市场营销的概念

市场营销的概念: 市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估量和确定需要量

的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。

4Ps理论1964年，美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销学的研究内容概括为宜于记忆的“4Ps”；

◎4Ps理论认为影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套运用这四个可以控制的变量，组成一个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。

（1）产品策略（Product）产品是指能满足消费者和用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务；

◎有形物品是指产品实体及其品质、特色、式样、规格、品牌和包装等；

◎无形服务是指可给购买者带来的附加利益和心理满足的售后服务、保证、安装、退货和售货等。

（2）分销渠道策略(Place)分销渠道策略就是从制造商角度来确定产品或劳务实际抵达目标市场或顾客手中的途径；包括分销渠道模式和中间商选择、调整与协调管理、实体分配等。

（3）促销渠道（Promotion）促销是指企业以各种手段向顾客传递商品或劳务的信息，以便影响和促进顾客的购买行为；促销也包括人员推销、广告、营业推广等。

（4）价格策略（Price）价格是影响消费者行为和市场需求的关键因素之一；

◎制订必须考虑到企业自身的因素，如成本、利润等，还要考虑到消费者对价格的理解和接受能力；

◎企业定价要根据企业的战略目标出发选择适当的定价目标，综合分析成本、供求关系、竞争和政府控制等因素，运用科学的方法来制订价格，然后根据各种实际情况，调整价格，考虑折扣、折让、支付期限、信用条件等因素。

6Ps理论1984年，美国著名的市场学家菲利普·科特勒提出，在4P上加两个P：

政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation）

◎大市场营销理论突破了市场营销环境是不可控制的传统看法，认为企业不只是消极地被动地去适应、服从外部环境，而应该积极地、主动地去改变环境，通过Power和P.R扫清流通道路上的障碍，变封闭性市场为开发性市场。

10Ps理论

①Probing——探索（市场调查）探索就是市场调查研究；企业通过市场调查研究和预测，分析企业外部因素，发现和分析评价市场机会（即消费者需求）。②Partitioning——划分(市场细分) 发现了市场机会以后，还要进一步进行市场细分和目标市场的选择；根据不同层面的购买人群的需求，按照产品的销售对象，把市场细分为不同的需求层面，从而针对不同的细分市场来选择自己的目标市场。③Priortizing——优先（大客户优先）市场细分为企业提供了众多的市场机会，企业到底要利用哪一个机会，满足哪一部分顾客群需要，选择什么样的目标市场，这是企业经营成败的关键。④Positioning——定位（定位准确）在确定目标市场之后，企业要为自己的产品或服务树立某种市场形象。

4Cs理论

Consumer消费者——研究顾客购买行为Cost（成本）——为顾客提供让渡价值Convenience（方便）——为顾客全过程服务Communication（沟通）——进行有效的沟通活动

4C中最重要的是Consumer即消费者，可以理解为一般的顾客Customer也可以理解为客户Client

4C是关系营销（CRM. Database marketing）的基础。

关系营销的4R理念美国著名营销学家艾略特·艾登伯格经过多年的研究提出了4R理论，它是继营销4P、4C 理论之后又一次引起营销界广泛关注的具有里程碑式的营销理论。

----关联(reference)与顾客建立关联----反应(reaction)提高市场反应速度----关系(relation)关系营销日益重要----回报(reward)回报是营销的源泉

生产观念：“我能生产什么就卖什么”；

认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。企业应提高生产效率，分销效率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。

产品观念：“酒香不怕巷子深”

认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的产品。企业应不断改进产品的质量。

缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意力放在产品上，而不是放在需求上。

推销观念“我们卖什么，让人们买什么”

认为：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：产品过剩。1920-1945

市场营销观念：“以用户和消费者需要为中心”。

企业必须正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。

营销观念的四个支柱——目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性

社会营销观念“强调要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来”

认为：企业必须兼顾企业利润，消费者需要和社会利益。

背景：产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下

竞争观念：企业营销活动必须积极参与市场竞争，采取合理合法的竞争手段，以适销产品，合理的价格，优良的服务，及时准确的信息，有效的促销措施和良好的信誉，争夺消费者，争夺市场。

