中国糖果市场研究

一、中国糖果“围城”

杨绛为钱钟书《围城》的序言中写道：城里的人想逃出来，城外的人想冲进去，对婚姻也罢、事业也罢，人生的愿望大都如此。

今日中国的糖果市场恰恰处在这种状态里：传统糖果企业在想方设法进行多元化或产品线延伸解决糖果市场增长缓慢困境，而从福建到华北（天津、山东）、华中（湖南），一批批糖果新军象发现新大陆般兴奋地杀入市场，并依靠价格战迅速膨胀。

糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20年发生了天翻地覆的变化。糖果已经从过去硬糖、奶糖一统天下发展成了多个细分市场，尤其以巧克力、功能糖的发展最为迅速，两者的销售额已经占据糖果市场总销售额的50%以上，传统糖果（奶糖、硬糖）虽然销售量（吨）仍然占据主导，但销售额比例却呈现下降趋势。

从下面的糖果分化图可以清楚地看到糖果市场的裂变脉络，这是中国糖果近10年来的最大变化----异质细分化：

实际上的市场分裂速度与复杂性比上面的脉络要混乱得多：在几乎每一个产品类别里都在同时出现纵向（细分裂变）与横向（同品类产品线扩张）两种分化路线，加上包装形式、销售渠道的差异化，糖果市场的分裂呈现“团状异质化市场格局”：在这样的市场形态下，

同一个名称的含义却天差地别，“糖果”这个词在这样的市场里已经不能指称明确的产品品类或品种，而是需要加上一串定语才可以说得清楚。

随着市场结构的分化，糖果市场被逐步细分，传统糖果也进一步被细分为更小的单元。在这种演变的背后是传统糖果消费群被不断地分流：基于不同细分市场，糖果品牌也空前地得到丰富，不同的细分市场都拥有了不同的品类、规格和消费偏好。

糖果市场全面地进入细分时代，新产品的周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难的程度。新的概念也大量产生，如益牙、健齿、营养、维生素、保健等。

第二个方面也是更加重要的是，糖果市场的异质分化产生强大的“离心力”----传统主流品类在被边缘化、新生细分产品却可能在短时间变成主流品类！这样的尴尬是传统糖果企业所始料不及的巨变：糖果消费热点不仅被新生品类所占据，传统糖果还在日益边缘化，消费者因为“无习惯”未购买糖果的比例，在地级市及省会的受访人群中达到48%！

糖果消费偏好发生了根本变化！在这样的背景下，传统糖果的消费属性发生了根本的改变：从过去的日常随机消费品变成了“情境”消费品，从快速消费品变成了慢速消费品！

第三方面，细分品类里的垄断品牌基本形成。

市场和产品的进一步细分导致的是狭窄空间内的剧烈竞争，糖果业的不同领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。

阿尔卑斯、德芙等外资品牌通过近10年的市场运作，从站稳脚跟到拓展细分领域，直至目前另人窒息的竞品挤压策略，使得目前在糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，市场集中度空前提高。

各个细分领域的领导品牌已经非常明朗化：传统糖果的软奶糖领导品牌是大白兔，金丝猴紧随其后；硬奶糖的领导品牌是阿尔卑斯，来自日本悠哈奶糖发展迅猛，2005年已经在上海销量占据了第一；口香糖的领导品牌为箭牌，益达木糖醇的表现也是一路高歌；薄荷糖的领导品牌是荷氏、渔夫之宝；VC糖以雅客V9为代表；凝胶糖以旺仔QQ为代表；巧克力糖以德芙为代表。

第四、新型渠道品牌异军突起。

以徐福记为代表的新糖果品牌，采取在全国现代零售渠道里实施散装专柜战略，不仅成为糖果市场里的一匹黑马，而且主导了糖果销售的主要售卖形态----散装柜。由于抢先占据现代零售渠道的庞大资源，徐福记甚至改变了消费者的糖果消费习惯：在同一个价格空间里可以满足从糖果到糕点的口味差异，散装糖果消费不仅在变成年节购买的主要形式，也成为捕捉休闲消费的有效手段。

