第十二章 公共关系评估

第十二章公共关系评估

公共关系工作从前期调查、确定目标、制定方案到付诸实施，便完成了阶段性的工作。在阶段性工作结束之后，少不了对公共关系工作的评估。公共关系评估构成了公共关系工作程序中的重要环节，也是开展后续公共关系工作的必要前提。

一、公共关系评估的内涵和意义

1、公共关系评估的内涵

所谓公共关系评估，就是社会组织采用各种形式和各种方法，对阶段性公共关系活动进行调查研究、分析评价，总结成功的经验，估价所取得的成绩，寻找工作中的失误或不足，发现新的问题，以便不断调整社会组织的公关目标、公关决策和公关行为，使社会组织的公共关系工作走上健康的可持续发展的轨道。

2、公共关系评估的意义

（1）总结经验，以利再战

任何社会组织开展公共关系活动，都不可能是短期的、一次性行为，而是一项比较长期的、相对连续的活动。要增强连续不断的公共关系的有效性，必须不断地总结、借鉴既往公共关系的经验和教训。公共关系评估，正是为了这个目的。公共关系评估既是上一轮公共关系活动的总结，又是下一轮公共活动的起点，它实际上起着承上启下的作用。公共关系活动实施完成后应及时进行总结，包括公共关系活动过程中取得的成效和经验，以及应当吸取的教训，工作中的优点和存在的不足，以供继续开展公共关系活动时参考和借鉴。公共关系评估得越充分，成绩与不足也就越明显。评估得越客观，对今后将要开展的新一轮公共关系活动的方向就越明确，对现存的差距和不足改进的就越彻底。评估的结果具有效果“导向”的作用。

（2）收集资料，提供决策

每次公共关系活动，公关人员都可以收集到许许多多、方方面面的信息和资料。比如：公共关系活动实施后，在社会上造成了什么样的影响，产生了什么样的效果，内部员工的反应如何，已经解决了什么问题，又出现了什么新的问题等等。通过评估，通过总结，可以将这些信息和资料汇总起来，攥写成工作报告，提交给社会组织的决策机构，为社会组织决策提供可靠的信息。

（3）鼓舞士气，激励干劲

公共关系评估工作不仅可以为决策机构提供信息和资料，还可以将公共关系活动的成果向组织内部成员展示和介绍，使社会组织内部员工比较清楚地认识到外界对自己组织的评价，了解社会组织在公众心目中的印象和地位，以及公共关系活动给他们带来的利益。这有助于鼓舞内部员工的士气，激励他们的干劲，并有助于增强社会组织内部员工的凝聚力、向心力，使他们能够自觉地将实现本组织的战略目标与自己的本职工作紧密地联系起来，并积极支持、主动参与公共关系工作。

（4）宣传报道，扩大影响

公共关系评估总结出来的成果和经验可以及时提供给新闻传播媒介进行宣传报道，这样可以进一步扩大社会组织在社会上和外部公众中的影响。如果新闻传播媒介没有作报道，公共关系部门也可以利用公共关系评估总结出来的成果和经验自己制作情况通报、简报，或印发宣传资料，利用恰当的渠道对外宣传，以扩大影响。

二、公共关系评估的内容

1、公共关系活动过程的评估

即对整个公共关系活动全过程进行评估。公共关系活动的整个过程是否合理，原定的公共关系目标是否达到，是否取得了良好的效果，通过公共关系活动的实施，社会组织与公众的关系哪些方面有了改善，哪些方面有了加强，还有哪些方面存在问题和不足，又出现了哪些新的问题、新的情况。当然，对公共关系活动过程的评估，也可以分环节、分步骤进行，如公共关系调研过程的评估、公共关系计划制定过程的评估、公共关系计划实施过程的评估等等。

