健力宝广告策划方案
健力宝广告策划
大纲
第一部分市场分析
一、健力宝企业情况以及市场情况
二、SWOT分析
三、产品分析
四、消费者行为分析
五、竞争者分析
第二部分营销策略与广告策略第三部分广告实施
第四部分广告创意
第五部分媒介计划
第六部分广告预算
第七部分广告效果预测
第一部分市场分析
一、健力宝企业情况以及市场情况
1984年3月，“健力宝”诞生于三水酒厂某简陋狭小的车间，“健力宝”含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。1997年，健力宝集团的年销售额一举突破了50亿元，健力宝一度是国内碳酸饮料第一品牌。
1997年，饮料行业风云突变，“两乐”分别从南北两侧通过攻占沿海地区和大都市向中国市场进行“包抄”。在“两乐”的凌厉攻势下，健力宝节节败退，大连的大片市场失守，整个集团遭遇重创。从1997年开始，健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。到1998年，“两乐”占据了中国碳酸饮料市场的半壁江山，2001年，“两乐”及其旗下其它品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场，而健力宝的市场占有率缩到了不到3%。随后更是由于种种原因股权更替最终导致经营不善，健力宝面临破产边缘。
同时，我们看到，中国饮料市场潜力巨大，从2001~2005年以年均10%的速度增长。软饮料行业利润总额大幅提高，2000年之后的增长尤其显著，2002年碳酸饮料利润占整个饮料行业的利润的40%，各大品牌间竞争激烈。而运动饮料占国内饮料市场的份额不到3%，远低于美、日30%左右的比例，发展前景广阔。而且在这一块，并没有像“两乐”这么强势的竞争对手，健力宝有着更多的空间。
二、SWOT分析
三、产品分析
（一）健力宝运动饮料种类:
CAN330ML健力宝运动饮料（银）建议零售价RMB 2.50
PET560ML 健力宝运动饮料（银）建议零售价RMB 3.00
CAN330ML健力宝1984运动饮料（金）建议零售价RMB 3.00
PET560ML 健力宝1984运动饮料（金）建议零售价RMB 3.50
（二）产品品牌形象分析
品牌定位“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位，树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料，国饮品牌，是“中国驰名商标”。曾一度风靡全国，二十多年来，健力宝创造的“中国之最”达60多项，连续八年入选“全国五百强大型工业企业”，连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
（三）产品生命周期分析：
健力宝成立于1984年，上世纪八十年代末到九十年代初，健力宝风靡中国城乡，谱写出中国饮料之王的传奇。90年代中后期，面对“两乐”在中国市场的大举进入，健力宝市场规模逐年下降。后又经过一系列企业改制等，2000年后又曾推出过众多品味饮料，导致品牌定位不明，最终经营不善，甚至一度面临破产。国饮品牌一度销声匿迹。04年后，统一收购健力宝，才又重新找回定位，重塑运动饮料品牌。
四、消费者行为分析
（一）消费者心中的健力宝
上世纪八九十年代，健力宝作为中国最大的运动饮料品牌，曾一度风靡中国城乡，健力宝在那个年代就是一种时尚。提起健力宝，年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光，健力宝在他们心中有种难舍的民族情结。同时我们不禁看到，如今，在人们心中，健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
（二）对目标消费群体的分析
总结：
把消费者群体定位在12-35岁的学生和白领阶层是正确、有针对性的。
这两类人群具有高度的一致性，都有自主消费的能力，充满年轻活力的气息，具备较高的文化水平，有务实主义精神，关注个人发展，关注健康生活，也经常会运动。
现代人普遍存在健康生活的观念，他们关心产品能否为自身带来健康，是否对身体有危害。因此，符合了健力宝品牌倡导的运动、健康的生活理念。
五、竞争者分析
（一）竞争者情况介绍
品牌竞争者(运动饮料市场)：佳得乐，宝矿力水特，脉动，葡萄适，红牛
（1）佳得乐
a出品公司：百事可乐
b 品牌形象与广告策略：
广告词：解口渴，更解体渴；我有，我可以；尽玩，尽兴
佳得乐在美国占有运动饮料行业８５％份额。佳得乐全心打造中国的“运动型饮料之最”，给广大中国消费者带来全新的健康科学理念。
c产品信息：
目前国内上市口味有：冰橘口味冰柠口味冰橙口味蓝莓口味西柚口味、浆果口味。
2009新上市口味有：rain浆果 rain草莓绿茶
d优劣势分析：
佳得乐是全球领先的运动型饮料，拥有３５年的运动科学研究背景。它在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时还提供碳水化合物来增强运动耐力“解口渴更解体渴”正是佳得乐的独特之处。
目标群体和品牌形象和健力宝有一些相似之处，比如消费群体都主要是年轻消费者（大学生、白领等），构成了直接的竞争。
（2）宝矿力水特
a 出品公司：日本大冢制药株式会社
b 品牌形象与广告策略：
宝矿力水特几十年来一直提倡活力健康的生活态度。另一方面，除了设计出富有特色的蓝天白云风帆的logo，宝矿力水特更是强调个性与简单大气一体的特质，因此，瓶子虽然外形各异，但特质都是追求简单大方。
c产品信息：
宝矿力水特自1980年在日本推出后，市场轰动一时，自此一直屹立市场。它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质。多年来，宝矿力水特的成分一直未有改变。