社会市场营销观念：1）消费者需求和欲望；2）消费者利益；3）企业利益；4）社会长远利益。

大市场营销观念：（6P’S）4P+2P：product price place promotion political power, public relations或10P

绿色营销观念：绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生产环境的破坏和影响。

顾客满意（customer satisfaction）是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉

状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。

顾客让渡价值(Customer Delivered Value)

总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本：是顾客取得该产品和服务所付出的全部代价，货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。

顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本

价值链(Value Chain) 概念是美国哈佛大学的麦克尔·波特提出的，用来识别创造更多的顾客价值的各种途径。顾客盈利率分析

⑴从顾客价值度量顾客满意：顾客保留：顾客在获得所需的产品或服务以后，会对产品或服务的预期价值进行评

价。如果他所得到的产品或服务的实际绩效大于他的预期价值，他就会感到满意，并且在下次需要相同的产品或服务时考虑该企业，这时，企业的顾客得到了保留或维持。

⑵降低顾客流失率的步骤：①公司首先需要确定和衡量它的顾客保持率。②公司必须找出导致顾客流失的不同原

因，并找出可以加以改进的地方。③公司应该估算一下它失去这些本不该失去的顾客时所导致的利润损失。

⑶保持顾客的需要：吸引1个新顾客所耗费的成本大概的成本大概相当于保持1个现有顾客的5倍.它需要耗费更

多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。1个公司如果将其顾客流失率降低5%,其利润就能增加25%至85% .

⑷保留顾客途径：设置高的转换壁垒.当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本,较高的搜索成本,老主顾折扣的丧

失等等（转换成本）时,顾客可能就不太愿意更换供应商。

提供高的顾客满意.将最大程度的价值让渡给顾客，使顾客保持对企业的忠诚度，这是最根本的维持顾客的方法。基本型：推销员只是简单地出售产品。

反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。

可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。

主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。

合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。

全面质量管理的定义一个组织对它所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不

断地改进质量工作，我们就说它实行的是一种全面质量管理。

市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该

系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。企业一般比较重视普查资料、各企业统计资料及市场研究这三个方面

资料收集的方法

①访问法：是通过询问受访者特定问题，从受访者的回答中获取信息的一类常用方法。人员访问、电话访问、邮

寄访问、网上访问

②观察法：是通过观察特定的活动来获取信息的一类方法。人员观察、机器观察

③实验法：是在控制某种行为或环境因素的情况下，考察某些市场变量的变化，以确定关变量间的因果关系。

④定性研究法：是获取顾客或有关人员的态度、感觉和动机等资料的一类方法。焦点小组访谈、个人深度访谈、

投影技术

消费者购买行为的基本框架（经典模型）

影响消费者行为的主要因素

⑴外在影响（文化）如实用主义、大男子主义、贸易限制、伊斯兰教

a.非语言沟通：单向与多向时间观、对待时间的态度、私密性、佩戴白花的空中小姐、青少年文化趋同趋势

b.亚文化：每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感的社会较小的亚文化群体。如：民族群体、

宗教群体、种族团体、地理区域等。许多亚文化构成了重要的细分市场，营销者经常根据他们的需要设计产品和定制营销方案。

⑵外部影响（社会分层）是在一个社会中具有相对的同质性和持久性群体，它们是按等级排列的。每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

⑶社会：①相关群体a.影响生活方式与行为；b.影响个人态度和自我概念；c.影响个人的实际产品选择与品牌选择

②家庭a.丈夫支配型；b.妻子支配型；c.共同支配型

⑷角色与地位

⑸个人：a.年龄和生命周期阶段；b.职业和经济环境；c.生活方式；d.个性和自我概念

⑹心理：

①内部影响（知觉Perception）

②内部影响（学习）

经典性条件反射：行为刺激反应

奖励

回避

惩罚

介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性（高介入与低介入）

操作性条件反射：积极的正面强化

替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚

③内部影响（动机、个性与情绪）动机motives：消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为

④内部影响（动机、个性与情绪）个性personality表现为实现目标所采取的不同行为

内部影响（动机、个性与情绪）情绪emotion情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品

很多产品把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益，如电影、书籍和音乐；拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园情绪在广告中的重要性

⑤内部影响（态度attitude）态度的三个组成成分倾向于一致。这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化。这一趋势构成了很多市场营销策略的基础.

