什么是需要和动机

第十章消费者的动机10━34

1什么是需要和动机？

什么是需要：是指个体缺乏某种东西时的一种主观状态，它是客观需求的反映。

消费者需要的特征

1、对象性

2、多重性

3、层次性

4、可变性

5、发展性

消费者需要的类别

1、按需要起源，分为天然性和社会性需要

2、按需要对象，分为物质和精神需要

3、按需要实现程度，分为现实和潜在需要

什么是动机：是指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。→动机有两个组成部分：内驱力，目标事物

2、动机的功能：

⑴、激活功能━即动机会促使人产生某种活动。

⑵、指向功能━即在动机的作用下，人的行为将指向某一目标。

⑶、强化功能━即当活动产生以后，动机可以维持和调整活动。

2、消费者的需要与需求有什么区别？

消费者需要和需求的区别：

⑴、缺乏的程度不同。需要是在人们心理和生理上不满足的驱动下产生的；需求是在人们想使其生理及心理条件高于最低限度的满足程度时产生的。

⑵、促使的因素不同。消费者的需要是由个人和环境的特性决定的；消费者的需求是由个人和环境（市场）的背景决定的。

需求品（美食）→必需品（食品）

3、简述消费需要如何对购买行为产生影响？

1,消费需要决定购买行为

需要运动过程：消费需要→心理紧张→寻找目标→购买动机→购买行为→需要满足→新的需要

2、消费需要的强度决定购买行为实现的程度

3、需要水平不同影响消费者的购买行为（恩格尔定律）

4、影响消费需要的因素有哪些？

影响消费需要的因素

1、主观因素：⑴、生理因素⑵、心理因素⑶、个人的消费水平⑷、个人的社会地位

2、客观因素：⑴、消费情景⑵、社会环境⑶、企业营销因素

5、消费动机有什么特征？

消费动机的特征

1、原发性：需求使个体产生动机，动机推动个体采取行动。

2、内隐性：个体的行为是外显的，但支配行为的动机却是无法直接观察得到的。

3、实践性：通过个体的行为表现，我们得以窥见动机的踪影。

4、动态性：动机是与生活经验相互作用而不断变化的高度动态结构。

6、主要的动机理论有哪些？试述其中一种理论对市场营销的意义

动机理论

1、马斯洛的需要层次理论

该理论对市场营销的重要价值：

⑴、首先，提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应关系。━所以，营销工作中要眼界开阔，多问几种可能。在现代社会，如果认为消费者购买“耐克”仅仅是为了走路，那将大错特错。

⑵、其次，只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。━所以，企业在开发、设计产品时，既应重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值；但是，要注意不能用附加功能取代核心功能。

⑶、再次，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式就越明确；越是涉及高级需要，则越不确定。例如，饥渴需要什么，消费者十分明确，但是对于如何获得友谊与自我实现，消费者则不太可能完全清楚。━所以，这实际意味着越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。

⑷、最后，越是高级需要，越难以得到完全满足，因为在满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。━所以，在市场营销工作中，发展和创新是永恒的。

2、逆转理论（适度唤醒理论）

阐明唤醒水平与情绪之间关系的理论。英国运动心理学家阿普特和J·H·克尔提出。认为唤醒水平与情绪的关系取决于个体对自己的唤醒水平所作的认知性解释。逆转是指从一种元动机状态转化为另一种元动机状态。

阿普特以参加冒险性运动项目（如登山或跳伞━人们为什么愿意跳下飞机还声称这样很好玩？）为例，说明人的心理逆转：危险会激发运动员的高唤醒水平，这种高唤醒水平在有目的的元动机状态下产生的是焦虑情绪；当危险被控制时，这种焦虑会突然逆转为无目的的元动机状态下的高唤醒，即兴奋。心理的逆转引起人的情绪状态突然发生变化，从而影响运动成绩。前一种情况使运动成绩下降，后一种情况使运动成绩提高。

逆转理论对市场营销的意义：

适度唤醒理论可以解释很多营销与购买现象。比如：对某一品牌形成忠诚的消费者在连续选择该品牌一段时间后，往往会由于对该品牌的“饱和感”而尝试选择新的品牌。如果新的品牌没有特别的吸引力，该消费者又会回复的选择原来的品牌。

