消费心理学重难点整理(1)

营销心理学重难点整理

第一章绪论

营销心理学：指在研究营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。

顾客价值：指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。

顾客价值的组成：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客让渡价值：指顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。

价值让渡系统：指由市场卖方机构的价值链组成的，用来与顾客价值配合，从而向顾客传送价值的合成系统。

全面质量营销：是指以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。

营销心理学研究的基本原则：客观性原则、发展性原则、联系性原则

第2章市场营销与消费者的心理活动过程

感觉阈限：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。

绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。（R）人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性。（S）S=1/R

差别感觉阈限：刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。对最小差异量的感觉能力叫差别感受性。K=△I／I

知觉的特性：

产品定位：指产品在消费者心中的形象。

定位论的理论基础：

（1）消费者接受的信息量是有限的：只有那些符合消费者经验，使消费者感兴趣或使消费者产生好感的信息才能打动消费者，进人消费者的信息系统

（2）消费者好简烦杂。消费者需要简单扼要的信息。因此广告要把复杂的信息进行筛选，集中力量宣传一个重点信息，打动消费者，突破消费者厌烦复杂的心理屏障

（3）消费者缺乏安全感。出于缺乏安全感，消费者喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。

（4）消费者的想法容易失去焦点。这就要求企业在品牌形象塑造的过程中，要注重突出品牌个性，因为无目的的品牌多元化会模糊消费者对品牌的印象，从而削弱品牌的穿透力定位的方法：

（1）首次定位。定位对象首次进入空白心智，对于受众来说，这方面的信息是心理第一次感知的，要占得最先与最大。（案例：农夫山泉、白加黑）

（2）关联定位。使定位对象与竞争对手发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念，使宣传的品牌既与现有商品类别有关联，又有区别。（案例：七喜饮料、温狄

公司）

（3）单一位置定位。处于领导者地位，要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心理中安置了独自所占据的一个特定处所。（案例：宝洁公司）

（4）销售量定位。消费者出于缺乏安全感，喜欢买跟别人一样的东西，有着较强的从众心理。所以那些在同行中有较好销量的企业经常宣传自己的销量领先，以便使消费者产生一种信任感。

（5）再定位。也叫重新定位。即打破事物在消费者心理中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心理中重新排位，调整关系，以创造一个利于自己的新的秩序。价格：是指建立在消费者心理基础之上的各种商品价值的货币表现形式。

影响价格的因素：商品价值、市场竞争条件、市场供求关系、消费者心理。

价格的功能：衡量商品价值功能、自我意识比拟功能、调节需求功能。

价格心理的特征：习惯性心理、敏感性心理、倾向性心理、感受性心理。

价格调整的心理策略：

调低价格：

需要注意的方面：

?消费者会产生“便宜无好货”的联想。

?消费者认为买低价商品有失身份。

?猜测有新产品即将问世，产品要淘汰。

?产品可能是过期、残次、低档等有瑕疵的商品。

?商品会继续降价。

应对策略：

商品降价应具备的条件：降价的产品种类：降价格敏感度高（常是必需品，需求弹性小）的产品，促销效果好。降价格敏感度低的产品（非必需品，需求弹性大），效果差，可能适得其反。

降价的幅度要适宜：降价幅度过小，消费者不感兴趣，降价幅度太大，消费者怀疑质量。实践证明，降价10%-30%，消费者最认可。

降价的时机要恰当：时尚流行商品、季节性商品、时令商品、一般商品成熟期及其他特殊理由。

降价的频度要控制：企业产品降价的次数不宜太多。一个产品的降价次数多了，会使购买者产生观望等待心理，不利于企业的产品销售。

变相暗降策略：优惠卷制度、会员制度、予以实物馈赠。

提高价格

需要注意的方面：

?商品具有特殊的价值或更优越的性能。

?商品价格会继续上涨。

?商品比较热门。

?商品具有升值的潜力

?商品可能出现断货，要预先购买

应对策略：

1.提价的幅度要适宜

2.提价商品的种类要适当

3. 提价时机要适宜

4. 提价次数要控制

5. 暗提策略

产品调价的心理策略

1、掌握调价幅度

2、控制调价频度（以免产生不切实际的心理预期或不信任感。）

3、把握调价时机

4、采用暗调策略

5、做好宣传解释工作

价格与质量的关系：消费者一般依据价格评估产品质量。即：知觉到的产品价值被描述为知觉到的收获与知觉到的付出之间的平衡。但使用价格与质量关系的消费者实际上是依靠著名的品牌来暗示质量，并没有依靠价格本身。