至于功能糖里的咽喉糖、爽口片、口香糖、木糖醇以及巧克力、酥糖等，都在稳步增长销售份额，它们的异质化程度实际已经脱离糖果消费的主要形态，因此，在市场上可以看到，

按照传统糖果的手法进行这些品类的运作，都注定会铩羽而归，如医药巨头强生泰诺推出的“甘草怡喉宝”、冠生园推出的“十全草堂”润喉糖，无不在耗费大量推广费用后陷入“瘦狗”型产品的尴尬境地。

二、糖果消费形态的变化

市场格局的变化背后是消费形态在变化：谁在决定购买、消费者购买形态如何、等等。消费者是所有市场难解之题的终极原点。

实际上糖果市场的特殊性的根源就是消费人群的差异性，清醒地识别新市场环境下不同消费群的主要购买动因，从而根据不同细分目标消费群的需求来重新定义销售模式、产品定位、品牌塑造、推广方式，不仅必要，而且紧迫。

通过联纵智达对糖果市场的研究，我们将糖果消费主体划分为常规消费人群与针对性消费人群两大类。所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购买的人群，所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行购买的人群。不同类型细分人群的具体消费习惯各有不同：

A、常规性消费人群：

1、儿童、学生：儿童和学生是非常具备消费潜力的人群。产品的价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费的主要因素。0.5元～1.00元的价格；小规格（10G～40G）轻便的包装规格；艳丽生动的包装效果；社区小店、学校店、便利店的售卖渠道是吸引儿童购买的主要因素。

2、青年人：青年人是时尚消费的主流人群。休闲是青年消费群体的主要消费动因，对于时尚和品质的追求，及对价格的相对不敏感造成以休闲为主导需求的青年消费人群，虽然不是销量的主要支撑点，但是品牌塑造的主要着力点。

3、中年人：在常规消费人群中，中年人对于糖果消费相对谨慎（仅仅指休闲消费，中年人替儿女采购喜糖划归为针对性消费人群），传统品牌和风味糖果是主要的消费选择。

4、老年人：老年人由于年龄、身体等原因，糖果消费极其有限。偶尔的消费也主要集中在传统品牌和有特色口味的产品如酥糖、花生牛轧等。

B、针对性消费人群：

1、新婚夫妇：新婚夫妇指专为婚庆准备喜糖的新郎新娘。品牌和包装是购买的主要动因，喜庆、面子是最主要的消费需求。

2、家庭主妇：针对性消费的家庭主妇主要包括三种类型：一是为过年招待需求；二是为儿女置办喜糖；三是其他家庭喜事（如：乔迁，寿诞，建屋上梁等）。

3、保健需求人群：属于特色糖果的消费人群（如：润喉，止咳嗽）。该类人群分布较广。尽管消费者的宣教成本较高，但是实现消费转换后的消费者普遍忠诚度较高，具有稳定的消费规模。

从购买主体看，儿童、学生消费虽然价格便宜，但是由于容量巨大，是糖果消费重要的补充。以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群虽然不是销售与利润的主流，但确是品牌塑造和建立的主要切入口。

针对性的消费人群，特别是新婚和家庭主妇是主流的消费支撑点。而且人群相对集中，消费特征有部分趋同的特征。实际上，作为糖果购买主要消费动机的年节与喜庆两大时机，其购买主体正是家庭主妇。

在购买时机上，糖果消费淡旺季日趋明显，而且旺季大幅度上涨然后急速下跌的趋势显示了糖果消费的旺季周期越来越短，各大品牌纷纷将资源集中于旺季，使得企业突破销售障碍的难度急遽上升。年节的井喷式消费构成消费的“主力军”：五一前一个月、国庆前一个月、尤其是春节的前后2～3个月是消费的集中时段。春节前三个月在年度销售额的比例高达50-60%，糖果正呈现出“月饼化”的趋势，瞬时放量的消费特性日益明显。

从购买用途上看，消费者购买糖果的用途多种多样，有馈赠送礼、有婚庆赠送、有休闲食用、有团购派发等等。但是从各自消费的份额来看，主要购买用途还是集中在年节消费、婚庆消费、休闲消费、其他喜庆消费四类。

年节糖特点：需求量大，且时间集中，市场竞争激烈、对价格、品牌较敏感、购买地点主要是在大超市或是食品批发市场，是糖果消费的主要最用途，市场竞争激烈、糖果的包装喜庆，色彩丰富。

