房地产广告营销策略浅析

房地产交易通常分为预售和现售两种。为了促销，不论是预售或是现售，发展商都需要利用各种媒介进行广告宣传，尤其是在预售阶段，广告宣传就显得更为重要。生动、形象的广告宣传可以有效地推出销售工作，所以，不管是发展商还是代理商，都会遗余力地作房地产广告。

但是，不切实际的广告和夸大其词的广告往往会给购房人带来极大的经济损失。有的广告与其说是夸张的宣传，还不如说是虚假广告或是骗人广告。这些虚假的广告会出自不同的渠道：

一、来自发展商。有的发展商售房心切，在制作广告时不按实事求是的原则去办事，而是片面追求表面文章，诱导购房人的购买欲望，如把房屋坐落的位置或离某个建筑物的距离描绘得好像近在咫尺，“某某花园距某某地仅15分钟车程”等，实际上也许半个小时也到不了。有的发展商作完广告后并不遵守广告上的承诺，而是随便改变建筑格局或装饰材料等。

二、来自代理商。应该说，在房地产交易过程中，大总值发发展商在作广告时还是遵守广告内容要真实的原则的。但在代理商方面，暴露的问题相对就多一些，房地产销售代理这个行当在我国还属新鲜事物，相应的有关法规政策也不完善，难免某些代理商为了追求高销售额，去作富有刺激性的广告。在房地产交易中，代理商的活动可以说是短期的，或者说是一时性的，购房人认购房产并签订了认购书后，代理商的任务就是基本完成，这种情况使得代理商比较容易采用夸大其词的广告有的代理商在报纸上或在介绍材料中还会宣传许多项发展商从来没有打算提供给购房人的条件，例如装修的标准、提供的服务等等。

三、来自广告公司，无论是发展商或者是代理商，都有可能直接请广告公司作售楼广告，有的广告公司往往从广告的效应出发，不考虑房地产广告的实际后果。广告公司通过电视、报纸、杂志或其他各种宣传媒体，在广告中极有诱惑力地大肆渲染，使许多购房者误入歧途。

作为购房者，特别是期房的购买者。不可能像在商店里买东西一样看到实际商品再买，大都是凭文选的宣传去认购房地产。售房广告的宣传或是承诺，诱导他们作出购买的选择，一旦

他们付了楼价款，等房屋竣工交付使用时他们会发现，实际情况与当初的售楼广告或介绍材料相距甚远。出现这种情况时，购房人找发展商询问原因，发展商会将责任推到代理商身上或广告公司身上。也有的发展商或代理商会解释说广告只不过是宣传而已。

根据我国广告法有关规定，发布虚假广告使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当贪污承担连带责任。所以，不管虚假广告来自哪一条渠道，最终发展商都要负法律责任，因为发展商有责任、有义务对所有广告最后把关，所有的受到虚假广告欺骗的购房人最终都可以把责任归到发展商身上

房地产广告策略

一、广告在房地产中的作用

在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。

在实践中，这两者往往处于不平衡的状态。例如，不少创意导向的广告公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅长销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性非常强的产品，我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。

针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，我们所创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作，另外，我们应注意两点：一是反映人性，其二是发现，建立全新的连接，让人为之神移。

那么，为什么广告创意在地产项目销售过程中的地位是如此重要呢？我想，旨在创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品所带来的附加价值。具体地说有三个作用：

1、区分。在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的心智中把它提升到竞争者之上。

2、易记。一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。

3、持久。产品常处于竞争性价格战、促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。

二、广告原形

房地产广告80%以上的都是促销型的广告，但是要如何把这种单稿做到同样出彩呢？当然，这种出彩并不是单稿的创意，也不是某一活动的热爆，而是在正确的策略领导下，一整套整合行销方略的成功。这就需要发展商有清晰的思路，能判断出战略和战术的轻重。所以，应该放弃那种凭借单稿就可以有回天的销售狂潮的想法，如果只是一味地做单稿创意，那么到最后，所有的心血都只会成为自娱自乐的行为艺术。

一个项目的成功与否，是诸多因素影响而成的，产品的好坏，销售组织，开发运作，广告的形象等等都有影响，其中前期的市场分析尤其显得重要，包括分析产品的需求缺口，真正好的建筑的研究，目标客群的情况等等。与广告有关的是建筑发展的研究和人群心理的分

析。对于人群心理的分析，目前各方大多都凭主观臆断，这样就掺杂了很多个人情感，比如涉及自己这个阶层的时候，就本能地不愿面对显示，总想美化，从而给广告表现的准确性带来了很多障碍。经过了几年的广告轰炸，消费者已经对粉饰自己的广告彻底反胃，煽情也越来越没有用，将来的广告趋势应该是回归朴素，真实但不失深刻的作品，这并不是反对时尚和创新，相反只有回到最初的体验，才能才创造出真正的时尚和经典。将出该阶层真正有感触的话，大家才会认真听，这种真实不但要求血淋淋地剖析各阶层，还要求广告创意彻底告别自恋。广告应该满足消费者的自恋心理。

