烘焙伴手礼浅析

烘焙伴手礼浅析

随着生活水平的提高，生活节奏的加快，现代人对各种烘焙食品的需求不断增加，市场前景无可估量。因烘焙食品品种丰富、适合包装、轻便易携，嗅觉灵敏的经营者把烘焙产品礼品化，做成伴手礼，也就是烘焙伴手礼，更是有力地拉动了这个市场的快速发展。

中秋月饼，是烘焙伴手礼的典型代表，占据了焙烤业市场份额约90%。但作为一种节庆商品，月饼销售时间短，一般不超过两个月。那么，月饼之外烘焙伴手礼市场将如何填补？如何把更多的烘焙产品礼品化，分得“伴手礼”市场的一块蛋糕呢？这恐怕是烘焙行业业界普遍关心的问题。

一、快速发展的伴手礼

古往今来，世代相沿，迎春佳节登门拜年或探亲访友、赠别饯行，常特意携带礼品致送，以深表情意。这些随带礼物有一个动听的名字——伴手礼。伴手礼并非价值不菲的名贵产品，而是代表着人与人之间情感的联系，代表了送礼者心意，可谓礼轻情意重。

连战、宋楚瑜的大陆之行，就为胡锦涛主席带来伴手礼，让半世纪的相逢，隔阂陡消。连战携“重量级”伴手礼赴大陆参加两岸经贸论坛的报道曾成为海内外媒体争相报道的热点。

（一）伴手礼缘起

“伴手礼”起源于闽南语，是送礼的意思。“伴手”是伴人送手礼，也就是古人的“伴礼”。从文化方面来看，据说携带伴手礼互访是流传于福建、台湾一带民间的习俗之一。久而久之，民间在口语上就逐渐简化为“伴手”，而在文字上，则习惯以“伴手礼”称之。

（二）伴手礼的分类

伴手礼根据用途划分，有节日礼品、日常探访礼物、特定场合纪念品、商务礼品、旅游礼物等；根据档次不同，又有高档、中高档、中档和低档之分；根据使用时限有别，又可分为易耗品和耐用品；按礼品类型区分，有食品、工艺品、日用品等。

（三）我国伴手礼正快速兴起

现在伴手礼呈现概念广义化，品种多样化特点。伴手礼已不限于特产、食品等，许多书籍、雕刻制品也成为互送的伴手礼。同时，同一产品也以多品种出现。我国台湾是伴手礼市场很活跃的地区，近年来大陆许多城市也加大了伴手礼市场的培育。在哈尔滨、北京等地经常举办春节伴手礼展览会。从2002年开始，由东莞市广益食品添加剂实业有限公司与其他16家企业联合举办的“相约11”春节烘焙伴手礼展，于每年11月在上海举行。2007年参观第六届伴手礼展人数达到千人以上，盛况胜过历届伴手礼展。

二、烘焙伴手礼的特点

（一）烘焙伴手礼的优势

1．品种丰富

许多食品或食品关联企业在注重食品安全、卫生的同时，加大了对产品种类的开发，如开发出多种月饼馅料、饼皮，使月饼的种类更加丰富。近年来，东莞市广益食品添加剂实业有限公司在新兴食品领域不断进行技术开发，并成功研发桃山饼，色泽金黄，外观诱人。口味独特创新，既有豆馅独有的香味，又有日式桃山饼松化细腻的口感。此外还有工业化生产技术愈来愈成熟的麻糬、牛轧糖、年轮蛋糕等食品，已经成为人们喜爱的食品。全球烘焙食品的开发趋势，也朝无脂、低脂、低卡、无糖、低糖食品方向发展，营养成分丰富和各营养成分的比例关系符合人体需要模式的营养平衡食品也在不断涌现。

2．打破时限性

伴手礼是出门到外地时，为亲友买的礼物。中国是礼仪之邦，注重礼尚往来。现在人们大多是在节假日和纪念日为亲朋送礼，且礼品的节日特征明显，如月饼大多只在中秋节前消费，中秋后则鲜有人问津。广义上的“伴手礼”则是泛指走亲访友、传统节日、商旅活动、旅游纪念等场合馈赠亲友的礼物。但有别于棕子、元宵等，不仅可以作为节日礼品，还适合一年365天消费与馈赠。

3．具有较高的营养价值

烘焙食品是人们生活所必需的，它具有较高的营养价值。近年来，除了传统的普通烘焙食品外，又出现了强化营养、注重保健功能的烘焙制品。例如：荞麦保健蛋糕、蜂蜜蛋糕、高纤维面包、全谷物烘焙食品等，既可作为主食吃饱，也可在饭前或饭后作为茶点品味。另外，还有各式低糖、无糖糕点，适合糖尿病患者食用。

4．具有方便食用，便于携带的特点

烘焙制品，是即食类食品，这便成为快节奏生活中人们选择的一大原因。随着食品行业技术的发展，烘焙食品大多松软，质地较轻，成为老少皆宜，适合各种工作，各种年龄段，各种性格的人的休闲食品。特别是近几年，国内饼店、超市、大卖场、便利店的发展速度非常快，给消费者提供了自由选择的权利和轻松的购买环境，使之成为人们日常生活、外出旅游、节日庆贺的必备食品。

