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体验经济下的苏州文化创意旅游产品设计研究

“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠”让人感受到的是深秋姑苏城外的夜半凉意;“桃花坞里桃花庵，桃花庵里桃花仙”让人感受到的是舂日苏州城内的阳光明媚。由此，不少游客络绎不绝，纷至踏来，比起可以带走的旅游纪念品，游客更期望体验“君到姑苏见，人家尽枕河”的“苏式生活”，离去的时候收获和带走的是并不能物化的“体验”

1 体验与体验经济

体验正是第四种经济产岀，一直以来它常常被归入服务领域，和普通的订餐服务、滴滴打车等混为一谈，其实我们购買的体验，是一场难忘而独特的回忆，以完全个人的方式让我们参与其中。B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在《体验经济》一书中给其的定义为“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动”[1]。这恰恰也是文化创意（简称为“文创”）旅游产品”设计的一种准则，如苏州的创新旅游产品，网师园夜花园、拙政园“私人定制”。在体验经济下文创旅游产品并不局限于初级的产品和工业化产品也远不是服务类产品能概括的。其首先根植于旅游目的地的历史文化，是一种形象符号;其次，兼具艺术性和纪念性;再次，能够构成文化场景。当下，年轻消费群体逐渐成为文创旅游产品消费的主力军，这是一群靠QQ 空间、微信朋友圈紧密联系的消费群体[2]。他们更爱在互联网分享体验，他们更关注其它消费者的看法[3]。要吸引这一消费群体，以IP为基础的营销是一个较佳的选择。想要让款“文创旅游产品”产生较大的影响力，成为销售爆款，就必须以体验为基础，营造有IP 基础的文化场景来迎合消费者（见图）。连接体验、场景和IP的是文化和旅游的融合。

2 苏州的文化历史

苏州有文字记载的历史已有4000多年，3000年的吴文化根基，2500多年的古城历史[4]。目前仍坐落在舂秋时代的位置上，保持着“小桥流水、粉墙黛瓦、史迹名园”的独特风貌，至宋代“上有天堂，下有苏杭”的谚语已不胫而走。千百年来，从“泰伯奔吴”到“唐伯虎点秋香”再至后来，苏州不仅有着各种传奇故事，也产生了以孙武、范仲淹、沈括、唐寅、顾炎武、蒯祥等为代表的一大批杰出人物。此外，苏州的节令民俗，亦是地方文化的重要组成部分。是两干多年姑苏城内外众人生活场景的概括和总结，为我们提供了一副色彩斑斓的社会风情画、民俗风情画[5]。

3 苏州文创旅游产品现状

3.1 市场现状

枫桥本是姑苏城外一座平凡的小石桥，但是在张继写过《枫桥夜泊》之后，这里已经

成为苏州一道独特的风景。尽管现在乌啼和渔火一去不返，依然有许多人留恋枫桥，聆听寒山寺的钟声。如果人类可以穿梭时光，除了和張继相约姑苏城外的枫桥，必定还会奢望随苏东坡同游虎丘，请求同文徴明一起手植紫藤。这便是体验的独特魅力，它不会重复，时间和空间赋予了体验的不可复制，独一无二。然而苏州独一无二、受人追捧的文创旅游产品极少。

走在小桥流水的平江路上，除了粉墙黛瓦的建筑，偶尔飘来的吴侬软语，提醒着游客正在姑苏城内漫步。寒来暑往，除了因经营不善而更换的店铺，几乎感受不到时间在平江路上的流逝。平江路上80%以上的店铺可以在其它城市找到无差异的类型，90%的商品不能让游客带走一丝苏州独一无二的体验。

3.2 苏州文创旅游产品分析

很久以来，苏州景区门口最畅销的商品是十元三条的“真丝手帕”和全国很多景区都见得到的“宫扇”，这些所谓的“旅游商品艺术性较差，根本无法代表苏州文化，给苏州的文化传播和旅游推广不曾增色，反而还会减分。

毫无疑问，质朴简约流畅雅致的明式家具;空灵飘逸、细腻精巧的桃花坞木刻;“织中之圣”的苏绣;“精、灵、小、巧”的苏州玉雕等等都是苏州传统工艺的代表，带着明清时期苏州文人们追求精致、典雅生活的痕迹。但是，苏绣、缂丝等私人定制耗时长，根本无法抓住短期旅游又期待与众不同的消费群体;年画、吴门画作等，因装裱后所占空间较大，抓不住觉得携带不便的消费群体。大部分价格更是动辄上百上干，吸引不了大众消费群体。传统有余，创新不足不受年轻消费群体的追捧。

在前面两类产品的比较之下，苏博文创商店似乎给了游客更好的选择。博物馆是一个城市文化历史的概括，苏博更是代表着苏州吴文化乃至整个江南地域文化，苏州博物馆推出的很多文创旅游产品代表着江南文化、明清文化、文人文化的特点，带着显著的区域文化特点，弥补了前面两类产品的不足。但是苏州博物馆的一组数据略有些令人失望∶每年有250万人来到已经成为苏州地标景点之一的苏州博物馆参观，却仅有50万人会进苏博文创商店，这些和展品紧密联系的衍生品，这些希望让游客带回家使用，希望让游客加深参观体验的商品，产生的客单价仅为30元/人。然而，同样的商品，在诚品书店的客单价就达到了300-500元/人。