同样地，这也适用于整体的开发思路和行销思路。花哨肤浅的概念和质朴的建筑思想有本质的区别，一个思想会身体力行地贯彻终生，而概念却有狐假虎威之嫌，市场上成功的概念是因为它是思想的直接体现，这与销售方式和广告都无关。广告的思考空间在于“如何用最有效的方式传播这思想的好处”。

广告生效的前提是清晰明确的市场定位，否则广告就会偏离初衷，在不断过滤目标客户的过程中迷失自己。房地产营销的经验是100人打电话，也许只有10个人来看房，而10个来看房的人中，也许只有一个会成交，所以让越多的人知道企业和项目，就多了一个潜在的客户，也许就多了一份收益，所以有很多地产大面积撒网，这样的话，广告公司只是在进行招徕的功能，而不是与目标群的沟通和对话。

回到问题的本质上来看，市场导向的实质是客户导向，说到底就是目标客户导向。属于大家的市场，并不一定就是自己的。目标客户导向意味着企业应该放弃不是目标的客户，客户不是越多越好，而是越准确越好。成功的营销项目恰恰是在客户群上采取了减法，做到了既顺应市场的脉搏，又成功地实现了产品的差异化立足。这就是对市场细分之后的结果。而且这里的减法，并不就是真正地减去客户数量，其实这里的内涵并不是那么简单，最好的方法是在细分的市场中又做到拓展更广阔的界面，比如，我们的地产是面对精英一族的，那么我们就不仅仅局限与项目的区域，因为精英的内涵和特质都是相似的，所以可以跨区域销售，

所以我们在客户上要作到细化，而在销售上应该拓展，而同时，我们在客户心理方面更应该仔细地揣摩，只有这样，才能做成功的销售。

三、广告传媒

在广告媒体的选择上，尤其是占据房地产广告半壁江山的报纸媒体选择上，受预算制约，很多开发商喜欢选择发行量大的报纸，这本无可厚非，但是在千人成本与目标客户的媒体接受习惯之间，应该有着内在的密切的契合，广告才能有的放矢。

房地产界盛行“以人为本”的金律。但这些落实大都体现在社区规划、户型设计等与产品直接相关的方面，关乎目标客户的媒体客户群如何接收信息的却极少。

很多开发商在把商品信息传播出去的时候，经常站在自己的或功利的角度，想当然地考虑问题，而不是仔细地去辩明客户群喜欢接触什么样的媒体。所以有的时候即使是一些很好的楼盘，但是在媒体选择上出现了失误，导致了整个项目的失败，比如有一些很精良的楼盘，但是却在大众化的报纸上露面，就显得压低自身形象。

在选择了一个主流的媒体时，同时，应该适时调整同属主流媒体范围内的一些比如精品购物指南之类的媒体，使覆盖结构更为合理。

当然，其他精选的二线媒体也不可或缺，像杂志、广播频道等。他们具有较强的指向性，有利于在圈定客户阅读偏好的基础上，强化项目的诉求深度。

四、广告时态

广告终究是为销售服务的。房产营销有着周期性的限制，这就要求提高房产广告的即时销售力，既要照亮前程，又要击中目标。

完整的广告周期应该从属于项目的营销周期，大致可以分为开盘前期，开盘期，强销期和持续期四个部分。由于房产项目是典型的后验产品，售后还有大量的工作要做，如现房售后的物业管理，期房售后的交房，入住，物业管理等，使这部分内容也包含在持续期的范围内。

开盘前期报纸广告以告知型为主，配合现场POP广告和户外固定性广告的制作，旨在树立鲜明的楼盘形象。现在很多楼盘存在仓促开盘的现象，为了抢占时间先机，很多项目在工作未成熟的时候便匆匆露面。下面是某房产广告的模式：

7月淡季入市，除了考虑亮相时机的反差效果，更重要的是建立在前期筹备工作的坚实基础上，开盘前期刊发的系列形象广告，仅以唯美画面示人，只字没有提及楼盘讯息。开盘期报纸广告范围扩大，表现在投放数量上的频繁和刊登报纸种类的增多。伴随着开盘期庆典活动和促销活动，这时的广告宣传以告知型和促销型为主。然后在这个时候开始推出系列软文。而且软文在主题系列的关联性，软文报道的深度和广度方面，都必须有出众之处。