5．适合赠送人群广泛

礼物是人类感情的载体，任何礼物都在表示送礼人的特别心意。因此最好的礼品应该是能根据对方的兴趣爱好选择，既富有意义又耐人寻味、质量不凡却不显山露水。伴手礼作为一种礼品，具有艺术性，又有一定的习俗规矩。如礼物的轻重、送礼时机、风俗禁忌、礼品

意义等原则都值得注意。因此，虽然消费市场上充斥着五花十色的礼品物种，但是各地著名糕点、各种好吃又保质期限较长的烘焙产品，既容易符合送礼者的心意与预算又能显示价廉物美原则，也不用担心触犯受礼者的禁忌，无形中，就逐渐演变为送礼者优先选择的目标。 （二）制约因素

1．保鲜问题

烘焙食品由于营养丰富，水分含量大，极易受到微生物污染而发霉变质。作为伴手礼，必须具备流通性的特点。烘焙食品的流通性决定了其必须具备一定的保质期。很多地方小吃闻名全国，很多到当地旅游的人都想带一些地方小吃馈赠亲友。但鉴于地方小吃不易保存而作罢。随着人们对物质生活要求越来越高，不仅要求味美，还注重新鲜，因此，具备一定的保质期，是烘焙食品成为伴手礼的基本条件。

2．产品定位

礼品要因人而已，且要入乡随俗。烘焙食品虽然是老少咸宜，但丰富的口味并一定适合所有的人群。随着人们生活水平提高，已从温饱型向享受型转变，人们更关注食品的营养价值和营养平衡，所以产品定位不顺应时代发展，将很难勾起人们的购买欲。同时现在礼品市场的过度包装，与产品定位不符，导致产品物廉价高现象，影响了人们的消费积极性。3．焙烤食品行业对相关行业的依赖性很大

烘焙业依赖性较强的相关行业有食品机械、基础原料、食品添加剂、包装材料等。没有先进的机械设备，就无法提高产量、保证质量；没有专用粉、专用油脂等，焙烤食品的质量就没有最基本的保证；没有食品添加剂，就没有现代食品；没有先进的包装机械和包装材料，焙烤食品就无法提高档次。因此，与相关行业的协同进步是本行业技术发展的依托。

三、我国烘焙伴手礼市场概况

据有关部门统计，我国的食品礼包市场规模在600亿元左右。在今年3月发布的

《2006-2007年中国休闲食品行业市场研究报告》显示，随着现代人生活节奏的加快，生活水平的提高，对各种烘焙食品的需求也不断增加，烘焙食品市场前景更加广阔。我国中式糕点据推算年生产总量为180万吨，年人均消费1.5kg；西式糕点为80万吨，消费比例不断增长，在大中城市的消费估计占中西糕点总量的40%。因此，借鉴先进经验和技术，开发真正适合作为伴手礼的烘焙食品蕴涵很大的商机，也给烘焙食品的发展带来了前所未有的机遇。

近年来，我国焙烤工业快速发展。焙烤产品种类繁多，琳琅满目，大大丰富了市场产品。除了月饼、饼干等少部分作为烘焙伴手礼外，其它大多限人们日常代餐消费。伴手礼在日本以及我国台湾地区，市场非常火热。台湾各市都有自己指定的伴手礼，如凤梨酥为台北市伴手礼，当地政府部门还举办各种推介活动，使伴手礼市场发展迅速。开放的中国，人们在感

受强势的西方经济的同时，被西方文化所诱惑，一些西方节日作为西方文明的符号而倍受欢迎，西方情人节、父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等在中国由时髦日渐演变为习惯。加上节假日制度的调整，在这些节日，许多人费尽心机，用礼仪和活动传情达意。我国伴手礼市场正面临着前所未有的发展机遇。

四、烘焙伴手礼市场的推广

近年来，国内烘焙行业与国际同行业朋友交流日益平凡，引发我们对食品新思维空间的探索，引入国际食品高新技术与产品来丰富我国烘焙食品礼品市场。我们早已获知麻糬、牛轧糖、年轮蛋糕等产品在国际上盛行已久，尤其是贴近中国大陆的日本、台湾等地，它以物美价廉、美味、营养健康、时尚、包装精美大方为消费者热捧。那么怎样将烘焙食品定位于中国大陆市场，使之成为消费者送礼的主要成员？

（一）文化

1．赋予伴手礼深刻的文化内涵。

节日送礼的习俗在中国老百姓心中已经根深蒂固。我国的许多地方点心，都拥有美丽的传奇故事，为伴手礼文化增添了神秘的色彩。比如被誉为“天津三绝食品”之一的十八街麻花，满族传统食品萨其玛、闽南名产蛋卷酥系、陕西石子饼、伏岭玫瑰酥等，各地春节必备的年糕等米面制品，都是开发、拓展烘焙伴手礼的基础。