宝矿力水特提供不同容量给消费者在不同场合饮用；200ml的宝矿力水特方便小朋友的背包和女生的小手袋；500ml则适合大部分场合，1.5L 跟2L绝对能够应付球队练习所需。
d优劣势分析：
晨起、沐浴、工作时都可以饮用。由于运动中流汗非常多，所以宝矿力水特常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。
产品的目标群体比较全面，适合各个年龄段人们饮用，但是到了中国以后，不再是一种“口服点滴液”了，它变成普通消费者的“补水饮料”，它原有的医药角色褪色了。
（3）脉动
a 出品公司：乐百氏
b 品牌形象与广告策略：
脉动作为维生素饮料的先锋，源于新西兰。自从2003年进入中国市场以来，
以淡淡的天然果味和丰富的维生素组合迅速赢得了消费者的喜爱。它的维生素组合能补充身体每天所需，微酸的口味清新提神，帮助适时调整情绪，调节内在状态。
独特的市场定位和清新的口感，让脉动成为越来越多人日常生活的一部分。脉动由其广告Slogan：“行动你的脉动”可见，其目标市场定位在15-30岁左右的学生、年轻人、时尚运动爱好者、白领，以“天然果味”“微酸”“维生素群组合”为市场诉求。
c产品信息：
目前脉动600ml共有五种口味：青柠，水蜜桃，橘子，荔枝，菠萝。其中菠萝和荔枝分别是2010年，2009年上市的新口味。另外还有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。
d优劣势分析：
它是继“红牛”等功能饮料后的、专门针对年轻人的补充体能饮料，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜爱，但国内零售价较一般饮料贵。
（二）与竞争者广告对比分析
第二部分营销策略与广告策略
一、营销策略
广告活动与促销活动相结合，在一年时间内提升在广州乃至广东地区年轻目标群体的销售量，从产品的衰退期再次引入增长期，力争运动饮料第一把交椅的地位。
二、广告策略
根据对目标市场、目标群体的分析，对产品特征和竞争者的比较分析之后，我们推出一年期的广告计划。总原则上保持现有健力宝的商标图文、包装、广告语等，保持健力宝一贯风格，适当变形和延伸。力图抓住独一无二的诉求点，利用社会事件和公共关系进行广告策划。
1、系列广告策略
根据季节变化和事件性质，采用多主题，围绕主题开展系列广告和活动。系列广告中相同或相近的元素反复表现，会加强品牌形象，给受众持久统一的作用力，提高品牌认知程度。
2、定位策略
强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位，通过不断强化品牌名称、标志、标准色等CI来提高消费者的记忆度。
扩散定位，从口感需求扩散到心理需求——从口感美味扩散到“岁月的味道”。
反向定位，打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活概念，关爱健康，给人全新概念。
3、情感策略
从情感诉求着手，提高产品对于消费者的感性价值。单纯的产品推销是不能深入吸引消费者和维持现有消费群。
4、多元媒体组合策略
电视为主，网络、户外广告、杂志为辅。考虑因素有：健力宝是有一定时代印记的产品，选择视觉表现强的媒体；健力宝走在衰退期，选择媒体接触人次应最大化。
5、起伏式排期策略
主要是在促销活动期间集中火力，而且由于近年来健力宝品牌出镜率不高，所以投放频次要高，成本亦有所增加。
第三部分广告实施
一、广告对象：12-35岁的学生和白领阶层
二、广告地区：全国网络覆盖区域
三、广告时间：2011年1月至2012年1月
四、广告目标
本产品出品至今，已有一段较长的时间，也曾经拥过一段较辉煌的历史。作为国产的饮料，曾经也在国内风靡一时，随着世界贸易的蓬勃发展，越来越多的饮料进入我国市场，也导致本产品的逐渐弱势。由于产品处于衰退期，有一定的知名度却市场占有率较低，所以我们此次广告策划主要以产品本身的形象和作为民族饮料的情感需求入手。
1．通过广告唤起70、80、90后这几代人对健力宝的一种回忆，让健力宝再次出现在众人眼前之余，让大家产生回味的冲动；
2．通过广告，吸引新的消费者，让他们对本产品的形象有深刻印象，然后购买本产品；
3．根据产品的定位，在广告中大力渲染产品品牌的形象，展示产品品牌独特的品牌形象，力求让该品牌形象深得人心；
4．注重产品的品牌的重塑，让产品在国内饮料市场能进入一流水平，一提起健力宝，能让人觉得这是一个有生命力的民族品牌，而不是一个
过时的三流品牌；
5．对民族饮料的情感诉求，展示健力宝品牌作为民族品牌的重要性，让受众觉得该品牌的意义深远，要流传下来；
6．大力宣传健力宝的文化，引导消费者一想起喝饮料就选择健力宝；
7．媒体组合广告投放后，能迅速提升健力宝的销售量，提高健力宝在华南地区乃至全国的市场占有率，从而大幅增加利润，提升健力宝品牌。
五、广告主题分类
以情感为诉求点：《成长篇》、《全民饮料》；
1）、产品推广以品牌形象为诉求：《活力篇》、《健力宝》；
六、媒体
是以网络广告为主，主要是网幅广告和富媒体的flash广告
七、广告活动具体实施计划
（一）2011年1月到2012年1月全年广告计划：
配合网络广告：网幅广告《健力宝》
Flash广告《成长篇》、《全民饮料篇》、《活力篇》
第四部分广告创意
一、指导原则
（一）广告主题
1、“中国人就喝健力宝”
2、“健力宝，伴你一生”
3、“喝健力宝，活力充沛”
（二）广告定位
1、强势定位，保持在消费者心目中民族品牌地位，通过不断强化品牌名称、标志、标准色等CI来提高消费者的记忆度。
2、扩散定位，从口感需求扩散到心理需求——从口感美味扩散到“岁月的味道”。
3、反向定位，打破消费者运动后喝健力宝的观念，提出健康生活概念，关爱健康，给人全新概念。
