商超商品结构优化

这个训练提供你对卖场资源的核心元素的深化认识 我们尽量让这个训练简单易懂

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若你有需要的话,可以重复这个训练

模块一：相关概念简析

商品结构

商品结构与经营结构之联系

优化商品结构

模块二：优化商品结构是卖场经营之必修课 必修课的含义

优化商品结构的必修内容

模块三：优化商品结构之流行有效的方式 A\B\C\Z分析法

二八法则

一、商品结构

概念、新概念、当前通用的概念

二、商品结构与经营结构

经营结构概念

业态决定经营结构，经营结构决定商品结构 优化商品结构的概念

一、如何理解优化商品结构是超市经营的必修课

二、必修课的具体内容

三、需强化的重点指标

优化商品结构流行实用的方式 ABCZ分析法

二八法则

案例解剖

优化商品结构

每个卖场的管理人员都不希望看到畅销商品的断货，而滞销品却是堆积如山的现象。这是一件令人烦恼的事情。然而很多经营者由于只知道各种商品的大致销售情况，对于滞销商品的挑选和淘汰却总是不好把握。大部分的经营者都知道商品的“黄金法则”（或“20/80法则”），即为卖场里80%的商品的销售额只占总销售额的20%，而20%的小部分商品的销售却占据总营业额的80%。面对着不断变化的商品，如何处理卖场商品的更新换代就显得格外重要。

优化卖场的商品结构的重要性，就像是在整理计算机的注册表，修改的正确，会提高系统的运行速度，不正确的删改，可能会导致微机的系统瘫痪。商品结构的调整有以下几点好处：1、节省陈列空间，可以提高门店的单位销售额；2、有助于商品的推陈出新；3、便于顾客对有效商品的购买，以便保证主力商品的销售份额；4、有助于协调门店与供应商的关系；5、提高商品之间的竞争；6、提高门店的商品周转率，降低滞销品的资金占压。

优化商品结构的前提是在完全有效利用了卖场的管理后采取的方法。以前就曾发生过这样的事情：公司对于门店的单位产出要求极高，觉得80%的辅助商品占有面积过大，于是删去了很多，以为可以不影响门店的整体销售，同时会提高单位面积的产出比和主力商品的销售份额。结果是门店的货架陈列不丰满，品种单一，门店的整体销售下滑了很多。所以对于商品的结构调整首先是在门店商品品种极大丰富的前提下进行的筛选。

优化商品结构应从以下指标进行考核：

1．商品销售排行榜：现在大部分门店的销售系统与库存系统是连接的，后台电脑系统都能够整理出门店的每天，每周，每月的商品销售排行榜。从中就可以看出每一种商品的销售情况，调查其商品滞销的原因，如果无法改变其滞销情况，就应予以撤柜处理。在处理这种情况时应注意：（1）对于新上柜的商品，往往因其有一定的熟悉期和成长期，不要急于撤柜。（2）对于某些日常生活的必需品，虽然其销售额很低，但是由于此类商品的作用不是盈利，而是通过此类商品的销售来拉动门店的主力商品的销售。如：针线，保险丝，蜡烛等。

2．商品贡献率：单从商品排行榜的来挑选商品是不够的，还应看商品的贡献率。销售额高，周转率快的商品，不一定毛利高，而周转率的商品未必就是利润低。没有毛利的商品销售额再高，这样的销售又有什么用。毕竟门店是要生存的，没有利润的商品短期内可以存在，但是不应长期占据货架。看商品贡献率的目的在于找出门店的商品贡献率高的商品，并使之销售得更好。

3．损耗排行榜：这一指标是不容忽视的。它将直接影响商品的贡献毛利。例如：日配商品的毛利虽然较高，但是由于其风险大，损耗多，可能会是赚得不够赔的。曾有一家卖场的涮羊肉片的销售在某一地区占有很大的比例，但是由于商品的破损特别多，一直处于亏损状态，最后唯一的办法是，提高商品价格和协商提高供货商的残损率，不然就将一直亏损下去。对于损耗大的商品一般是少订货，同时应由供货商承担一定的合理损耗，另外有些商品的损耗是因商品的外包装问题，这种情况，应当及时让供应商予以修改。

4．周转率：商品的周转率也是优化商品结构的指标之一，谁都不希望某种商品积压流动资金，所以周转率低的商品不能滞压太多。

5．新近商品的更新率：门店周期性的增加商品的品种，补充商场的新鲜血液，以稳定自己的固定顾客群体。商品的更新率一般应控制在10%以下，最好在5%左右，另外，新近商品的更新率也是考核采购人员的一项指标。需要导入的新商品应符合门店的商品定位，不应超出其固有的价格带，对于价格高而无销量的商品和价格的无利润的商品应适当地予以淘汰。

