(房地产市场分析)房地产市场营销发展创新研究

房地产市场营销发展创新研究

有目共睹：目前房地产开发经营市场竞争激烈，楼宇小区销售冷热不均，既有火爆成功的典范，也有暂时滞销的遗憾；有的开发企业兴旺发达，有的则是昙花一现。在社会主义市场经济大潮的推动下，房地产开发商要跻身市场立于不败之地，研究如何进行品牌的塑造已经显得至关重要。本文试图从市场，尤其是老百姓角度出发，对房产品牌的塑造问题进行一些粗略地探索，以总结所学、抛砖引玉。

1房产品牌的需求与供给

目前城市居民对住房已到了高需求阶段，在抵押贷款与金融手段的支持下已具有了购买能力，特别是在国家扩大内需、鼓励住房消费政策和房改政策的影响下，住房市场已扭转了前两年的低迷状况，出现了供求两旺的喜人景象，房地产市场已经逐步走入以个人消费代替集团消费的“零售时代”。然而市场越活跃，竞争就越激烈，风险就越不可测。

随着经济市场化的深入，特别是买方市场的形成，老百姓的消费行为已更趋理性化。面对住宅，老百姓不仅当其为生活资料而要其经济实用，当其为享受资料而要其符合自己的审美心理并满足多重需要，更希望其能不断增值。当然，由于房地产商品具有使用期长、价

值量大的特点，对大多数老百姓而言，房产置业要付出毕生的努力，因而必定是慎之又慎。今天，当老百姓面对精彩纷呈的楼盘，已经很难迅速判断究竟哪一种房型更好，哪一个小区更令人惬意。因而当“购房六要素”中的前五个要素的差别已经日益减小时，唯一能产生重大差别的指标便是房地产开发商的资信。

房地产市场的竞争更趋白热化，在这种严峻的大气候下，唯有拥有超前一流的项目策划设计、优秀的工程质量、优质服务的品牌房产才能真正赢得老百姓的心，正如彩电经过多年的竞争产生了“长虹”、“康佳”、“TCL”等名牌，买洗衣机首选“小天鹅”一样。虽然老百姓在购房时不一定会“品牌房产是瞻”，必然会结合自身的购房实力，但起码会首先考虑自己心目中的品牌房产，品牌的魅力正在于此。同时，经过市场的逐步规范，房地产开发企业必然走向集中、联合，走向垄断，尽管可能只是在小部分或小地域范围内的，但也会在同一城市或地区中掀起层层波澜，这恐怕是一种趋势。因而，从市场的角度讲，更需要一个又一个房产品牌的出现来促进房地产开发经营市场的更有效且高效的运作，这也使得全国跨地区房产品牌深圳万科、顺德碧桂园、北京的现代城等一批品牌房产的出现成为历史的必然。

2房产品牌的塑造

2．1房产品牌

品牌究竟是什么？它是企业形象的标签，是透过传播介绍给消费者的产品，是某些在消费者心中已有知名度的“名称”或“实体”，是对产品的全方位体验（包括个性、信任、可靠、信心、朋友、地位、共

享的经验等）。品牌是一个企业成败的关键因素，现代营销专家美国的菲利普·科特勒认为：品牌是一名称、名词、特性、符号或设计或其组合运用，其目的是藉以辨认某（群）销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。综上，品牌是一个综合性系统的表现，是一个将开发商潜质不断往外界释放和推广的表现。

品牌产生的利益起码可以体现出额外资产（容易被大众认同）；真正的与众不同（不易被模仿）；牢固的忠诚度（顾客不易被拉走），正如为深圳丽江花园进行品牌策划的奥美所做的品牌写真一样，只有恰到好处的处理好品牌内涵三者的关系，才能算得上是品牌的成功塑造。

房产品牌是房地产开发商从消费需求、市场需求和有效需求出发，在充分把握市场脉搏的基础上，从选择地块、投资规模、物业品位、内外环境、房型搭配、价格设定、生活配套及物业管理等角度研究，凭借自身的资信和实力，以保证持续稳定地提供精品房产及优秀可信的服务，来充分满足消费者生产或生活、物质或精神等需求的意识形象。

房地产作为一种商品要进入市场，良好的品牌是具有更大市场占有率的关键。以品牌市场竞争机制来刺激消费，减少因运用传统价格市场竞争机制而导致的推广风险性，是开发商成功的法宝。良好的品牌是一个楼盘顺利推广的强大动力，在作为社会经济结构的重要组成部分——房地产业中同样十分需要有自己的品牌房产，良好的品牌体系是房地产产业构成的重要组成部分。品牌战略的实现对企业的发展