二、网络广告方案
（一）网幅广告
1．创意说明：通过网幅广告的形式，以文字和图片的形式，向受众展示健力宝的品牌形象。
2．具体广告：以热情的橙色为底，形成色彩绚烂的背景形象，昭示着健力宝形象的活力，左侧是一组印有“健力宝”字体的饮料图片，右上侧是健力宝的标志，右侧中，文字“中国人的健力宝，你我一起，活力无限”。
（二）flash广告
1、《活力篇》
（1）创意说明：通过广告《活力篇》，以品牌形象为诉求，向受众传达出“喝健力宝，活力充沛”的广告主题。
（2）广告构思：广告里所有事物都是用白色线条简单勾画出来。广告主人公是
一个小男孩，手里拿着一瓶健力宝，一边缓缓走在小路上。走着走着，他遇到了一颗无精打采的小草，小男孩脖子一歪，把手里的健力宝倾倒出来，小草喝饱健力宝以后，伸张腰肢，活力无限，凸显健力宝的健康、活力；小男孩继续往前走，这次他遇到的是一只没有精神的小狗，小男孩微微一笑，把健力宝倒在狗盆里，小狗闻到味道，痛快地喝完，然后精神大振，兴奋地摇着毛茸茸的狗尾巴欢送男孩的离去。最后小男孩来到小女孩的跟前，小女孩刚运动完，露出一丝疲惫的神情，小男孩递过健力宝，女孩微笑接过，边喝边和小男孩并肩走向远方。最后打出字幕“喝健力宝，活力充沛”。
（3）脚本：
镜头一：(音乐起)（镜头由远而近）一个小男孩，手里拿着一瓶健力宝，一边缓缓走在小路上；
镜头二：小路上出现一颗枯黄的草（特写），无精打采的随风飘荡；
镜头三：小男孩脖子一歪，拿着健力宝，微微倾倒在小草身上，那一抹橙色的水流（特写）缓缓流入土地；
镜头四：小草咕噜咕噜痛快地畅饮着，喝饱以后，伸张腰肢，颜色变绿，活力无限，似跳舞般欢送小男孩的离去；
镜头五：小男孩继续往前走（镜头由近到远）；
镜头六：一只没有精神的小狗，软软地趴在地上，一个狗盆放置在狗的旁边；镜头七：小男孩微微一笑，把健力宝倒在狗盆里，橙色的健力宝从瓶子里倒出来（镜头特写健力宝）；
镜头八：小狗闻到味道，慢慢地爬起来，痛快地喝完，然后精神大振，兴奋地摇着毛茸茸的狗尾巴欢送男孩的离去；
镜头九：小男孩继续往前走（镜头由近到远）；
镜头十：一个小女孩出现了，女孩刚运动完，露出一丝疲惫的神情（特写）；
镜头十一：小男孩把健力宝递到女孩跟前，女孩微笑接过，喝了起来；
镜头十二：（镜头一转）小女孩和小男孩并肩走向远方（音乐结束）。
画外音+字幕：“喝健力宝，活力充沛”
2．《成长篇》
（1）创意说明：通过广告《成长篇》，以情感为诉求，向受众传达出“健力宝，伴你一生”。
（2）广告构思：主人公是男的，讲述的是他一生的故事。当主人公还是一个小孩，一群小孩在操场上玩耍，主人公玩累了，就坐在地下擦汗。此时同样两三个运动完的青年人说说笑笑地经过，手里拿着的是健力宝，主人公眼巴巴地看着，眼里充满的是期望，青年人中的一个女的看到小孩的眼光，有所触动，犹豫了一下，然后把手中的健力宝递给了小孩，主人公狂喜，鞠躬，心满意足地打开瓶盖，大口大口地喝下去。若干年以后，主人公已是一个成熟的白领，带着疲惫的身躯回到家里，推开家门，走到厨房里，打开冰箱，拿出一瓶健力宝，坐在椅子上舒服地喝着，慢慢闭上眼睛。屏幕变黑，当他再睁开眼睛是，画面来到三十年以后，主人公已经成了个矍铄的老人，等在一间学校的门口，放学的铃声响起，一群活泼的小孩涌了出来，主人公的孙子像颗子弹一样奔到老人面前，然后擦着汗，老人把放在身后的手拿出来，手上正是一瓶健力宝，孙子心满意足地拿过来痛快地喝下，一如几十年前的他……
（3）脚本
镜头一：（音乐起）（镜头由远而近）一群小孩在操场上玩耍，（慢镜特写）一个小男孩玩累了，就坐在地下擦汗；
镜头二：然后在路的尽头走来了两三个也是刚运动完青年人，说说笑笑的，手里还拿着健力宝；
镜头三：小男孩眼巴巴地看着，眼里充满的是期望（近景）；
镜头四：（特写）青年人手上拿着的健力宝；
镜头五：青年人中的一个女的看到小孩的眼光，有所触动，犹豫了一下，然后把手中的健力宝递给了小孩；
镜头六：主人公狂喜，鞠躬，心满意足地打开瓶盖，大口大口地喝下去；
字幕“若干年后”
镜头七：在一道门前，一个三十多岁的白领男人推门而入，开灯，慢慢走向厨房，打开冰箱，拿出一瓶健力宝（特写）；
镜头八：关上冰箱门，男人坐到椅子上，开瓶盖，喝下健力宝，舒服地靠在椅子上，慢慢闭上眼睛；
屏幕变黑
镜头九：睁开眼睛，男人变成一个矍铄的老人，站在一棵树下，手放在后面，眼睛看向前方；
镜头十：一所学校出现在眼前；
镜头十一：（放学铃声响起）一群活泼的小学生冲出校门，其中，一个小男孩冲到老人面前（这个小男孩由之前出现的小男孩扮演），停下，擦了一把汗，满眼期待地看着老人；
镜头十二：老人微笑着，把身后的手拿出来，手里握着一瓶健力宝；
镜头十一：小男孩迫不及待的拿起健力宝，心满意足地打开瓶盖，大口大口地喝下去，几十年前的主人公。
镜头十一：老人眼神变得悠远（镜头由近而远）（音乐停）
画外音+字幕：“健力宝，伴你一生”。
3．《全民饮料篇》
（1）创意说明：通过广告《全民饮料篇》，以情感为诉求，向受众传达出“中国人就喝健力宝”。
（2）广告构思：由几个镜头构成，没有太多故事情节，只是向从中表达出各个年龄层的中国人都在畅饮着健力宝。
镜头一：（音乐起）（镜头由远而近）一群玩耍中的小朋孩，手里拿着健力宝。
镜头二：小朋友们边喝边玩，玩得疯起来，大家一起甩着手，橙色的饮料满天飞；镜头三：（特写）一个小朋友脸上带着纯真的笑容，喝着健力宝；
屏幕变黑
镜头四：一群大学生，正在篮球场上，进行着一场激烈的篮球赛；
镜头五：（特写）一个高大的男生投篮得分，（哨子响）比赛结束；
镜头六：篮球场内，这群大学生手里拿着健力宝，大家面带兴奋的笑容，举行健力宝（特写），碰杯；
屏幕变黑
镜头七：在游泳馆里，三个三十多岁的中年人在游泳，游了一段距离，他们三人靠在游泳池边；
镜头八：一个waiter拿着托盘，托盘上是三瓶健力宝（特写）；
镜头九：三人舒服地靠在游泳池边，打开瓶盖，享受着美味的饮料；