又如，适度兴奋理论可以很好地解释消费者有时大量搜集信息，以降低购买风险，从而使决策简单化，而在另外的情况下，则存在使购买决策复杂化的倾向。

一些企业发现，在宣传企业产品时，隔一段时间对广告版式或文案做稍许变动，广告效果会更好。这实际上也是运用了适度唤醒理论。

案例: 随着一阵亲切而悠长的吆喝，随着一声美妙而古朴的吹奏，大嫂的芝麻糊担晃晃悠悠地出现了。一个天真活泼的小男孩听见吆喝声便再也坐不住了。很快就吃完了一碗香甜可口的黑芝麻糊，但意犹未尽，于是就一遍又一遍地舔那碗边。大嫂忍不住笑了，又给孩子添了半勺……

以上是南方黑芝麻糊的广告作品，他们在该作品的基础上又制作了一个系列广告：当年那个舔碗、意犹未尽的小男孩，如今已成了一个白发苍苍的老华侨。他带着孙子，乘飞机从海

外回到阔别多年的故乡。可梦中的故园踪影难觅，小作坊早巳消失在历史的脚步中，代之而起的则是一幢富丽豪华的“南方黑芝麻糊大厦”。走进大楼，秀气的服务小姐端来两碗香喷喷的“南方黑芝麻糊”，小孙子正如老人小时候一样，意犹未尽地将碗底舔了个千干净净。此情此景勾起了老人对童年生活的美好回忆，“黑芝麻糊哎”的亲切吆喝声仿佛在耳际回响，大嫂的朴实身影在脑海中萦绕不去……在回忆和怜惜中，老人将孙子的嘴擦干净。此时念出的广告语恰到好处：“南方黑芝麻糊，抹不去的记忆。”

3、双因素理论（MH理论）

激励理论的一种，20世纪50年代末提出。该理论有两个独创性的观点：一是说明了对工作的满意感和不满意感不是单一连续体的两个极端，当中至少包含了两个状态━“没有不满意”与“没有满意”；二是强调有些工作因素能够引起对工作的满意感→“激励因素”，另一些因素则只防止不满意感的产生→“保健因素”。

保健因素只能消除或减少不满情绪，没有激励人的作用，主要为包括公司的政策及管理、监督者、工作条件、人际关系、地位、职务保障以及工资在内的外部因素。

激励因素是起调动积极性作用的，主要为包括工作本身、责任、成就感、赏识、提升与发展在内的内部因素。

双因素理论对市场营销的意义

日本学者小岛外弘根据这个理论，在消费者行为研究中提出了MH理论，M是激励因素，是魅力条件；H是保健因素，是必要条件。

将赫茨伯格的双因素理论运用于消费者动机分析，具有多重价值与意义。商品的具体功能或为消费者提供的基本利益与价值，实际上可视为保健因素。这类基本利益和价值如不具备，就会使消费者不满。

比如保温杯如果不能很好地保温，收音机杂音较大，都会使消费者产生强烈的不满情绪，甚至导致对企业的不利宣传。要求退货、赔偿损失，提起法律诉讼等对抗行动。然而，商品具备了某些基本利益和价值，也不一定能保证消费者对其产生满意感。要使消费者对企业产品、服务形成忠诚感，还需要在基本利益或基本价值之外提供附加价值，比如使产品或商标具有独特的形象，产品的外观，包装具有与众不同的特点等等。因为后一类因素才属于激励因素，对满足消费者社会层次的需要具有直接意义。

商品的哪些特征、利益具有保健或激励因素成分，不是固定不变的。如在电视刚发明面世的阶段，能够放出图像并伴有声音就足以促动一些消费者购买了，如果还能提供一些其他的功能与服务，消费者可能非常满意。而现在，清晰的图像、优质的音响效果几乎成为必需，更多的功能、更漂亮的外观、品牌的声誉才显魅力。另外品牌所具有的这两种因素还会因目标市场、目标消费者生活方式和价值取向的不同而存在差别。

7、试述消费者动机的激发。

五、消费者动机的激发

1、影响消费者购买动机的因素：

⑴、商品本身的因素━产品的功能直接决定消费者的购买动机。

⑵、社会因素━主要指一个国家或地区的经济状况、文化因素以及社会风气等方面。

⑶、自然因素━有民族和种族、地理、性别、健康甚至体形等因素。

2、消费者购买动机的激发：

⑴、努力开发有特色的商品。

⑵、利用广告宣传，向消费者传递信息。

⑶、购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。

第十一章消费者的个性、自我意识与生活方式11━45

思考作业题

1、什么是个性、品牌个性、自我意识、生活方式和AIO量表？

个性的含义：个性是指个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。它是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。