第三章个性与消费者行为

个性与消费者购买行为：品牌选择、选择商店、信息搜寻行为、创新采用。

能力差异与消费者行为

1.自主型消费行为

具有这类行为特点的消费者，一般都有比较明确的购买目标和具体要求，并已掌握了有关商品的知识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。由于他们具有较多的商品知识与购买经验，又有明确的购买目标，因此在整个购买过程中往往胸有成竹，表现出充分的自信，受外界环境影响较小。

2.缺乏自信型消费行为

这类消费者在购买商品之前，一般只有一个笼统的目标，对于商品的具体要求不够明确。这也表明他对商品有关的情况、信息了解较少，因而很难对商品内在质量、性能、适用条件等方面提出具体要求。因而在购买过程中，希望从售货员与别人那里了解更多的情况，并容易受外界环境的影响，动摇自己的看法。

（3）盲目型消费行为

具有这类行为特点的消费者，往往事先没有明确的购买目标，只有一些朦胧的意识和想法，不清楚自己所要购买的商品，常常在随意浏览和观看中发现目标。

这种情况下，消费者对有的商品几乎是毫无认识的，更没有购买与使用经验，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，因而在商品选购中不得要领，犹豫不决。选择商品带有很大的盲目性，容易出现因决策失误而后悔的情况。

二、顾客购买行为中不同气质类型的特征

1、某人在商店买了一件商品但有些小毛病，试说明不同气质类型的消费者的反应。

2、针对不同气质类型的消费者，营销人员应采取哪些策略促使其坚定购买信心，采取购买行动？1、胆汁质

气质特征：情绪兴奋、爆发快，但难以持久，抑制力差，对外界事物反应快。这种人精力旺盛，争强好斗，做事勇敢果断，为人热情直率、朴实真诚。但是这种人的思维活动常常是粗枝大叶、不求甚解，遇事常欠思量，卤莽冒失，冲动暴躁，做事也常常感情用事，刚愎自用，但表里如一。

购物表现：喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性的流行商品；一旦需要，毫不犹豫迅速成交；但缺乏深思熟虑，合作性差。

应答对策：眼疾手快，及时应答，简洁明了，和蔼可亲，头脑冷静，动作准确。

2、多血质

气质特征：多血质的人富有朝气，乖巧伶俐，惹人喜爱。情绪丰富而外露，喜怒哀乐皆形于色，喜欢与人交往，有种“自来熟”的本事，但交情粗浅。他们的语言表达能力强而富

有感染力。活泼、好动、乐观、灵活是他们的优点。他们思维灵活，行动敏捷，对各种环境的适应能力强，可塑性也强。但是他们的弱点是缺乏耐心和毅力，稳定性差，见异思迁。

购物表现：适应能力强，观察敏锐，反应敏捷，易于沟通，乐于攀谈，富于想象，但兴趣多变。

应答对策：有问必答，百问不厌；诱导专注。

3、粘液质

气质特征：安静稳重，沉默寡言，喜欢沉思，表情平淡，情绪不易外露，但内心的情绪体验深刻。他们的自制力很强，忍耐力高，表现出外柔内刚。他们与人交往适度，交情深厚，朋友少却常有知心朋友。他们的思维灵活性略差，但考虑问题细致而周到。学习接受慢了些，但却很扎实，踏踏实实。他们平时总是四平八稳的，所以有时“火烧眉毛也不着急”。这种人的行为主动性比较差。