屏幕变黑
镜头十：在公园里，一群穿着白衣的矍铄老人正在认真地耍太极，耍几下后准备休息；
镜头十一：一个女的拿着一大袋的健力宝向老人们走去；
镜头十二：老人们都从袋子里拿出健力宝，打开瓶盖，笑呵呵地喝起来；
镜头十三：在一个体育馆，大家激情澎湃，手里拿着健力宝，印有健力宝标志的旗子随风飘扬，体育馆里的屏幕上显示出一瓶巨大的健力宝。
画外音：“中国人就喝健力宝”。
第五部分媒介计划
一、媒体组合思路
根据各大媒体的对比分析，以及对受众接触媒体的习惯，同时考虑到课题本身及成本等各方面因素，我们决定以单一的网络为媒介。
全球互联网自上世纪九十年代进入商用以来迅速拓展，目前已经成为当今世界推动经济发展和社会进步的重要信息基础设施。经过短短十几年的发展，截止2007年6月，全球互联网已经覆盖五大洲的233个国家和地区，网民达到11.5亿，用户普及率为16.6%。其中，中国的网民数量仅次于于美国，上升至世界第二位，达到1.62亿人。
在网上海量信息的浏览和搜索过程中，越来越多的人开始意识到互联网作为媒体的强大功能。1998年5月，联合国新闻委员会正式提出：互联网已成为继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”。
同时，网络媒体也是白领、大学生等众多年轻人接触最多的媒体，因此我们选择了在新浪、腾讯、校内网投放广告。
众所周知，白领层为了工作需求，会主动了解大量的新闻信息；而大学生希望多接触社会，多了解社会动态，也会利用网络了解新闻信息。根据数据调查新浪网是全国网站排行版第三，而且综合考虑网站性质、接触群体、广告费用等。选择首页抢眼大图作为广告位置，相信能起到一个很好的传播效果。资料显示大量网民都比较反感弹出的广告，因此我们没有选择弹出式的广告。
大学生和白领层首选的沟通方式：QQ 。在QQ的聊天窗口右上方投放广告，更容易到达目标受众,，达到我们的广告目的。同时校内网网站平均排名是25，但是访问其网站主要是年轻群体,，在校内网投放旗帜广告能更加针对目标人群，达到事半功倍的效果。
附：网络媒体信息调查
中文网站的排行榜
备注：以上排名信息由中国站长站整理发布于2009年3月18日（https://www.360docs.net/doc/9612160986.html,）数据来源于Alexa网
校内网(https://www.360docs.net/doc/9612160986.html,)人气指数查询日期：2009-6-10
数据来源：中文网站排行榜
https://www.360docs.net/doc/9612160986.html,/ciis_info.aspx?Site_Domain=https://www.360docs.net/doc/9612160986.html,
二、网络媒体排期计划
第六部分广告预算
广告预算编制方法：目标达成法
目标与任务法配合并实现了营销规划程序的行进方向，具有严密的系统性和逻辑性；同时它是针对具体任务分配经费，在预算上以零为基点，可以有效回避以往失误的重演，并保障广告费既不会浪费也不至于不足。
缺点就是没有对每个任务执行的合适程度提出一个指导方针，在以目标作为前提的情况下，广告目标往往难以量化，无法提供准确的依据。另外，由于广告媒介传播中存在着多种偶然性因素，有时很难准确估算广告效果。
预算过程如下：
1、界定任务。以营销目标为基础，来界定广告所要达成的目标及任务。更大程度的挖掘潜在客户，提升产品知名度，增加产品目标广告受众体及广告到达率等。
2、决定成本。按照执行广告任务的媒介支出和其他费用，计算出广告成本金额。
3、方案排序。将实现目标的方案加以评估和排列，按照其重要程度给以排序。
4、决定预算。将各项方案的成本加以汇总，然后形成最后预算。
数据来源：
https://www.360docs.net/doc/9612160986.html,/
http://www.130********.cn/athena/offerdetail/sale/xinnow-1036611-862641913.html
https://www.360docs.net/doc/9612160986.html,/question/67475953.html百度知道
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第七部分广告效果预测
从经济效益上，广告投放后，能迅速提升健力宝的销售量，提高健力宝在华南地区乃至全国的市场占有率，尽可能垄断市场份额，从而大幅增加利润，提升健力宝品牌形象。
从社会效益上，广告投放后，能有效强化健力宝品牌给人的健康，活力，民
族的品牌形象，突出健力宝一直致力于提倡一种健康活力的生活，有效达到引导人们去热爱生活，热爱运动的效果，从而提升了健力宝健康活力的企业形象。
通过网络广告介绍一系列运动文化，让消费者接触到更多运动相关信息，进而了解与运动息息相关的运动饮料，从而爱上运动饮料，爱上健力宝。同时，通过介绍健力宝制作工艺的精细、质量的上乘以及健康效果的显著，突出健力宝在质量上给消费者安全感和信任感，从而可以在感情上赢得消费者的信赖和喜爱。
从心理效益上，广告投放后，我们了改变消费者喝运动饮料的一个观念，即：不是只有正式运动了才需要健力宝。每一个体力、热量消耗瞬间，每每感到劳累、疲倦的时候，都可以喝一喝健力宝。
借此，掀起热爱祖国、支持民族品牌的浪潮，拾起国民的信任感。同时提倡和坚持全民运动，健康生活。力图让健力宝融入国民的生活中来，让健力宝成为民族的标志性品牌，而不是现在，人人崇尚外国品牌。
与此同时，由于我们调查的不完善性和数据分析的不准确性,难免在决策和创意上出现偏差,从而在广告效果上不一定都能达到预期效果,特别是在改变中国人崇尚外国品牌的观念上以及意图让健力宝超越佳得乐、脉动等成为人们的首选,短期内很难实现.