2、专项公共关系活动的评估

专项公共关系评估，是指对各种公共关系活动效果的评估。其主要内容大体上可以归纳为四个方面。

（1）日常公共关系活动效果评估。社会组织的公共关系活动，最为主要的还是日常公共关系活动，这是塑造组织形象的常规公关，因此对日常公共关系活动效果的评估，是十分重要的。日常公共关系活动评估，主要是评估社会组织全体员工公共关系意识及其公关行为表现，组织机构设置及运转状况，社会组织内部公共关系部门建构及其与其他部门的关系以及自身运转情况，组织各部门间协调状况，组织与内部员工间协调状况，组织外部公共关系网络建设情况，日常信息传播与沟通状况，组织的知名度、美誉度状况，等等。

（2）专题公共关系活动效果评估。公共关系活动，是由一个一个环节、一个一个专题活动构成的。公共关系评估，也可以针对公共关系活动过程的某一环节、某一专题进行评估，以便准确掌握公共关系活动的重要环节、某一专题活动的开展情况、实施效果及其经验教训，利于改进这些环节和专题活动的工作。专题公共关系活动，一般都有非常明确而且比较集中的主题，目标也比较具体，因此专题公共关系评估比较有针对性。专题公共关系评估内容主要包括：专题公共关系活动计划是否科学、适宜；专题公共关系活动目标是否与社会组织公共关系总目标以及组织发展战略相一致；专题公共关系活动的目标实现的程度；专题公共关系活动实施的实际效果，对公众产生了什么样的影响，影响的程度如何；专题公共关系活动预算及执行情况；专题公共关系活动实施过程中出现的主观方面与客观方面的问题以及公关人员、公众对此的看法和改进意见、建议，等等。

（3）年度公共关系效果评估。年度公共关系评估，是指对每年度内日常公共关系活动和专题公共关系活动的评估。评估内容主要包括：年度公共关系目标实现情况，年度公共关系策划方案的科学性及其实施状况，年度日常公共关系效果，年度专题公共关系活动的类别、数量、效果，年度公共关系活动的成绩、不足，年度公共关系活动经费预决算情况，年度公共关系活动中主观方面、客观方面出现的情况以及公关人员、公众的改进意见或建议，等等。

（4）长期公共关系活动效果评估。一般说来，大型社会组织的公共关系活动，是长期的公关。每一个公共关系活动周期（与组织发展计划相一致，比如五年计划、四年计划、三年计划等等），对公共关系活动作一个总体性的评估，有利于下一个周期公共关系活动的健康开展。长期公共关系评估，侧重于公共关系活动效果的综合评估，注重总结公共关系战略得失问题。

3、传播沟通基本情况的评估

公共关系活动就是传播沟通，而传播沟通的渠道很多，方式方法也不少。对传播沟通基本情况的评估就是通过评估，分析公共关系活动所选择的传播沟通的渠道是否畅通，方式是否恰当，方法是否有效。如果对传播沟通基本情况的评估是良好的，那么在下一轮的公共关系活动中，可以继续采用。如果对传播沟通基本情况的评估是较差的，说明在选择传播沟通的渠道方面有失误，方式方法上面有问题，那么在下一轮的公共关系活动时就可以吸取教训，采用另外的传播沟通渠道或另外的活动方式和方法。如果有些方面是良好的，有些方面是有差距或存在问题的，就有针对性的发扬、完善好的做法，修正错误的或效果不尽如人意的做法。

传播沟通评估的主要内容有：信息制作、信息曝光度、传播沟通效果等方面的评估。信息制作评估，即对公共关系人员信息制作能力、信息制作选定的表现形式及表现手法、传播的信息的量与质等方面的评估。信息曝光度评估，即对信息传播的范围、数量、影响，也就是信息传播的量、质及传达到受众的程度等方面的评估。传播沟通效果评估，即对传播沟通的实际作用进行评估，包括公众对传播的信息的了解程度、对社会组织的印象、公众接受了传播信息后的反应和行为效果、公众的期望水平、传播沟通方案的目标实现情况等方面的评估。

