宝洁公司的多品牌营销策略分析

姓名：赵焱焱 学号：20023210233

宝洁公司的多品牌营销

提到多品牌营销，就不能不提美国的宝洁公司，该公司几乎将多品牌营销运用到了出神入化的程度。

具有160多年历史的美国宝洁公司，在全球500强中2002年排名第93位（营业收入为392.44亿美元）。它的经营特点一是种类多，在全球经营着300多种品牌。从香皂，牙膏，漱口水，洗发精 ，护发素，洗涤剂，到咖啡，橙汁，蛋糕粉，土豆片，以及卫生纸，化妆纸，感冒药，胃药，横跨了清洁用品，食品，纸制品，药品等多种行业。二是一品多牌，即“许多一类产品用多个牌子”。例如，在中国市场上，仅洗发水就有“飘柔”，“潘婷”，“海飞丝”，“沙宣”四个品牌。

宝洁公司的多品牌营销战略不是把一类产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能，包装，宣传等诸方面可，从而形成每个品牌的鲜明个性。同样的产品，不同的顾客希望获得的利益组合不同，以洗衣粉为例，有些人看中洗涤和漂洗能力；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳，碱性温和的特征。于是，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍，奇尔，格尼，达诗，波德，卓夫特，象牙雪，欧喜朵，和时代。这样，每个品牌都有自己的施展空间，市场就不会重叠。

宝洁公司把洗衣粉这一看似简单的产品，不仅从功能，价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种品牌营销，宝洁已占领美国洗涤剂市场份额的55%，这是一个品牌所无法达到的。

宝洁公司的多品牌营销战略如果从市场细分上讲是寻找差异的话，那么从营销组合的角度看是批准了“卖点”。卖点也称为“独特的销售主张（USP）”,这是美国广告大师罗瑟瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。宝洁公司在这方面更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发水为例，“海飞丝”的个性在于去头屑；“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺；而“沙宣”具有“保湿”作用。推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发水，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从牌名上就让

人明白该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发精华，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，在配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“维他命原B1”又进一步突出了“潘婷”的营养型个性；“沙宣”则是侧重于“保湿因子”进行宣传，广告诉求更为简单---追求一种简单的回归自然的感觉。

作为所品牌运作的典范，宝洁放弃了在各个行业使用单一品牌整体运作可能获得的规模经济，让每一个品牌都在比较狭窄的空间中生存，这是一种非凡的战略眼光和胆识。

实践证明，宝洁公司的多品牌营销战略是正确。它生产出个性鲜明的产品并成功地将它们推销给消费者，坐上了世界日用品巨头的宝座。