王老吉广告策划书
“王老吉” 广 告 策 划 书 姓名：王龙 班级：09市销2班 学号：200904020053
目录 一、前言 二、情况分析 1、营销环境分析 2、产品分析 3、消费者分析 4、竞争者分析 三、广告预算 四、广告建议事项 1、广告定位 2、广告表现 3、广告诉求 4、广告媒体策略 五、广告效果评估 六、总结
一、前言 1、在当今这个日益增长的社会，人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯，健康的生活方式和健康的饮食，健康的饮食离不开王老吉。王老吉是凉茶的始祖，它是一个具有悠久历史的产品，始创于清朝道光年间，现已有百年历史。依据选用草本植物材料，运用先进科学方法酿制而成，具有清热降火功效是其他产品所不具备的。 2、针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题。此策划书对产品的情况分析、广告预算、广告建议事项、广告效果评估等做了具体介绍。 3、本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。
二、情况分析 营销环境分析 改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保健饮品的消费呈日益增长趋势。 1、机会与威胁 随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品的激烈竞争。 2、优势与劣势 王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和其正产品的明星效应，
王老吉网络营销案例分析
王老吉网络营销案例分析 一、公司简介： 广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 二、王老吉产品分析： 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场。 2.1产品的性能： （1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声
沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 （2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火 （3）产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒预防上火。2.2：企业赋予产品的形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 2.3：消费者对产品形象的认识：由于“预防上火”是消费者购买红
色王老吉的真实动机。 2.5：产品定位：预防上火的饮料。 三、王老吉消费者分析： 3.1消费者的总体态势: 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药
物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 3.2现有消费者的态度: 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。 四、王老吉的网络营销分析 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年
康师傅广告策划书
康师傅广告策划书 康师傅广告策划书 的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们 在买方便面时更多的购买方便面呢?4.竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择 好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为 价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中 高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅 吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看， 价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查 和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第 二、第 三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过 不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以 康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大 特色在什么地方呢?而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢? 二.广告策略 ;根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一 个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上， 我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来 的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个 品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好
吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是中原工学院南区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面世界品牌实验室( 再者，我们还有几种比较巧的策略： A.根据我们调查： 买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。B.户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。C.促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。D.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可以通过
健力宝活动促销方案
摘要 健力宝诞生于1984年，总部在广州。含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。与体育结缘，赞助体育赛事是健力宝作为运动饮料特性的集中表现，2008年底，健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料，健力宝把握市场脉搏、借亚运会将展开一系列体育营销，全面打造运动饮料知名品牌。健力宝目前由广东健力宝集团有限公司拥有品牌和生产。
目录 一、活动目的 (4) 二、活动对象 (4) 三、活动主题 (4) 四、活动方式 (4) 五、现场活动时间及地点 (5) 六、广告配合方式 (5) 七、前期准备 (5) 八、中期操作 (7) 九、后期延续 (7) 十、费用预算 (8) 十一、意外防范 (9) 十二、效果评估 (9)
一、活动目的 目前，健力宝面临产品定位模糊、品牌知名度不够、缺乏经销商以及产能难以恢复等诸多困难。开展此次促销活动是为了提升产品销量，提升品牌认知度及美誉等。 二、活动对象 此次活动主要是针对在校大学生及教职工，当然还有校外喜爱运动的人士。 三、活动主题 “青春运动，尽在健力宝” 四、活动方式 1、现场活动主要是买赠与抽奖的形式进行。每买一瓶健力宝就送“心心相 印”手帕纸一包（茶语系列）；一次性购买两瓶以上就可参与抽奖，一等奖健力宝一瓶，二等奖小型笔记本一个，三等奖中性笔一支。 2、人员促销。活动当天会在运动场、教室、寝室走动宣传进行促销。 3、上门服务。考虑到天气炎热，为了顾客，我们可以通过电话或网络联系 的方式，为顾客上门服务。 4
王老吉-品牌策划-方案资料讲解
王老吉品牌策划方案 审核意见： 指导教师（签名）年月日
目录 目录 (1) 一、市场分析 (2) 二、产品及品牌分析 (4) 三、品牌再定位——以“王”字为中心 (5) 四、品牌战略 (7) 五、推广传播 (8)
一、市场分析 1.宏观环境分析 随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长处于不断放缓的趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。 近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉茶等。中国国际经济贸易仲裁委员会裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标。这场历时一年多“王老吉”风波的尘埃落定给凉茶行业带来更多的不确定性，加多宝、王老吉、和其正等品牌将重新划分中国凉茶市场。 2.企业自身分析 广州王老吉药业股份有限公司前身为王老吉药厂，始创于 1828年，为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史。现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。 红罐王老吉品牌是凉茶行业的第一大品牌，销售网络遍及中国大陆，并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐，成为中国“中国饮料第一品牌”。 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。90年代，广药将罐装王老吉的品牌
公司×产品公关策划方案
公司＞产品公关策划方案 1?公关活动之一一一品牌推介活动主题：科技？人性化，X首倡消防绿色宣言背景：消防行业鱼龙混杂，营销模式暗箱操作，消费意识尚属空白。方案：在广州或深圳举行新闻发布会，邀请相关领导出席，由X集团领导宣布消防产品实现升级换代，以科技？人性化为主题，标志消防产品进入绿色环保时代。目的：以科技?人性化”打破消防行业旧局，树立X电子在消防行业科技、环保新龙头的形象。软文标题一：消防产品步入数字时代绿色环保荣登大雅之堂软文标题二：守则亡变则生X 引领消防产业全面升级2?公关活动之二——政府公关活动主题：粤浙民企激情碰撞，谁可胜出？背景：广东民企领开放之先，抢得第一桶金，形成新民企族群；浙江民企迎头赶上，势不可挡，有望后来居上。区域经济和城市竞争力是最近相当热门的话题，而民企的走向更是在媒体中炙手可热，再加上省委书记张德江一直大力提倡发展民营经济，一份崭新的《民营经济报》正呼之欲出，此时举行辩论活动可谓天时地利人和。方案：邀请XX 集团负责人、浙江一民企负责人、有关领导和专家举行辩论式座谈。由两民企介绍企业情况和管理特色，由有关领导和专家现场点评广东民企和浙江民企的各自特征。邀请电视台和新闻单位做现场报道。目的：通过两地民企辩论的形式，吸引媒体关注，在较短时间内集中炒作，迅速推介X品牌形象。软文标题一：粤浙民企激情碰撞折射未来两种走向软文标题二：粤浙民企浓情对话共谋区域发展大计3?公关活动之三一一产品销售活动主题：地产消防企业联手，打造全新安全社区背景：地产业依旧火爆，但营销手段逐渐趋同，地产商急需新的亮点吸引眼球。各大媒体的房地产版面也希望有新鲜的内容填充。方案：与著名地产商等联手，由X电子资助或以优惠价格向地产商供应消防产品。地产商配合炒作，宣称耗巨资从X购买最新消防产品，合力打造全新的消防安全社区。目的：目前各大媒体地产版面甚多，地产企业和X集团联合炒作，全新思 路和做法势必引发媒体关注。软文标题一：地产消防企业联手，打造全新安全社区软文标题二：打造安全社区X首选X X公.关活动之四一一热点炒作活动主题：民企牵手国际IT巨头消防产业酝酿智能升级背景：WTO背景下，国内企业加紧与国际产业巨头的联盟，比如汽车业和彩电业。相形之下，消防产业仍然维持低水平重复状态。如何实现产业升级和重组突破，与国际IT巨头的联手将加快这一进程，同时此举也会成为媒体关注的焦点。方案：与国际IT巨头如英 特尔或微软洽谈合作，由媒体关注合作进程。目的：产业重组和升级一贯为媒体关注焦点，而与国际巨头的合作更让这一话题炙手可热。软文标题：X牵手
王老吉广告策划案1
王老吉广告策划案凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
康师傅绿茶广告策划书
康师傅绿茶广告策划书随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了 时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 一.市场分析 销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。 2.自我刨析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅'的老板姓康，其实不是。‘康'意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅'在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅'这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据： 冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34%以上。亚军：统一。 第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。 第九位：好劲道。 第十位：公仔。 虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚， 但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。 消费者分析3. 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢? 根据我们的调查得知： 懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。 穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 真的很喜欢吃方便面的人。 既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢?