6．商品的陈列：在优化商品结构的同时，也应该优化门店的商品陈列。例如：对于门店的主力商品和高毛利商品的陈列面的考虑，适当地调整无效的商品陈列面。对于同一类的商品的价格带的陈列和摆放也是调整的对象之一。

7．其他：随着一些特殊的节日的到来，也应对门店的商品进行补充和调整。例如：正月十五和冬至，就应对汤圆和饺子的商品品种的配比及陈列上进行调整，以适应门店的销售。

优化门店的商品结构，有助于提高门店的总体销售额。它是一项长期的管理工作，应当随着时间的变化而及时的变动，这样才会使自己立于不败之地。

实践“80/20法则”

品类管理是ECR策略中重要的一环。所谓ECR，即高效率之消费者回应,是当今全球业务发展的领导概念。它需要生产商与零售商的紧密合作,通过高效率、连续而顺畅的产品供应来最大限度的满足消费者的需要。

零售商常常有一个误区,认为销售的商品规格越多,就能获得越高的销量,以为每增加一个商品规格,销量都会自动累加起来。其实,销量不会是简单的线性累加,各品牌的销量将依赖于各自的产品质量、市场支持和产品的知名度,销量的增加和品种数量的增加并不是成正比的。如果不实施品牌优化管理,每一个规格、品种所占有花费都是一样的,如库存、财务和运输管理等。那么,这无疑会导致销售业绩不好的产品对有限资源的相对浪费,而销售业绩良好的产品则缺乏足够的资金支持。因而,销售的规格和品种的数量多并不能带来业绩的直线上升。

我们借鉴了沃尔玛舍弃商品系列化经营的经验--一个商店80%的销售额通常是由20%的商品创造的。沃尔玛称这个现象叫做“80/20原则”，既我们现在常说的商品“黄金法则”(或“80/20法则”)。拿牙膏来说，市场上大约有1 000多个品牌，每个品牌又有若干个品种规格，我们不可能进行系列化经营，同时也没这个必要。尽管市场上产品的品种繁多,但零售商赖以经营的资源(资金、营业场地等)有限,并且并非所有产品都是消费者所喜欢的。因此,作为零售商必须对自己所经营的产品作出选择和安排,实施品类优化管理正是为了使经营的品牌和货架的安排达到最佳的投入产出比、使货架所摆放的产品就是消费者所喜欢的产品组合。

对于零售商而言,品类优化管理是一个突破性的管理工具,是一种正确应用ECR概念来发展生意的先进管理方法。它包括品牌优化管理和货架优化管理,通过与生产商的合作来更好地管理整个品类的店内形象,以获得双方利益的增长,其决策思维的基础在于有效数据分析的支持。翠微大厦以单品管理为基础的对所有商品进行的统计分类，恰恰为进行品类优化管理和优化商品结构提供了有效的数据分析支持。

每种商品在购进前都要将相关信息录入计算机系统，这时商品的品牌、规格、花色、统计类别等等信息已经在商品购进前进入了计算机系统。采购人员将所有的商品按大类、小类进行细致的商品分类，这样为考察该类商品在大厦经营中所扮演的角色提供了考核标准。

首先，在商品购进后，管理人员要根据商品的类别、品牌对商品销售情况进行排行，从中观察每一种商品的销售情况，分析其滞销的原因，在处理这种情况时对于新上柜的商品，往往有一定的熟悉期和成长期，销售部门不会急于撤柜而是要进行相应的调整；此外，对于某些日常生活的必需品，虽然其销售额很低，但是由于此类商品的作用不是盈利，而是通过此类商品的销售来拉动门店主力商品的销售，销售部门也会给予保留。但是如果某些商品长期无法改变其滞销情况，就应予以撤柜处理。

其次，考核商品毛利贡献率：单从商品排行来挑选商品是不够的，还应看商品对毛利的贡献率。销售额高，周转率快的商品，不一定毛利高，而周转率低的商品未必就利润低。没有毛利的商品销售额再高，对企业也是没有实用价值的。看商品毛利贡献率的目的在于找出贡献率高的商品，并使之销售得更好。

