论名人广告发展现状与代言广告管理策略

论名人广告发展现状与代言广告管理策略

杨新

陕西工业职业技术学院物流管理学院

摘要：名人为企业产品代言已是一种社会普遍现象，本文通过分析名人代言广告的现状，针对存在的主要问题，探讨规范名人代言广告的管理策略，并呼吁加强名人广告的监督管理，以期对广告主在使用名人广告策略时有所帮助，同时对从事广告宣传的名人和消费者有所启发。

关键词：名人广告；代言；现状；管理；趋势

Abstract:Celebrity endorsements for enterprise product already is a kind of social phenomenon, the paper analyzes the present situation of celebrities speak ads, and discusses the main problems existing in the management of celebrities speak regulating advertising strategies, and calls for strengthening the supervision and management of celebrity advertising in order to advertisers, advertising strategy use celebrities help, and in advertising for the celebrity and inspire the consumers. Keywords: Celebrity ads, Speak; status Management; trend

目录

引言 (1)

一、名人广告在全球中的环境 (1)

二、名人代言广告现状 (1)

（一）名人代言及其特点 (1)

（二）名人代言广告存在的主要问题 (2)

三、消费者对名人代言广告的认知 (3)

（一）消费者对名人代言人的可信度认知 (3)

（二）消费者认同感 (4)

（三）消费者对名人代言多种产品和多名人代言广告的认知 (4)

（四）社会心理学基础上的名人代言广告的消费者认知研究 (4)

四、规范名人代言广告的管理策略 (5)

（一）坚持以规范自律为主导 (5)

（二）加强社会他律为保障 (6)

五、明星广告的发展趋势 (7)

（一）广告价格不断攀升 (7)

（二）广告领域趋向多元化 (7)

（三）全球化趋势明显 (7)

（四）中介机构广泛介入 (7)

（五）各种法律纠纷将会日益增多 (7)

六、案例 (7)

（一）电视剧中的明星代言 (7)

（二）饮料巨头中明星的代言 (8)

七、给广告主和商家的建议 (8)

（一）选择适合受众特点的代言人 (8)

（二）围绕品牌个性选用代言人 (9)

（三）完善形象代言人的忠诚度和道德修养 (9)

（四）企业的何决策都建立在充分的成本效益分析基础之上 (9)

结语 (10)

参考文献 (11)

致谢 (12)

引言

所谓名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。名人与品牌，具有天然的结合点。在商场上，每一个成功品牌的前列，都有一个或多个光彩四射的名人。作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，可迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离；对于名人来说，也乐于接受各种各样的代言，一方面通过企业高频率的广告宣传，维持了自身的高曝光度；另一方面自己也赚了个盆满钵满。

近年来，随着市场竞争的日趋激烈，出于广告宣传的需要，广告主普遍将名人广告作为重要的宜传策略。于是，众多的名人广告频频露面于我国广告传媒。一时间广告传媒星光灿烂，很多企业财源滚滚。但由于不少广告主对名人广告在认识上带有较大的盲目性，结果使名人广告过多过滥，并未达到理想的宣传效果，反而遭到社会上的种种非议。这当然不是名人广告本身之过。由此可见，名人广告虽然是一种强有力的宣传策略，但其中也存在着较大的局限，对此广告主应有清醒的认识，切不可一哄而上。

一、名人广告在全球中的环境

入世后，越来越多的国外企业涌入国内市场，成为新的广告主。市场上广告信息的增多，将进一步分散广告受众的注意力，弱化广告的效果。面对挑战，国内广告主一方面应该积极应对，提升自身的竞争能力，为市场提供更多更好的商品和服务，另一方面，还应该不断优化广告战略，提高广告的效果，应该将广告战略放到营销战略的整体中去通盘考虑。而推行广告代理制，将会使企业获得更加全面、更加专业的广告服务。