4、公众关系状态的评估

社会组织的公众，有内部公众和外部公众。评估公众关系状态，也应从这两个方面入手，考察、评估内部公众关系状态和外部公众关系状态。

内部公众关系状态评估，主要评估内容包括社会组织的有关方针、政策、发展战略和发展思路、长

期目标与短期目标等在传播沟通中被组织成员接受或理解的程度，员工的士气、团队精神及组织的凝聚力，各项工作关系协调处理状况，影响员工关系的主要因素，传播信息、沟通渠道的失当或不足，传播策略、目标的欠缺，员工对传播沟通的要求、意见或建议等等。

外部公众关系评估，是公共关系实施评估的主要内容。评估内容主要有：消费者关系评估，包括消费者态度及行为的改变程度，与消费者的协调等；媒体关系评估；社区公众关系评估；政府公众关系评估，如了解信息上达政府的数量和程度，政府对组织的支持情况，与政府的沟通效果，等等。

5、公共关系活动效益的评估

良好的公共关系活动必然会转化为可喜的社会效益和经济效益。可以用一定的量化指标评估公共关系活动的社会效益和经济效益。通过公共关系活动，社会组织在公众的心目中知名度提高了多少，美誉度提高了多少，这种提高可以看作是公共关系活动的社会效益。通过公共关系活动使社会组织的产品销量与去年同期相比明显增长了多少，如果没有其他外界因素的话，这种增长可以看作是公共关系活动的经济效益。

6、公共关系机构和工作人员业绩的评估

公共关系活动是由社会组织的公共关系工作人员具体操作实施的。因此，对公共关系部门各分支机构和从事公关工作的人员的工作情况、业绩效果进行评估是十分有必要的。评估的目的是为了表彰先进，在管理工作中推行激励办法。同时也可以更好地总结经验、巩固成绩、找出不足，以利于在下一轮的公共关系活动中取得更好的业绩效果。

三、公共关系评估的程序

1、确定评估目标

确定评估目标，是公共关系评估的第一步。评估工作一开始，就必须将评估目标确定下来，否则评估就没有了方向，具体操作时就无的放矢，而收集一些与评估无关的信息和资料，或偏离评估的目标。评估的目标必须明确，必须合理并有量化指标体系，否则实施的效果就无法评价。如果确定了评估的目标，并进一步将目标具体化，这不仅有助于评估资料收集工作的明确化，将有关问题以评估重点或提要的方式写成书面资料，而且还有助于保证评估工作的正确方向。

2、组建评估机构

评估工作是一项细致而又复杂的工作，因此很有必要组建一个评估机构或临时性、专项性评估工作班子，确定专职和兼职的评估人员。评估人员的面要广，既要有专职的公关人员，又要聘请有关的兼职人员，如：专家、同行、外部公众代表、内部公众代表等等。

3、选择评估标准

评估标准是检验公共关系工作的参考系，是评估公共关系绩效的依据。有了评估标准，才能通过对比来检验公共关系计划与实施的结果。如果说，评估目标是社会组织公共关系活动的预期效果，那么评估标准就是评估目标的具体体现与评估工作的尺度。因此，社会组织要根据评估目标来选择和确立适当的评估标准。以保证对社会组织的公共关系活动效果进行客观公正的评估。一般说来，评估的基本标准应从定量、定性两个方面来确定。

（1）定量标准。即使用量化指标体系，将评估标准用数字表现出来。如通过某项公共关系活动的实施，使社会组织的知名度由原来的15%提升到22%；在某项公共关系实施范围内，使社会组织产品的市场占有率提高了3.8%，等等。用量化标准，能够具体地反映公共关系实施效果。

公共关系评估，可以使用的定量标准既要依据评估对象——某项公共关系的具体情况和特征，又要考虑评估的目标和具体要求。下面列举三个定量标准：第一，沟通有效率。即沟通有效与传播信息总数之比。用公式表示为：Y＝（Z－W）/Z×100%。Y代表沟通有效率，Z代表传播信息总数，W代表传播信息的无效数。

第二，信息传播速度。即单位时间内传播的信息量或一定的信息量传播所需要的时间。单位时间内传播的信息量越多或一定信息量传播所需要的时间越短，信息传播速度越快，反之亦然。用公式表示为：S＝L/j。S代表信息传播速度，L代表传播的信息量，j代表传播所需时间。

