奢侈品品牌在中国的广告传播方式研究——以五大奢侈品牌为例

摘要................................................................. I II ABSTRACT............................................................... V 第一章绪论. (1)

1.1 研究背景 (1)

1.2 研究现状 (2)

1.3 研究目的与意义 (6)

1.4 研究内容 (7)

第二章文献综述 (9)

2.1 品牌与品牌传播 (9)

2.1.1 品牌的概念 (9)

2.1.2 品牌传播 (10)

2.2奢侈与奢侈品 (11)

2.2.1 奢侈的概念及历史演变 (11)

2.2.2 奢侈品的概念及特征分类 (13)

2.3 奢侈品品牌 (19)

第三章研究问题与研究方法 (21)

3.1 研究问题 (21)

3.2 研究方法 (22)

3.2.1 内容分析 (22)

3.2.2 深度访谈 (27)

第四章对奢侈品牌广告内容分析的总结 (30)

4.1 五个品牌广告数量统计 (30)

4.2 五个品牌广告位置统计 (32)

4.3 五个品牌广告形式统计 (32)

4.4 五个品牌广告符号统计 (32)

第五章奢侈品广告传播的机制及规律探析 (34)

5.1 奢侈品广告传播的符号体系构成 (34)

5.2 奢侈品广告传播的意义转移及说服机制 (41)

5.2.1 奢侈品广告符号体系构建意识形态 (42)

5.2.2 奢侈品广告传播的意义转移和背书过程 (45)

5.2.3 奢侈品广告传播的品牌共鸣效应 (46)

5.3 奢侈品广告传播的核心内容及目的总结 (48)

5.4 奢侈品广告传播的规律总结 (48)

5.5 奢侈品与普通商品广告传播的区别总结 (56)

第六章对中国构建奢侈品品牌的启示 (59)

6.1奢侈品中国市场发展现状 (59)

6.1.1 中国奢侈品市场形成原因 (59)

6.1.2 中国奢侈品市场现状 (62)

6.1.3 中国奢侈品消费行为的特点 (63)

6.2中国缺乏奢侈品品牌的原因探讨 (70)

6.3对中国构建奢侈品品牌的启示 (73)

第七章结论 (78)

7.1主要结论 (78)

7.2本文创新点 (78)

7.3不足及展望 (79)

参考文献 (80)

附录1 (83)

附录2 (84)

致谢 (87)

上海交通大学硕士学位论文第一章绪论

第一章绪论

1.1 研究背景

国际奢侈品品牌从1991年起陆续进驻中国，如今已有将近八成不同门类的世界奢侈品品牌在中国开设数量不一的专营店和旗舰店，世界奢侈品品牌排名第一的路易威登更在中国二十多个城市开设三十多家门店，延伸至西安、长沙、太原、无锡、长春、成都等二、三线城市，且有报告表明2007年后奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海等奢侈品的传统市场，而是来自二、三线城市的新兴市场。在全球奢侈品市场普遍出现萎缩的2009年，中国奢侈品消费却跃升到全球市场份额的27.5%，超过美国，成为仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，增幅居全球第一……美国《商业周刊》称中国将会在其他市场衰落时，成为一个“奢侈品的天堂”。全球最成功的时尚资讯服务商WGSN认为，“把中国内地放在世界这个整体看，国际潮流始终在影响中国社会。中国和世界的奢侈品消费走势，是两条曲线，一个从低往高攀升，一个从高向下跌，终于在21世纪有了交叉。”中国消费者对奢侈品持续高涨的消费热情和不断增长的奢侈品消费份额让中国的奢侈品消费市场引起世界的关注，越来越多的奢侈品品牌制定出明晰的中国发展战略并增大在中国市场的投入。

与中国的奢侈品消费相对应，奢侈品已经从少数人所谈论关注的话题成为公众所津津乐道的社会话题，一面是时尚杂志和奢侈品消费者对奢侈品的鼓吹和对消费主义、享乐主义的宣扬——奢侈品的流行是商业社会发展的必然，对奢侈品的追求是对美好生活的向往和对自身的鼓励肯定……；一面是新闻媒体对中国人“未富先奢”的质疑——时尚杂志最大的恶行就是让奢侈品流行化，所有的时尚杂志都是商品目录，而它们的目的就是造成一种幻觉：这些都是你的生活必需品；购买名牌，已经不再是生活方式问题，而成为了社会问题；近年来，盲目的名牌崇拜者越来越多，幼稚的时尚主义大行其道，呈现出价值观失序的社会景象……中国的奢侈品消费在国内舆论处于一种矛盾的争议状态，相应的学术研究也逐渐展开，对外经济贸易大学祥祺奢侈品研究中心成为中国的第一个奢侈品研究学术机构，北京大学、清华大学、复旦大学等高校开设了奢侈品研究课程，越来越多的学者开始从奢侈品品牌管理、奢侈品品牌历史、消费者的消费行为等角度对奢侈品进行了研究。