我国在未实施广告代理制之前，许多企业在广告宣传中缺乏统筹计划、整体策划，很少从长远的角度去规划企业的经营和发展，如要树路牌广告，就请户外广告公司制作，要在报纸、电视上做广告，就请报社、电视台设计、制作，这样常常造成广告图形、广告语言、广告形象的紊乱，从而影响和削弱了广告传播的整体效果。在很多时候，出于营销战略的考虑，企业都需要在多家媒体上齐头并进，去进行一系列的广告宣传，这时，单个的媒体单位既无力策划，也难以实施。而将广告业务全权交给广告代理公司去统筹负责就可以很好地满足企业的这一需求。伴随着市场的逐步细分及新兴媒体的不断出现，以大众媒体为载体的传统广告的效果在相对下降，广告主越来越希望能够从外部获得包括市场、行销、公关等在内的多元化服务，或是获得能达成实效的专业化服务。作为代理活动主体的广告公司具有较强的策划、创意、市场调查能力，拥有相应的设备、专业的人才力量，而这些都是广告主、媒体（广告发布者）难以具备的。广告代理制的实施可以让广告主将广告业务全权委托给代理公司去做，企业的决策者可以节省出大量的人力物力，专心于自身的经营。1999年，处于经营困局中的安徽口子集团将主打产品“口子窖”的广告发布、市场推广和品牌传播等业务全权委托给安徽金鹃国际广告有限公司，从而创造了“口子窖”连续五年的市场辉煌。

二、名人代言广告现状

（一）名人代言及其特点

代言人是一个宽泛的概念，是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行

传播服务的特殊人员。随着市场竞争的加剧，企业产品特别是同类产品之间竞争激烈，为了突出企业个性，让人迅速识别产品，大多数企业都选择了由名人进行代言，期许利用名人战术在市场份额中分得一杯羹，迅速占领市场。名人代言的广告也可谓比比皆是，名人经济实际上就是“眼球经济”、“注意力经济”，吸引消费者注意，产生共鸣，最后促成购买。企业做广告的目的就是赚取最大利润，名人代言已成为企业产品成功销售的法宝。

企业使用名人代言广告的特点有以下几个方面：

1、引起注意和推广传播企业形象

企业在广告宣传中若选用消费者比较熟知或关注度较高的名人担任形象代言，则可利用名人所具有的优势来提高消费者对广告的注意度从而推介产品和推广企业。

2、可迅速提升品牌以及新产品知名度

采用名人传播品牌形象，借助于名人在消费者中的知名度，请名人为自己品牌、新的产品做广告，会使企业的美誉度、可信度提升，为产品的销售打下良好铺垫。

3、缩短商品与消费者的心理距离

消费者在对名人崇拜和移情心理影响下，对名人消费或推荐的商品会有一种特别的信赖和偏爱。通过名人代言直接交流信息容易减少广告色彩，使受众感到亲切可信，可增加产品可信度与喜爱度价值。

4、帮助企业延续其他产品良好形象

名人代言不仅提升品牌名气，而且会把名人在受众中的印象嫁接给企业其他产品，把良好的形象延续到其他产品中去。

5、可提升企业“注意力经济”价值

由于网络的出现，使得信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。相对于信息的过剩，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。消费者的注意力这种稀缺的商业资源，其背后潜藏着的可能是巨大的经济收益。

6、名人代言是一把“双刃剑”，具有一定风险性

作为个体，名人的发展具有不可预测性，如受绯闻影响，形象受损，名气下降，所代言的企业产品销售也可能会受到影响，因此名人代言有一定的风险。

对名人来说，选择知名品牌，通过媒体的持续曝光，无疑可以附带提升自己的形象，对自己的星途大有裨益；但如果代言不慎，或者企业出了状况，就难免引火烧到自己身上，虽然获得了不菲的代言费，但一世英名无疑毁誉一旦。代言的合适与否具有重要的意义。对企业来说，也更是如此。选择公众形象好、与品牌契合的代言人，无疑可以更快的实现品牌为消费者接受的过程，拉升品牌的影响力；而如果选择不当的话，不仅对品牌的发展没有丝毫的帮助，反而会加剧消费者对品牌的反感，企业不仅没有达到自己预先的设想，反而更加疏远了与消费者的距离。

（二）名人代言广告存在的主要问题

1、名人形象“过时”问题

随着大众文化的不断丰富以及人们价值观多元化的发展，名人也如流星般不断涌现，一会儿是这位出名，一会儿又是那位“火”了，名人自身的形象生命周期也越来越短，再加之能与企业保持长久合作关系的名人很少，在国内广告市场上，一人代言多种产品，或一种产品请多人“代言”相当普遍。有些名人今天代言汽车广告，明天代言日用品广告，后天又做食品广告，品牌形象极其模糊。

2、名人个性不符问题

对于消费者而言，只有品牌显示出来特性与人物个性相呼应，才能对所宣传的产品品牌起到积极的作用，反之，不伦不类则会产生副作用，而造成对所宣传品牌的稀释。因此管理者和广告人应该考虑，宣传的品牌需要迎合哪些消费者的喜好，应该找哪些“形象代表”来代言效果最好。