最后，要考察商品的周转率：商品的周转率也是优化商品结构的指标之一，谁都不希望某种商品占压流动资金，周转率高的商品和周转率低的商品库比例也有很大差别。

通过以上几种考核来选择商品，进行商品结构的优化工作，对于促进企业的发展有着重要的作用，这是一项长期的管理工作，扎实、细致而艰苦的工作需要在实际中不断创造、发展和完善。

支持财务管理

财务部门是关系到企业资金使用的重要管理部门，单品管理使财务处理更简化和直观。由于计算机系统的强大支持，业务与财务作到了无缝连接，实现了信息共享，每一个单品的变价情况、销售信息以及与供货商的结算情况都能经过计算机系统随时记录到财务的帐务系统中，并按照财务帐务的处理需要、科目设置情况进行处理，既可以做到每个单品销售后马上可以计算出毛利额、毛利率、以及给供货商的结算额、应缴税额等。这样，不仅使企业管理人员能更直观的了解企业商品的库存占压资金的情况，同时也可以使管理人员更直观的了解企业资金的运转。从而使企业的资金使用更加合理和科学。

零售商的品类优化管理

品类优化管理是ECR策略中重要的一环。所谓ECR，即高效率之消费者回应,是当今全球业务发展的领导概念。它需要生产商与零售商的紧密合作,通过高效率、连续而顺利的产品供应来最大限度的满足消费者的需要,同时在产品供应链上实现及时、准确和电子的资讯流通。据悉,1998年年初,广州宝洁(中国有限公司)开始同广州阳光、宏城、东莞美佳等连锁超市及广州妇儿用品公司开展合作交流,在零售业界尝试推广这种ECR策略。

对于零售商而言,品类优化管理是一个突破性的管理工具,是一种正确应用ECR概念来发展生意的先进管理方法。它包括品牌优化管理和货架优化管理,

通过与生产商的合作来更好地管理整个品类的店内形象,以获得双方利益的增长,其决策思维的基础在于有效数据分析的支持。以下就其作用与实施方法进行分别阐述。

一、品类优化管理的作用

尽管市场上产品的品种繁多,但零售商赖以经营的资源(资金、货架等)有限,并且并非所有产品都是消费者所喜欢的。因此,作为零售商必须对自己所经营的产品作出选择和安排,实施品类优化管理正是为了使经营的品牌和货架的安排达到最大的投入产出比、使货架所摆放的产品就是消费者所喜欢的产品组合。

l.品牌优化管理的作用

品类优化是指通过对不同品牌的产品的绩效评估,为消费者提供最佳的产品选择。对于零售商而言,品牌优化管理可以:①更加迎合消费者的需要,增加消费者购买的产品利益;②大大减少脱销,使产品链的供应及时、有序;③增加品类营业额/量及利润,使单品种产出率提高;④更容易评估新产品的业绩;⑤更有效地运用货架、资金等资源。如果某些产品在这一地区的表现很好,就应该在商店内经营,如果某些产品在这一地区和你的商店内的销售长期表现失败，就应该停止销售它们,腾出货架空间和占用的资金,让给畅销的产品。

零售商常常有一个误区,认为销售的规格越多,就能获得越高的销量,以为每卖一个规格,销量都会自动累加起来。其实,销量不会是简单的线性累加,各品牌的销量将依赖于各自的产品质量、市场支持和产品的知名度,销量的增加和品种数量的增加并不是成正比的。而且,如果不实施品牌优化管理,每一个规格、品种所占有花费都是一样的,如库存、财务和运输管理等。那么,这无疑会导致销售业绩不好的产品对有限资源的相对浪费,而销售业绩良好的产品则缺乏足够的资源支持。因而,销售的规格和品种的数量多并不能带来业绩的直线上升。

2.货架优化管理的作用

由于场地租金的不断增加,使零售商的经营成本不断上升,货架空间变得更加昂贵而且短缺;另一方面,据研究表明，有76%的产品是经“冲动式”购物方式售出的,而80%的产品是通过货架售出的。因此,货架对零售商尤为重要,零售商必须对货架作出合理的安排。但是传统的货架摆放方式一般要么凭空估计,要么随机摆放,要么按与供应商的关系亲疏来陈列,或者简单地按产品的大小、颜色或外观进行陈列。结果,导致货架分配不当及缺货损失,库存增加,资金

占用,货架空间被浪费;并且,由于商品凌乱不整,形象变差,以致消费者购物的欲望和效率降低。

货架优化管理的基本原则是产品的货架面积比例的分配与市场占有率相符。因此,实施货架优化管理可以降低缺货机率,减少补货次数,从而降低人力成本,创造最大的投资回报率和货架效率。而且,最佳的货架留给最棒的产品,还会给零售商带来其它好处:①使管理者易于分析,易于陈列符合市场需求趋势的产品;②使消费者轻松有效率地购物;③可以改善订货、补货、存货系统。