婚庆糖特点：购买的目的是为结婚。包装设计应显示喜庆气氛，场面消费，对品牌是选择的核心因素之一。

休闲食用糖特点：对糖果质量较为敏感、糖果的品牌、口碑及购物场所的引导对消费者具有重要作用、每次购买量小，购买的频率较高。不同的消费群体（儿童、青年）对休闲食用糖果的购买在包装形态、规格及包装上具有很大的不同

其他喜庆糖：包装喜庆，色彩丰富、价格敏感度较高，质量敏感度低、在价格不太昂贵的前提下，尽量能拥有一定的品牌知名度、糖果包装品类丰富。

从主要购买用途的综合评估来看，年节、婚庆及其他喜庆是主要的购买用途。从产品的角度，年节糖和婚庆糖具有不少相同的特征，特别是在包装和品类方面。然而两种糖果在销售渠道、营销方式上的却具有极大的差异。

从购买渠道来分析：

KA卖场是最主要的购买场所，特别是经济发达的地区，KA是年节时糖果购买最主要的购物场所。

超市：遍布于城区居住圈的连锁超市是继KA后的第二大购买地点，也是日常消费、零散采购的主要通路。

便利店：便利店的销售具有一定的特殊性，小规格的休闲包装、针对儿童的系列产品是主要的销售地点。

路边小店：不是销售的主流但却是小规格包装的销售补充。其中校点店铺是销售及品牌塑造的重要渠道。

糖果店：一般在经济不发达地区或3、4级市场内，是当地消费者消费糖果的渠道，但不是销售的主力。

批发市场：是喜庆糖、散糖的主要销售点，具有相当大的消费潜力，是家庭型消费的理想选择场所。

其他的诸如喜糖专卖店、花嫁喜铺（与婚纱影楼提供配套服务）等正成为经济发达地区迅速崛起的新型渠道，推广方式也与传统糖果营销手法差异很大，对于地方喜糖销售有重要的影响。

从以上四个主要方面对糖果消费形态的分析，糖果消费的特点可以归结为四个化：核心购买人群集中化、销售渠道复杂化、销售旺季高度集中化（“月饼化”）、消费动机分散化。这些特性里存在很多矛盾或错位的地方，如渠道复杂化与核心人群集中化意味着各条渠道的投入产出效益是不相同的，但如果放弃低赢利渠道又未必能保证品牌影响力，甚至给竞争对手留下空隙，而动机分散化使得捕捉消费人群包括核心人群的成本增加，如此等等。这些矛盾都使糖果的营销手段变得复杂，给善于在这些“结构性缝隙”里寻找自己品牌领地的产品提供了机会，当然也正是这些矛盾造就了糖果市场的团状异质化结构。

在消费者的层面进行剖析，无论是消费时机、消费渠道、消费用途、消费主体、消费偏好等各个方面全面了解当今消费者糖果消费的特性，对品牌寻找针对性的突围策略，走出困境具有非常现实的意义。

新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求变了，对产品的要求也变了，目标群体细分变了、终端和渠道变了，总之，整个营销模式都发生了根本变化，在这样的市场里胜出，糖果生产企业无论是在产品或是在营销手段上都需要进一步的深化、细化和专业化。

三、在大趋势中确定突围方向

前面从横剖面分析了糖果市场的格局与消费形态，要争胜市场，还需要有对糖果发展“来龙去脉”的把握，才可以制定准确的营销战略。

回顾一下国内糖果市场的发展历程：

第一阶段是80年代中后期到90年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求。

第二阶段是从96年到2002年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有由于市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。

第三阶段是从2003年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有：行业保持了8％左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，消费者面临着非常大的选择余地，需求也可以得到满足、外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。

从以上糖果市场的发展历程上来看，国内的糖果市场已经今非昔比，发生了翻天覆地的变化。具体表现如下：

我们把各个阶段的糖果品牌的成功因素和营销要素用图示如下：

通过以上的模型，我们可以清晰的看出：

第一阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展；

第二阶段后，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏、徐福记等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌；