3、名人名气大小问题

对于找名人代言，很多企业的更看重的是该名人名气的大小，曝光率的高低等，至于名人本身是否真的适合为本企业或品牌代言而考虑其次。要知道消费者不仅会关注其知名度，也会关注其美誉度。倘若某名人名气大，人气足，但却被查出涉及违法乱纪行为，由他所代言的品牌在消费者心目中的地位可想而知。

4、名人喧宾夺主问题

很多消费者有这样的印象，在观看某名人所代言的广告时，常常出现看完后只记得名人而忘了其所代言的内容情况，出现了名人广告喧宾夺主的风险。许多广告的镜头中，大多数时间是给名人形象做广告，真正的“主角”却欠宣传，消费者只记住了名人，而没有记住所宣传的产品内容，成为企业为名人做广告，这是对企业的宣传投资成本的浪费。

5、名人形象危机问题

对于所选择的形象代言人，应该对该名人的品性、道德、能力等有着客观公正的考察与评价，如果所选择的形象代言人出现了“形象危机”，那么就必须尽快重新更换广告。名人的“形象危机”给企业带来了损失，如明星张柏芝、钟欣桐的“艳照门”事件对其代言的一系列产品市场销售也产生重大影响。

6、名人虚假代言问题

名人广告所带来的优势使得许多企业不惜巨资请名人做广告，但是我们也看到少部分名人道德感薄弱存在虚假代言问题。在巨大的经济诱惑面前，个别名人自觉不自觉地放弃职业道德，加入到逐利的阵营中，在美容服务、保健食品、药品等方面的虚假广告中经常出现，如对于自身根本没有尝试的产品在广告中却称使用后效果如何之好。前期三鹿奶粉导致多例婴幼儿肾结石病例引起全社会关注，曾经代言过三鹿奶粉的邓婕、倪萍、薛佳凝、花儿乐队也被民众推上了风头浪尖。

三、消费者对名人代言广告的认知

（一）消费者对名人代言人的可信度认知

对于所有代言广告而言，代言人的可信度是影响消费者对代言人的认知效果和广告最终效果的关键因素。根据Ohanian的观点，可信度是由三个部分组成：吸引力、可靠性和专业性。名人的可信度对于在名人和代言产品之间建立一条有意义和可信赖的链接至关重要。在Kamins的文章中显示出同样的看法，他认为名人广告能否取得积极的沟通效果取决于代言人的形象、个性、生活方式等能否和其代言的产品产生适当的契合。McCracken（1989）也认为一个名人拥有一组独特的、个性的和复杂的文化意义，这个意义可以被迁移到产品上，然后通过产品迁移到消费者身上。确信代言人真正喜欢和使用其代言产品。

Baker和Churchill认为尽管信源的高吸引力可以引发高受众注意度，却对受众的购买意图没有太大影响。但是，Patzer以及Petroshius，Susan和Kenneth 的研究都证明了吸引力高的广告信源可以使目标受众产生较高的购买意图。而在低参与程度的情况下，消费者不会去注意任何形式的信源，或许也不会被任何一个信源所影响。

一些研究者认为，从消费者的角度看，使用专家作为代言人是非常有效的方法，可以保证信源的可信度，因为消费者似乎更信赖专家的意见。在一项关于运动明星代言效应的访谈研究中，有部分的消费者认为在社会公众的眼中，运动明星扮演的是“英雄”的角色；而消费者在心理上会把运动“英雄”和他们所代言的产品联系起来，持有这种认知的消费者相信通过他们的消费会提升这些运动“英雄”的成绩。Ohanian发现在解释消费者的购买意图的时候，在可信度的三个维度中，只有专业性认知才是最重要的因素。如果要让名人代言人在广告中真正产生效果，代言人必须要具备产品相关的专业知识和使用经验，以及必须有足够的专业资格去谈论所代言的产品。类似的观点已经被其他学者的研究所支持。但是，需要注意的是，一个代言人本身是不是某个领域的专家并不重要，重要的是消费者如何认知这个代言人。

（二）消费者认同感

Friedman和Friedman发现代言人的好感度是最重要的消费者认知属性之一, 人们普遍会偏向于相信与自己相似的人。而Basil在他的研究报告中直接检验了消费者对代言人的认同感。Basil认为受众的态度和行为改变可能会受到目标受众对代言人认同度认知的影响。如果随便地挑选一个有吸引力、知名或才华横溢的代言人，而这个代言人和目标受众没有任何相似度，那么这个代言人只能对受众产生微弱的效果。