市场细分概念：是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整个市场划分为

若干个由相似需求的消费者组成的消费群体，即小市场群。

市场细分的模式

同质偏好：所有消费者有大致相同偏好的市场；

扩散偏好：消费者偏好在空间上四处散布，表明了消费者对于产品的要求存在差异；

集群偏好：市场可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场。

市场细分的程序：

[一]选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。

[二]列举潜在顾客的基本需求。通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求；比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。

[三]了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。

[四]抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。

[五]根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。

[六]进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。

[七]估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。

目标市场策略类型：无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略

（1）无差异营销策略：指企业以整个市场（全部细分市场）为目标市场，提供单一产品，采用单一的营销组合策略；这种策略要求企业向市场推出一种型号的产品，统一的包装，固定的价格，采取广泛的分销渠道，进行同一内容的广告宣传。

评价：产品品种、规格、款式单一，企业有利于标准化与大规模生产，有利于降低产品开发、生产、仓储、运输、促销等方面的成本；适用于社会消费水平不高，供小于求的情况下。

（2）差异营销策略：即企业在对市场进行细分的基础上，根据各细分子市场的不同需要，分别设计不同的产品和应用不同的市场营销组合，服务于各细分子市场。

评价：优点是通过不同的产品来满足各个细分子市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增强企业在市场上的竞争力；但这种策略可能使企业的产品改进、生产、仓储、销售等成本和管理费用提高，同时，营销组合的多样化可能带来企业资源上的短缺以及受到企业能力的限制，造成企业注意力的分散；采用这种策略的一般是实力雄厚的大企业。

（3）集中营销策略：指企业集中全部力量于一个或极少数几个对企业最有利的细分子市场，提供满足这些细分子市场需求的产品，以期在竞争中获取优势。

评价：企业可以深入了解细分子市场的情况，分析消费者更深层次的消费需求，使消费者的需要得到更好满足；

因为产品较少，可以在生产和营销方面实行专业化，以降低成本，增加盈利；企业集中了全部资源，有利于与竞争对手抗衡；风险大。

市场定位战略：产品差异化、服务差别化、人员差别化、形象差别化

产品的五个层次

最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益,如旅馆－－休息与睡眠；第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)，即产品的基本形式，如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等；第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件，如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境，以获得满意；第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来，如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等，以获得惊奇和高兴；第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕，如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现。

产品分类

㈠按产品是否耐用和有形划分：1. 耐用品(durables) ；耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱；2. 非耐用品(non-durables)：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒；3. 劳务(services)：是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。如理发

（二）按产品的用途划分1. 消费品①便利品(convenience products)：常用品、冲动品、急需品；②选购品(shopping products)：同质选购品、异质选购品；③特殊品(specialty products)；④非渴求物品(unsought products)

2. 产业用品(industrial goods)①原材料和零部件(materials and parts)；②资本项目(capital items)：土地、建筑物、生产设备、办公设备等；③供应品和劳务(supplies and services)：生产供应品、办公用品、维修用品、维修服务、咨询服务等

产品组合决策

1）拓展产品组合的宽度

2）缩减产品组合的宽度

3）延伸产品线：①向下延伸(stretching downward)即在高档产品线中增加中、低档产品项目；②向上延伸(stretching upward)即在现有产品线中增加高档产品项目；③双向延伸(stretching both ways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸

4）缩短产品线

5）提高或降低产品组合的深度

产品线(product line)是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。

产品项目(product item)是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。

产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。

产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。

产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。

产品组合的关联性(consistency)是指企业的各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。企业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现多元化经营；增加产品组合的长度和深度可以提高核心竞争力；增强产品组合的关联性可以提高产品在某一地区、行业的声誉。

产品生命周期(product life cycle)是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。产品生命周期曲线分为4个阶段，即引入、成长、成熟和衰退。

引入：产品引入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。

成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平是高的，但有其值得的优点。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用这一战略的假设条件是：①潜在市场的大部分人还没有意识到该产品；②知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；③公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。

缓慢撇脂战略即以高价格和低促销方式推出新产品。推行高价格是为了尽可能多地回收每单位销售中的毛利；

而推行低水平促销是为了降低营销费用。两者结合可望从市场上获取大量利润。采用这一战略的假设条件是：①市场的规模有限；②大多数的市场已知晓这种产品；③购买者愿出高价；④潜在竞争并不迫在眼前。

快速渗透战略即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。采用这一战略的假设条件是：①市场是大的；②市场对该产品不知晓；③大多数购买者对价格敏感；

④潜在竞争很强烈；⑤随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。

缓慢渗透战略即以低价格和低促销水平推出新产品。低价格将促进市场迅速接受该产品；同时，公司降低其促销成本以实现较多的净利润。公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战略的假设条件是：①市场是大的；②市场上该产品的知名度较高；③市场对价格相当敏感；④有一些潜在的竞争。

2，在成长阶段的营销战略

成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大－－导致新的竞争者进入该市场，竞争开始出现。

a.公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；

b.公司增加新式样和侧翼产品；

c.公司进入新的细分市场；

d.公司进入新的分销渠道；

e.公司广告的目标，从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上；

f.公司在适当时候降低价格，以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者。

3.成熟阶段的营销战略

a.市场改进：①转变非使用人：公司能通过努力把非使用人转变为该类产品的使用人。②进入新的细分市场：公司

可以努力进入新的细分市场——地理的、人文统计的，等等——该新的细分市场使用产品而不使用品牌。③争取竞争对手的顾客：公司可以通过工作，吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。

b.量上的改进：①增加使用次数：公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。②增加每个场合的使用量：公司可以

努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。③新的和更多种的用途：公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要使人们相信它有更多种类的用途。

c.产品改进：质量改进，特点改进，式样改进

d.营销组合改进

4，衰退阶段的营销战略

a.辨认疲软产品

b.确定营销战略(Harrigan(1980)) ①增加公司的投资（使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位）。②在未

解决行业的不确定因素前，公司保持原有的投资水平。③公司有选择地降低投资态势，抛弃无利润的顾客群体，同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资。④不顾对投资结构会产生什么后果，从公司的投资中获取（或榨取）巨利，以便快速回收现金。⑤尽可能用有利的方式处理它的资产，迅速放弃该业务。

c.放弃决策

新产品开发决策

创意产生：考虑以下因素：顾客、 科研机构及科研人员、竞争者、中间商

创意筛选 ：考虑以下因素：企业目标、营销能力、技术水平、资金来源、生产能力、人事配置、原料供应 产品概念的形成与评估：考虑以下因素：产品的目标消费者、产品给消费者带来的效用或利益、产品的使用环境 制订营销策略：a.目标市场的规模、结构和行为； b.新产品第一年的预定价格、分销渠道和促销预算等； c.长期销售额、利润目标、营销组合等

经营分析：估计销售量:首次销售量、更新销售量、重购销售量； 估计成本和利润

产品的研究试制：a.样品制造； b.消费者试用

市场试销：a.测试多少城市？b.选择哪些城市？c.测试期限？d.收集什么信息？ e .采取何种行动？

正式上市a.何时？首先进入；平行进入；后期进入

b.何地？单一地区；几个区域；国际市场

c.给谁？他们将是早期采用者；他们将是大用户；他们将是意见带头人；和他们接触成本不高

d.用什么方法？关键路线排序

影响定价的因素成本因素、市场需求、竞争因素、政策因素

定价方法

成本导向定价法

目标利润定价法

竞争导向定价法

（1）随行就市定价法：又称通行价格定价法，在测算成本有困难，或者竞争者不确定时，企业感到通行价格定价法指出了一个有效的解决办法；就这种价格所产生的一种公平的报酬和不扰乱行业间的协调这点而论，其被认为反映了行业的集体智慧。