第三阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。

在第三阶段里，单一的突破或是简单的营销组合最多可以使一些糖果品牌昙花一现，带来短暂的春天，但注定此类品牌是难以持久发展的。即使是传统的名牌产品，如果长期缺乏有效的营销手段，活力也会逐步减退，销量的大幅下降，勉强自保甚至走向没落。

再仔细观察96年以来形成的市场局势，可以将2002年作为又一个分水岭：在

1996---2002年，糖果市场以平均以每年8%的速度增长，增长驱动力主要来自巧克力、功能糖；而到了2003年由于雅客V9的神话般火爆，整个糖果市场再次被激活，从2004年开始，老牌糖果企业纷纷加大营销尤其是大众媒体传播的投入，如大白兔、金丝猴、喔喔、阿尔卑斯等，而悠哈、嗨湫、雅客、上好佳、台尚等也都在不同的区域增加传播投入，传统糖果也成为增长的主要驱动因素，同时巧克力里的德芙、金帝、口香糖里的箭牌、益达的广告攻势也丝毫未减。

联纵智达根据对糖果市场及行业普遍规律的的研究，对正在发生的糖果市场10年“长波”进行了梳理与预测：可以看到，自2002年开始的重生具有鲜明的特性，目前这个重生动因（产品创新、概念创新主导下的传播当量增加）的核心影响正在被市场内争斗的各企业所“熟练而广泛”地运用，这个长波将历经增长、洗牌、成熟的发展周期，消费者需求的驱动因素将经历尝新、感性、价值到最后的价格，市场重新进入相对均衡的结构。

因此，在未来的三年里，糖果市场仍然将在产品创新与概念炒作的双重驱动力下，延续消费群的消费热情。我们预计，糖果市场的热潮会一直延续到2008年奥运会之前，在这个时间里，产品品种及价格空间将完全被竞争品牌填满，在此之后的2-3年里就会出现行业再洗牌，直到新一轮强势品牌地位的最后确立，这个时候整个糖果品类将因为无法进行产品创新与概念创新而不再成为消费热点。

当前糖果市场出现的机会并不对各品牌都会均等，糖果虽然在回归主流消费领域，但消费者的选择性已经比较理性而挑剔，在这个阶段如果不能有效地实施品牌差异化或产品差异化，二线品牌胜出一线品牌的几率并不会太大，而只会呈现消费份额向一线品牌集中的“马太效应”。

2006年的央视招标中，以大白兔奶糖、和酒、蜂蜜为主要产品的冠生园投标10314万元，反映出一线品牌的强大实力；雅客为2916万元，而且投播计划集中在9-10月两个月的天气预报特约收看的黄金时段，可以看出建设品牌的目的并不大（此时段主要投5秒提示广告+15秒品牌告知广告），其媒介策略的目的，是为了解决第一次压货或新品招商推广（8-9月）后的铺货刺激，以便为春节前的井喷压货提供更高的动力。

没有参加央视招标的当然也未必就会没有或减少广告的投放，选择强势卫视或卫视联播为媒介策略的企业也很多，但现在央视招标确实具有象征意义：它是下一年度中国经济的景气指标，也是行业热点的风向标，从一定意义上也可以折射出企业的实力与对未来市场的信心。

联纵智达认为，在糖果这一比较特别的市场里，行业的春天可能是品牌的严冬：团状异质化市场格局主导下的各细分市场，领导品牌的对市场份额的垄断化力量在加强，同时整个行业进入完整营销体系竞争的复杂阶段，关键成功因素的“靶点”已经从一到多，变化越来越快，难度越来越高，木桶原理真实呈现，所以在行业的冬天里能够存活的品牌在行业的春天里反而会拉大与领导品牌的距离！

“驽马十驾、不若骐骥之一跃”----这也是残酷的市场规律！如中国肉制品市场里的领导品牌双汇与雨润，在2002年-2004年的时间里销售额都翻了一番，但两者销售额差距却扩大了一倍（由40亿元扩大到80亿元）。所幸的是两者具有鲜明的品类差异化（双汇是通用型企业、雨润是专业型企业），才不会迅速变成淘汰赛（终极PK）。

我们的观点是，在今天的糖果市场环境下，糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状；如果敢于在战略上寻求突破，则会超越行业平均增长幅度获得超常规发展；如果能够实施战略突破+战术优化，就必然成为未来的领导品牌！