（三）消费者对名人代言多种产品和多名人代言广告的认知

部分代言人广告研究集中讨论了因名人代言多种产品而产生的消费者认知问题。Mowen和Brown 指出当消费者获知一个名人为多种产品代言时，消费者对这个名人的可靠性认知就会减弱，同时对其所代言的品牌和广告的可靠性认知也会减弱。Tripp Jensen和Carlson的研究也得出了同样的结论，他们的研究显示名人代言过多的产品会产生负面的影响，这种负面影响体现在消费者对代言者可信度和责任感的怀疑,进而使消费者对其代言的广告产生不信任感。名人代言人的曝光次数也同样会影响到消费者对其代言的广告的态度和购买意图。同时，他们发现当名人代言的产品数量增加到四个的时候，消费者对广告本身的喜爱会减弱，同时代言人的魅力和可信度的所有维度（例如专业性和可靠性）都会削弱。

此外，对于消费者对多名人代言广告的认知，Hsu和McDonald认为名人代言广告可以帮助广告主建立一种“一致认可”的舆论认知，同时可以避免受众的厌倦感，以及吸引更多层次的目标受众。

（四）社会心理学基础上的名人代言广告的消费者认知研究

David和Benedikte在社会心理学的归因理论基础上分析了代言广告的有效因素，结果显示消费者关于代言人是否真正喜欢其代言产品的推论会严重影响到代言广告的有效性。归因理论描述的是个体对自己和别人的行为所进行的因果解释和推论过程。因此，广告主在挑选代言人时，不仅要注意代言人和产品的匹配，而且要注意能否让消费者。

殊途同归，Crowley和Hoyer也认为归因理论可以应用于广告研究：消费者对广告的认知可以归因于广告主单纯想要出售产品的欲望（单方广告），或者归因于诚实的广告主想要向消费者传达产品的真实特性（双方广告）。按照这个观点，消费者的心理态度倾向于“为什么？”，即消费者会问自己为什么名人要代言某个产品或服务，而最可能出现的答案是名人的目的是为了巨额的代言费用。

同样是社会心理学的理论启示，在Heider的平衡理论基础上，Mowen和Brown 提出了代言广告平衡理论。他们对代言人、产品和消费者三者之间的认知关系进

行了心理状态上的阐释。当消费者看到他喜欢的名人在代言他喜欢的产品时，代言广告的效果最佳，此时三者的关系处于平衡状态。而当消费者对产品或代言人有负面认知时，三者的关系就处于不平衡状态，消费者会自动的调整这种不平衡状态以达到平衡状态：改变对产品的态度或改变对代言人的态度。类似的结论出现在Mehta的研究中，他发现一个拥有正面形象的名人可以提高一个形象不那么正面的品牌，或者，如果代言品牌的形象是高度负面的，那么对代言名人的形象也会产生负面影响。因此，名人代言广告的整体效果就是受众所认知的名人特征和知名品牌形象互相影响的产物，而整体效果可以是正面的也可以是负面。四、规范名人代言广告的管理策略

通过分析名人代言广告，从中也可以看到广告业发展所存在的不足。针对所存在的突出问题，要规范名人代言广告，使其走向健康发展道路，作者提出建议，应坚持自律与他律的道德统一。所谓自律，是指用主体的责任﹑义务、道德感等内在约束来控制主体自身的行为。所谓他律，是指环境﹑制度、规范﹑教育等道德标准这些外力支配和制约主体行为。

（一）坚持以规范自律为主导

1、企业提高质量，切实加强管理

企业以质量谋生存，质量对于企业而言是生命，是生存之本，因此，企业在管理过程中要将质量管理放在首位，强化责任意识和管理意识。不断提高产品或服务质量，凭实力赢得消费者的认可和青睐，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

2、正确定位引导，有效实施宣传

作为名人个体，不同的人会体现出不同的形象和特征，因此也会对所代言的信息传播起着不同的作用。首先，应该考虑代言人的个性、气质与产品有着关联性，能够帮助企业塑造出良好的品牌形象；其次，要防止喧宾夺主的现象。广告要考虑名人在广告中的设计定位，宣传应以产品为主，名人为辅，切不可颠倒主次。再次，在投放环节上频率要适度。过多的播放频率容易让消费者产生逆反和厌恶心理，另一方面也增加了宣传成本。最后，名人代言广告的形象应具有连贯性。品牌形象塑造对企业而言，是一项长期而又系统的工程，需要不断积累。在选择名人进行形象代言时，应尽可能考虑代言人形象及特点的延续性，保持整体的稳定性，这样也易于让消费者识别和记住品牌。