前面三类产品一直是游客比较认可的商品，然而，随着“体验经济”的概念岀现，“文创旅游商品”的范畴也从土特产品、非物质文化遗产等扩展到了更大的领域。

要说起“体验”成为一种商品，得从迪斯尼说起，过山车在任何一个乐园，游客几乎都可以体验到，但是到了迪斯尼，游客坐的过山车便不是普通的过山车，而是“小矮人过山

车”，它带来的不是一场刺激的过山车，而是一场小矮人故事的再回顾，整个过山车伴随着小矮人的故事展现，就像一场戏剧演出，以完全个人的方式让每个游客参与。同样，在拙政园午后的花厅里你听到的便不是普通的评弹，是一场最真实的“苏式生活”体验;在网师园的夜花园你看到的便不是普通的昆曲，是一场不可复制的“游园惊梦”。并且，这样的场景会引导着游客进行体验的分享，可惜的是，这样的场景没有IP基础，也就少了不少“后续”的影响力。

总而言之，苏州目前文创旅游产品缺乏足够的特色，没有显著的地域差异性，没有低、中、高端的市场差异性，众多非遗资源，零星散落，没有系统性，根本在于没有借助IP的力量引导消费群体分享带有苏州独有文化场景的体验[6]。

4 苏州文创旅游产品设计研发途径

4.1 体验经济对文创旅游产品的影响

梅子黄时雨时，舟游在小桥流水中，耳边不时飘来吴侬软语，手握一杯碧螺春，这是唯有在苏州才能体会到的“苏式生活”，也是苏州特有的“文创旅游商品”。如果说以往的旅游纪念品是唤起记忆，那现在的文创旅游产品更重要的作用在于创造体验。创造的过程中，离不开作为道具的商品，是商品，也是道具，亦是可以被游客带回去的旅游纪念品，是可以被分享的时空。

如果说“枫桥夜泊”这个IP，是一个我们想要和张继分享的时空，要把它打造成为一个“爆款”，除了“原著”中的枫桥、寒山寺，完整体验的创造还需要其它道具的配合，可以是唐朝式样的建筑，可以是唐朝式样的服饰等等来构建场景和体验。这些道具——建筑、服饰、有着唐朝韵味的陈设亦是商品。整个文创旅游产品以服务系统呈现整个IP故事，以对应P的商品为道具构建场景，以游客的参与、体验为基础进行“设计”，以让游客购买道具（商品）、分享“枫桥夜泊”这个IP为目的。这个融合文化与旅游的IP，自然会带动各种文创旅游产品的销售，也传播了文化与传统。在体验经济下，文创旅游产品要具备“体验的唯一性”，“枫桥夜泊”的故事只有在姑苏城外寒山寺才是“枫桥夜泊”，这IP 无法被抄袭。如同，任何乐园里的过山车都无法带来和迪斯尼小矮人过山车一样的体验，这便是体验的唯一性，是IP带来的商业价值，是经过设计的场景。活下来的文创旅游产品也许不是最好的，但是必定是最合适的。

任何一个季节的苏州都可以有不一样的体验，这种体验是符合“苏式生活”标签的，是四季场景不断变化带着惊喜的体验[7]。冬日的苏州，你闻不到春日里“香雪海”的梅香;夏日里你吃不到秋日里苏州独有的“鸡头米”。如果，还能香雪海赏梅时喝着碧螺春，能在石湖边赏着月食着鸡头米……这种不同体验合适的叠加便能触发体验的不断分享，开启游

客四季持续体验之旅。因为大多数游客都不愿意重复相同的体验，他们希望每次尝试都有令人惊喜的新体验，分享这种新的惊喜。

体验是目的，却不是终点，通过创造良好的“唯一性体验”和物候季节变化匹配成系统，产生以商品为道具的持续循环分享（见图2），最终形成文化与旅游的融合和文创旅游产品的推广。

4.2 IP的梳理与转化

目前的游客大多是走马观花，对于苏州的文化，对应的景点文化并不了解，而苏博的展品给观众的是展品信息，所以当观众最后走入文创商店后，才能明白衍生品和展品之间千丝万缕的联系[8]。但是，在故宫文创都有了淘宝店的今天，能够触动游客购买的绝对不是“改天的回忆”和“馈赠亲友”，是“这个体验真的很不错，我要分享这个体验中的道具”。而苏博圈的大多数“建筑粉”，游客的重点是和“苏州博物馆”五个大字合影的分享。所以这也是为何诚品的客单价远高于苏博的原因，自带流量的诚品圈的是“文创粉”，同样的商品在苏博还是商品，在诚品它便成了“诚品”这一IP中的道具，分享诚品的体验怎么能缺道具呢！