二、如何实施品类优化管理

品类优化管理包括以下几个内容:评估每个产品在整体中的表现;了解强弱产品的分布;作出品牌优化选择;作出货架优化管理决策。这些内容可以概括为两个方面:

(一)品牌优化管理

高效率的品牌优化管理着眼于整个品类而不单是某些品种或某几个品牌。同时,它也是以消费者为中心来考虑整个品类,这正是ECR所要求的基本出发点。其实施步骤如下:

l.界定品类界限

指商店所经营的产品种类,一般按产品线分,如护肤品类、头部护理品类等,这是零售商的投资与经营方向的选择。每一条产品线下又有很多不同的产品项目,如头部护理品类又分为洗发水、护发素、头发定型产品等三类。零售商应对不同品类的资金、货架比例作出安排。

2.界定品类在店内的角色

在品牌优化管理中,一般有以下几种角色:①目标性角色:指能代表商店特色和形象、销售业绩最好的品类,最能满足消费者的需要,属于最大种类和款式的产品;②一般性角色:次重要的品类可令人联想起商店,能满足消费者大部分的需要;③季节性/偶然性角色:随时间或季节变化而变化的产品,属于时间性款式或种类;④方便性角色:消费者能随时方便购买到的产品,属极少品类或款式。

3.产品细分

指将各品类的产品按消费者喜欢的方式分成更小的品类,即产品分组。如将洗发水按价钱细分为高档、中档、低档三个类别,这样将有利于评估各个品牌在其细分的产品小组中的表现,而各小组(如此处高、中、低的三个类别)在洗发水这一品类中的表现也容易评估。

4.业务评估

评估一个产品、品牌、品类及一个生产商的相对表现是通过营业额和营业量计算出来的销售量份额和销售额份额完成的。例如：一种洗发水的营业量是一个月5瓶,而整个洗发水品类是500瓶,那么这种产品的量份额就是1%(5/500),如果这种产品的营业额是100元,而一个月整个品类的营业额是20000元,那么它的额份额就是0.5%（100/20000）。同样，如果有足够的资源，单品牌及生产商也能有其自已的量份及额份额。

（二）货架优化管理

对不同的品牌业绩作出评估后，则应考虑货架的安排。优化货架管理的目标是使高业绩的产品易见、易找、易选,它具体体现为3AS原则:

l.产品款式选择

即应摆放什么产品在货架上。一般根据品类角色确定:占据最高立方空间分配、最高客流量、显眼及易见的地方应是目标性品类的产品;一般性品类应位于高立方空间、高客流量的地方;季节性/偶然性品类则应处于一般立方空间、一般客流量的地方;低立方空间、商店剩余位置上安放方便性品类。这样,将重要的品类摆在显眼的位置,可吸引消费者的注意力,增加其选择产品的兴趣,刺激其购买欲望。

2.产品摆放方式

即应在货架上怎样摆放产品。总的说来,其摆放方法应考虑:①货架的视觉效果:一般在视线水平线上而且伸手可及的范围内,其销售效果较好;②产品陈列的高度:它对于销售有决定性的影响,一般理想的高度是由地面起80~130公分;③摆放产品时的价格标签:价格标签应易于参阅,以协助消费者获得价格情

报,并有助于产品的补充与陈列;④货架的POP作用:若在陈列货架外伸出一种硬卡式的POP,标出产品特性和价格,可以提高促销效果。

另外,要注意走廊与客流方向。走廊指货架与货架之间的地方。一般,宽阔的走廊能增加货架的视野广度,而客流方向会影响产品摆放的地方。业绩良好的产品应摆在消费者在走廊内流动的主要方向上。

3.产品摆放空间

指每个产品/品牌应占有多少货架空间。量度货架空间的方法有平面空间、立体空间、面积空间三种。产品的空间分配应以产品的表现为基础,使其所占空间与销售量成正比,对销售不好的产品则应减少其空间,以让位于业绩更好的产品。例如,沙宣、潘婷、海飞丝三种洗发水各占一块货架板,即其所占空间均为33.33%,但由于沙宣业绩突出,销售量远远超出潘婷和海飞丝,则其货架空间显然应该增加。所以新的货架空间分配可以调整为沙宣66.66%;潘婷和海飞丝的货架空间各削减一半。