3、行业完善自我，提高策划能力

名人代言广告的价值，还与本身行业发展状况有着密切的联系。近些年来，我国广告业虽然呈现飞速发展的态势，但仍处于初级阶段，激烈的市场竞争使其忽视了对从业人员自身素质的培养，缺乏高质量的广告人才。许多名人广告模式表现类同，创意平庸。因此，广告经营人员要加强业务知识的学习，不断提高广告整体策划能力。

4、名人加强学习，增强责任意识

名人在参与代言的活动过程中，应以社会责任为重，严格要求自己，既要对自己负责，又要对社会负责。要虚心听取社会各界和消费者意见，及时纠正不符合法律法规和社会道德规范的行为，树立良好的名人明星风范，更好地发挥大众导向作用，从而引导一种积极健康的消费导向。

5、科学理性消费，完善自我保护

如果消费者对广告都有一种科学的认识，养成理性的消费观念，虚假广告也就没有了存在的土壤。而事实上，消费者受众多明星选秀节目、偶像剧等影响，

盲目崇拜和追星。很多消费者在消费时没有健康、正确的心理与习惯，再加上在消费过程中由于信息的不对称，自身素质参差不齐等诸多因素，使得很多消费者在面对虚假广告时往往采取从众、漠视或隐忍的态度。消费者应树立自觉的监督意识，对虚假不良广告要进行坚决的抵制，及时地向有关部门进行投诉和举报。虚假广告的治理不仅是有关部门的事情，也更是关系全体消费者切身利益的事情。

（二）加强社会他律为保障

1、明确责任承担主体，建立健全法律制度

对于名人代言广告这个问题，仅靠企业、行业自律和自我消费保护等是不够的，还需要执法、监督、管理等相关部门共同承担起监管责任。一个以建设法治为目标的社会，绝不能容忍任何人只享受某种利益而不承担相应的法律责任。扩充《广告法》的外延，并制订新的《管理条例》和《细则》，使其能适应新形势的要求和具有可操作性，完善《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，使打击虚假广告活动有法可依，并落实治乱用重典的原则，充分发挥法律法规的强制和威慑作用。

（1）追究广告主的民事责任

针对名人虚假代言的情况，通过了解核实到有时也并非代言人的过错，追究其主要责任还是广告主。作为产品或服务的所有者，广告主有责任有义务保证所发布信息的真实性和准确性，否则需承担相应的民事责任。

（2）广告经营者和发布者的连带责任

在广告策划、制作、发布和宣传这些重要环节上，广告经营者和发布者都应承担相应的道德和法律责任。

（3）名人参与制作的连带责任

《广告法》中虽严令禁止虚假广告，也规定了广告经营者和发布者的连带责任，但对于名人代言人的责任却未作明确规定。若将代言广告的名人视作广告发布者和经营者的延伸或组成部分，如果名人无视职业道德明知或应知其宣传的内容为虚假，因利益驱使而仍为其宣传的，应当承担连带责任。

（4）地方政府制订地方性法规加强投入与监管。

2、建立健全对虚假广告的治理机构

以中央和地方政府组织机构为主，充分发挥地方政府机构和行业机构的作用。地方政府可根据当地实际情况制订地方性法规给名人虚假广告以严肃处理。同时，有关部门和机构协助好执法部门的工作，严格监管和查处。

3、采用新型经营机制，实施行业体制改革

针对目前我国广告发展现状，则需要控制广告经营者的数量，形成一个具有约束力的监督机制，进一步提升整个行业的质量。实施事前审查制和代理制为基本管理制度的行业体制，改革广告的经营机制。广告发布前的审查环节是否科学合理，将直接影响广告的真实性。广告代理制，可以抑止不正当竞争，避免工商企业对广告制作及发布等方面过多的干涉，利于广告的真实性和合法性。我国的广告代理制还不成熟，与发达国家的成熟模式相比还存在着很大的差距，需向美、英等发达国家进行学习和借鉴。因此，实施行业体制改革具有现实意义。

4、发挥社会监管力量，通力合作共同监督

要努力形成一个政府、媒体、消费者等多层次、多渠道的监督制约体系，发挥社会各层面的监管力量，通力合作来对广告尤其是虚假广告的监督，同时打击不道德和违法行为。只有这样，才能使广告业得到持续协调健康发展，才能保护

