大数据时代背景下的广告营销模式研究

硕士学位论文

论文题目大数据时代背景下的广告营销模式研究

研究生姓名张之怡

指导教师姓名陈龙

专业名称传播学

研究方向大众传播理论与实务

论文提交日期2014年5月12日

大数据时代背景下的广告营销模式研究

中文摘要

本研究以大数据时代为社会背景，站在社会的宏观视野和现实的具体情境视域下，围绕大数据自身的概念、特征、演变逻辑、现实表现等范畴，进行了具体描述和客观分析，提出了一种较为不同的理解，阐发了大数据时代带给社会的深刻影响和价值意义。在此基础上，对大数据时代背景下出现的RTB广告模式进行了较为全面的深入研究和过程审视，提出了RTB模式的概念和具体运作等特征，并结合公司案例和详细数据，从广告主、广告商等多方视角出发，对RTB模式开展了详尽分析，重点对RTB模式与传统广告模式进行了全过程比较，并对RTB模式存在的问题进行了忧思，进而阐述了本研究的一些应对措施和有效策略。最后，基于社会和历史的维度，对大数据时代背景下的RTB模式的未来发展前景和趋势做出了一个较为客观的判断，从而推导出当前我国RTB广告模式，处于发展趋势向好，但仍需不断完善建设的较低水平。

关键词：大数据时代RTB模式广告营销模式

作者：张之怡

指导老师：陈龙

The Research Of Advertising Marketing Models In The

Age Of Big Data

Abstract

In this study,the era of big data as the social background,standing under a broad vision of social reality and the specific situation sight around the concept of big data itself,characteristics,scope logical evolution,actual performance,etc.,for a detailed description and objective analysis,presents a more different understanding,expounding bring profound social significance of the impact and value of big data era.On this basis, the emergence of large data under the background of RTB advertising model for a more comprehensive and in-depth study of the process of review,the concept of RTB model and the specific operation and other features,combined with the company case studies and detailed data from advertisers,advertisers,and other multi-perspective on the RTB model to carry out a detailed analysis,focusing on the RTB model and the traditional advertising model compares the whole process,and the RTB model the problems of anxiety,and then describes some of the response to this study measures and effective strategies.Finally, based on the social and historical dimensions of future prospects and trends of big data RTB mode made against the backdrop of a more objective judgment to derive the current advertising model of RTB,is the development trend for the better,but still need to constantly improve the low level of construction.

Keywords:Big Data RTB model advertising and marketing

Written by Zhang zhiyi

Supervised by Chenlong

目录

绪论 (1)

一、文献综述和研究描述 (3)

（一）现有文献情况综述 (3)

（二）选题缘由和意义 (4)

（三）研究方法和技术线路 (4)

二、信息方式变革与大数据营销模式 (6)

（一）大数据的概念内涵 (6)

（二）大数据的特征属性 (7)

（三）大数据的演变逻辑 (9)

（四）大数据产生的原因及意义 (12)

三、大数据时代背景下广告营销模式的变化 (15)

（一）大数据对商业营销模式和广告生态的影响 (15)

（二）大数据下的网络广告营销模式（RTB）的特点 (17)

（三）RTB模式的操作描述 (22)

（四）RTB模式下的商业逻辑 (24)

（五）RTB模式个案研究（以谷歌公司为例） (25)

（六）大数据时代RTB模式的评价 (27)

四、关于大数据时代背景下RTB模式的反思与对策 (29)

（一）大数据时代RTB模式面临的挑战 (29)

（二）大数据时代RTB模式的问题反思 (31)

（三）发展RTB模式的有效策略 (35)

（四）RTB模式未来发展趋势展望 (36)

结束语 (39)

参考文献 (40)

致谢 (43)

绪论

历史进程表明，每一次的社会进步都是基于人对社会要素的深刻认知而做出的改变。从人类社会发展的轨迹来看，我们正在沿着农业社会时代—手工业时代—机器工业时代—知识经济时代—信息时代—大数据时代的坐标轴向前迁移。然而，时间牵引我们，让思绪流动、延展和飞散。在21世纪的时线上，突然有一道“金光”划闪，劈开了时空，诞生了一个新时代。这就是大数据时代。