至关重要，是企业质变的关键。

作为房产品牌，它应该具有以下特点：

■房产商品的差异性。房产品牌作为一种商品是有差异的，其商品市场是不完全竞争的，即其提供给市场的商品具有某种意义上的不可代替性，与别有显著的区别。

■提供信息的不对称性。房产品牌作为商品在市场上存在信息不对称现象，即在消费该房产商品前，该商品的差异不能为消费者所完全了解。

■品牌战略实施的连贯性。房产品牌战略必须贯穿于项目开发的全过程，即包含从项目前期介入（选址、立项）—可行性研究—项目策划（营销策划）—执行计划（竣工、销售）—物业管理，像一根链条环环相扣，紧密联系，丢掉哪一个环节都可能导致品牌塑造和维系的受阻。

■品质的可信性。房产品牌是以其品质保证为前提的。有了质量的品牌才会产生信誉的品牌，而良好得当的声誉又会刺激消费者的购买，由此形成一良性循环。

某房产品牌一旦形成，该品牌就向购房者传达了一种代表特定房屋品质和管理服务水准的信息，降低了事前的信息不对称性，而且只要房地产开发商是注重长期利益的，那么由品牌而还原出来的信息便是可信的，因为开发商任何有损房产品牌的行为都会降低消费者下次对品牌的评价，从而有损其长期利益。

因而，良好的房产品牌是房地产开发商的一项巨大的无形资产，

也为开发商增加了收益。品牌在进行产品定位时会周密考虑某一区域内的市场需求并兼顾企业自身的品牌特色。同时可以确认的是，品牌在定价时的空间比较大，因为消费者愿意以高付出来换取品质。所以难怪上海房地产市场上，因某些企业拥有品牌优势而出现了消费者跟着品牌买房子的现象。

2．2房产品牌塑造

进行房产品牌的塑造，其实质是充分构筑起品牌的文化形象，塑造品牌的理念，赋予楼盘一个个鲜明的个性，并加以格式化，建立起一个统一的品牌识别系统，建立起完善的传播计划，使楼盘因其不可替代性而深入人心，占领可贵的市场份额，使开发楼盘的成功销售具有一定的保障。

２．２．１追求品牌的差异化

房产品牌的塑造主要是追求品牌的全面差异化，即产品、形象、服务和人员的差异化。

■形象的差异化。可以通过CIS设计、在各种场合下不断向消费者表达企业符号以激发消费者对品牌的认知（重点战线公司的品牌形象、在接待中心设置宣传媒介）、公关行销活动等手段来实现。

■服务的差异化。可以通过交付服务、售后服务（良好的物业管理）特色服务、销售现场推出便民的综合一门式办公等来实现。

■人员的差异化。可以通过人员的谦恭有礼、信赖、可靠、敏锐、特色形象等来实现，这样的差异化将给品牌塑造带来许多无形效益。

２．２．２房产品牌塑造的关键

■工程质量的保证。可以在项目施工的全过程中对施工队伍引入竞争机制，优胜劣汰；由权威的监理公司监督质量，以保证百密无一疏；公司工程技术骨干与监理公司配合进行双重把关；物业管理全程介入；买房客户直接参与楼宇施工检查，以此做到“监理公司专业监理，公司工程骨干强化监理，物管公司使用功能监理，客户感性监理”的“五结合监理”模式。

■服务质量的保证。提出可以做到且有自身特色的服务承诺，并建立一套行之有效的监督投诉处理制度，认真处理好每一件消费者的投诉，切实做到“管理无盲点，服务无挑剔，业主无怨言”。久而久之，投诉会少下来，市场上就会经常听到消费者对开发商的良好评价，这种口碑是花上几百万元的广告费也买不到的，只有以勤恳的服务才能赢得消费者的信赖。

３房地产开发商的现实状况

品牌一说，在房地产界中并非新鲜事，然而，近几年来真正能够构筑起房产品牌，同时又能取得市场认可的并不多见。以我市为例，我市的房地产开发企业有一百多家，但论起品牌，却屈指可数。可以说，尚未有在市场上能引起消费者普遍共鸣的房产品牌。

一次区域市场调研显示知名度排名第一的A公司以其规模、房型及环境设计、服务等都较为规范的项目楼盘，加上政府的一定扶持政策和其在电视广播等媒体中前所未有的投入，在市民心目中占有了一定地位。位于第二、三、四和五位的其它公司则都是老牌的国有房地产开发商。看来，消费者对品牌的认同有一段时间，也需要依据具

体的项目来进行比较理性的判断。

在广大开发商对品牌塑造的过程中，媒体广告投入是一普遍行为。据不完全统计，目前在常州各大媒体有广告投入的主要开发商/项目有近三十家。以市区80家实际房地产开发商计算，在报纸投放广告的约占30~40%；电视投放广告（除有线电视台信息影视频道）的约占2~5%；其它约占2~5%。在投放广告类型中，只采用报纸（可含有线电视台信息影视频道）的开发商约占70%，采用报纸和电视的约占20%，综合采用各种媒体（报纸、电视、户外广告等）的仅约10%。而在报纸投放中，《常州日报》和《常州广播电视报》占据了绝对优势地位。

