中国大陆英汉商标翻译研究综述_李淑琴

上海翻译Shanghai Journal o f Translator s 2007No .4

[基金项目]本文系北京市教委基金项目(S M200511232003)阶段性研究成果[收稿日期]2006211228

[作者简介]李淑琴,女,北京机械工业学院外语系外贸英语教研室副教授,研究方向:翻译研究与英语教学。

中国大陆英汉商标翻译研究综述

李淑琴

　(北京机械工业学院,北京100085)

[摘要]本文回顾了中国改革开放以来大陆学者对商标翻译的研究,收集并分析了中国知网中国期刊全文数据库(1979

至2005年)中提供的相关论文三百余篇,就英汉商标翻译研究队伍组成、研究方法、研究成果及应用进行了较为系统、全面的归纳总结;就存在的问题或缺陷进行了剖析;对中国大陆英汉商标翻译的未来研究提出了一些建设性意见,强调了商标翻译研究应服务于社会,指出了商标翻译实证研究的重要性和可行性;希望能对当前和未来的商标翻译研究提供参考。

[关键词]商标词;翻译;翻译研究[中图分类号]H 059

[文献标识码]A

[文章编号]167229358(2007)0420021205

引言 商标是商品的标志,是生产者、经营者为了把自己的商品或服务同他人的商品或服务区别开来而使用的一种标志。作为商标的重要组成部分———商标词是由个别人或个别企业精心挑选或创造出来,用于区别其他商品和服务的一种专用符号。商标词及其翻译研究是商品经济发展的产物。改革开放以来,国际贸易的蓬勃发展,对外国商标汉译及中国商标英译的需求愈加迫切。与此同时,随着中国翻译学科的发展,中国大陆学者对商标词及商标翻译的研究也愈加重视,并在此领域取得了可喜的成绩。

对于该领域的研究也有学者进行过综述分析,如朱

凡在对其收集的199422001间121篇相关论文进行

分析后,提出了商标词翻译研究中存在的一些问题,

如:研究的盲目和浮躁学风、缺乏创新性、缺乏理论

指导等(朱凡,2002:23)。那么,如今,上述问题是否

依然存在?针对商标翻译中存在的问题,应该采取

哪些对策?为了使该领域的研究跟上翻译学科的发

展,并且从某种程度上拓宽翻译学的研究空间,使正

在建设中的翻译学研究分科得以丰富,本文将回顾

中国改革开放以来大陆学者对商标翻译的研究,对

所收集的中国期刊全文数据库(1979至2005年)中

提供的相关论文327篇进行分析,将就英汉商标翻

译研究队伍组成、研究方法、研究成果及应用进行较

为系统、全面的归纳总结;总结经验、剖析存在的问

题或缺陷;指出商标翻译应重视实证研究,应以商标

翻译研究服务于社会为根本。

一、成果回顾 回顾改革开放以来的相关领域,商标命名与翻译的研究同经济的整体发展趋势是同步进行的。中国大陆对于商标、商标词及商标翻译的认识和研究,大致可以分为三个阶段:启蒙时期、发展时期、国际化酝酿时期。1、第一阶段:国内商标启蒙时期,商标词研究初显端倪(197921990年)改革开放伊始,国内经济逐步进入正规,但是企业的竞争环境并不是很激烈,国外企业尚未大规模进入,国内企业规模小、实力不强,出口力度不大。

中国企业和消费群体对商标的认识和理解还处于启

蒙阶段。

1982年8月23日,中国通过《中华人民共和国

商标法》并于1983年3月生效。该时期的商标研究

主要出自于知识产权领域,研究队伍的组成大多为

法律人士和商标设计人员。研究重点放在商标的法

律保护和图案设计。以商标词及商标翻译为主题的

相关研究论文不到10篇,且多为从经验出发的认识和浅谈。在中国知网中国期刊全文数据库(1979至2005年)中,最早提及商标词翻译的文章是由熊文华撰写的?“汉英名词的对译”,其中提到汉英名词常见的三种翻译方式:(一)音译、(二)意译、(三)音义结合,商标则多为音译(熊文华,1979:71277)。张庆和在“商标法浅谈”一文中介绍了商标的由来,明确了商标名称与商品通用名称的不同。在现有文献中,第