观照我们今天所处的时代，大数据依然成为“主题词”和“关键词”。谁要是不拥抱大数据，谁就有可能处于被淘汰的危险境地。我们身边的一切林林总总，所有事事物物，无不与数据有关，或者说，无不可以用数据来表达。数据成了我们人类的共同语言和密码。对于我们每个具体的人来说，最大的变化便是我们都成了一个“移动终端”牵连的人，一个“数据化”表征的人，一个被“互联网”包裹着的人。而在这种数据之幕下的则是另外一番景象：“未来人们将拥有多个屏幕，这些屏幕将组成一个生态系统，在这一生态系统中，媒体将不是孤立存在的，设备也不是孤立的，我们还可以把屏幕想成生态系统，这样营销不再是向一个人做，而是向系统做。”《连线》杂志创始人、《失控》一书作者凯文·凯利这样认为。①

移动互联网已经成为了我们每个人的新生活方式，移动化媒体已经成为生活服务的重要组成部分。因而，在大数据时代，广告媒体将迎来改变，移动终端“绑架”用户时刻在线，成为全天候的监视器，每时每刻的数据流量都在变化；大众广告媒体发展成智能媒体。我们每个人都几乎拥有的手机，它的意义也开始发生变化。它从一个的终端转变为信息双向交换终端，不再仅仅是简单的发送，还能接受获得信息。我们的生态、生理数据时时刻刻传到网上、云端上。手机变成了智能终端，成为一个天生的个人终端”。在此种情况下，我们该做如何改变？又该如何有效应对？可以预计，云计算和大数据注定带来深刻的革命，无论是对社会、公司和个人来说，都是一次世界观、价值观的改变。基于互联网的大数据不再是一种物化的简单技术，而是属于未来社会的一种生产方式，也是人类未来必须依赖的生存方式。

①[美]凯文·凯利，《失控》，东西文库译，新星出版社，2010年12月，第324页。

由上观之，大数据开始悄然改变我们这个社会的基本结构和DNA，尤其是对社会的商业生态产生深远影响。既然变革的旅程刚刚开始，那么，未来广告的营销将走向何方？它又将带给我们人类怎样的体验与期待？那就让我们一起踏上美妙的发现之旅。

大数据时代背景下的广告营销模式研究一、文献综述和研究描述

一、文献综述和研究描述

（一）现有文献情况综述

占有、分析并研究大量文献资料是做好论文的前提基础。文献的数量和质量，直接决定研究的质量和效果。因此，作为一名研究者，在做本研究之前，就不可能避开文献资料。一方面，通过文献，可以发现现目前学界研究的一般状况，从而做到心中有数；另一方面，在现有文献资料基础上，通过碰撞、交流和对话，结合自己的思考和酝酿，可以带给研究者新的思考和启发。而这恰恰是本研究者的目的和动机。

由于大数据和RTB广告模式都属于新生事物，因而收集文献的时间范围一般定位在20世纪90年代末至当今。如此，就保证了文献资料的时效性和全面性，从而为本研究的文献收集奠定了一个较好的基础。目前，国内外围绕大数据和云计算的文献资料甚多，研究者甚众。本研究收集的文献资料范围主要是以国内的为主，也兼有一部分国外的资料。通过文献资料的查阅和研读，我们发现，当前本领域的研究者主要集中在大数据的概念、特点、属性、原因、社会影响等范畴，并对其进行了较多的论述。这方面的资料极为丰富。如中科院李国杰院士站在社会全局的高度，从大数据与社会影响关系的角度，系统阐述了大数据的社会价值和战略意义。这一远见，既是大数据的权威阐述，也是未来大数据发展的方向标杆；中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平则从大数据与社会的意义结构和价值导向等方面，提出了诸多的卓见。从而为大数据“落地”到社会，与社会接轨，提供了一个较好的借鉴，富有启发，引人深思。

由上观之，关于大数据的资料较多，诸多大家都纷纷发声，也保证了本研究具有相当的可操作性。但不难发现，围绕大数据的逻辑演变，从大数据时代背景下审视RTB广告营销模式与传统广告交易模式的比较，国内文献做系统的梳理和阐释较少，全面梳理的文献不多，提出策略的更少，因而，就给本研究留下了一定的空间。加之上述众多的文献资料存在诸多不一致的意见，这也给本研究提出独特的理解提供了可能。本研究基于上述文献，就其存在的空间，主要是对大数据时代的商业逻辑做了推演，从多个角度，对大数据产生的社会意义进行了较为充分的阐释。更主要的是重点结合个案，采取比较法和实例分析法，转换多维视角，着重对大数据时代背景下RTB 模式与传统广告营销模式进行了全面的比较，并针对RTB模式存在的一些问题，提