购物表现：细致认真，谨慎冷静，情绪稳定，不易受广告宣传、购物环境等的影响，不喜欢过分热情。

应答对策：有的放矢，注意火候，否则画蛇添足。

4、抑郁质

气质特征：这种气质的人情绪体验深刻而持久，主导心境消极抑郁，多愁善感，给人以温柔怯懦的感觉。他们聪明而富有想象力，自制力强，注重内心世界，不善交际，软弱胆小，萎靡不振，孤僻多疑，他们的行为举止缓慢而单调，虽然踏实稳重，但却优柔寡断。

购物表现：心理状态矛盾复杂，观察商品仔细认真，决策过程缓慢，犹豫反复，风险知觉较强。

应答对策：态度温和细致，增强购买信心，打消顾虑，允许反复，提示权威性信息，暗示效果较好。

三、性格理论对营销活动的意义

1、企业欢迎的消费者性格类型

外向友善型：这类消费者是商品的口头传播者，他们热情、外向、善交际、话多。具有这类性格特征的消费者，喜欢给别人出主意、提建议，帮助他人选购商品

勇敢冒险型：这类消费者性格开朗、思想解放，容易接收新事物、愿意尝试新产品。

时尚导向型：这类消费者是赶时髦的风流人物，他们的意向和行为倾向往往成为其他消费者的表率，因此，通过他们可以扩大市场影响。

2、企业受欢迎的营销者类型

对企业营销人员进行更好的选择和个人良好性格类型的培养

企业营销人员承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最终达到消费领域的任务。企业营销人员需要与各种各样的消费者打交道，与社会各界联络沟通，参加各种营销活动。因此，企业营销人员应选择和培养自己具有有助于人与人之间接触、沟通的外向型性格类型。自我概念与消费者行为：消费者个人的基本特征，包括人格类型、气质、心理原型、自我概念等会从根本上长期影响消费者的行为和消费者的许多购买决定。

消费者的需要的特征:可诱导性、可变性、多样性、周期性与时代性、互补性与替代性

马斯洛需要层次理论在家庭消费者上的应用

（1）生理需要使人们争取、购买并使用衣、食、住。这些需要如果没有得到满足，很难产生较高层次的需要。

（2）安全与保障的需要，解释了为什么人们有对汽车安全的担心；为什么许多人都害怕坐飞机，以及为什么人们为一生中各种各样的不确定性买保险

（3）社交需要，解释了为什么消费者希望购买一些别人认为很好的产品，因为使用那些产品可以带来同辈的认可与羡慕，使消费者得到一种归属感。例如祝福卡、鲜花及其他礼

品之所以被人购买，都是因为它们可以改善人与人之间的关系。

（4）尊重需要表现在人们都在各自的领域里努力工作学习以求得成功，获得一些别人认为是理想的素质，这样就可以得到他们的尊重。消费者也会购买那些自认为符合自身身份的产品和服务。

（5）自我实现需要，一旦生理需要、社会需要及被尊重的需要得到满足之后，人们开始开发并拓展自己的潜力，即寻求自我实现。自我实现的动机解释了人们为什么会参加一些自我完善的活动，如参加成人教育课程或持之以恒地将一种技能日臻完善。

消费者购买动机的特征

1．主导性

一种购买行为往往包含着若干个购买动机，而相同的购买动机有可能表现出不同的购买行为。在复杂多变的购买动机体系中，各种动机所起的作用和所处地位是互不相同的。一般人们的购买行为都是由主导性动机所决定的。

2．可转移性

主导性动机与辅助性动机既相互联系，又可以在一定条件下相互转化或转移，在消费者决策或选购过程中，如果出现新的或较强的消费刺激，原有的辅助性购买动机就可能向主导地位转化，上升为主导性购买动机。

3．可隐蔽性

消费者有时说不清楚或者根本就不愿意说清楚自己真正的购买动机，这就表明了动机的可隐蔽性，也称为内隐性。较复杂的购买活动常常使真正的动机隐蔽起来，难以从外在表现中直接观察到

4．模糊性

消费者购买动机的模糊性常常表现在一些消费者自己也不清楚为什么购买某种商品，或是由于消费者对自己的真实动机缺乏明确的意识，即动机处于潜意识状态，在其潜意识的支配下产生购买行为。正因为如此，消费者的购买动机也是可以诱导的。