第三，知名度。即了解公共关系信息的人数与被调查的总人数之比。用公式表示为：m＝x/R。m代表知名度，x代表了解公共关系信息的人数，R代表被调查总人数。

（2）定性标准。即对评估对象进行粗略、抽象的描述。如将评估对象进行分解，对每一个环节、每一项内容的情况通过分系统、分指标等一定的定量分析（如大众媒体传播信息的篇数、篇幅，大众传播的类型、级别等等），得出一个基本评价。这种评价使用类似优、良、中、差等反映大体趋势的标准来评定。我们平常说的某某社会组织形象良好、某项公共关系活动比较成功、某种传播方式深受欢迎等，都属于定性分析的结论。定性标准与定量标准相比较，其说服力要弱。

评估可以采用定量标准，也可以采用定性标准，更可以采用定量、定性混合标准。究竟采用什么样的标准，要根据评估的目标要求以及评估对象的实际情况来选择，所确定的标准必须具有现实性、可信性、明确性、客观性和可操作性。

4、全面实施评估

实施评估的过程实际上就是收集信息、汇总资料的过程。通过实施评估，可以获取与此项公共关系活动有关的大量信息和资料。这里特别强调，要注意选择收集评估资料的最佳途径。应该说，收集评估资料可供选择的途径很多，所谓的最佳途径也是相对而言的。选择收集评估资料的途径，主要依据是评估目标以及评估标准。

5、提出评估报告

公共关系评估结束后，要撰写评估报告。

四、公共关系评估的方法

公共关系评估的方法有许多种，每一种方法都各具特色。在实施公共关系评估时，要根据所确定的评估的对象、目标、时间要求等选定与之相适应的评估方法。常用的方法有以下几种：

1、自我评定法

所谓“自我评定法”，就是公共关系活动主体通过自己的亲身感受和体验而对公共关系活动给予的评估，也可以称之为“自我感觉”。当某一项公共关系活动结束后，社会组织应组织参与本次公共关系活动的有关公关人员对本次的公共关系活动进行自我评估。总结一下做得怎么样，是否达到预期的效果，自己所扮演的“公关”角色在公关活动中是否得体，还存在哪些不足，这些不足造成了哪些损失。因为公关人员是公共关系活动的直接组织者和参与者，他们处于公共关系活动的第一线，对整个活动的过程最了解，体验也最深刻。正是由于这个原因，决定了当事人对评估结果的理解更具独特性，这也是其他评估所不能替代的。而且通过公共关系机构和公关人员的自我评定，利于公关人员直接总结经验教训。当然，不可否认，这种评估往往带有公共关系人员的主观色彩，容易出现“自我感觉良好”和“报喜不报忧”的现象，与实际情况有差距。这就要求社会组织和公关人员在自我评估时要坚持实事求是原则，从客观实际出发，力求做到全面、公正、合理。

2、专家评估法

所谓“专家评估法”，就是聘请具有丰富的公关经验和较高公关理论水平的专家，对本组织的公共关系活动进行评估。请专家评估的目的是因为一方面他们是有比较丰富公关经验的“旁观者”，使他们能够越过组织环境的局限，使评估工作有比较强的客观性；另一方面，又由于他们有各种特长，使他们能够解决社会组织由于知识和专业限制不能做出正确评估的问题，更能够比较客观地找出存在的问题和差距。因此，聘请有关方面的专家，采取咨询、座谈、评估等方法，对社会组织的公共关系活动，做出各自的评价。然后将专家的意见进行综合整理，能够从中得出比较科学的评估意见。专家评估的方式很多，可以直接聘请专家对本组织公共关系进行评估，也可以采取专家咨询法、同行评论法，还可以召开座谈会听取意见或者非正式地进行私下谈话等。

3、公众测评法

自我评估和专家评估很难真正代表公众的意愿，从某种意义上讲，公众的评价才是最现实的评价，公众的舆论才是最重要的舆论。特别是对公共关系公众而言，忽略了公众的舆论和评价，那么自我评估和专家评估也就失去了应有的意义和价值。在实践中，往往有这种情况，某项工作经过社会组织自己组