周星驰的《唐伯虎点秋香》不光为“唐伯虎”圈了众多粉丝，更为苏州圈了不少粉丝;一件影视剧中的道具同款可以為一家电商创造干万的收入，这两者都是因为IP的力量。“苏式生活”本身就是个优质待开发的IP，在苏州百姓的生活中，仿佛每年舂季不尝上一口青团子，初夏时节不去轧个神仙，深秋没去天平山赏个红枫，冬至不喝上一口冬酿酒，便算不得一个苏州人。因此，对于苏州文创旅游产品的开发首先要进行IP的整理，把苏州的传统手工艺故事、文化故事讲好，然后才能有选择的对单一的IP或多个旧进行组合，融文化和旅游为一体把IP场景化，重视体验，有选择转化“道具”为文创旅游产品（见图3）。从而抓住年轻一代的消费群体，让年轻人分享、传承中国文化的精髓。

4.3 独特场景的搭建

物候是指物候生物长期适应温度条件的周期性变化，形成与此相适应的生长发育规律，这种现象称为物候现象。体验也要随着外部环境的变化而变化，才是最合适的，才能生存。坐在苏街头听阿婆叫卖白兰花的声音是一种体验，是苏州五月六月里独有的体验，所以它延续了几百年，是苏州真实民俗生活的场景，挪到别处、别时则是“表演”。空间和物候的变化，带来不同的场景，场景中的道具——商品随之而变换，也将体验变得四季皆不同。

4.3.1 凝固在空间中的文化元素

对于凝固在空间中的文化元素衍生出的文创旅游产品，打动消费者的是哪些因素呢？虽然，公众在文化、旅游消费上比以前更舍得投入，但是前提是对产品提炼出的代表某种

文化的元素的认可[9]。因此，对文化元素的直接复制，加上简单设计和接地气的价位，对于众多游客来说这样的产品还是比较能够认可的，毕竟文创旅游产品已经成为一种“硬需”

[10]。苏博以馆藏文物“秘色瓷莲花碗”为原型的创意曲奇饼干颇为畅销，试想一下，如果可以啃着这款饼干和展品来个合影，这样的场景分享之后，应该会让更多人有来苏博尝一下这款饼干的欲望，这是在诚品购买所没有的体验，也难怪这款产品在苏博的众多产品中脱颖而出了。所以，为这类单一的文化元素衍生出的，凝固在空间中的文创旅游产品创造文化场景供游客体验，触发消费者的分享也是产品设计的一部分。

4.3.2 流淌在时间里的文化元素

2013年底，苏州博物馆举办了一场“衡山仰止——吴门画派之文徵明特展”，在苏博馆内有一株文徴明手植紫藤，这是独无二的馆藏资源，紫藤种子岂非是最好的文创旅游商品呢？至少它最适合销售的地点在苏博，它带着任何其它紫藤种子所不能带来的栽种体验，这似乎是一颗带有魔力的种子，传承了苏州文脉，延续了“文徴明手植紫藤”这一IP故事，所以体验绝对不是简单的娱乐。这是一款随物候四季变化都可以不断创造新体验的产品，这款“紫藤种子”文创旅游产品，本身是产品，也是更多其它产品用来创造体验的“道具”，比如对于购买到种子的游客，可以定时推送养护技巧，可以定时分享苏博内的紫藤图片……，“紫藤种子”只是围绕“文徴明手植紫藤”这一IP故事开发的系列文创旅游产品中的一个道具。这类流淌在时间里的文化元素所带来的丰富文化场景，衍生出的是“系”、“列”性的文创旅游产品。

4.4 IP、场景和体验对于文创旅游产品开发的影响

IP影响着场景的搭建，场景为体验的实现创造着空间和时间这种凝固在空间中的文化元素也好，流淌在时间里的文化元素也好，都是IP投射下的文创旅游产品。只是前者开发出的产品相对比较单一;后者加上时间维度后产品便变得丰富起来。虽然产品的影响力大小受到三者共同的作用，但是产品的丰富性主要受到P的影响。因此在IP的选择时，如果待开发的IP本身比较简单，可以叠加合适的IP丰富其时间维度，以便更好地进行产品的设计，扩大产品影响力。让苏州的文创旅游产品成为一个可以讲述苏州特有故事的产品，在这个故事中有各种场景，有着众多苏州非遗文化，有着低、中、高端各类商品，是一个让人忍不住随物候变化不断分享自己惊喜体验的产品。

5 结语

2015年，国务院办公厅出台了《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》。这份文件中提出要“积极发展具有民族特色和地方特色的传统文化艺术”、“加强旅游纪念品在体现民俗、历史、区位等文化内涵方面的创意设计，推动中国旅游商品品牌建

设”，这份文件体现了我国对文化创意产业和旅游商品品牌建设的重视。而独具特色，有着鲜明文化符号的苏州是无数游客极其想要创造不一样回忆、不一样体验的一个城市。通过对苏州相关文化、旅游IP的整理和开发，运用体验与物候系统，同时考虑场景的独特性，再进行衍生品的设计硏究，将会大大丰富苏州文创旅游产品的类型，打破传统，为苏州文创旅游产品的设计和推广提供无数可能性。