一位对英语商标词进行了专门探讨的是庄和诚先生。他在“英语商标词刍议”中,率先提出了英语商标词的外在表现形式和分类,即全部大写,分为描写商标和专门商标,并指出描写商标词一般采用意译法,专门商标多采用音译或音义兼顾的方法。(庄和诚,1988:66268)。其后,张少一、高廷健分别于1988年和1989年在《上海科技翻译》上先后发表了“从一则商标译名想起”和“科技商标汉译杂议”。张少一在分析了一个原名有两个译名的现象后,指出好的商标应具备:有实意、较短、新颖、与商品有联系;张首次提出了商标翻译的几个原则:原名有实意的意译,无实意的应在尽量保证译名与原名读音相近的前提下使之具有实意;采取删减音节的方法,长名短译(张少一,1998:15)。高廷健则指出“商标翻译不能见音译音,见意译意,也不能主观臆测或随手拈来。商标翻译是门严谨的学问,除必须遵循翻译的一般规律外,还要考虑到商标本身固有的特点。”(高廷健,1989:20)但是这些特点如何在译语商标中体现出来,并未深探。

该时期《商标法》的颁布和实施,促使各行各业人士开始重视商标的使用及设计。对商标词及翻译的研究虽凤毛麟角,但“星星之火,可以燎原”。这些研究无疑为语言学界和翻译界提供了崭新的研究方向,其后的研究成果为企业所带来的经济效益不可估量。

2、第二阶段:国内商标发展时期,商标词和商标翻译研究迅速发展阶段(199122000年)。

随着改革开放的深入,这一时期中国的企业竞争日益激烈,企业的发展速度和规模也日益扩大。国内创造出不少商标,特别是家电、纺织服装、IT通信等消费品牌商标,在这个时期得到了发展。结合经济发展形式,对于商标命名和翻译研究也呈现日益重要的态势。

九十年代是国内商标蓬勃发展时期,大陆翻译界出现了商标命名和翻译研究的第一次高潮。诸多专家学者进行了多方面的探讨,并取得了可喜的成绩。基于此,朱凡收集了九十年代到二十一世纪初期(199422001)121篇相关论文,对英汉商标词的翻译作出综述,总结了商标与商标词的区别与联系;列举了众学者在英汉商标词翻译原则、翻译方法、翻译批评、英语商标词的动词化及其新义翻译研究等方面所取得的成果(朱凡,2002:23226)。笔者认为该阶段突出的成果如下:

首先,英语商标词的构成有了较为系统的研究。如梁国　的“英语商标词的构成研究”以及他与人合译的《国外商标出处词典》,为国人了解外国商标的构成及来源提供了丰富的素材和查证。笔者19932 94年所完成的硕士论文《英语商标词的构成及翻译》就从中受益匪浅。贺川生主编的《商标英语》则使商标研究更上一个台阶。

其次,不少学者从对比语言学角度分析英汉商标的异同,为英汉商标互译研究提供了支柱和基础。从此,大陆学者由只谈进口商标词的汉译延伸到国内出口产品商标的英译研究。

随着国内语言学尤其是翻译学研究的迅速发展,商标翻译的研究开始摆脱简单的直译、意译或音译、意译,系统的翻译理论逐步运用到了英汉商标互译研究。学者们开始考虑文化差异、民族心理差异对商标翻译的影响,并提出了许多商标翻译的技巧、方法及原则,其中主要有奈达的“动态对等”原则。肖辉等认为,译文给译文读者产生的效果要与原语给原语读者产生的效果一样,感受相同。即商标译文必须引起异地消费者的心理认同,激发其购买欲望。(肖辉,2000:54)。李淑琴等尝试从社会符号学翻译观出发,提出了商标词翻译应遵循“谐音兼义,力求贴切;不求貌似,但求神合;译法灵活,不拘一格;顾客至上,语用等效”四个原则(李淑琴,2000: 44247)。

另外,随着国内外翻译研究由语言学向文化的转向,大陆该阶段的英汉商标互译研究也从语言学层面深入到了文化层面。90年代末,包惠南提出汉语商标词英译的原则,即“尊重民族心理,把握联想意义;注意政治含义,展示民族文化;语言朴实,用字简洁;易于上口,便于记忆”。