消费者的合法权益，才能维护社会经济秩序稳定，才能发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用。

五、明星广告的发展趋势

（一）广告价格不断攀升

明星广告刚刚出现的时候，价格相对较低，一般都不超过6位数。随着明星广告的不断升温， 20世纪90年代中期上升到7位数。如今，这一极限又被突破，奥运冠军、当红影星、新晋明星等的代言代言已经突破几千万的天价。比方说，姚明为联通代言，更是创下了3000万元的天价。随着经济的发展和人们广告意识的增强，明星代言广告的价格还将不断上涨。

（二）广告领域趋向多元化

以体育明星为例，初期的体育明星广告，代言的明星一般是以健康的形象出现的，服务的主要领域仅限于与运动有关的运动服装、运动装备、运动饮料等。现在，体育明星形象的内涵更加丰富、活泼、洒脱，成功、拼搏、进取、竞争等内涵被不断发掘，广告代言的领域也拓展到了运动休闲服饰、健身器材、保健品、洗涤用品、化妆品、酒类产品、食品饮料、家用电器、通讯产品等领域。像姚明就代言了“联通CDMA”、奥利奥饼干等广告，刘翔除代言EMS，NIKE，可口可乐，伊力牛奶等品牌之外，同时还在为联想集团、凯迪拉克CTS做广告。

（三）全球化趋势明显

随着广告与全球经济一体化的进一步发展，明星代言广告也呈现出了明显的全球化趋势：同一品牌可以由不同国籍的明星作为形象代言人；一个明星可以为不同国家的广告商或跨国集团服务；广告商品的生产、流通和销售可能在一国范围内进行，也可跨越多国甚至全世界；广告的受众遍布全球等。例如，罗纳尔多代言“金嗓子喉宝”。

（四）中介机构广泛介入

中介公司负责对广告明星进行形象设计、包装、推广、广告接拍等。他们通过市场调研和分析，制定整体的推广计划，争取更多的广告合作机会，让广告明星的价值最大程度地体现出来。在国外，广告明星的一切事务都由中介公司代理。随着我国中介市场的发展，越来越多的中介机构介入广告明星的日常事务和广告代理。

（五）各种法律纠纷将会日益增多

明星代言广告所带来的社会效益和经济效益是显而易见的，但是我国明星广告出现的时间较晚，尚未有专门的与之相关的法律、法规或条例。因此，随着明星广告数量的急剧增加，明星、企业商家、中介机构等利益主体间的各种纠纷也将随之增多。如马俊仁与“理科虫草王”、姚明与可口可乐的官司、刘翔肖像权被侵等即是其中具代表性的案例。完善相关法律、法规，规范明星广告市场行为刻不容缓。

六、案例

（一）电视剧中的明星代言

从2006年3月开始，由《大长今》主演、韩国影星李英爱代言的农夫茶饮品广告在央视火爆上映，随之，各地电视台相继热播。养生堂公司借助电视连续剧《大长今》在大众中的知名度，为其产品“农夫茶”打出了“李英爱在华第一支广告”的口号，举办了中国第一个广告首播会。并打出李英爱来华游玩千岛湖的事件，大量吸引媒体目光，从而提高农夫茶的曝光率，迅速扩大产品知晓度。

在如今整合营销的时代，对产品的推广不能仅仅停留在单一的广告上。养生

堂公司可谓较早采用整合营销策略的一家企业。养生堂适度的制造新闻点，充分合理的运用媒体报道，吸引眼球，快速提高自身新产品的知晓率。从“朵而”到“农夫山泉天然水”，养生堂一直都不忘媒体造势的宣传功效。“农夫茶”此次也是如此，大量的媒体曝光，舆论宣传，以及一些看似争议的问题（中国茶请外国明星代言等）。与以往不同，养生堂此次的爆炸点是起用了名人，并且是聘用韩国明星来代言中国茶，提出了“李英爱在华第一则广告”的噱头，并举办了全国第一个广告首播会。广告首播会本身就是一则新闻，它成功地使农夫茶广告在播出之前就很好地吸引了各界关注，这样可使广告达到事半功倍的效果。