当强销期来临的时候，大量的报纸广告继续推进，各种传播类型都有展现，象电视，广播，杂志，直接邮寄，网络等各种广告媒体互相配合，形成全方位的立体化攻势。这种立体架构大致呈金字塔形，以适应消费群的报纸媒体构成具有强大覆盖面的塔基，越朝向塔尖，媒体分众指向性就越强。这种配比策略既具有传播的稳定性，又可以引致浓缩的销售促动效果。

强销期过后的持续期相对较长，广告量比较平静。期间随着工程进度的推进，SP活动的开展以及节庆日的到来会有一些大的广告配合，直至销售完毕。为了树立公司形象，在持续期内，即使销售已经近尾声，广告还会呈间歇型和脉动型继续，以迎接下一期开盘及公司的另外一个新盘的问世。

五、视觉的力量

在浩瀚的信息流中仅能引起受众的注意显然是不足的。对于房产广告来说，它更看中由注意力带来的后发效应，即从销售势能到动能的转化。

房产项目营销讲究卖点。只有良好的产品才能为卖点储备提供源源不绝的动力。这是一个注意力先行或者叫眼球经济的年代，在这个大背景下，广告只有从被动的“被看”变主动的“吸引人看”，才不至于被无情地淹没。

地形图加效果图再加口号的时代已经过去，但是这不能说明房产广告的创意已经上到了某一个新台阶，而相反的是，再敏捷的人遇到不动产，思维往往会变得僵化。

房产广告必须注重原创性。醒目而富有力量的大标题，简洁而务实的文案，具备识别性和连贯性的色彩运用是每个广告的必要因素。同时，房产广告还应该注重跳跃性，也就是说，如果你的表现方式已经被效仿，那么应该及时地改变表现形式，迅速出新，力争时刻走在上游。

广告的大小，投放版面和所处位置也是需要慎重考虑的问题，因为这直接关系到目标客户的信息接收效果。以报纸为例，一般来说，只有半版以上，才会显得有大气之感，在版面的运用上，也应该推陈出新，比如采用下跨页半版、竖半版等异形版项目，总之必须给人们带来冲击，即使是常规的半版或者整版，也应该通过巧妙的画面布局，吸引读者的视线。

有的时候不同的广告形式究竟能在目标客户中产生多少不同的影响，还比较难定论，但是可以肯定的是，只有与众不同的广告形式才能加强公司的品牌形象和市场，也只有如此，才能是广告项目迅速串红。

六、浓缩法则

速度是新经济的核心。广告也是如此。对于一定期间内，一定额度的广告量来说，是缓慢的平稳释放还是脉动式的喷薄爆发，他们的效果各自不同。我觉得，如果是典型的速战速

决型的项目，为了更好地服务于销售的需要，广告的投放也必须是高密度的，在浓缩状态下的加速和爆发力会给预见消费群带来更强大的冲击力。

具体来说，这种密集和浓缩体现在两个方面：

一是媒体的适度集中。由于现在信息渠道越来越多，同样额度的广告预算在不同的整合方式下会产生不同的效果，给外界的感觉也不尽相同。在一些主打的媒体上集中地投放广告，不仅可以节省广告费用，而且也可以给消费者留下大手笔的形象。这种浓缩的广告可以称为“障眼法”。

二是通过广告表现的不断更新使受众注意力受到牵引，时时倾斜。在房产广告中，往往有这样的情况，就是一则创意往往用了不止一次，无论此创意有多么的特别，若一直不停地用，反而会削弱它的创造力，当然如果是为了维持连续风格，也必须在视觉表现上进行变化和创新，力求以时时的动态给受众以新鲜的刺激。

房地产广告的花样营销术

悬念型广告

典型特征：在广告宣传中，故意制造点悬念，抛出让人搞不懂的形象、思想和观点，让人感到新奇。

悬念作用：在当今楼盘广告满天飞的时代，只有出奇出新才能制胜。而悬念广告，又是其中最具创意的广告手法。从心理角度上来说，人最普遍的心理需求就是猎奇，悬念广告就是一种吊胃口的巧妙作派。当人的好奇心被激发后，人们就会主动了解相关情况，甚至跑到楼盘前来一探究竟。

代表楼盘：银谷·北津城、自由.com

点评：银谷·北津城在秋季房交会上首先祭出所选地块的历史渊源，让人顿时回到千年以前，而如何借考古的千年发现来做房地产开发，这给消费者留下长长的悬念；而自由.com 顺应了现代信息社会年轻人的精神追求，楼盘名的确很煽情，颇能激发当代城市人内心世界的共鸣。

文化型广告

典型特征：在形象宣传中，充分展现一个楼盘的文化风格魅力，从一些颇具文化内涵的符号中，透露楼盘的独特文化氛围。

文化作用：在当今快节奏城市生活当中，欣赏文化已成为人们的奢侈的享受，人们更愿意购买一个颇具文化内涵的楼盘，来体现业主内在的素养和身份。当一个极具文化魅力的广告激发出人们的兴趣和好感之后，这个楼盘也同时被人们所接受。