与启蒙阶段相比,该阶段的商标翻译研究有了质的飞跃。学者们开始尝试相关翻译理论对于商标翻译实践的指导,虽然尚未构成各自的体系,但研究范式上逐步由经验性研究向科学化发展。为21世纪商标翻译的系统研究提供了可借鉴的方法。

3、第三阶段:商标国际化酝酿时期,众多翻译理论用于商标翻译研究(2001年至今)

随着中国加入WT O,中国企业经过原始资本积累、技术水平的提升、市场环境的磨炼,逐步成熟起来,再加上国际知名品牌商标的全面进入,中国企业开始认识到国际竞争的紧迫性和必要性,对外国商标汉译及中国商标英译的需求愈加迫切。学界对商标翻译的探讨也不断升温。

进入21世纪后,中国译界呈现出蓬勃发展的态

势,商标翻译研究者纷纷将各个学派的翻译理论用于尝试指导商标翻译。该阶段的商标翻译论文高达231篇,虽然确有一些质量不高的泛泛之论,但其中也不乏力作。

彭石玉从文化因素入手,阐述了商标词的文化属性及商标词国际化的跨文化传通实质;提出汉语商标词国际化至少有四种途径:音译法、对译法、直称法和拼译法,并且明确指出拼译法最为理想。“拼译法既能最大限度减少语言障碍,又能吸收西文的长处,还保留了相当的自由创造空间,可以避免文化障碍,且能通过谐音手段在一定程度上体现、保留民族文化的特色。”(彭石玉,2001:4)

笔者也非常赞同此种方法,它与不少学者提到过的音义结合、谐音兼义等都有异曲同工之效。但是对于如何才能达到这种理想效果,学界讨论不够深入。直到2004年,安亚平分析了中国名牌产品商标词的译名特点,指出其存在的问题,如过多采用拼音,不注意文化忌讳,重名现象严重等;接着从等效翻译的角度,阐明翻译的方法可以灵活多样:如套用译法、臆造法;进而将臆造法具体划分为:拼音调整、拼写变异、组合拼译等,原则是要取得译名和原名在营销功能上的等效(安亚平,2004:45,46)。

除此之外,也有不少学者大胆尝试将新的语言学理论、翻译理论用于商标翻译研究,提出了基于该理论的商标翻译原则和方法。李俊芳、李延林从商标命名的取向性来研究商标翻译:商标命名有一定取向性,如民族取向、文化取向、心理取向及审美取向等;商标的翻译也应注意基本符合原有商标的取向性,或做一定调整(2002:68)。张宁宁探讨了联想方式在商标命名及翻译中的运用,如语音联想,形式联想和意象联想等。代荣指出了目的论对于商标翻译的重要贡献:(1)目的论突破了传统翻译标准的局限性,为译者灵活地进行商标翻译提供了理论依据。

(2)目的论突破了传统“忠实”、“等值”理论,认为译文效果可以优于原文效果(代荣,2004:182)。

李有华将合作原则运用于商标翻译;李丽平、杨敏则将描写翻译理论中的常模理论运用到商标翻译,提出了商标翻译要实现其简短易记常模、音韵美常模和意境美常模(2005:116)。白淑霞将顺应性理论应用于商标的翻译,提出了商标翻译的顺应性模式:突出商品性能,顺应商标的表意功能;注意选词用字,顺应不同政治制度;注意控制字数,顺应不同审美习惯;注意文化差异,顺应不同消费者需求;促成积极联想,顺应消费者心理(2005:91)。

显而易见,2001年至05年商标翻译研究的较大成果就是:论文开始摆脱了商标翻译“缺乏合理、科学的导向”(朱凡,2002:27)之问题,新的翻译理论之风已经吹进了商标翻译的殿堂。

综上所述,中国大陆商标翻译研究经过了二十多年的发展,从少人问津到谈论热点,现已成为翻译学科应用文体翻译研究中不可或缺的部分。商标翻译研究所取得的成绩可喜可贺,但是,该领域的研究仍然存在诸多问题和缺憾。