农夫茶聘请李英爱代言并为其做广告，这是典型的名人广告形式。所谓名人广告，就是请名人作为形象代表或商品的推荐者、使用者或证言人等参与拍摄或制作的广告。名人广告之所以倍受企业青睐，是因为名人广告可以产生不同凡响的影响。借助名人的价值、个人魅力（知名度）提高产品的附加值；可以增加目标消费群对产品的信任感。有研究表明：消费者对于自己喜欢的名人所推荐的产品，会更加信任。请名人做代言、做广告已经是现在企业宣传产品的一个重要选择方向，大多数的品牌在进入市场的初期都借用了名人效应。因此，名人频频出现在各类商业广告中，可见名人的自身影响力及其对商品的宣传力。农夫茶此次打入市场就主要是运用了名人效应。李英爱的代言，确实引起了极大的轰动，提高了产品的认知度。

（二）饮料巨头中明星的代言

饮料界的两大巨头之一的百事可乐就“明知故犯”的使用了曾代言可口可乐的谢霆锋。谢霆锋自2000年起作为代言人为可口可乐拍摄广告。但从2002年初他卷入“顶包案”，并于同年10月被裁定“妨碍司法公正”罪名成立后，可口可乐发表声明，因谢霆锋的形象与可口可乐饮料的健康形象相抵触，公司方面宣布终止合同。此时，百事可乐立刻就把谢霆锋签下，随后拍摄百事“蓝色风暴”拯救篇广告。谢霆锋饰演的“烈火鹰鹫”一直受“红色炼狱”所侵蚀，最后在蓝色力量帮助下得以重生。现实中，曾担任“可口可乐”代言人的谢霆锋，解约后投奔百事，与广告从“红”变“蓝”的情节不谋而合。百事可乐大胆的启用了昔日可口可乐的爱将谢霆锋，运用了特殊情况下的特殊人物，用暗喻实现了一则令人议论的广告，有利于提高自身品牌形象。但这是个例，大多数情况下，应该避免采用竞争对手使用过的名人。因此，一些企业在选取代言人的时候，会事先签约要求其在一定年限内不能再代言同行业的其它产品。

两粒不同的案例在一定的程度上给了我们极大的启示，在不同的情况与不同的各名人中所表达或者最终得到的结果是完全不同的，这样也证实了以上的论据。

七、给广告主和商家的建议

广告主和商家在选择名人时，不应盲目选择明星作为自己产品代言人，而应该注意以下几点：

（一）选择适合受众特点的代言人

不同类型的企业，不同特色的产品，在运用代言人时，应首先从目标受众出发来考虑代言人的选择。现在市场区域化特点越来越突出，不同地区的消费者有着不同消费观念、消费模式和经济文化背景，代言人的选择亦应因境而异。代言人应该按性别、年龄、职业、个性、国籍和地理区域等细分。例如，百事可乐的全球营销策略中，在中国市场就使用了颇有号召力的中国明星：谢霆锋，黄晓明，古天乐等；而在欧美市场则选用了贝克汉姆，瑞奇·马丁，欧文等人。再如，肯

德基的全球营销案例中，不仅是代言人以至于他们的产品也随着市场的不同呈现出灵活的可变性和多样性。在中国市场他们加入了许多中国餐饮的元素，如老北京鸡肉卷，甚至还有油条。以上这些使得该产品在中国市场相对于其他同类产品更加具有竞争力，也使其盈利额得到很好地增长。

（二）围绕品牌个性选用代言人

在当今产品日趋同质化的趋势下，品牌个性日益凸显出其在传播与营销中的重要地位。品牌个性指在品牌价值体系中，企业在产品的内容和形式上对消费者做出的独特而真诚的承诺，且这种承诺是对方难以模仿的。品牌个性能在茫茫商海中使产品拥有一张非凡的“脸”，吸引大量受众，牢牢抓住品牌支持者的心。企业在选择代言人时要综合考虑这位名人的内在气质和外在形象是否与之代言的产品相协调，只有当代言人与产品能够让受众感觉是合二为一的，能够让受众乐纳产品广告并且转换成为产品的潜在消费者，才能证明选择广告代言人的成功，企业完成了1+1＞2的资本合流，企业选择了合适的代言人能够更好地帮助其实现资本增值。例如，中国移动的“动感地带”系列就是典型的案例。“动感地带”的市场定位是年轻、时尚、动感，符合年轻人的年龄特征，中国移动在推出它的时候就已经将其潜在的目标受众定位成广大的年轻群体，所以他们选择的代言人是人气小天王周杰伦，这就使代言人与产品的性质达到了很好的契合，使受众在注意周杰伦的同时注意了产品的性质与适合年轻人使用的实惠条款，从而使“动感地带”套餐在一开始就人气直升。