在伴手礼文化的推广上，月饼的成功案例值得借鉴。在国外被称为“国饼”的月饼，被升华为中华民族文化与情感的象征。也因着这非同寻常的文化内涵，从包装到价格，每年月饼上市都会成为全社会关注的焦点。作为消费周期最短的食品之一，月饼年产量已超过20万吨，销售额达200亿元。所以，烘焙食品如想作为伴手礼出现，应借鉴月饼的案例，赋予产品相应的文化内涵，提升产品的寓意。

2．注意文化习俗的地域性。

传统文化、消费习俗等和企业创新、引导相互影响，并且这些因素会影响到人们认可并消费某一商品。如福建、浙江、广东一些地区的婚嫁喜饼，在当地很受欢迎，但若放到北方一些城市如包头、吉林等销售，则可能购者寥寥甚至无人问津。由此可见，人们在特定区域、时间内形成的文化习俗对消费行为影响之大。因此，在赋予产品一定文化内涵的同时，还应注意文化习俗的地区性差异。

（二）产品

曾几何时，春节时期上海烘焙市场鲜奶蛋糕的一度“火爆”。大街小巷的杂货店甚至都摆满了鲜奶蛋糕——那时春节伴手礼就是蛋糕。但时隔几年，人们手里的伴手礼却逐渐被脑白金等保健品之类替代。原因何在？据相关问卷调查显示，在上海许多消费者不再以鲜奶蛋糕

为伴手礼，原因有“非健康性食品（礼品）”、“档次不够”、“礼品价值不足”等因素。“健康、时尚、高附加值”成为消费者对伴手礼的要求。因此，烘焙业者不仅要在改进传统工艺基础上将先进的现代技术与传统工艺融合，还要不断创新，开发出品种丰富、健康美味的新产品，满足消费者日益增长的不同需求。

而在产品的制作上，也需考虑不同地区的品种及口味。如年糕因各地风俗习惯和口味不同而种类各异。如北方是白糕、塞北农家是黄米糕、江南水乡是水磨年糕、西南是糯粑粑，台湾则是红龟糕等。口味方面，北方年糕均为甜味；南方年糕味道则甜咸皆有。

（三）品牌

有优质的产品是推广的基础，但要使烘焙伴手礼市场得以推广，企业首先必须树立自身的品牌，并不断塑造品牌，提升市场竞争力。

首先是把产品形象具体化。赋予产品简洁好听的名称，设计醒目易记的LOGO，使产品易于被消费者熟悉和牢记；接着是根据产品不同特点，开发同一品牌的一系列产品，如水晶饼系列、麻糬系列等。

2004年台湾元明商店制作的心型太阳饼获选为第41届“金马奖大会”致赠礼宾之伴手礼。从此，“元明商店”品牌享誉海内外。

（四）营销方式整合

1．渠道

（1）店面自身连锁销售，引导终端消费意念。

和传统饼店一样，建立自己的连锁店面，还可采取加盟直营。目前已经有许多烘焙行业经营者开始行动了！例如上海“元祖食品公司”可说是国内最早领衔标榜“伴手礼”的专门连锁店了。由专人做好时尚、健康食品文化底蕴的宣传，引导消费者对健康食品的消费意念，同时树立时下送礼新时尚之伴手礼风潮。

（2）经销代理，商超销售，坚持优质化。

因为保鲜技术提高，加上包装工艺的更科学化，使得烘焙伴手礼的流通性更强。烘焙伴手礼可以通过发展经销商，然后走进超市、大卖场与便利店，直接面对终端消费群。商超销售利润空间较低，资金回笼较慢，但消费群集中销售量大，有利于增强品牌宣传力度，树立强有力的品牌形象。但由于商超销售的销售成本与销售风险增加，因此，超市、大卖场与便利店销售需理性化，坚持高质的原则，才能长远发展。

（3）酒店销售，坚持饮食文化，创造品牌的高贵形象。

各地的酒店，特别是知名的大酒店是高消费人群和商务活动的集中地。如将烘焙食品引入酒店的商务自助餐，使更多高消费群认知；在酒店主办商务活动，以礼品盒作为伴手礼赠送贵宾，提升它在商务活动中礼品的明星地位。

2．促销方式

做好节日促销。作为历史悠久的文明古国，丰富的民族传统节日是中国文化不可缺少的一个重要组成部分。粗略算来，中国主要的传统节日就有春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等，加上新近推出取消五一长假，增加清明等法定假日，使得节庆礼品具备更广阔的市场。不妨采取灵活销售方式以求改变。例如春节时，我们将伴手礼和顾客喜爱的礼品组合搭售；或借助商场专柜促销；或和邮政物流、礼仪公司、电子商务领域合作。

“烘焙伴手礼”目前还是一新兴名词，但许多烘焙业的经营者已经开始意识到即将在国内崛起的“伴手礼”流行风，开始涉足这一巨大的烘焙市场。可以预见，随着改革开放的深入，人民生活水平的提高及烘焙食品的质量改进和品种增多，我国的烘焙食品业在产量、制作技术、质量和机械化、自动化方面都将有一个更大的发展，而随着伴手礼概念的深入，烘焙伴手礼的市场前景将更加广阔。