健力宝市场营销案例分析报告
“第五季”———健力寶市場營銷案例 据中国饮料工业协会统计资料，2000年中国饮料工业的饮料总产量1491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头。健力宝品牌自从1984年创办以来，就一直与体育、运动、全民健身、中国人走向世界、国家繁荣富强等联系在一起。提起健力宝这个品牌，不少中国人都对它有着很深的感情———这是中国人自己的知名品牌，而且有着很长一段时间的辉煌。但是，在潮流和时尚不断变换的今天，健力宝渐渐被遗忘了，在两乐(编者注：可口可乐、百事可乐简称两乐)文化的影响下，很多年轻人根本就不知道健力宝曾经被称为“中国魔水”，昔日辉煌的健力宝，节节败退，慢慢从一线城市里被挤了出来，仅在二三线城市和农村固守有限的尊严。关心健力宝的人们无不叹息：健力宝怎么了？ 健力宝的衰落原因不是一两句话就可以解释清楚的，其中有企业内部管理问题，更有品牌老化的问题。在认真分析了存在的诸多问题后，健力宝又重返市场。2002年5月，健
力宝集团推出了“第五季”果汁饮料，之后又力邀日本当红明星滨崎步为品牌做形象代言人，领导多品种产品上市，这些产品包括果汁、茶、水和VC碳酸饮料等四大系列三十多种产品。显然，此次健力宝入市，动作之大绝对非同寻常，本期案例归纳分析了健力宝新的营销攻略。请看本期健力宝市场营销案例。 背景 ★九十年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商(俗称大户)以其灵活多变的机制优势把国营糖酒系统和供销社二三级批发系统原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了大变局，大户成为各个厂商相互争夺的重要资源。据说，那时山东滕州一个健力宝的大户一年就可以做到上亿元的销售额，“大户”的威力可见一斑。 但到了九十年代后期，通路竞争日趋激烈，零售业态不断变化。“坐批衰落，行批崛起”，厂家主动服务于商场和小店，尤其是城市通路开始向终端掌控型转变，大户制宣告衰落。健力宝也正是在这个时期，无论从产品组合还是通路维新方面都停滞不前，变成了迟钝的“恐龙”，最终走向市
康师傅方便面广告策划
方便面行业背景资料 据中国食品科学技术学会面制品分会统计，二OO七年中国方便面产量、产值有较大幅度增长，产量四百九十八亿包，产值三百七十五亿元人民币，分别比2006年分别上升了6.67％和5.04％。 中国方便面产业经过三十多年的发展，一直保持着高速的增长，生产量多年来一直占世界总产量的二分之一。目前，中国人消费掉的方便面占全世界三分之一，巨大的消费群体支撑着中国方便面市场的高速增长。 中国的方便面行业是中国市场化竞争最为充分的几个行业之一，目前的市场化程度、技术指标和科技创新程度都居全球领先水平。一个中国传统主食之外的附属食品在中国居民生活中的影响与日俱增，随着社会资源竞争的加剧和生活节奏的加快，方便面逐渐成为老百姓生活不可或缺的一部分了！ 2008年是世界方便面发明五十周年，不管是行业大鄂还是暂居翘楚之后，都在跃跃欲试力图再创辉煌。统一赞助奥运，康师傅加大步伐、华龙继续多元化等预示着行业新的发展和整合阶段即将到来。 而最近有业内人士分析，尽管中国方便面主要企业的产品及安全指标达已到国际水平，但中国的方便面产业在经历了快速发展期后，已经于二OO六年就进入增速放缓的盘整阶段。中国的方便面行业未来几年仍将处于缓慢发展状态，高速发展和雪崩现象都不可能出现。 做为行业的研究人员，我们感觉有必要和关注行业发展的人士一起回顾一下方便面行业的发展历史轨迹，分析一下目前的市场状态和竞争阶段，并对未来的行业格局和市场特征做出判断，以供行业发展参考和论证之用。 一、回顾中国方便面的发展历程 回顾过去，我国方便面市场品牌竞争格局经历了三个阶段。 第一阶段(1970-1992年)品牌虽多竞争档次低，包装简陋，不注重品牌宣传，虽也有一些进口产品，但因为价格过高，在中国市场少有发展空间； 第二阶段(1992-1997年)的康师傅时代。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词； 第三阶段(1998年至今)：康师傅、统一占据半壁江山，华龙、白象接踵而至，众多中型企业奋起直追。1998年后，统一终于找到与康师傅竞争的有效手段，并在短时间内取得较好的业绩，成为仅次子康师傅的第二品牌，同时也是惟一与康师傅开展全线竞争的品牌。这两个品牌不
健力宝营销渠道策划书
健力宝销售渠道策划书策划
一、企业简介及现状 健力宝诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。 1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。作为中国第一个添加碱性电解质的饮料，健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。后 因种种原因，健力宝危机四伏，渐渐淡出市场。2005年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。 目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运 动系列，三是第五季系列。经历一番整合，健力宝将借助运动饮料的出 身东山再起。2010年4月20日，国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会，正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝NEXT爱运动”。3月24日，健力宝2011年首场新品上市招商会在佛山三水召开，推出健力宝三款新产品，包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮 料、健力宝动力2+1系列饮料。开始进攻一线城市。 二、竞争对手分析 1、竞争对手 从市场上来看，中国饮料行业已处于成熟阶段。碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料（功能性饮 料）六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。其中，前五种目前均 已获得较大发展，健力宝主打功能性饮料（运动饮料），竞争对手 是五大类饮料，其中以碳酸饮料 （两乐）为主 从行业上来看，目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”百事“佳得乐”达能“脉动”哇哈哈“激活”农夫“尖叫” “宝矿力水
特”、三得利“维体”康师傅 “劲跑X”其中“佳得乐脉动”红牛”占有较大市场份额。 综上，确立健力宝运动饮料的主要竞争对手为可口可乐、百事可乐、达能“脉动” “红牛” 2、竞争对手资料及现状分析 （1）可口可乐 可口可乐是目前国内市场最畅销的饮料，公司拥有中国软饮料市场9%市场占有率，以及中国碳酸饮料市场33%的占有率。可口可乐长 期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。公司目前的国产化率高 达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还 会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴国家税款达 16 亿人民币。同时利用体育活动和公益活动，推动其在中国的发展。 2009年11月23日，据英国《金融时报》乔纳森? 伯查尔纽约报道：可口可乐（Coca-Cola）已经拥有中国3个最畅销碳酸饮料品 牌中的两个，但该公司希望，到2020年，在目前按收入计已是其第三 大市场的中国，它还能再拥有4 个销售额达10亿美元的品牌。 目前在中国市场上是本着本土化的发展策略采取特约 装瓶商系统，建立了23个瓶装厂。可口可乐公司在中国的营销渠道 的特点是在“消费者行为”的原则上实施现代渠道，在中国市场启动 101项目服务终端零售市场。采用以间接渠道和宽渠道为主要形式， 多渠道并存的渠道组合营销。可口可乐进入中国市场的直接办法就是 投入冰箱，最近两年可 口可乐们不但不要冰箱钱，还帮客户支付电费。吸引了众多的经销商