一、文献综述和研究描述大数据时代背景下的广告营销模式研究出了自己的思考和应对策略。在此基础上，对未来RTB模式发展做出一个客观合理的预判。

（二）选题缘由和意义

大数据的到来，似乎一切都在因时而变。它的出现，不仅改变了商业生态，而且致使人们更加积极地拥抱新的平台、新的变化。未来的社会将会怎样，大数据又将对社会产生怎样的影响？媒体、企业、产品、营销、消费者将会变成怎样？对人们的生活又会产生怎样的影响？这一问题越来越受到人们的重视。随着互联网平台与媒体向多元化、碎片化发展，网络营销的工具与手段也呈现出更加多样化的面貌，特别是互联网媒体结构的改变，由搜索引擎、分享视频及社会化媒体所带来的微媒体型态的盛行，使得用户使用互联网的偏好与时间也产生了大幅度转变。碎片化、微媒体型态对传统的网络广告形态带来了巨大的冲击。大数据时代的来临，预示着广告营销模式即将发生新的变化。

互联网突飞猛进的发展加速了大数据时代的到来，上网人数的增加以及网民所创造内同的增加为大数据提供了发展基础。调查显示：在2012年全球达到2.7ZB①，预测在2020年将飙增至35ZB，人类社会数据量以每18个月翻一番的速度增长，增长速度远远快于存储容量和处理能力的发展，在十年前，如此海量的数据是不可能想象的，当然，大数据的“大”字不仅仅是指数据量的增多，更在于对海量数据的整合以及深入挖掘，而后者对广告生态的影响是深远的，广告生态的变化势必又牵动着营销模式的变化。如何利用海量数据和现金的数据挖掘技术，研究客户行为特征，改进营销模式是本研究的重点。

（三）研究方法和技术线路

鉴于本研究的特点，采用比较法、个案法、文献法、和数据模型法，进行研究。

文献法：根据本研究目的或课题，通过查阅文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。通过文献研究法，第一，能了解有关本研究问题的历史和现状，帮助确定研究方向。第二，能形成关于研究对象的一般印象，有助于深入考察。第三，能得到较为详实的现实资料。

①注释：ZB为大数据的计量单位。分为GB、TB、PB、EB、ZB、YB。1ZB等于1,024EB，依此类推。

大数据时代背景下的广告营销模式研究一、文献综述和研究描述个案法：是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。本研究中，以谷歌公司为个案，对RTB模式进行了深入描述。

比较法：通过两个及以上的概念范畴对比，从而把握两者的本质联系。本研究中，重点比较了大数据时代背景下RTB模式与传统广告模式的区别。

数据模型法：是先依照原型的主要特征，创设一个相似的模型，然后通过模型来间接研究原型的一种形容方法。根据模型和原型之间的相似关系，推导出一般的特征。本研究中，对RTB模式的运作，采用了数据模型法。

技术线路：第一、采取逻辑推演，进而把握一般概念。

第二、由具体经验上升到本质抽象，进而归纳总结出一般特征。

第三、横向同类比较，进而廓清边界关系。

二、信息方式变革与大数据营销模式大数据时代背景下的广告营销模式研究

二、信息方式变革与大数据营销模式

（一）大数据的概念内涵

近几年来，“大数据”成了人们日常生活中的热点词汇。它以独特形式和魅力紧紧吸引人们的眼球，已经成为社会时代的主要特征。那么，什么是大数据，大数据是指什么？它具有什么样的特征？它的演变历程是什么或者说演变的逻辑是什么？毋庸置疑，这些问题都是我们绕不过、避不开的，也是开展研究的基本逻辑起点。解决这些问题的重要性在于，通过澄明大数据的概念，获得对大数据下广告模式变革的基本认知，进而发现大数据时代下广告营销模式变化的一般规律。