（三）完善形象代言人的忠诚度和道德修养

对于企业而言，在找代言人时，还应考虑他的专一度，即明星代言人若代言了某一品牌的产品，则不能代言其他品牌的同类产品。代言市场的规范与完善，还需要行业组织的通力合作，加快该领域的标准化、法制化建设，使企业和代言人能结成一个和睦、稳定的整体。而且明星的道德修养也是一个很重要的问题。明星首先是个普通人，具有不确定性，甚至他们中的许多人还会有游离于道德和法律边缘的品德问题。同时，明星又不是普通人，他们的一言一行都会被媒体放大数倍在镁光灯下。所以当明星代言人出现道德问题时，企业蒙受的损失是无法估计的，这其中不仅包括经济损失，同时还有在受众心目中对其品牌的大打折扣。运动厂商还有运动活力食品饮料的商家选择体育明星作代言，体育明星赢得比赛，名誉双收的时候，对其代言的运动品牌无疑是有锦上添花的功效，能够帮助其代言的企业实现盈利额的翻倍。但是比赛是有风险的，若这位运动员，在比赛中输了或是没有拿冠军，那么其代言品牌的短期市场利润肯定会受到影响。同时，受众也会对这位代言明星或多或少有些失望，也相应地不会特意去关注他的活动和新闻，也包括他所代言的产品，势必会影响企业产品的市场投放效果和企业的盈利情况。

（四）企业的何决策都建立在充分的成本效益分析基础之上

企业应该量入为出，依据自己企业的资金实力和产品档次来选择适合自己的品牌代言人。毫无疑问，请明星作代言人的成本是巨大的。如一线明星的身价在200万～300万元间，大明星的身价为500万～800万元，巨星的身价则高达1200万元左右。在拥有1400多个品牌形象代言人的晋江，高额的明星代言费常占到了众多中小企业全年销售额的一半以上。而即使采用了明星代言人，还要求有持续的投放广告和相关活动等，传播费用一般要达到请明星代言费用的5倍以上才能产生形象代言的效果。所以，企业在选择明星作形象代言人的时候一定要明智，要理性，统筹企业长远的发展规划和市场定位，更重要的是，充分了解企业的潜

在消费者和目标受众对产品的期待和他们的喜好，要努力做到了解受众心理，才能使广告更好地投其所好，这样才有可能以较小的投入成本实现较大的效益。切不可在明星代言策略上存在巨大的赌徒心理，砸锅卖铁以求一“星”，这样往往达不到预期的效果，还会事倍功半，给企业未来的发展埋下巨大的风险隐患。

广告当然是企业营销战略的十分重要的一个环节，但是反观来看，运用名人作广告代言人只是企业宣传产品策略中的一个因素而已，而广告的最终目的是完成产品的终端销售。广告宣传的目的是让受众感觉到商品好，而不在于广告好看，正如大卫·奥格威所说的：“电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。”因此，我们必须认识到商品本身才是电视广告中的主角，加入名人代言人只是增加了广告的附加价值，而且这些附加价值一定要与商品本身的特征相协调，要符合受众的接受心理，这样才能使商品广告能够更加夺目，吸引眼球。

当然，针对名人代言广告的现状，有效解决名人代言广告中所存在的问题的策略很多。我们也应当看到，名人代言广告主流方向还是好的，只要社会各界共同支持和努力，名人代言广告中存在的问题一定能得到很好的解决，名人广告一定能焕发新的活力，我国的广告业发展也会迈上一个新的台阶。

结语

名人广告, 实际上是与市场营销系统的发展存在着客观必然的联系。在营销系统中广告依赖于它所处的营销系统, 同时营销系统也决定了广告实施的方向, 并规定了广告运作的内涵和外延。广告借助各种媒体进行信息传播活动, 是密切联系生产和消费的桥梁, 其目的是通过广告信息传播所形成的市场渗透战略来促进短期销售额、市场份额的上升, 在新产品开发、开拓市场、宣传企业形象、提升品牌知名度、维护品牌忠诚度以及吸引消费者的注意力和充分满足消费者需要等方面起着不可替代的作用。

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致谢

从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。

我要感谢，非常感谢我的颜伟老师。他为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中他总是能像知心朋友一样鼓励你，在论文的写作和措辞等方面他也总会以“专业标准”严格要求你，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，颜老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是颜老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢颜老师。

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