（2）密封投标定价法：主要用于投标交易，如建筑包工、大型机器设备制造、政府大宗采购等。

需求导向定价法

1） 认知价值定价：越来越多的企业认为，定价的关键，不是卖方的成本或实际价值，而是买方对产品的价值的理解，因此，卖方可运用各种营销策略和手段，影响买方对产品的认识；

2）差别定价法：不同的产品式样采用不同的定价；不同的顾客采用不同的定价；不同的时间采用不同的定价； 不同的需求场所采用不同的定价；

实施差别定价的前提：市场是可以细分的，且各个细分市场需求强度不同；②商品不可能从低价市场流向高价市场；③高价市场上不可能有竞争者削价竞销；④不至于违法或引起消费者不满。

定价策略

⑴新产品定价策略：①撇脂定价：在产品导入期，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。②渗透定价：指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。③温和定价

⑵心理定价策略：①尾数定价：利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位，而保留零头。主要用于弹性比较大的零售商品的销售。②整数定价：用于对价格较高的商品的定价。③声望定价：高档名牌商品，质量不易鉴别的商品定价适宜采用此法。④习惯定价。⑤招徕价格：指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。

⑶投标价格策略

⑷折扣定价策略：现金折扣、数量折扣、交易折扣（功能折扣，是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使它们招待某种市场功能）、季节折扣、促销让价

1. 分地区定价策略

原产地定价：是顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将这种产品运到产地某种运输交货。

区域定价（分区定价）：是企业把全国分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同

商品数量

总成本＋预期利润商品价格＝销售量（单位）

投资成本目标利润本＋目标利润价格＝单位成

的地区价格。

基点定价：是指企业某些城市作为基点，然后按一定的厂价从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货实际上是从哪个城市起运的。

统一交货定价：相同的厂价+相同的运费定价。

成本加运费定价

运费免收定价

2.相关产品定价策略：也叫产品线定价，是针对整个产品线制订价格，而不是对单个产品定价；

相关产品定价不是基于顾客的心理因素，而是根据几种产品使用价值的相互关系，更多的为生产企业所采用。

3.系列定价策略

产品大类定价：a.确定某种产品的最低价格，它在产品大类中充当领袖价格，以吸引消费者购买产品大类中的其他产品；b.确定产品大类中某各商品的最高价格，它在产品大类中充当收回投资的角色；c.产

品大类中的其他产品也分别在产品在类中的角色不同而制定不同的价格。

选择品定价：饭店中的酒菜定价

补充品定价：打印机墨盒

分部定价：公园门票

副产品定价：也称分档定价，存在的困难有：a.)各档次价格之间的差距不易把握；b.)分档定价在产品成本提高时使企业处于为难境地；

渠道冲突的类型：

横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。

纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；

多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。

克服渠道冲突的主要方法

1.做好市场布局的总体规划；

2.严格企业内部分销系统管理；

3.将限定销售区域的条款列入合同；

4.对避免冲突的渠道成员实施激励；

5.加强同渠道成员的相互沟通；

6.建立垂直一体化的分销系统。

促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。

发展总的传播和促销方案的主要步骤：

（1）确定目标传播受众

营销信息的传播者必须一开始就要在心中有明确的目标受众

受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者

受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众

目标受众将会极大地影响信息传播者的决策：如，准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，谁来说等

（2）确定传播目标

（3）设计信息

（4）选择传播渠道

（5）编制总促销预算

（6）决定促销组合

（7）衡量促销成果

（8）管理和协调整合营销传播过程

促销工具

①广告 ②销售促进 ③公共关系与宣传 ④人员推销 ⑤直接营销 案例题思路：