代表楼盘：美林水郡、山水·英伦庄园

点评：美林水郡，始终围绕地中海式风情来做广告宣传，房交会上营造地中海海滩、阳光、酒吧等让消费者身临其境。地中海生活代表的是一种充满青春与活力，喜庆与快乐，享受生活的思潮，这与其目标客户的内心世界和精神需求，可谓是一拍即合，自然会激发他们的喜爱。

攀附型广告

典型特征：在广告中，常常借助一些有影响力和知名度的人或物，把原本不知名的项目与公众人物“捆绑”在一起。

攀附作用：这主要是借势，就是攀上一个颇具传播效力的载体，从而让公众比较感兴趣的目光聚集到被宣传的项目上，从而达到广而告之的宣传目的。

代表项目：恒隆国际

点评：这是广告最常采用的手法，站在巨人的肩膀上，登高而呼，自然会让叫声响遍大地。广告宣传，常常需要一个好的载体，攀附型广告就是找到一个好的平台，从而让被传播者深入人心的目的。

简短型广告

典型特征：采用大版面广告，但广告语言简短精练，广告图片色彩也相对简单，仅仅一行字，仅仅一个色彩。

简短作用：众所周知，“针尖所以刺得深”。从物理学上有力学规律，当压力一定时，受力面越小，作用力越大。该类广告就是受该力学规律的启发，把所有的广告语言，高度浓缩成一个“针尖”，达到深入人心的广告目的。

代表楼盘：麓山别墅、创远景园

点评：创远景园广告，最初就采用一句“我家住在湘江边”这一简短的广告语。广告语言简单得出奇，但时过两三年，楼盘早已售磬，但很多消费者对这种形象广告仍记忆犹新，回味悠长。这种广告强调核心思想，的确能深入人心，达到以小用大，以少胜多的作用。

卡通型广告

典型特征：这类广告主要是用卡通人物作为广告画面，以诙谐、幽默、快乐、浪漫的新奇方式，让人耳目一新。

广告作用：读这种广告大多给人以轻松、愉快的感觉，看似漫不经心，实则是“润物细无声”。

代表楼盘：橙子498街区

点评：打出这张牌的首推商铺加住宅楼盘橙子498街区，在一组卡通橙子的漫画中诠释自己楼盘的亮点，彰显出小户型居住的浪漫、温馨、年轻、时尚。

色彩型广告

典型特征：这类广告以固定的色彩以及稳定统一的风格进行推广，而且为了形成强烈的视觉效果，这类广告往往以报纸的整幅版面作为支撑。

色彩作用：相对密密匝匝的文字，固定统一的色彩往往更容易使购房者形成对某个楼盘的认识，同时也更容易因为对于颜色的记忆而对楼盘形成惯性认识。

代表楼盘：柠檬丽都、格蓝·康都

点评：在缤纷的广告中独树一帜，简洁、经常、统一，抢眼的柠檬黄，让柠檬丽者脱颖而出，“黄”到让其它一些楼盘甚至都不敢去沾染黄，深怕一旦用“黄”就会被购房者误以为是柠檬丽都的广告，“黄”到如此这般，不能不让人感叹；而当一个以黑红两色为宣传主调的楼盘在星城满满载载的全面启动时，“格蓝·康都”这个名字则泛着一种深沉尊贵的味道,而那抹蓝透了半边天的格蓝·康都的蓝不禁让人有种“看色辨楼盘”的味道。

美女型广告

广告特征：与传统意义上的美女广告有些差别，房产广告选用的美女更有贴近生活的味道，或许亲和力是房产美女广告的至高境界吧。、

美女作用：美女一向是广告内容里不可或缺的重要元素，似乎从对美女类型的判断就可以分辨出楼盘的品质以及风格，甚至美女的穿着与表情仿佛都可以昭示将来的幸福生活。

代表楼盘：银港·水晶城、东方新城

点评：房交会上，银港·水晶城的车模以及东方新城的的“美女”显得比较另类，古典美女独特、沉静的表情，融合了传统文化与现代城市的理解，在少城风华重现。而繁华时代那个裹一身繁华、开高叉的另类女车模又何尝不在代言这个现代商业地产的时尚与另类？“被美女套牢”从你看第一个广告开始。

房地产广告计划拟定的四步法则

当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。

第一步：广告周期的安排

楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可缺少的一个部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。

在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。

区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等为营销的契入点。

第二步：广告主题的制定

一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。

有时，我们会发现，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。

第三步：广告媒体的组合

因为房地产的"不动产"特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。

一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的

制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。

第四步：广告预算的编排

就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1％－3％之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。

在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的30－50％。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40％强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。

有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整。