织的评估，甚至通过了上级部门的检查验收，获得了有关专家及有关方面的肯定和好评，然而公众对此却并不认可，反而会产生反感情绪。这说明公众的评价与组织自己的评价、专家的评价，并不一致。公共关系是沟通公众的活动，公共关系评估不能不考虑公众的评价和意见。采集公众的意见，请公众为公共关系活动“打分”，通常使用的方法有舆论调查法、民意测验法、意见征询法等。

舆论调查法，主要是通过舆论调查的方式，了解公共关系活动对公众的认知、态度、观念所产生的可度量的效果。

民意测验法，也叫民意调查法，是20世纪初，美国公关专家盖洛普博士创立的。当时主要运用于收集总统选举的社会舆论，以后逐步运用于政治、经济以及社会问题的调查。民意调查，主要是运用问卷调查的形式，采用普查或抽样调查等方法对公众进行调查。通过汇集整理调查结果，可以比较客观地评估出公共关系活动实施的情况。

意见征询法，是通过与公众代表的对话，征询广大公众的意见和观点、建议。一般有公众代表座谈会和公众询问法两种形式。前者可以制度化，重点是力争做到与会代表的代表性；后者可以以口头、电话等方式，就一些设计好的问题，随机地向被提问者提问，然后将采集到的被询问公众的意见汇集、整理、分析，形成综合意见。

4、其他评估方法

除了上述按照测评参与者的身份来划分测评方法之外,还可以按照评估目的、内容、手段、具体做法等等来区分评估方法。那么除了上述三种评估方法之外，还可以列出许多评估方法；上述按评估参与者身份分列的评估方法中，具体的测评办法从其他角度分析也可独立的看作一种评估方法。因此说，从不同的角度、不同的切入点、使用不同的标准分析，评估方法还可以分列出许多许多种来。我们不再一一列出，只重点介绍目标对照法和形象比较法。

目标对照法所谓“目标对照法”，就是社会组织在某一项公共关系活动实施以后，将测量到的结果与原定的目标进行对照，以此来衡量和评估公共关系活动的成果。采用这种方法时，社会组织应在制定计划时就要考虑到评估效果的测评，在确立公共关系活动目标时，最好能把目标具体化，用可以度量的方式明确规定下来，形成一个参考系。有了参考系，才能通过对比、衡量的方法，评估公共关系计划和实施的好、坏、优、劣。

形象比较法即社会组织选定若干个竞争对手，进行形象比较调查。调查者一般不暴露出自己的组织身份。回答者要对若干个对象（包括本组织）的知名度、美誉度、产品价格、产品质量、售后服务、经营特点等若干个项目进行比较评价，由此可以比较客观地了解到社会组织在同行中的形象地位。

采用什么方法进行公共关系的评估，要依据评估的目标、条件、内容、时间要求、预算经费等方方面面的具体情况而定。可以针对这一项评估，使用这一种方法，针对另一项评估，使用另一种方法；也可以几种方法综合运用。必须因时制宜、因地制宜地灵活运用评估方法，更鼓励与时俱进地创新评估方法。

五、公共关系评估的检测

公共关系评估的检测手段很多，方式方法也不少，最常用的有以下几种：

1、知名度和美誉度形象地位图

又称“组织形象地位四象限图”。公众对社会组织的评价会有各种各样不同的内容，我们可以将各种不同的评价内容归结为“知名度”和“美誉度”两项指标。“知名度”表示公众对社会组织了解的程度，如组织的名称、产品、商标等。“美誉度”表示公众对社会组织信任和赞美的程度，如产品质量、服务态度等。知名度和美誉度通过民意测验和舆论调查，借助“知名度和美誉度形象地位图”（图如下），可以检查社会组织知名度和美誉度改善的情况。

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将社会组织的实际形象区分为四种状态：即第一，高知名度/高美誉度（见上图象限I 中的A ）；第二，高知名度/低美誉度（见上图象限II 中的B ）；第三，低知名度/低美誉度（见上图象限III 中的C ）；第四，低知名度/高美誉度（见上图象限IV 中的D ）。