二、问题与对策

虽然2000年以后,商标翻译研究论文大量涌现,各派学说分别用于商标翻译研究,但是从研究成果和现状看,目前中国大陆该领域的研究尚属起步阶段,研究的过程、内容、方法必然存在诸多问题和不足。杨全红等撰文批评和反思了当时的品牌译评工作。该文指出,我国品牌译评工作存在着“人云亦云多,标新立异少;闭门造车多,外向合作少;主观臆断多,实际调研少;自以为是多,客观讨论少;单向思维多,多向审视少”等问题(杨全红,2003:56)。依笔者看来,杨文中所及问题,依然是目前英汉商标翻译中的主要问题。究其根源,主要是研究队伍及其组成人员的治学态度、研究方法所致,具体分析及应对建议如下:

1.研究队伍

研究人员背景:从目前所搜集的三百多篇商标翻译论文及相关论著看,研究人员多来自翻译理论界或教学界。因为缺乏实际从事商标翻译工作的经历,难以从具体译者和使用者的实践角度印证相关理论及翻译方法的可信度和功效性。研究的对象多为已有论文或论著中反复提及的例证,研究内容重复率较高,缺乏创新性。

研究态度和风气:朱凡在其述评中总结出的“论文选题重复、内容空洞、范例老化、缺乏深层次及多角度的探讨”四个方面的商标研究问题,至今尚无大的改观。这主要是由于研究者尚未克服浮躁之风,急于求成心理严重。过多的重复性研究无疑是人力财力的浪费,新理论的应用也会因浅尝辄止而使人产生一种“新瓶装旧酒”之感。

领军人物奇缺:据作者从全国期刊全文数据库中统计(见下表),检索所有期刊,就“商标词”研究连续发表两篇以上论文的只有十人;在核心期刊上发表两篇以上的仅有2人。在“商标翻译”研究方面,只有6人发表过两篇以上,而在核心期刊上发表两

篇以上的仅为1人———朱亚军。朱亚军先生的博士专著《商标命名研究》被其导师王德春教授称誉为“理论联系实际的拓荒之作”,是当前最为系统、最为详尽的商标命名文献[朱亚军,2003:序4]。其后发表的4篇学术论文,对英汉商标翻译进行了深入研究,提出了以符号学翻译观为基础的商标翻译原则,可谓独树一帜。然而商标翻译研究尚有诸多问题有待探讨,像朱先生这样的领军人物应该更多。

撰写两篇以上商标词或商标翻译论文统计表:

检索主题词全部期刊核心期刊

一次检索二次检索篇数人数篇数人数

商标词

8171

5341

41

32

24

商标翻译

5121

33

22

注:主题词出处为文章的篇名Π摘要Π关键词Π,三者之一或全部或任何两者中。

针对以上诸多问题,首先,我们要大声呼吁所有致力于商标翻译研究的学者应进一步端正态度,脚踏实地,持之以恒,要有十年磨一剑的奋斗精神。其次,对研究队伍进行整合。理想的商标翻译研究人员除了掌握翻译学理论知识之外,还要有良好的语言学、美学、心理学、营销学、法学等相关学科的功底。这就要求研究者在不断提高自身能力的同时,要及时吸取各相关领域的最新研究成果。再次是商标翻译研究不可孤军奋战,更不能闭门造车;要深入到企业,同有实际命名和翻译经验的企业管理人员或组织建立密切联系。最后,还应恳请相关专家继续深入研究,力争成为商标翻译研究的领头人。

2.研究方法和内容

姜秋霞、杨平在论及翻译学方法论时指出:翻译理论研究大体分为三个阶段———经验期或前理论期、语言学理论期、多元理论期(姜秋霞、杨平,2004: 10211)。然而,从上文的成果回顾中不难看出,作为翻译学研究中必不可少的商标翻译,无疑落后于翻译学科的整体发展。从上个世纪商标启蒙时期的商标词研究到九十年代开始加温的商标翻译研究,大都是通过对某些特定商标词及其译文的分析进而作出概念性总结,未能上升到理论研究阶段。进入21世纪后的商标翻译研究,虽然有各种翻译理论作支持,但是多属尝试性研究,缺乏系统的理论体系。实事求是地讲,迄今为止,商标翻译研究多为技巧和方法的总结归纳,虽然也有某些论点零散出现,但理论的系统性不够,商标翻译尚待质的突破。