品牌个性是指品牌的独特气质和特点，是品牌的人性化表现。

当品牌进入成熟期后，产品和品牌理念都已经比较稳定，消费群体也相对稳定，这时品牌就跟一个人从不成熟进入成熟一样，具有了自己的独特气质和特点，也就是品牌的个性。

自我意识是指个体对有关自己一切方面的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分。

它涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。

生活方式是指消费者对时间和金钱的态度以及消费选择的方式，简而言之，是消费者对于如何生活而选择的方式。

生活方式可以通过个人的活动（activities)、兴趣（interests)和意见(opinions)来加以辨别，这也就是一般所谓的AIO。（

一、生活方式在整个社会系统中的作用

人类的基本社会活动：

生产活动→生产方式

生活活动→生活方式→影响人们消费行为

的所有方面。

生活方式的意识内涵：消费者因受外界刺激或某种未满足感而采取的购买一些与产品使用价值无关，更多倾向于取得或回避具有令人愉快或厌恶的心理感受。━这在心理学上被称为“唤醒作用”。

物质内涵：是由带有象征意义的物品组成。这种象征物具有把某人的信息向外界传达的作用。

AIO量表：是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。

研究人员通过分析消费者的回答，把回答相似的消费者归为一类，以此识别不同的生活方式群体。从而为不同的细分市场制定相应的营销策略。

2、在消费者行为和个性关系研究中起着比较重要作用的个性理论有哪几种？

1、卡特尔人格理论：美国心理学家卡特尔根据自己的研究，确定人格包含十六种根源特质。━他据此编试卷测试，找出被试人的人格特质。

这就是卡特尔的16PF测验

2、精神分析理论：（也称心理分析理论）内容最复杂而且影响最大的人格理论，由奥地利心理学家弗洛伊德创立；不仅对心理学影响巨大，而且对人类文化的每一个方面都有影响。同时由于该理论本身的局限性，引起了很多学者的批评与研究，并形成了所谓新精神分析学派。

弗洛伊德简介：精神分析奠基人西格蒙特·弗洛伊德(1856-1939)1856年5月6日生于捷克靠近波兰边界的摩拉维亚的一个小城镇。1873年，弗洛伊德进入世界闻名的维也纳

大学医科学校，想将来成为一名科学家和教授，他的老师布吕克是亥姆霍兹医学学派的一位很有影响的领袖人物。1909年，弗洛伊德第一次被学院派心理学所承认。1910年，弗洛伊德因国际精神分析学会的成立而家喻户晓。精神分析终于成为全世界性运动。1939年9月23日于伦敦去世。他希望在自己墓碑上写上“心理学家西格蒙特·弗洛依德―奥狄浦斯情结的发现者”；他不愿用“爱欲”来代替性欲，避免人们对他的性理论的许许多多的非议和责难。他说“我不想这样做，因为我不想向懦弱无能屈服”。

弗洛伊德认为：性心理成熟的标志，是力比多集中于与异性性器的结合(性交)，在此阶段称谓“性器欲期”或“生殖欲期”。在此之前则称为“前生殖欲期”。

弗洛伊德把性观念从个体本能扩展到社会领域，用性力升华说来说明文明的一切成果和人类社会的历史现象，把文化、艺术、宗教、道德等都说成是性本能冲动的心理外化或升华的结果。

弗洛伊德的人格结构包括（1）本我：人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。（2）自我：个体在与环境的接触中由本我发展而来的。（3）超我：人格结构中居于管制地位的最高部分。有学者风趣地把“自我”比喻成一个仆人，艰难地伺候着“本我”和“超我”两个主人。

新精神分析理论认为：本我、自我、超我三者不是完全独立的，而是彼此交互作用而构成人格整体。一个正常的人，其人格中的三部分经常是彼此平衡和谐的。本我的冲动应该有机会在合于现实的条件下，并在社会规范许可的范围内满足。

3、自我论：“自我”是指个体对自己心理现象的全部经验。

自我论的主要代表人物有罗杰斯和马斯洛。马斯洛的个性理论，主要讨论两方面的问题，一方面讨论人类动机的发展，另一方面讨论自我实现者的个性特征。

总之，强调以人为本的自我论，将个性心理学的研究带入了一个新的境界。自我论改造了特质论者的支离与精神分析论者的病态观的缺点，它重视整个的人、健康的人，使个性心理学的研究范围扩大，研究的目标更高。

4、人格状态理论：

埃里克·伯恩博士在其专著《人们玩的游戏》中提出了一种新的人格结构理论，该理论把人格分成三个部分。包括：

（1）儿童自我状态

（2）成人自我状态

（3）父母自我状态

国外对管理和服务人员进行相互作用分析的教育，采用电影示范、讲座测验，以帮助他们分析和识别自己和对方在交往接触中所处的心理状态，进而努力把情感、思想和行为举止控制在适当的范围。