王老吉营销策划书(最终版)
王老吉凉茶网络营销策划书 基本概述 刚刚落下帷幕的“王老吉”商标之争，又给王老吉带来了更多的关注度。由 于“王老吉”商标会回归为广药，但“王老吉”的品牌形象深入消费者内心，其 产品赢得万千消费者的欢迎，此次网络营销策划的目的实在原来成功的基础上， 把“王老吉”这个品牌做大，做好 网络营销环境分析 一、行业外部环境分析 1．这几年随着健康概念、健康食品的不断炒作，前段时间网络传出“牛奶 掺尿”事件发生之后，含乳饮料蒙牛、伊利受到严重影响，饮料巨头碳酸饮料可 口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预 防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。 2．加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的 人加入到了熬夜的行列。中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适 当进行调养使精力充沛。凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性 寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导， 是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。 二、行业内部环境分析 1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数：老翁（旺旺集团）、邓老、春和堂、百草堂、下火王（椰树集团）、广 东凉茶、夏桑菊、；2007 又开始出现了和其正（达利集团）、上清饮（香雪制药）、潘高寿、白云山等；除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都 是以两广（广东、广西）、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有 当地的一两个凉茶牌子存在。 同时，国际饮料巨头可口可乐也难抵“诱惑”，将香港“健康工房”收归 旗下，推出“清凉源”和“美丽源”两个口味“健康工房”系列草本饮料。据了解，“健康工房”是香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌，现为香港即饮草本饮 料市场的知名品牌。 2．当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然 在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。 三、网络营销策划目的 在品牌上把“王老吉” 做成饮料界的民族第一大品牌，在国际饮料界中的 一流大品牌，力争以“健康”饮料的优势扩大市场份额及占有率。 自身定位，巩固加强健康概念、突出健康食品的优势，做大凉茶这个品类市场，让更多人想到喝凉茶，并且让人们把王老吉当成茶而非药。使之成为一种像茶一样能被人们广泛认可和接受的主流品类。
康师傅方便面广告策划案
康师傅方便面广告策划案 一前言 随着生活节奏的不断加快，人们的饮食更加的追求方便、快捷，优质和安全，方便面正是符合了这一特殊的需求，才使得方便面市场异常的火爆，市场竞争的激烈性要求企业生产出更加优质，健康的食品，同时做好市场营销策略，加大更重广告的宣传力度，建立自己独特的广告宣传平台，才能使企业占领市场，从而获得更大的收益。 二营销环境分析 以调研部调研结果为依据，在这里就不做详细的介绍，所以我只针对某些细节进行分析。 根据调研部问卷分析结果我们得知方便面的消费人群主要是学生，上班族以及宅男宅女们，由于此次调查是在大学校园里进行的，所以我就以大学生为最主要的消费群体进行分析从而针对大学生这个群体设计出符合产品特性、富有创意的广告策划案。 1.学生吃方便面原因 a.懒----很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。 b.穷----学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 c.整天用电脑的人----学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 d.形单只影----不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 e.真的很喜欢吃方便面的人。 2.消费者的购买行为 a.购买动机：多数消费者购买方便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食的比例较低。 b.购买时间：多数的消费者在不固定的时间应急购买，部分消费者在一周的某一天（多为周六日）集中购买。 c.购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。
d.购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以利用这个机会提高消费者对本品牌的认知，培养忠诚消费者。 三广告策略 康师傅方便面是一个老的知名品牌，所以我们经过多翻讨论，最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。我们的广告策略重点不应放在更大的品牌宣传上，而是侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH 广告。我们推广的目标市场是重庆三峡学院老校区和新校区，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就详细的进行说明 1.广告方式 a.我们可以利用校园广播进行宣传以扩大影响，在下课（特别是吃饭）的 时间进行广播，从而使我们无论身处校园的哪个角落都能听见广播里关于康师傅方便面的信息。 b.据我们调查大学生课余时间花费在网络上的时间占了一天时间的很大 一部分，有很多的宅男宅女都整天的泡在网上，不愿走出寝室门，所以我们可以利用这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式的FLASH视频，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和关于康师傅方便面的FLASH视频设计大赛，通过这个比赛进行有效的促销，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝。同时我们可以把制作好的视频分享在QQ空间，因为现在每天玩空间的人还是挺多的，这样一来就更加的扩大了宣传，提升了康师傅方便面的影响力。 c.根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前 不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的超市康师傅方便面摆放的
饮料营销策划实施方案
娃哈哈·呦呦锡兰奶茶 市场营销 策 划