早在上个世纪80年代，托夫勒就在《第三次浪潮》中提出了这个概念，而真正最早提出“大数据”时代已经到来的机构是美国咨询公司麦肯锡。目前，学界对大数据的概念众说纷纭，定义不一。有的是站在其存在的物质形态角度，有的是站在其价值意义角度；还有的是基于大数据给时代带来的变革性影响来予以定义的。而事实上，大数据是一个相对的概念，并没有一个严格的标准来限定其内涵。各个行业和不同领域，都有自己的大数据概念。因而，下一个绝对的根本性的定义，不仅仅是妄为，而且还是一种徒劳。尽管如此，我们还是有必要获得对大数据概念的一些最基本的认知。这是认识事物的首要前提。

维基百科从常人方法论的角度，给大数据的定义是:大数据是指利用常用软件工具来获取、管理和处理数据所耗时间超过可容忍时间的数据集。①专业研究机构Gartner则从描述数据的整个系统过程的角度对大数据做出了如下定义:他们认为大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。②另外一家专业机构麦肯锡的文献报告，则从概念外延的角度指出，大数据是指其大小超出了典型数据库软件的采集、储存、管理和分析等能力的数据集合。③中科院院士数据信息权威李国杰院士则认为“大数据是指无法在可容忍的时间内用传统IT技术和软硬件工具对其进行感知、获取、管理、处

①Big data,https://www.360docs.net/doc/a03438296.html,/wiki/Big_data.

②Benjamin Woo World wide Big Data Technology and Services2012–2015Forecast.2012.

③https://www.360docs.net/doc/a03438296.html,/bi/sjck/81456.html

大数据时代背景下的广告营销模式研究二、信息方式变革与大数据营销模式理和服务的数据集合。”①等等，凡此种种，不一而足。从上述对大数据的定义可以看出，大数据概念本身因行业和角度的不同，因而无法给予其一个绝对标准的定义。

尽管关于“大数据”概念的无标准性，但研究上述概念，不难发现：首先，大数据概念应该有自身存在的一般物体意义属性：即数据的集合和累积。缺少这个物质前提，大数据就不能获得概念的基础。但必须指出的是，大数据绝不仅仅是指数据的集合和累积。其次，大数据概念应包含对上述物体意义上的数据的集合和堆积的处理，即处理过程中介—工具。即使拥有了大量数据，如果不能采用新技术工具进行处理，那么，大数据本身就没有任何意义。第三，大数据概念应该包含建立在上述两者基础上的应用和效果。具备了数据本身的量的积累，加之新技术工具的应用，那么，最后的结果应不同于以往。它的效果更为显著，能够为时代带来全新的不同，能够为人类社会历史带来革命性的变化。

基于以上，我们认为，第一，大数据中的这个“大”不仅仅是指数据量的积累，其意义指向是要实现由量的积累到实现“大”的质的变化。第二，大数据中的数据不是传统意义上的数据，这些数据因集合而产生意义价值，具有可观的利用前景。第三，要基于这些大数据产生价值和效能，那么就必然要求这些数据之间存在意义和结构上的关联，才具有分析价值。第四，大数据不是“死”数据，而是“活”数据，不是“假”数据，而是“真”数据，是必须予以应用并产生实际效用的数据，能说话的数据。换言之，对这些数据的处理行为决定数据的死活和应用价值。因而要求必须要对其进行数据结构，意义分析，基本模型等。据此，大数据是指基于通过物体常态意义上的数据的堆积和集合，运用新技术工具的架构，对这些存在内在关联的数据进行解析，使数据产生实际的应用价值和意义，进而改变或影响行业领域的一种数据行为和模型。质言之，大数据的最终目标，是基于原始数据得到新的数据信息和社会意义。

（二）大数据的特征属性

从上述对大数据概念定义的追溯中，尽管没有绝对统一的标准定义，但是我们不难发现，大数据自身具有的一些共性特征。目前，学界较为统一的认识是大数据具有四个基本特征，也叫4V特征。第一，数据规模大(Volume)。指的是数据的量的累

①李国杰，《大数据研究:未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考*》，《中国科学院院刊》，2012年第6期，第647页。

二、信息方式变革与大数据营销模式大数据时代背景下的广告营销模式研究计。这是它存在的物质基础。较以前传统数据而论，大数据的量的标准明显提高，从原来以TB为级别转向为以PB和ZB为基准单位。事实上，随着时间推移和数据管理与处理技术的进步，符合大数据标准的数据集合的规模将继续增长。同时，导致数据量比以前大和多的原因有很多。主要是随着互联网的普及（如我国网民数量由原来不到1亿到现在的9亿），人们通过互联网获得信息极为便利，而人在网上总是必然产生数据的。而这个过程也是产生新数据的途径。也就是说，你在获得信息的同时，也产生了信息。你无意的一次点击和浏览，都可以提供大量数据。