例如：美航的教育影片：一位女售票员接待两位男顾客，为他们安排旅行日程计划，后面一位女顾客等得不耐烦了，就破口大骂：“骚货！你是同男人谈情说爱吗？没完没了……”尽管实际上并非如此，但这位女顾客的行为发自“儿童”心理状态，并以一种恼火的“父母”姿态出现。这时，售票员的反应不是反唇相讥，而是把局面扭转到成人－成人的模式，她说：“非常抱歉，让您久等了！你需要什么？”事情就这样顺利地过去了。

在一般情况下，“成人”的心理状态是解决问题的主要途径。因为成人的刺激，往往会诱使对方作出“成人”的反应，从而保持交往关系的持续进行。

这种相互作用分析训练方法的效果，大都反映良好。它可以使受训练者更好地理解人们在相互接触中的心理状态，当他们再遇到障碍时，应该尽量采用“成人”的反应去处理问题。

3、简述消费者的个性类型。

三、个性类型

1、基于纯心理学理论划分的个性类型：

（1）内倾、外倾━人在与周围世界发生联系时心灵的两种指向。

（2）内控型和外控型━自己主宰命运还是命运主宰自己。

（3）自卑型和自尊型━对自己评价的低或者高。

（4）马基雅维里主义（Machiavellianism）━重视实效，保持情感的距离，相信结果能替手段辩护，人与人之间没有什么信义可言。“只要行得通，就采用。”

2、消费者的个性类型分析：

（1）D型（要求型顾客Demanding Customer）顾客：

无疑是那种畅言无忌的顾客。18%的顾客属于这种类型，他们的言谈、爱好溢于言表。购买商品时，他们要最好的。

（2）I型（影响型顾客Influential Customer）顾客：

有一种与人交往并能得到肯定的强烈愿望，脸上总是露着微笑，非常健谈。也非常注重外表。他们总是迟到或谈话跑题，是因为他们更喜欢的是交往，而不是谈话的主题。交往时他们喜欢有感染力的手势。

代表人物：克林顿

（3）S型（稳定型顾客Steady Customer）顾客：

很能包容，即使是商品有问题而使他感到很不方便，他也不会用抱怨的方式来麻烦你。40%的顾客属于S型顾客━如何辨认他们？他们性格随和、衣着随便，不喜欢变化。代表人物：巴巴拉·布什

（4）C型（恭顺型顾客Compliant Customer）顾客：

完美主义者，天性认真，严格遵守规定，想使他们满意，你必须掌握所有的事实和数据。14%的顾客属于C型━如何辨认他们？他们总是面无表情，你不知道他在想什么；事实上他们总是在思考问题。

代表人物：黛安娜

4、品牌个性的核心价值有哪些，其来源又是什么？

1、品牌个性的核心价值

品牌的价值从何而来？

实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里。

产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。

具体来说，品牌个性具有以下价值：

⑴、人性化价值：

品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示的独特性，一个品牌如果没有人性化的含义和象征，那么这个品牌就失去了其个性。

比如，百事可乐品牌创建活动中所展示出来的个性━年轻有活力、特立独行和自我张扬迷倒了新新人类。新一代年轻人通过百事可乐来展示他们与上一辈（他们喝可口可乐）不一样的个性。

⑵、购买动机价值：

明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因，也可以解释人们不购买另外

品牌的产品的原因。正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机。

⑶、差异化价值：

品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。由品牌个性建立起来的差异性深入到消费者的意识里，它提供了最重要、最牢固的差异化优势。

