产品全面开发策略

市场要素

（一）市场需求

（二）市场竞争

（三）市场销售

媒介目标：这一目标集中地体现在两个方面，一是市场目标，一是利润目标。

媒介产品价格策略运用原则

一相对稳定的原则

二确保利润的原则

三公平竞争的原则

四综合平衡的原则

五开发市场的原则

第十三章媒介产品的营销

设立发行销售点的策略主要有三种，即集中布点策略、分散布点策略和委托发行策略（不布点）

营销策划的步骤

（一）信息的搜集与分析

（二）明确目标市场

（三）制定营销策略

媒介产品销售计划的制订

（一）分析营销现状

（二）提出销售目标

（三）确立销售方针

（四）预算销售收支

（五）处理反馈信息

媒介产品促销的注意事项

（一）把握促销时机

（二）组合运用各种促销手段

（三）有明确的目标和方案

（四）促销方式要创新和多样化

媒介管理的领域

中国报业经营管理的发展

（一）新闻观念的变化

（二）报纸数量和品种有了较大增加，结构趋于完善

（三）内容多样化，报纸功能更全面

（四）报社硬件改善，新技术应用突飞猛进

（五）报业经济规模初具，经济效益明显

（六）战略意识增强，报业管理走向现代化

报社的广告经营方式

（一）门市承接

（二）业务员洽谈

（三）广告公司代理

出售版面空间的技巧

力争广告交易科学化：1致力加大发行量2追求报纸特色3注重广告表现4留心办好社会公众事业活动

报业集团的人才吸引政策

报业吸引人才政策通常包括以下几方面：

（一）以人为本的媒介文化和经营哲学

（二）重新认识人事管理工作本身

（三）加强政治思想工作，培育员工的职业精神

（四）讲究用人之道，创造和谐的人事环境

报业集团的机制创新

（一）决策机制的创新

（二）经营机制的创新

（三）激励机制的创新

（四）约束机制的创新

我国报业面对WTO的对策

（一）调整自己的传播内容、传播手段和传播功能

（二）敢于创新

（三）整合资源，形成新的产业优势

（四）改革经营管理体制

（五）推动产业结构调整，实施多角化战略

（六）实施品牌战略

第十五章广播业管理广播业优势重建

（一）媒介因素

（二）受众因素

（三）收听因素

（四）技术因素

（五）市场因素

（六）经济因素

广播经营管理趋势

（一）由生产导向向市场导向转变

（二）全全国媒介向地方媒介转变

（三）由“广”播向“窄”播转变

（四）由调幅、调频向数字音频转变

（五）由单一化向产业化转变

广播节目管理

广播管理的四大要素：广播台、广播电视网、听众、广告客户

广播节目管理的环节

（一）制定节目计划

（二）进行节目策划

（三）确定节目制作的流程

（四）进行节目审查

（五）安排节目播初

（六）收集反馈信息

提高广播节目质量的途径

（一）信息

（二）语言

（三）音乐

（四）音响

广播社会效益和经济效益测评

广播的社会效益，主要是指它的传播行为对社会产生的有利作用。

我们根据不同的标准来认知广播的社会效益，目前我们做以下几种划分：1心理社会效益和行为社会效益。

2短期社会效益和长期社会效益

3即时社会效益和累积社会效益

广播社会效益的测评指标

（一）节目指标

（二）听众反映指标

（三）收听率指标

提高广播社会效益的途径

（一）讲究传播谋略，提高传播技巧

（二）分析目标市场，满足听众需求

（三）提高人员素食，强化人才管理

提高广播经济效益的途径

（一）强化成本管理，降低成本费用

（二）强化广告管理，增加广告收入

（三）提高节目收听率和覆盖率

（四）搞活广播业的经营管理

第十六章电视业管理

电视业分析

公共电视的使命至少有以下几点：

（一）为公众的传播

（二）对本国文化的保护

（三）为儿童制作节目

我国商业电视的生产现状

（一）制播分离

（二）完善节目制作的市场机制

（三）多样的合作

广播电视业的发展趋势

（一）广播电视业结构变化巨大，成长迅速（二）广播电视业的集团化

（三）广播影视新闻类节目走向“精办”之路（四）购并愈演愈烈，市场化步伐加快（五）新媒介技术的渗透和发行系统的完善

电视节目的制作与播出管理

（一）前期计划阶段

（二）排演和布置阶段

（三）摄制阶段

（四）后期编辑阶段

（五）播出与销售阶段

电视频道设计和资本运作

一电视的频道设计

（一）强化品牌意识

（二）强势聚集效应和强势时段

（三）适度改造频道的节目

电视业的跨区域扩张

电视业的跨区域扩张的方式

1相邻地区的扩张

2西部地区的扩张

3主动出击全国性市场

第十七章网络业管理网络媒介的特性（一）高度的综合性

（二）充分的交互性

（三）极大的自主性

（四）超前的便捷性

（五）广泛的开放性

（六）真正的国际性

网络广告管理网络广告的内涵和优势（一）互动

（二）方便

（三）跟踪

（四）效益

网络媒介管理的创新

（一）管理理念的创新

（二）管理方式的创新

（三）管理文化的创新

第十八章广告公司的管理

广告公司的类型

（一）综合型广告公司

（二）广告设计制作公司

（三）广告策划公司

（四）专业性媒介代理公司

广告市场的开发经营

广告市场开发的途径和计划

（一）目的性

（二）针对性

（三）可操作性

（四）可行性

广告市场开发的方法

（一）要善于选择客户

（二）要善于抓住广告市场发展的各种机会点（三）要善于发现、培养和发展潜在的广告市场