第二，数据种类多(Variety)。指的是数据本身的外在形式。这是它的表现样态。原来数据的形态和种类极为有限，数据的维度低，数据类型简单，多采用表格的形式和文本及字段来进行呈现，并加以处理。而实际上，我们知道，这个过程中，处理的只是单一的数值本身而已，没有对数据之间的关联和架构进行分析，因而也就无法产生新的价值意义。因此，单一的数据形式的有限，使得传统数据的分析具有局限性，而随着社会发的发展和人类生活需要的丰富，加之技术的发展，人们越来越能获得几近于事物本来面目的诸多信息。如此，对同一事物的数据就越多。如现在的数据多是以广告、二维码、视讯、图像和地理位置信息等类型出现。随着数据甄选和过滤及捕捉技术的出现，数据本身已越来越真实，数据成了事物的意义描述。这样一来，数据量就必然以几何级的方式增长。此外，人们还对数据本身的结构的观念发生了变化。早期社会，人们对数据采集和分析模式单一，加之技术的落后，对数据的认识受到明显限制，因此，人们只能通过样本分析，放大数据。进入现代社会，数据已经不再是简单的数据本身，数据具有了社会意义。获取数据的手段多样，途径多样，直接处理和加工数据的能力增强，因而，面对庞大的数据量，人们也能很快获得自己需要的信息。

第三，价值密度低。指的是大数据时代的数据因为数据基数大，较以前的少量数据而言，数据的价值与数据的总量呈反比例关系。换言之，分母大，分子小，因而得到的价值小。这是它的基本属性。一般而言，数据大，价值也大。但大数据时代，则相反。数据量大，价值密度小。这是因为原来的传统数据形式有限，而呈现出单一样态，如文本，致使依靠文本进行静态分析，因而得到的数据较纯，较真，数据和价值存在一致性。而大数据时代不一样，数据的样态多种，丰富了人们分析研究的可能性，出现了大量的非结构化和非模式化数据，在这种可能性中，人们不对数据进行归纳和

大数据时代背景下的广告营销模式研究二、信息方式变革与大数据营销模式抽象的处理，而是对数据保持原态，这样一来，很多无效和无价值信息就随之而来。人们随手任意的点击和发表，都可能造成数据的失真，难以确保每一个数据的有效性，但由于大数据的量大，因而总是会存在有效的数据。只不过这种有效数据较少而已。另外，数据的有效和密度也是相对的，在这个领域无用的数据，可能在另外一个领域里发生作用。宗旨，数据价值密度的高低与数据的总量呈负相关性。如1分钟的网络广告，可能只有几秒钟甚至几毫秒的数据有价值。

第四，处理速度快。指的是大数据时代的数据处理效率。这是它的重要特性。众所周知，早期社会，基于传统技术和工具的局限，因而数据的处理显得缓慢而低效，不能满足人们的需要。而大数据时代，随着各种新兴技术的运用，数据的产生越来越容易，也越来越快，数据呈爆炸式的增长。数据的快速增长，必然要求数据的处理速度也越来越快，否则大量的数据根本无法得到有效处理。再加上数据总是处于不断的流动之中，这就说明数据具有时效性，一旦没有及时处理，就有可能失去了价值，大量的数据也就没有任何意义，过时了。如阿里巴巴的电子商务平台，顾客与卖家之间的瞬间响应极为重要。只要买家一方发出需求，而未能得到及时的瞬间回应，那么，这笔交易就有可能流产。心理学实验表明，从用户体验的角度，瞬间(moment，3秒钟)是可以容忍的最大极限。①换言之，大数据的处理，必须瞬间内进行处理，进而形成结果，这就要求大数据快速、持续。因此，对大数据时代的数据进行“零误差”的处理，是大数据区分于传统数据极为显著的特征。

（三）大数据的演变逻辑

以上对大数据的定义和特征进行了考察和审视，然而，这是远远不够的。这仅仅是从观念到观念，从概念到概念，难以对大数据形成总体的把握和观照。因而，有必要从历史的逻辑角度出发，对大数据进行历史逻辑和内在推演维度的审视，这也成了本研究的一种旨趣和归依。