“七喜”建立“非可乐”的品牌定位，强化其反偶像的品牌个性，加强了七喜的差异化价值。

2、品牌个性的来源

品牌个性的形成是长期有意识培育的结果，它的形成大部分来自情感方面，小部分来自逻辑思维方面。

⑴、产品自身的表现-如英特尔的CPU

⑵、品牌的使用者-摩托罗拉、诺基亚

⑶、品牌的代言人-迈克尔·乔丹等

⑷、品牌的创始人：

由于企业不断的发展，其创始人的名声渐渐广为人知，如此创始人的品质就会成为该品牌的个性。

例如：福特、比尔·盖茨、柳传志的形象广为人知，他们都以自己的形象塑造了品牌，突出了品牌的个性。

品牌个性与人物联想→

5、简述消费者自我意识的结构。

自我意识是一个具有多维度、多层次的复杂心理系统。可以从形式、内容和观念上进行分析。

1、从形式上表现为自我认识、自我体验和自我调控。

2、从内容上可分为生理自我、社会自我和心理自我。

3、从自我观念上分为现实自我、投射自我和理想自我。

4、贝克尔的“延伸自我”理论：

消费者有时根据自己的拥有物来界定自我，消费者所拥有的财产和所购买的商品常常被消费者本人看作是消费者自己的自我意识的延伸或扩展。

例如：消费者拥有豪华别墅━他自己据此把自己看作是成功的和富足的。

消费者延伸的自我是自我与产品结合最紧密的一种形式。

消费者用于自我定位及延伸的物品层次划分：

⑴、个人层次：珠宝、汽车、服饰等。

⑵、家庭层次：私宅及装潢和摆设等。

⑶、社团层次：邻居、籍贯，如农场和社区关系密切者。

⑷、集团层次：特定社会阶层、相关群体等。

6、象征性产品应具有哪些特征？

、商品（或劳务服务）除使用价值外，还有象征性价值。→不同的商品能用以反映一个人的自我形象，所以消费者总是购买那些自认为（哪怕别人不这么认为）与其自我形象相一致的商品；由此体现消费者的自我概念对其购买行为的重要作用。

象征性商品应具有的特征

⑴、使用可见性、⑵、变动性━源自资源禀赋的差异、⑶、拟人化性质。

7、试述消费者的生活方式对市场营销人员的价值和意义。

了解消费者的生活方式对市场营销人员是很有价值的。

1、首先，了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为。

2、其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。

3、再次，了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。

第九章消费者的情绪情感过程9━14

思考作业题

1、什么是情绪情感、消费者的情绪情感？

什么是情绪情感：是指人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。

消费者的情绪情感是指消费者在购买商品和服务时，由于他们所处的环境的影响和不同需要的支配，在购买过程中产生的对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验。

2、简述情绪情感的构成。

情绪情感的构成：⑴、主观体验⑵、生理唤醒⑶、外部行为

三者同时活动、同时存在，才能构成一个完整的情绪体验过程。

3、情绪和情感的区别是什么？

情绪和情感的区别与联系：

⑴、引起的需要性质不同：天然需要→情绪社会需要→情感⑵、稳定性的差别：情绪→带有很大的情景性、激动性和短暂性情感→具有稳定性和长期性

⑶、发生早晚的差异：情绪→人与动物共有、发生早情感→人所特有、发生晚

⑷、二者可以转化：情绪长期积累，就会转化为情感情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现为一种情绪

4、试述情绪情感的特点及意义。

情绪、情感的特点：

⑴、两极性：包括五个方面

①、肯定性否定性②、积极消极③、紧张轻松④、激动平静⑤、强弱

⑵、扩散性：有两种

①、内扩散：是指情绪在主体自身的扩散，它表现为主体对某一对象产生的某种情绪体验，影响主体对其它对象也产生同样的情绪体验。

②、外扩散：是指一个人的情绪影响别人，使别人也产生相同的情绪的情况，通常也叫情绪的感染。

美国营销专家菲利普·科特勒曾把人们的消费行为大体分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二是质的消费阶段，第三是感情的消费阶段，这与马斯洛需求5层次论一致。尤其是在人们消费总体层次和构成向高层化、舒适化、感性化方向发展的今天，消费需求亦日趋差异化、个性化、情绪化。“情绪价值”消费观愈发明显，“机能价值”消费观日趋弱化，情感营销成为树立企业形象、塑造品牌美誉度、拓展市场的新生利器，影响力不容忽视。

在许多国际品牌的成功营销史当中，情感都曾扮演了重要的角色。福特公司全球营销副总裁曾说：“我们努力以富有情感的方式理解人们和他们的生活，并对他们的需求非常认真对待。这样我们能够设计出他们愿意选购的汽车、产品和服务。”

情感营销促使人们由于这样的感情而行动━给他们提供一个从单独的一次购买到长期忠诚的理由。

5、如何对情绪情感进行分类？

情绪、情感的分类

1、根据情绪情感的性质分类：

⑴、快乐⑵、愤怒⑶、恐惧⑷、悲哀⑸、喜爱

2、根据发生的强度、速度、持续时间分类：

⑴、心境：是指比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验。

⑵、热情：是指强有力的、稳定而深厚的情绪体验。

⑶、激情：是指猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验

3、根据情感的社会内容的性质分类：⑴、道德感：是指人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。⑵、理智感：是指人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的情感体验。⑶、美感：是指人们根据自己的审美观对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。

4、关于情绪分类的最新研究：

见教材P109-110

6、情感过程的表现有哪些方面？

情感过程的表现:

有两方面:一方面是有机体内部的表现.情绪和情感可引起呼吸系统、循环系统、消化系统和内分泌腺甚至皮肤等方面的一系列变化。

例如：人平静时每分钟呼吸20次左右，恐惧时可达64次；血管随之扩张，肾上腺素分泌增加，使人面色苍白；最明显是指尖渗汗且皮肤电阻降至最低点。根据这些反映，美国的一个警官发明了测谎器。

另一方面的表现是有机体外部的表现。具体包括教材P115上的三个表情。这就给察言观色提供了依据。

公式：传达一项信息的总效果=7%词语+38%声音+55%表情

二、消费者情绪情感的外部表现

1、面部表情和姿态的变化

优秀的营销人员不仅要善于根据消费者面部表情的变化去揣摸消费者的心理，还要注意运用自己的表情姿态去影响消费者，促使消费者的情感向积极的方向发展。

2、语调声音的变化：同一语句，由于说话人在音强、音速、音调上的差别，而表达出

不同的情感。

3、身体各部位的反应

表现明显的有呼吸器官、排泄系统和循环系统的变化。

7、表情包括哪些具体内容？

人类的表情是复杂细腻的，它可表达种种心理内容，还可表达语言不能表达或不便表达的心理活动。

表情可以分为三类：

1、面部表情：是指由面部肌肉和腺体变化来表现情绪、由眉、眼、鼻、嘴的不同组合构

成的人类基本沟通方式。

面部表情有泛文化性，快乐、惊讶、生气、厌恶、害怕、悲伤、和轻视这七种表情是世界上各民族的人都能认出的。

2、身段表情：

是指由身体姿态、动作变化所表达的情绪。

身段表情不具有跨文化性，并受不同文化的影响；在不同的文化中，同一手势所代表的含义可能截然不同。手势表情具有丰富的内涵，但隐蔽性也最小。弗洛伊德曾描述过手势表情：“凡人皆无法隐蔽私情，尽管他的嘴可以保持缄默，但他的手指却会多嘴多舌。”

3、语调表情：

是指通过声调、节奏变化表达的情绪。也称副语言现象，具有音高、音强、音长、音色四种要素。

总之，面部表情、身段姿态和语调变化成为情绪的有效表达方式，它们经常相互配合，更加准确或复杂地表达不同的情绪。

8、消费者情绪情感的效能主要表现在哪些方面？

一、消费者情绪情感的效能

1、影响消费者的动机和态度

积极情绪→增强

消极情绪→削弱

2、影响消费者的活动效率

性质积极情绪→激发能力→提高性质消极情绪→抑制能力→降低

强度过高情绪→干扰强度过低情绪→无效

3、影响消费者的体力积极情绪状态→精力充沛消极情绪状态→疲劳、体力不支

4、影响消费者的认知能力

情绪状态→注意力、知觉、记忆等

9、影响消费者情绪情感变化的因素有哪些？

影响消费者情绪情感变化的主要因素

情绪与消费：感觉悲伤忧愁时，买东西往往会不再一分一厘地计较价格；烦躁时却会与别人反复讨价还价。

可参照顾客心情推销商品的新型电子商店利用情绪对消费心理的影响开辟“心情市场”

有以下五个方面：

1、需要是否得到满足

2、购物环境的影响

3、商品的影响

4、服务的影响

5、身体状况

第八章消费者的记忆、想象与思维8-38

思考作业题

1、什么是记忆、遗忘、记忆系统、表象、想象和思维？

记忆的定义：记忆是指获得信息并把信息贮存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、再认和回忆三个环节。（信息论观点）

记忆是指经历过的事物（过去经验）在人脑中的反映。（心理学词典）

2、简述遗忘的规律和形成的原因。

3、试述记忆对消费行为的影响及营销对策。

4、消费者的想象对消费行为有哪些影响？

5、简述思维的特点及分类。

6、试述如何针对消费者在购买行为中的思维特点来运用成功的思维方法。

三、消费者思维的特点与购买行为

1、思维的独立性

2、思维的灵活性

3、思维的敏捷性

4、思维的创造性

思维的品质：思维的品质是对思维的独立性、灵活性、逻辑性、深度和广度等特性的评级。

思维的基本过程：主要有

1、分析与综合：分析是在脑中把事物的各个部分、各个方面区分反映出来；综合是在脑

中把事物的各个部分、各个方面结合而反映出整体的思维过程。

2、比较：是在脑中把对象和现象的个别部分、个别方面或个别特征加以对比，确定被比

较对象的共同点和区别点及其关系。

3、抽象与概括：抽象是在脑中反映出事物的本质属性排除非本质属性；概括是在脑中把

事物的本质属性或共同特性综合起来并推广或应用到同类其他事物的思维过程。

解决问题的思维过程思维是用来解决问题的，解决问题的思维过程一般可以分为四个阶段：1、认识问题和明确地提出问题2、分析所提出问题的特点与条件3、提出假设，考虑解决问题的方4、检验假设