造成目前商标翻译研究方法单一落后的一个主要原因是商标翻译的性质所决定,即商标翻译集语言学、翻译学、营销学、美学、心理学、法学等诸多学科研究为一体,是名副其实的跨学科研究,其研究发展,必定受到以上相关学科的制约,有一定的后滞性。但是,商标翻译研究不能只是被动等待现成理论的指导,更不能只是对最新理论的套用或对已有范例的重新组合,应该为各学科的理论发展提供可借鉴和研究的最新素材。从这个意义上讲,目前大陆的商标翻译研究除了理论上的不足,还表现出论据不足,例证陈旧。这是因为,研究者缺少对实际数据的统计和分析,以致造成人云亦云,甚至结论错误。因此,商标翻译的实证研究值得提倡。

“所谓实证研究,是以客观事实、实际数据来论证某种观点、描述某种规律。”(姜秋霞、杨平,2004: 23)商标翻译的实证研究可以包括商标命名和翻译的一般性调查(survey)、匹配性测试(test of mating)、个案研究(case study)等。

实证研究的核心或关键环节是“假设———检验”。就目前的研究状况而言,商标翻译的实证研究具有必要性和可行性。虽然众多学者在思辨的基础上总结出了某些策略和方法,但是这些策略和方法是否具有普遍性,在实践中是否可行,并未得到实际数据的证实。另外,由于研究人员多来自语言翻译界,研究成果多在非经济类期刊登载,难以为商标工作者所悉知。因此,笔者认为以前人提出的某些论点或策略、方法为假设,在企业及相关领域搜集实际数据,通过定量分析得出结论并提出今后的研究方向是当务之急。这一“假设———检验”模式不但必要而且可行。在经济全球化速度日益加快的今天,外国商标汉译及中国商标英译急需理论与方法上的指导。笔者主持的课题组曾对在京企业进行过此方面的需求调查,需求率90%以上。我们认为商标翻译研究的产研结合时代已经到来。企业为研究提供实际数据和一定的费用支持,研究成果则为企业带来可观的收益。

强调实证研究并非否定理论研究的重要性,二者相辅相成。正如整个翻译学科一样,商标翻译研

究中的各种研究方式、具体方法和技巧都具有相关

性和互补性。因此,商标翻译的理论性研究同样不可忽视。商标研究人员应借助相关学科的最新成果,改进研究方法,逐步建立系统的商标翻译研究体系。

3.研究成果及应用。

二十多年来,商标词及其翻译研究的成果多为论文或科普类短文形式。像上文提到过的《商标英语》和《商标命名研究》之商标系统研究的论著实为稀有。迄今为止中国大陆的商标翻译专著仍然是空白。因此,无论从翻译学科的发展还是从社会经济发展的角度考虑,商标翻译的研究亟待深入。

商标翻译属于应用型研究,其研究目的从理论上讲,是为了在某种程度上拓宽语言学和翻译学的研究空间,使正在建设中的翻译学研究分科得以丰富;其实践目的更为重要,即指导进出口企业的商标命名和翻译实践,使他们少走弯路,在国际化竞争中赢得主动,为打造世界知名企业奠定基础。但是现有的研究论文多刊登在外语教学及研究类期刊,在经济与政治法律期刊上的论文只有50余篇,而且近年来见于核心期刊的商标翻译论文越来越少。一方面说明,研究成果很难尽快在企业应用,另一方面也说明论文质量有待提高。总之,商标翻译研究还远远不能满足日益发展的政治经济与文化的需求。

研究成果的合理有效利用应包括两方面,一是研究成果对未来研究本身的指导,再就是对商标翻译实践的具体指导。前者要求商标翻译研究人员一定要熟悉该领域的发展状况,避免重复性研究。除了解大陆的研究成果外,还要了解港台以及国外该领域的发展,借鉴国内外研究成果和方法,站在前人研究成果的基础上,不断开拓创新。要实现商标翻译研究对实践的指导,首先要寻找理论研究与实践活动的结合点,其次是商标翻译研究人员要有高度的责任心,本着商标研究服务社会、服务企业的原则,在选择研究成果的发布和展示载体时,应注意其受众对象。

结语:

纵观中国大陆商标翻译研究的发展,不难看出,它是随社会经济发展、语言学、翻译学等相关学科的发展而形成并发展的。那么,商标研究也必须为新时期的经济发展服务,为各学科研究提供新的素材,注入新的活力。本文所及只是作者的一孔之见,旨在抛砖引玉,希望能对商标翻译研究的未来发展有所启示。参考文献:

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