2、社会组织形象要素分析

一个社会组织形象的好、坏、优、劣，不是抽象的，而是具体的，是由影响社会组织形象的一系列重要项目，如：“公司的规模大小”、“经营方针”、“服务质量”等等来决定的。这就需要将组织形象分解为社会公众对社会组织的各类具体评价，通过统计分析，各种具体评价，从而确定社会组织形象的要点和特征，可以勾画出社会组织形象的细节。

在具体操作上可先制作“社会组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。其方法是先列出有关社会组织形象的重要项目，如：“公司的规模”，“经营方针”，“服务宗旨”，“工作效率”，“产品质量”等，分别以正反相对的形容词表示评价的两个极端，并在两个极端中间设置若干程度有所差别的中间档次，以便公众可以根据自己的感觉，对每一个调查项目作出不同程度的评价。调查时请公众就自己的看法给出评价，而公关人员对所有调查表格进行整理统计，可以计算出每一个调查项目中各种不同程度的评价所占的百分比。

以下表为例：假定这是一家大型超市，我们列出影响其组织形象的若干项目，制成调查表，选择100位公众进行社会调查。

高美誉度 低美誉度 高知名度 低知名度 A B

D C I II III IV

我们分析以上这份调查结果可以勾画出这家大型超市的形象要素如下：超市规模比较大，货物的品种比较多，但物品的质量比较差，服务的态度一般，工作的效率比较差。

如果采用“形象要素曲线图”，可以帮助我们更为直观地显示出社会组织的自我形象和实际形象之间的差距。具体方法如下：

第一，将形象要素调查表中的七个等级分别赋以分值，由高到低分别是70，60，50，40，30，20，10。

第二，计算每个调查项目所得的平均分。方法是每个等级分值乘以人数再相加，然后再除以总人数。例如上表“货物的品种”一项的平均分是：（70*30+60*50+50*20）/100=61分。用同样的方法可以得出“超市的规模”、“物品的质量”、“服务的态度”、“工作的效率”等项目的平均分数分别是56、29、43、19分。

第三，在形象要素曲线图上将各个项目的平均分标在相当的位置上。

第四，连接各个项目平均分的标记点，所得到的曲线就是社会组织形象要素曲线。

在同一份组织形象要素曲线图上我们还可以用同样的方法，用不同的曲线，同时表现出期望形象、自我评价形象和公众评价形象三条曲线。三个形象间隔的差距就显示得十分具体和清晰了。

3、公共关系社会效益检测

所谓公共关系社会效益是指一个社会组织在其运行过程中，为社会作出的贡献而产生的效益。我们称之为“正效益”。当然，社会组织也有可能在其运行过程中由于主观或者客观的原因给社会带来了一定的危害而产生负面影响，我们称之为“负效应”。而公共关系社会关系检测就是借助于“费用效益分析”的手段，就社会组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量社会组织的社会效益。

其方法是一方面将社会组织应用于社会投资的称之为“正效益”，如：为慈善机构捐款、为教育基金捐款、植树等等；另一方面，将社会组织忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害称之为“负效益”，如：环境污染等。然后，用“正效益”减“负效益”，就是社会组织的“社会纯效益”。根据这种方法制作的报告又称为“公共关系社会效益业务报告”。下面举一个例子加以说明：

某公司2003年度社会效益业务报告

应当指出的是一个社会组织的良好社会形象，并不是单纯用金钱上的贡献来衡量的。“社会效益业务报告”只是从一个侧面来检测公共关系效果的一种方法，另外检测评估公共关系效果的目的不仅是证实公共关系活动所取得的成绩，更重要的是通过检测可以不断地发现问题，找出不足，并预见新的趋势，为社会组织下一轮制定新的公共关系计划提供可靠依据。

思考题

1、什么是公共关系评估？

2、公共关系评估的意义何在？

3、公共关系评估有哪些主要程序？

4、公共关系评估的主要内容是什么？

5、最常用的公共关系评估方法有哪些？