目录 目录 (2) 一、前言 (3) 二、策划目的 (3) 三、策划背景分析 (3) (一) 中国饮料市场分析 (3) (二) 中国各类饮料行业市场背景分析 (4) 四、下沙大学生校园市场分析 (8) (一) 下沙校园市场的特点 (8) (二) 大学生消费群体特点分析 (11) 五、产品介绍与分析 (13) (一) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶介绍 (13) (二) 娃哈哈呦呦锡兰奶茶SWOT分析： (14) 六、主要竞争对手介绍与分析 (15) (一) 主要竞争对手 (15) (二) 机遇分析 (19) (三) 挑战：哇哈哈呦呦锡兰奶茶问题分析 (20) 七、针对下沙大学市场的推广方案 (21) (一) 娃哈哈锡兰奶茶宏观营销策略 (21) (二) 娃哈哈锡兰奶茶微观营销方案及展示 (22) 附录 (34) （一）问卷调查及问题分析： (35) （二）娃哈哈呦呦锡兰奶茶产品升级方案 (41)
一、前言 面对快节奏的现代生活，人们需要一种可以舒缓压力、放松心情、帮助消化、益思提神的休闲饮品，于是奶茶开始进入消费者的视线。 近年来，中国饮料市场发展迅猛，产品种类日益丰富，已使饮料从单纯以解渴为目的发展成为如今的追求美味、营养、健康和新颖的时尚饮品。随着饮料行业间的不断整合和延伸发展，“喝一种饮料满足多种口味需求”成了饮料未来发展的主要方向，如：果汁和牛奶的结合，果汁和蔬菜汁的结合，以及牛奶和茶的结合等等。而其中奶茶更是以其醇厚可人的口感和丰富的营养受到越来越多年轻消费者的青睐。 二、策划目的 通过制定娃哈哈锡兰奶茶市场营销策划方案，借此提高该产品的市场知名度，提升其市场占有率，努力做到畅销不衰，使其列入市场经典品牌，最终实现社会价值、企业价值和个人价值的多赢局面。 三、策划背景分析； (一)中国饮料市场分析 3.1.1我国饮料行业近年的发展历程： 阶段一1988——2002：以可乐为代表的碳酸饮料风靡市场，占有了极市场份额 阶段二2002——2006：消费者更注重饮料的营养含量，特别是非典之后，茶饮料、功能性饮料异军突起 阶段三2006——至今：健康型，特别是果汁类天然饮料受到了大众的追捧
王老吉营销策划书范文
“王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会 不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势
2020年公关策划方案(精品干货)
某市有一家豪华公寓，周围景色迷人，公寓服务优质,价格合理,但因为交通不便,公众担心住进去是否会影响购物，又缺乏娱乐设施而感到清静寂寞，故自开盘以来，房屋大部分空闲,降价以后仍无起色,这家公司决定通过公关活动来推动销售，假如你是公关部的经理，你将如何开展公关活动,请你设计一个策划公关方案并实施。 1.组织的公关现状、问题分析。 （1)该公寓周围景色迷人,公寓服务优质，价格合理，但因为交通不便,公众担心住进去是否会影响购物,又缺乏娱乐设施而感到清静寂寞，故自开盘
以来，房屋大部分空闲，降价以后仍无起色。本次将通过公关活动来推动销售。 （2）该公寓不论环境、服务价格符合现代社会的要求。通过公关活动,做到适当的宣传与保证，就可以让该公寓走进人们的视线，用一个小的付出获取更大的回报。如果没有做公关活动,那将是很大的亏损，如果做好了公关活动,那么公寓体现了它应有的价值，而且对商家来说，将是获得很大的利润.......感谢聆听 (3）本次公关活动主要是解决交通不便、缺乏娱乐设施等让人不满意的地方，让人们接受该公寓的优点。发现公寓景色、服务、价格等方面的优势。促进销售。 （４)通过本次活动,推向公众的视线，让公众多了一个选择,与有需要的人达到互利互惠。改变并且促进促进周边产业的发展。 2。活动的目标体系. 自身首先要改善交通条件，向政府申请增加公交路线；在公寓四周增加一个娱乐场所，公园、主题花园、运动设施等。解决完问题存在的一些硬性条件，第二步就是要发展客户.做好公寓的对外宣传，可通过广告等传播媒介让公众了解、清
楚公寓的存在、优点，促进销售。 3。目标公众分析 根据本公寓的特点，环境优美、服务优质可选择社会中上层人士，交通不能够很便利，于是可以针对一些在家里工作或者中午不回家的上班族和自己买了车的客户。这类型的客户对生活的质量要求比较高，公关活动可以针对这一点进行宣传，公寓的服务体系、安全保障、公共设施等都是他们会关注的重点。网络、报纸、在道路旁贴宣传海报都可以引起关注。能首先从理念上引起客户的共鸣。带领客户参观样板房及周边景色，介绍优质的服务设施。......感谢聆听 ４．活动主题与宣传口号。 根据公寓的现实条件，设置主题的方向应该是幽静、休闲生活。 可用的宣传口号： ×××公寓——您温暖的港湾。 生而青春，梦之×××。 5.具体的活动项目及工作步骤 A．在自身方面的条件完善 1.从改变交通条件入手,向政府提出增设新公交 车路线的请求，能通往市区中心，使住户方
王老吉凉茶广告策划书
王老吉涼茶廣告策劃書
目錄： 一、前言 二、2.1文化分析 2.2市場分析 2.3產品分析 2.4消費者分析 2.5競爭者分析 二、廣告活動設計 三、廣告創意 四、廣告媒介 五、廣告預算
一、前言 當今涼茶市場產品同質化嚴重，作為王老吉の第一競爭對手，占有涼茶市場73%份額の加多寶，強勢の廣告宣傳，更是將王老吉擠往市場邊緣。如果單憑廣告投放量來對抗加多寶，可能沒有太多優勢。針對這一現狀，王老吉可以“揚長避短”，發揚自身“正宗”涼茶の優勢，同時避免加多寶の強勢廣告宣傳，將市場細分，從中尋找突破點。 這次策劃案，主要以“大學生”群體作為爭奪市場の切入點，逐步引起大學生の關注和認可。 二、 2.1文化分析 王老吉涼茶，為廣藥集團旗下產品。王老吉涼茶創立於清道光年間(1828年)，至今近兩百年曆史，被公認為涼茶始祖。涼茶起源於廣東，產品形式經曆了水碗涼茶——涼茶包——涼茶粉——涼茶飲料等載體變化，除了紅罐王老吉、綠盒王老吉外，2012年10月份成功推出500毫升和1.5升瓶裝王老吉涼茶，2012年12月27日王老吉涼茶家族再添“吉祥三寶”：固體涼茶、低糖涼茶和無糖涼茶，開創了涼茶產品新形態。是廣東、廣西地區の一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效の“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。到了近代，王老吉涼茶跟隨著華人の足跡遍及世界各地。 2.2市場分析 市場分析-行業銷售額 截至2012年9月末，在我國飲料行業中，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%の銷量份額。 涼茶市場，加多寶（加多寶集團生產並銷售の涼茶）（73.0%）、王老吉（8.9%）、和其正（4.3%）、寶慶堂（0.5%）。 2.3產品分析 王老吉の賣點一直都是以“怕上火，喝王老吉”涼茶飲料。所以王老吉必須還是以前有の戰略“怕上火”為賣點。 現在市場上王老吉包裝分為3種：1紅罐、2綠盒、3 瓶裝；這就給消費者帶來混淆，也是屬於王老吉直接競爭對手，讓消費者在選擇上容易誤會。王老吉一直都是以飲料の身份包裝自己，但是王老吉功能是“預防上火”這就和功能飲料一樣，而王老吉中含有很多藥物成分這又和功能飲料有了區別，最近幾年健康、養生越來越火，而一些專家表明藥物雖有降火功能，但過多喝就會對身體產生副作用，王老吉把自己の產品包裝為“預防上火”の飲料，這就很矛盾到底是飲料還是功能飲料、藥物飲料；王老吉在品牌定位上非常模糊，讓消費者在選擇上給消費者帶來了混淆。 而加多寶最初給王老吉の定位是“預防上火の涼茶”。王老吉作為地方性飲品，在全國市場以預防上火の涼茶為定位不夠充分，而在北方地區人們對涼茶の概念很模糊所以王老吉應明確自己の定位。