5．冲突性

消费者的多种购买动机共同发生作用时，动机之间会产生相互冲突或相互竞争，使消费者购买商品时出现左右为难的矛盾心理，这种情况称为动机冲突或动机斗争。

第4章影响消费者购买行为的群体因素

参照群体的概念：指对个体的行为、态度、价值观等有直接影响的群体，这个群体看法和价值观被个人作为自己当前行为的基础。

参照群体的分类：

第一种分类：按照对消费者影响的性质划分：

准则群体：这种群体是人们所希望的或愿意参加的，它的准则和标准是人们同意和赞赏的。

比较群体：这种群体是人们不怎么希望或并不愿意加入的。人们只不过把它作为评价自己身份与行为的依据。

否定群体：这种群体是人们所反对的一种群体

二、参照群体对消费者心理的影响

1、参照群体影响消费者的途径

（1）参照群体通过群体规范形成的压力使人们的消费行为趋于某种“一致性”。

（2）对群体的信任感使消费者产生服从心理。

（3）群体的影响使消费者产生从众行为。

（4）群体的一致性影响消费者的判断力。

2、参照群体对消费者的影响：信息的影响、价值表达的影响、规范的影响。

参照群体力量的类型

家庭生命周期对消费行为的影响

1.单身阶段

特点：几乎没有经济负担，消费观念时尚潮流，娱乐导向，热衷于新产品，对广告敏感。

2.新婚阶段

刚组建新的家庭，他们会有大量的购买活动。

3.满巢阶段

满巢阶段Ⅰ：年轻夫妇+年幼子女（学龄前）

特点：家庭生活方式与消费方式随着孩子的出生而带来很多变化，西方家庭中女方会停止工作在家照看孩子，造成家庭收入减少；而家庭消费决策中的婴儿因素占据较大比重，时尚消费逐步消失。

满巢阶段Ⅱ：子女大于6岁，已入学

特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感，消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种商品集中购买。

满巢阶段III ：子女已长大成人，但尚未成家独立

特点：家庭经济状况持续改善，一些子女已经工作，开始注重家庭生活质量的提高。

4.空巢阶段

特点：家庭结构重新回归“二人世界”状态，没有孩子的牵累，经济和时间都最宽裕，许多父母开始实施他们以前所未能实现的消费“理想“。

5.分解阶段

特点：收入减少，消费结构简单，节俭生活方式。

社会阶层：是指社会中相对持久和同质的部分，个体或家庭在其中享有类似的价值观念和生活方式。

社会阶层对消费心理的影响

1.不同社会阶层的消费者之间有不同的消费倾向

一般而言，社会阶层越高，其储蓄（主要用于投资）倾向越强，消费倾向越小；社会阶层越低，则其消费倾向越大，储蓄倾向越小。

2.不同社会阶层的消费者对消费内容、消费方式有不同的选择（市场细分）

一般而言，消费者所属的社会阶层较高，其消费越追求全面发展；而社会阶层较低的消费者，其消费显得更为单调。

3.社会阶层的不同还影响消费者对消费信息及其传播方式的选择

一般而言，高阶层的消费者更加注重对产品出处的调查和选择，他们的消费行为对信息的依赖性较大。他们易接受正规的报刊、杂志等媒体所发布的消费信息，对广告等多抱有谨慎的态度；而阶层较低的消费者一般不进行过多的信息调查，他们对产品信息、价格信息等没有太大的选择欲望，并且对消费信息较少持批判的态度，易为广告等所打动。

4、产品分销

5、产品开发

不同社会阶层的消费者对产品特性和款式的反映能力不同

处在某一阶层的部分消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式，因此，以中层消费者为目标市场的产品或品牌，根据中上层进行定位可能更为合适。

儿童的消费心理和行为特点

儿童用品市场营销策略

（1）区别不同的对象，采取不同的诉求方式，搞好产品定位和广告宣传。

（2）运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为。

（3）情感促销