成功的思维方式及应用：人的视觉不如鹰，嗅觉不如狗，力气不如牛，却能上天入地、潜水蹈火，其奥秘就在于人有一个能思维的大脑。韩愈有句传世名言叫做“行成于思，毁于随”。的确，思维可以说是人类活动的第一要素，魏格纳观地图，发现大陆板快漂移之说，牛顿见苹果落地，顿悟万有引力之秘。凡有建树，莫不得益于深刻的思考。

思维与人有巧拙之别、高下之分，凭着它便能把高手与庸者分开。在解决问题过程中，我们可以观察到成功者在思维上一般都具有某些典型特征。

下面是从实践中归纳出来的三种思维方式：

1、张弓布网捕获灵感案例：“纬格罗”的来历激发和捕捉灵感的五种条件或方法

2、推向两极越界求变思维定势案例：只拣五分硬币的傻瓜3 、触类旁通善变角度案例：博览会地上的铜牌

第七章消费者的感觉与知觉7-71

1、什么是感觉、知觉、注意、感受性和感觉阈限？

2、简述感受性与感觉阈限的关系并举例说明韦伯定律。

1、感受性和感觉阈限

感受性是指对刺激强度及其变化的感觉能力；感觉阈限是指能引起感觉持续一定时间的刺激量。→每种感觉都有：

⑴、绝对感受性与绝对感觉阈限

绝对感受性是指刚刚能够觉察出最小刺激量的能力；绝对感觉阈限是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

绝对感受性与绝对感觉阈限在数量上成反比关系：

E=1/R

⑵、差别感受性和差别感觉阈限

差别感受性是指对最小差别量的感觉能力；差别感觉阈限是指能觉察出两个刺激的最小差别量。

韦伯定律：ΔR/R=K 差别感觉阈限与原刺激量的比值是一常数→韦伯律→适用于中等强度的刺激。

一般情况下的“K”值：视觉→1/100;听觉：响度→1/10、音高→1/333;重量感觉→3/100. 如重量感觉的Ｋ值为3/100，它表示，必须在原重量上增加3/100，才能觉察出重量起了变化。Ｋ值因刺激和感觉性质的不同而存在差异。这个关系最初是由德国物理学家、生物学家韦伯提出来的，故称韦伯定律。

3、试述感觉阈限在营销中的应用。

企业一是为了让消费者更好地觉察他们对产品恰到好处的正面改变（如改进包装→百事可乐）；二是为了让消费者不易觉察他们对产品的负面改变；三是掌握好消费者对价格变动的最高和最低心理接受界限的价格阈限。

4、引起感受性变化的原因有哪些？

5、知觉具有哪些特性，其具体内容是什么？

6、什么是错觉，其种类有哪些？举例说明错觉原理在市场营销中的应用。

7、消费者的知觉过程包括哪几个阶段，展露阶段应采取什么营销对策？

8、影响注意的因素有哪些？

9、消费者的社会知觉包括哪些内容，针对社会知觉误区应注意哪些问题？

10、从营销的角度，消费者知觉主要表现在哪些方面？简述相应的营销对策。

1、什么是条件反射、反映和意识？

2、简述高级神经系统活动的形式、基本过程和规律。

3、意识的表现可分为哪几种水平？

4、简述意识的产生及特征。

5、试述人的心理的实质。

一、心理是脑的机能

1、神经系统：⑴神经元、美国耶鲁大学史蒂文斯教授指出：“人脑被认为是由1011（一千亿）个神经元组合而成，与银河系中的星星数大致相同。”

⑵中枢神经系统和周围神经系统

神经系统由中枢神经系统和周围神经系统两部分构成

2、人脑的结构与心理功能

⑴、人脑的结构

人脑分为大脑、间脑、中脑、脑桥、延脑与小脑六个部分。

（2）从心理功能上看，大脑调节着包括感觉与运动的人的全部行为。人们在生活实践中，凭借大脑不仅能反映客观世界，而且能通过实践去改造客观世界。

无数事实也证明：“人脑是人心理的器官，人的心理是人脑的机能”。健全的人脑是保证人的心理正常的基础。

3、高级神经系统活动的形式、基本过程和规律

⑴、高级神经系统活动的形式：一般教科书都认定是“反射”，除此外，本人认为“脑电”也是高级神经系统活动形式表现的另一个方面；这在近几年的有关研究成果中经常报道，所以，对这两种形式都介绍如下。