与此相一致的是，在消费者了解房产信息的各种途径中，报纸和电视广播占据了绝对主导地位（见表五：市区消费者了解开发商的主要途径）。至于网上查询等较为现代的信息了解方式，还有待进一步发展。

这就说明：市场对房产品牌的认定尚处于非常初级阶段。只要项目的规模大、实力强、广告天天见的便算得上个品牌。大多数房地产开发商虽然在小范围内得到老百姓的部分认同，但并没有在市场上真正形成自己的品牌。即使部分房地产开发商在市场中已享有一定的知名度，却还没有找到将其知名度与楼盘营销进行虚实结合的方法以促成品牌的产生。

4房产品牌塑造的几点建议

世界上最值得经营的，是房地产业。

我国正在进行社会主义现代化建设的伟大事业，为加快城市经济发展，增强综合国力，确保我国“三步走”战略的实现，早日使我国屹立于世界优秀民族之林，国家已经并将始终坚持住宅产业作为我国的支柱产业和经济增长点。近两年住房建设与房地产业对国民经济增长的拉动换算成GDP，对国民经济的贡献是在1.5~2个百分点之间。同时，住宅业正由实物分房向货币分房转制、由卖方市场向买方市场转轨、由安置型向康居型转型。为此，无论是政府，还是市场，更是广大老百姓都呼唤着一批高质高量的房产品牌的涌现。我认为，在当前进行房产品牌的塑造和维系时，除了进行公认的CIS导入、ISO9002贯标、住宅性能认定等质量管理工作外，可以加强以下“三以”工作：

4．1以“品牌第一”为核心理念营造企业文化，在企业内部全面树立品牌意识

随着住宅业的不断发展，在下个世纪将出现规划小区化，标准公寓智能化、产业现代化、环境园林化、管理专业化等“五大”趋势。面对经济建设的不断深入，市场机制的逐步完善，市场竞争的日臻激烈，消费观念的明显更新，要塑造房产品牌，实现品牌战略目标，房地产开发企业内部的员工必须在思想上重视品牌建设，统一对品牌目标的认同和理解，并在此基础上营造出有特色的企业文化，激励员工、陶冶情操、催人奋进。只有在企业内部全面树立起品牌意识，才能使每一位员工事事时时从品牌出发和考虑，形成“品牌第一”的核心理念并形成特殊的企业文化。

4．2以“不断创新的先锋精神”为原动力引导创造市场，促进企业不断发展壮大

消费者的消费需求，完全可以先期引导与营造，开发商越给市场创造出更多出乎意料的更具个性的风格，所得的边际收益便越高，别家也越难模仿这种独特，便越能创意引导出种种真正有说法、具文脉的消费生活方式来。在不断变化的市场面前，不创新，就落后；创新虽可能带来风险，但不创新就是最大的风险，规划设计如此，企业经营管理也如此。深圳万科给自己的定位是“先锋企业”，其中既有承担社会角色、社会责任，甘为改革开放排头兵的成分，也是市场经济条件下企业因应市场变化的生存之道。

4．3 以“有序、系统、渐进”的传媒宣传，稳步提升市场上品牌房产的影响力、美誉度

市场既是一个较为稳定的可测算对象，又是一个充满发展潜力的动态对象。面临房地产开发经营的激烈竞争，机遇与挑战共存，成功与风险同在。如何在“战火纷飞”的“战场”中脱颖而出，一枝独秀？这是每一家房地产开发商梦寐以求的，也是煞费苦心的。

房产品牌的塑造需要有广告做支撑，而且其对广告的依赖程度比一般营销会更大。房产品牌的塑造和维系的广告必须具有恒温性、轰动性、真实性。开发商可以在传递售楼信息的同时，将售楼业绩、管理特色公布于众，强调品牌优质，扩大影响；可以使广告、宣传、活动形成“三维式”推进，在平面表现上不强调简单的“美术性能”，而是要追求楼盘的“内涵特色”。

另外值得一提的是，当竞争者价格下降两个百分点时，任何品牌的忠诚度都会接受考验，你会发现消费者离你而去！不要迷信品牌的力量，品牌只能在其他竞争因素都相同时才能发挥功能！同时，品牌塑造和维系不能有任何虚假成分，因为只要有一次虚假广告，就会给品牌造成极其不良的影响哪怕是致命的。

我们相信，只有针对市场的购买力，以品质、特色、信誉、文化构成的房产品牌，才能占领和分割市场。我们呼唤更多的品牌房产的诞生，因为它们会带给老百姓更多的实惠和满意，会推进经济的发展。让我们一起开辟新天地，创造新业绩，为使老百姓住的更舒心、安心和放心而努力！