第一，历史时空的线性推演逻辑。总体上呈现出结绳记事——木竹皮帛——纸质媒体——电子媒体——数字媒体——大数据时代这样一种历史的线性推演逻辑。众所周知，人类社会早期，人们并没有形成数字的观念和数据的概念。我们国家的上古时期，最早是利用绳打结来对社会发生的事情进行描述的。一个事情，一个结，最后进

①马建光姜巍，《大数据的概念、特征及应用》，《国防科技》，2013年，第2期。

二、信息方式变革与大数据营销模式大数据时代背景下的广告营销模式研究行数据汇总。这是最原始的数据。而伴随着社会的发展，人们开始使用木竹皮帛进行计数。这种计数方式，较以前的结绳记事更加准确，但因材料珍贵，不易推广应用。到了汉代，随着纸张的发明，以纸质为载体的数据开始出现，从而确立了数据的确定性和准确性。进入工业化社会以来，随着机器和电力的使用，以电子媒体为载体的数据开始出现。一套基于机器的使用标准和电子产品的数据量化标准逐渐形成，数量和样态增多。到了后来，随着计算机和网络的兴起，数字数据的出现代替了原来的纸质数据，从而为数据的收集、分析和处理提供了便利，使得高效地处理大量的非结构化数据成为可能。至此，大数据时代悄然降临。

第二，大数据时代自身的内在演变逻辑。与大数据相对的是小数据，那么，与小数据相比，大数据自身的演变逻辑是什么？我们认为，一是更多，从避开杂乱到拥抱混乱。大数据基于数据形成，必然要求自身具有开放性和包容性的特点。面对纷繁芜杂的数据，大数据必须“拥抱”这种看起来混乱不堪的原始数据。它喜欢占据任何领域。这种原始数据在传统的小数据时代表象看，的确是一堆杂乱的数据，但是在大数据看来，这背后具有巨大的价值。这些数据越是混乱，大数据就越能从中发现不同的商业逻辑。在大数据背景下的商业买卖中，消费者的消费喜好，均以非结构化数据、半结构化数据等形式出现。因为这种数据越多，就越具有说服力，也就意味着蕴含无限商机。随着计算机技术、互联网技术、智能手机、云计算技术等的快速发展，一省一网已经逐步实现，并且“智慧城市建设”已经在有些城市展开，我国快速进入智能化时代，年产智能手机3亿部，2014年智能手机用户已经超过5亿人，互联网用户近6亿人，特别是近几年，电子商务交易飞速发展，已经深深融入消费者的生活中，其中在2013年“双十一”天猫商城一天的成交额为350亿元，淘宝总交易额350.19亿元，支付宝全天成交额350亿元，1小时成交67.5亿元。在这样的市场背景下，我们必须要利用大数据来提升营销效率，精确制导和定位，从而使得附着于产品上的终极目标就越有机会实现。

二是更杂，从关注个体到关注总体。小数据时代，一般呈现的是结构化数据，定向研究的是小众的消费喜好和习惯，从而制定个性化的营销方案。一方面，的确带来了一定的利润和业绩，但是应当看到，这种利润和营销是极为有限的，影响微乎及微，面向受众较窄，不利于市场和营销的扩大。因为商业资本的逻辑是尽可能无限扩大市场和创造消费者的消费潜力。而随着大数据时代的到来，在现代的商业营销中，大数

大数据时代背景下的广告营销模式研究二、信息方式变革与大数据营销模式据的逻辑是把所有消费者的消费数据等作为一个整体来看。大数据它的使命就是寻求大量个体数据上的更大数据的累计，并从中发现商业的空间和逻辑。“它对每个人的差异性进行“故意的忽略”，仅仅对他们的消费能力和消费行为进行评估，不管他究竟是一个花天酒地的富二代，还是一个靠领取最低生活保障过活的城市底层，在“大数据”眼里，前者就是“会买”，后者就是“不会买”。”①这样一来，对数据的挖掘能力和深度研究能力就显得尤为重要。如洞察消费者的消费动态、行业背景业态分析。

