中英文商标翻译

摘要:随着全球经济的快速发展,国际贸易几乎涉及到了所有领域。无论如何商标都会成为商品的第一印象展现给国外的消费者。如何打造一个国际知名品牌,又如何把这个品牌在国际市场上推销出去已经成为中国企业目前面临的重要问题。本文就商标的文化特征进行了有益的探究。商标的翻译不仅仅要考虑到原商标的涵义,更要了解译后商标在国外市场上所包涵的韵味。商标的翻译要回避与译入文化的;中突。这篇文章对一些国际知名品牌的商标,翻译及文化蕴意进行了深入的探讨。以期能为我国产品顺利进入国际市场提供一些有益的帮助。

关键词: 商标商标名文化蕴意商标翻译

商标词的翻译是一种跨文化交际的过程,需要研究各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果,会带来巨大的效益;反之,失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此,如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。

一、商标词的翻译特征与文化翻译

商标词的定义:1)“以字、词形式出现的语言符号,具有特定的标志意义和丰富的象征意义,承载着独特的商品信息和文化信息”。2)“商标语言是指文字商标和组合商标中的所有语言文字信息。这些文字包括汉字、数字、外国文字、汉语拼音及其编写”。商标词作为一种专用符号,是一种特殊类型的宣传广告。一种商品在进入他国市场时,在以质量取胜的前提下,还应当十分重视包装,商标词的翻译以及广

告标题句的使用等。美国广告大师E.S.Lewis提出广告的AIDA原则,认为一个成功的广告告应当具备以下四个特征:Attention(引人注意),Interest(令他人感兴趣),D esire(激起他人的购买欲望),Action(促成他人的购买行动)。由此可见,商标词的翻译如果能够起到上述广告的作用,那么它对于商品的促销作用是不可小觑的。但是,由于各个国家所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同,商标词

的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与目的语文化上的共同的特征,尽可能向目地语义化贴近以求得他人的共识。因此,商标词的翻译在某种程度上可以说是一种文化的翻译。

二、商标翻译的方法与技巧

1.直译法

这是进出口商品商标最常用的翻译方法。我国出口商品中有不少商标是以花、鸟、动物、名贵物品命名的,这类商标基本上都是采用直译的方法。如Sunflower(向日葵)、Panda(熊猫)、Diamond(钻石)、GoldenCup(金杯)等。而进口商标,如FairLa-dy——贵夫人(床上用品),Crown——皇冠(轿车),Goodcom-panion——良友(香烟)等等,这些译名一个显著的特点就是顾名思义,易下使费者引发联想,情不自禁地

对商品产生好感,从而有利于商品的促销。但商标在直译过程中,值得强调的一点是切忌照字面翻译,对于源于神话传说的一些商标,则必须尽可能地反映商标名称的文化意蕴。如“玉泉”可译为JadeSpring,但

“玉兔”则不宜直译为JadeRabbit,“玉免”在我国古代神话传说中,是陪伴嫦娥

生活任月宫桂花树下的兔子,提起“玉兔”人们就会想起“嫦娥奔月”的神话故事,在一定意义上它成了月亮的代名词,因此译者发挥了丰富联想,将此商标译为Moon Rab-bit,可以说既译出了原意,又体现了中华古老的文化风采。

2.音译法

在进出口商品商标的翻译中,这也是常用的译法之一,在历史上起过重要作用。但随着翻译理论和实践的发展进步,音译已逾来逾多的被意译等照顾到商标内涵的译法所取代。一般来说,以人名和地名作为英语商标的,大多音译即可:如Disney

娱乐产品汉译为“迪斯尼”;cadill ac(北美洲法国总督)汽车汉译为“卡迪拉克”,Linco ln汽车汉译为“林肯”等。但音译时一方面要避免一些中国人忌讳的字,如“死、输、折”等,而尽量州“福、禄、寿、喜、宝、利、发”等吉利的字来音译英语商标,如F ord汽车汉译为“福特”,这国人听起来就会感到吉利、吉祥;另一方面商标音译过程

中应注意挖掘商标的内涵。例如,Kodak胶卷的英语商标来源于照相机拍照时的响声,音译为“柯达”。这样既保留了原商标的创意和发音清脆特点,又朗朗上口、易读易记,甚是以简胜繁的典型。汉语商标音译为英语的也很多,如科龙电器英译为“Kelon”,康佳电器译为“Konka”,美的电器译为“Midea”等等,其中一种常见的特殊情况是直接用汉语拼音来作英语商标,如海尔(电器)——Haier,红塔(香烟)——Hongta,燕京(啤酒)——Yianjing等等。汉语拼音商标的英语化不但有利于向西方顾客推销产品,而且有利于树立我国品牌良好的国际形象,增强我国企业参与国际竞争力。因此这种译法值得我们大胆尝试。

3.意译法

意译是从商标词的意义出发来翻译的,意译法也称解释义法。用意译法翻译的商标名,通过精心选字和加字,可以形象表达产品的效用,准确反映商品性能,有利于消费者记忆。如对美好爱情的追求,将Forget-Me-Not香水译为“勿忘我”,TrueLov e香水译为“真爱”等等;其他英语商标汉译的,例如:Green2Giant食品汉译为“绿巨人”,Shell石油汉译为“壳牌”,Microsoft电脑软件公司译为“微软”,Apple电脑汉译为“苹果”,G00dCompan-ion香烟汉译为“良友”,Redbull饮料汉译为“红牛”,Nestle 咖啡及食品汉译为“雀巢”,Walkman电器意译为“随身听”等等,显然,这些译名妥帖自然,意义比其英语商标还全面。但意译的把握无疑要求译者具备深厚的跨文化功底。

4.音意合译法

这种译法要求译名既能表示原译名的含意,又要有与中文相似的读音,当前这种译法比较受到推崇。但这种译法不但要求译者要有较过硬的语言基本功,还要具备有较丰富的艺术想象力。由于汉、英两种文字的语音、构词(字)迥然不同,历史背景和文化传统方面存在着明显的差异,采用这种译法难度较大,但仍有一些成功的佳译。如:“Desis”农药令人联想到desist(终止)害虫的生命,其汉译为“敌杀死”,与原创意平分秋色;可口可乐公司驰名品牌“Spirite”被译为“雪碧”,也同样给人以清凉

透亮的感觉,比单纯的音译“斯必来特”或意译“妖怪”,强似百倍;“MickeyMouse”译为“米老鼠”,可谓字字对应、珠联璧合;还有汉译英的经典有乐凯胶卷的英语商标“Lucky”,在音义两方面部达到了极致:即“Lucky”与“lekai”读音相似,同时又包含与“乐”与“凯”相应的文化内涵。

三、结束语

综上所述,民族文化差异是商标翻译内存的无形的羁绊。无视民族文化差异,所译商标及其产品只能在国内外市场吃闭门羹。因此,在商标翻译过程中,译者必须首先了解和运用商品牛产国同商品销售目标国之间的民族文化差异,以灵活多样的翻译方法,使原语商标所承载的所有信息及功能最大限度地在译语商标中体现出来,从而使本国商品成功进入目标国的市场