①、反射、是指有机体借助神经系统实现的对一定刺激所做出的有规律的反应。

②、脑电、

⑵、高级神经系统活动的基本过程：兴奋和抑制是高级神经活动的两个基本过程，是大脑两半球对外界刺激进行分析与综合的主要调整力量。

①、兴奋过程：②、抑制过程：

⑶、高级神经系统活动的基本规律：兴奋和抑制在大脑无时不在进行有规律的活动，其规律有如下两点。

①、兴奋与抑制的扩散与集中：②、兴奋与抑制的相互诱导：、

二、心理是客观现实的反映

我们说心理是脑的特殊机能，并不意味着人脑本身能单独地产生心理。人脑是人心理的器官，只能比喻为人脑是加工“心理”的工厂，没有这个工厂，是不会生产出“心理”这个产品来，但是仅仅只有这个工厂，也还不足以使人的心理出现；因为，心理既是生物演化到高级阶段中脑的特殊机能，更是人在生活活动中对客观现实的反映。

1、客观现实是人心理活动内容的源泉

客观现实，就是人类周围的一切客观存在。人的心理活动，不论是简单的还是复杂的，其内容都可以从客观存在的事物中找到它的源泉。

2、反映是心理存在的形式

6、你认为消费者的意识主要反映在哪些方面？试举例说明。

消费者的意识是指人作为消费者对消费环境及活动的觉知和认识。其内容一样可以分为消费者对周围事物的意识和消费者的自我意识。（由于教材P191-197有消费者的自我意识的内容，故在此只研究消费者对周围事物的意识。）

一、消费者对周围事物意识的主要内容：

1、消费者对商品的意识：包括消费者对特定商品的偏好程度，商品的产品设计对消费者心理的影响；商品的命名、商标、包装与消费者心理的关系，消费者对新产品的接受能力。。。等等

2、消费者对商品价格的意识：包括消费者对价格的接受能力，对价格变动的敏感程度和对价格的习惯性倾向。。。等等

3、消费者对广告的意识：包括消费者对广告谋体的偏好程度，广告创意对消费者心理的影响，广告对消费者行为影响的效果。。。等等

4、消费者对销售服务的意识：包括消费者对营销人员的期望值水平，商店外貌对消费者心

理意识的作用；消费者对商店内部设计的偏好程度，在购买活动中消费者的心理冲突分析。。。等等

思考作业题

●1、什么是消费者行为、实验法和投射技术？

●消费者行为：是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置

产品和服务时介入的活动和过程。

●美国市场营销学会（AMA）对消费者行为的定义：“感情、认知、行为以及环境因

素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”

●

●2、消费者行为学研究的内容是什么？

●3、简述市场细分的依据。

●4、消费者行为研究的历史大体上可分为哪几个时期，每个时期的特点是什么？

●5、消费者行为研究的具体方法有哪些？

●6、试述研究消费者行为的意义

第二节研究消费者行为的意义

（教材P8-P11）

一、研究消费者行为有助于企业资源的保护

1、消费者是企业利润的源泉

2、消费者能够驱动企业经营战略的发展

3、消费者在驱动企业提高产品和服务质量方面起关键作用

4、消费者在驱动企业市场开拓方面起着基础作用

?二、研究消费者行为有助于企业赢得消费者

?管理学大师彼得?F?德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。

?判定企业成败与否的关键，便是赢得消费者的程度，即消费者的满意度。

?关系销售：把消费者看作企业的长期“财富”，而不是一次性购买者；其本质就是要发现哪些消费者对企业具有真正价值，这些客户不一定是最富有的，也不一定是花费最大的消费者。

?联想阳光服务

?关系营销

?三、研究消费者行为可以帮助和引导消费者、保护消费者权益

?1、有助于帮助、引导消费者：对一些不够精明的消费者、消费者的单个、弱势都需要引导和帮助；

引导消费主要表现在引导消费者建立正确的消费观念和消费方式

?2、保护消费者权益：

?两层含义：第一，企业利益的最大化，只能建立在消费者利益最大化的基础上。

保护消费者权益是确保消费者满足的最低条件。第二，消费者行为中的黑暗面，企业

的欺骗和不公平交易等。

?四、研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略

?买方市场的要求

?企业制定营销战略的目的：主要是为了提高消费者行为的能力和频率→涉及消费者的问题主要有：市场细分━产品━促销━定价━分销

?五、研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护

?1、有利于国家宏观经济政策的制定

?2、有利于生态环境的保护