三是更好，从注重因果关系到注重相关关系。我们知道，小数据时代，着重于传统的归纳和演绎，注重逻辑推理、注重现象和本质之间的因果关系，如针对一些案例，总是从因果出发，来审视个案，找出原因，等等。而到了大数据时代，面对巨量的数据，大数据时代就必须做出改变，原来基于小数据的那种传统逻辑就必然要被打破，被颠覆。因为数据本身发生了变化。大数据的非结构性数据和半结构性数据，决定就不可能采用传统的一一因果逻辑推理方式进行分析，因此，大数据时代，必须从注重原来的因果转到注重数据的相关，而不是要找数据间的一一对应关系。换言之，只要数据存在某种相关性，我就把你纳入我的大数据模型，进而通过统计性的收集、比较、分类等过程，进一步找到这些关联性数据内在的联系。在商业领域内，传统的基于小数据的营销手段，不能进一步打开更大的市场而违背了资本的一般本质，因而必定是要被淘汰的。正因为如此，大数据时代才在现代商业领域广泛应用。企业从资本的角度讲，无论什么手段，实现利润的最大化和资本的再升值，是一如既往的目标。而一旦从大数据中发现了某种措施与增加利润之间的联系，那么，它就必定要去采取，而且根本不需要像以前那样，追问原因，追踪个案。因为大数据时代的数据关系告诉了这里面的一切奥秘。

四是更优。从数据产生信息到数据实现价值。以往的数据，只是传统意义的数据。我们从这些数据中，能获得一些基本信息，但问题是这些基本信息因为时效关系和对关联分析不足，因而有的是滞后的，有的是无效的，或者收效甚微。对商业营销和市场推广，几乎起不到什么大的作用。这样的数据，不是商业营销需要的数据。企业和商家投资也就没有具体的目标性。因而，造成成本的浪费，投资的失败。而大数据时代，基于数据的巨量、技术的革新、关联的注重、瞬间的响应，等等，数据本身会说话，会告诉商家和企业，未来潜在的买家和利润在哪里产生？未来的商业空间在哪里①徐偲骕，《传播研究与学术公共性:“大数据”热潮的冷思考》，《东南传播》2013年第3期，第20页。

二、信息方式变革与大数据营销模式大数据时代背景下的广告营销模式研究获得？因而，很快就会产生价值。也就是说，走的是一条从数据到价值的路子。如美国的Google公司基于大数据策划的RTB广告模式的营销，获得了巨大成功（下文会重点分析），经常被引用作为大数据相关分析的成功案例。

（四）大数据产生的原因及意义

众所周知，自从人类发明计数法以来，就有了数据的概念。但大数据却不是一开始就有的。大数据的产生背后有着深刻的社会历史原因。历史上，各个国家为了稳固现有统治秩序，就必须要对本国的基本情况做一定的了解，因而都会建立数据库，包括对本国的人口数量、土地面积、军事力量、政治机构等的统计。这些便是数据的最初形态。对于我们人自身而言，互联网大数据的快速发展与网络终端的多元化，使得我们的生活维度正从一元结构（现实生活）逐渐走向二元结构（线下与线上）。原来单一的生活空间逐渐被打开，被延展。那么，大数据来源于什么？产生的原因是什么？它又对社会产生怎样的影响？

首先，大数据来源于三个渠道，一是我们人类社会本身。数据的中心意义指向是人，也只有人自身才会产生数据，认识数据。数据与人之间具有密切关系。我们日常生活的行为、举动和言说，都会产生数据。如语音通话，电子购物，等等。二是机器设备。物体设备在保存数据的同时，自身也产生数据，另外，新技术工具的运用，如手机通话，视频聊天等，都产生相当大的数据。三是物理空间。指的是广袤的物理世界。由于在这些空间里使用了新型处理器和传感器，因而无时无刻不在产生数据。如几乎无处不在，整天都在工作的监控探头。

其次，大数据产生的原因主要有两个方面。一是“信息社会化是推动大数据的根本原因，大数据是信息社会化的必然结果。”①随着人的社会生活的丰富和人的社会活动的全面打开，人与人、人与社会、人与自然之间必然要发生更多的行为联系。这些行为联系的最终结果，就必然产生数据。同时，随着社会的发展，人的生活节奏逐渐加快，人们已无暇等待数据的缓慢出现，渴求每时每刻都获得信息数据，以便为自己未来定向。这种情况下，催生了大数据的迅猛发展。二是新兴技术的产生是推动大数据的物质前提。新型存储技术的出现，互联网的全面普及、大型数据处理能力的提升，都有力推动了大数据的产生。

①武延军，《大数据时代已经来临—人机物融合的大数据时代》，《高科技与产业化》，2013年第5期，第47页。