网络时代实体书店的生存方式探究

网

络

时

代

实

体

书

店

的

生

存

方

式

探

究

姓名：刘贵平

学号：201211311207 学院：艺术与传媒

专业班级：编辑121班

指导教师：毕秋敏

一．研究背景

网络时代的到来让人们的生活和工作都发生着天翻地覆的变化，不同的环境状态会有不同的需求，新媒体形式下，很多传统的行业都面临着淘汰的危险，在这新的社会环境下，实体书店和网络书店的征战也逐渐有了结果，这次战争的结果，网络书店以极大的优势胜出，而越来越多的实体书店消失在人们的视野中，传统的实体书店则面临着倒闭的风险。

《2012年新闻出版产业分析报告》显示，2012年全国出版物发行单位数量较2011年减少4900余家，其中个体经营户减少4100余家，仅仅去年一年，新华书店及其发行网点就减少了近110家，2012年实体书店营业额首次出现负增长。。2013年，北京开卷信息技术有限公司发布了《2013年中国图书零售市场报告》，通过对全国范围内2000多家实体书店，20多家网上书店和10多家图书馆的详细统计，得出2013年实体书店图书零售再一次呈现出负增长的数字，而网上书店发展则依旧迅猛，轻松延续了两位数的增长率。种种迹象表明，电子阅读必将影响整个图书出版发行行业，纸质书正逐渐被电子阅读产品所替代。那么，实体书店是不是被人们所抛弃了呢？

二．实体书店和网络书店的比较

作者对网络书店和实体书店的比较以及实体书店的出路进行了一次问卷调查，调查问卷是通过网络问卷的形式，将问卷发布到问卷星上，调查对象以青少年为主，问卷一共收回170份，有效问卷168份。

关于实体书店应该不应该存在的问题，调查结果如下：

实体书店有没有必要存在小计比例

A.有15994.64%

B.没有9 5.36%本题有效填写人次168

调查结果显示，94.64%的人认为实体书店还有存在的必要，但是读者购书的主要途径是实体书店还是网上书店，关于这个问题，作者调查结果如下：

购书的主要途径是实体书店还是网上书店小计比例

A.实体书店7343.45%

B.网络书店9556.55%本题有效填写人次168

此次调查的数据显示，有超过56%的人选择在网上购书，而根据前面的数据，有94.64%的人认为实体书店有必要存在，这说明很大一部分人肯定了实体书店存在

的必要，可是他们却不在实体书店买书，那么是什么促使他们选择网络书店买书呢？

根据问卷结果分析，主要原因有以下几点：

（1）网络书店价格便宜，网络书店大幅度的折扣成为很多人选择网购图书的原因。首先，网络书店经营成本比实体书店低，不需要店面房租装修等费用，而实体书店在房价地价不断上涨的今天，经营成本越来越高，甚至有很多书店入不敷出关门大吉。其次，网络书店如此大胆的折扣，与之相对较低的进货价格分不开。另外，网络书店的发行宣传的途径中的花费比实体书店少，现代网络技术发达，每年上网人数都在不断的增加，在网络上宣传的效果好，而且不需要什么成本。

（2）网络书店时间和空间的限制弱，在这个新媒体技术发达的年代，随时随地都可以在网上购书，网上书店二十四小时都在营业，但是实体书店有固定的地理位置，空间的限制比较大，而且由于时间的限制，很少有书店二十四小时营业，对于有些具有十分大的购买力却没有时间逛书店的人来说，网络书店是一个绝佳的选择，例如很多白领阶层有很大的购买力，但却没有时间逛书店，而网络很好地解决了这个问题，也具有很好的宣传作用。

（3）网络书店提供送货上门服务，现代物流的发展和网络书店的经营结合在一起，形成了一个非常有利的条件，对于读者来说，这也是一个极其有吸引力的条件。很多读者因为时间或者又事情耽误等各种原因不能或者不愿意出门购书，而送货上门的服务则为这一群人提供了很大的方便，只需要待在家里，就可以买到自己想阅读或者需要阅读的书籍，这对于很多人来说无疑充满了巨大的吸引力。

（4）品种齐全而且便于检索，网络书店不存在货架空间有限的问题，而实体书店则有这个问题，地理空间有限，所以货物难免会存在种类不全缺货少货的情况，而且在网络书店购书，只有有明确的购买意图，你只需要在搜索框里输入自己要买的书籍，自然会有相应的书籍跳出来，就算没有明确的购买意图，网络书店具有十分详细的标签分类管理，你可以根据自己的兴趣爱好或者需求去查询相应的图书，而到实体书店买书，你则必须要一本本看过去，才能找到自己需要的书籍。

另外，昆明理工大学新华书店的店主表示，实体书店之所以日况越下，除了网络书店的优势之外，还有一个重要的原因是电子阅读的兴起，人们的阅读方式正在发生着巨大的变化。

无论价格、服务还是便捷程度，网络书店都比实体书店要更具有优势，那么，实体书店应该怎么生存下去并且做得更好呢？

三．实体书店的生存方式探究

此次调查可以看出实体书店并非是没有存在的必要，很多人都喜欢实体书店，只是由于种种原因而选择了网上书店。根据调查分析，以下是作者对于实体书店经营的几点建议：

（一）多元化经营，根据地理优势置顶相应的经营模式。实体书店与网络书店最大的区别不是书籍价格的高低，也不是图书种类的多少，而是实体与虚拟的区别。实体书店是一个有具体地理位置的书店，这虽然增加了实体书店经营的成本，却也为实体书店的经营带来了更多的可能性

（1）产品多元化。首先，书店的主要产品当然是书籍，一样的书籍，可是却能有不同的销售形式，书店应该利用有限的资源制造更多的机会，满足更多人的要求，一本书可以以普通书的形式销售，也可以包装成礼品送销售，甚至可以借鉴图书馆的形式，全国图书馆的数量远远少于书店的数量，各地高校有自己的图书馆，但是除了高校之外分布的图书馆却十分稀疏，所以在社会上很多人都没有机会经常去图书馆，而书店可以提供这样一个平台，提供租书的服务，既满足了社会的需要，也多了一条经营的出路，这还是处理库存书的一个好办法。其次，书店虽然主要产品是书籍，但是也可以为读者提供别的东西，以满足读者不同的需求。在昭通的昭阳区一中门口，有一间叫“红太阳”的书店，这家书店一直生意不错，其中一个原因是占了地理优势，靠近学校。另外一个原因就是这家书店的经营模式比较接近“读吧”，既可以卖书，也可以租书，还可以为读者提供看书的服务，书店提供各种饮品还有食物，很多库存书被摆放在租书区域，租书的利润也远远超过销售带来的利润了。

（2）服务多元化。一方面，根据不同的地理环境，实体书店可以提供不同的服务。这是一张因地制宜的经营模式，讲究的是根据书店周边环境提供相应的产品，因地制宜的经营模式，先锋书店是一个典范。先锋书店历来非常重视书店环境的整体塑造，先锋书店的设计，讲究因地制宜，把环境做到极致，注重细节，使之成为公共精神和公共空间开放语境的场所，打造文化艺术聚集地。为文艺机构、艺术公司、培训机构、演艺单位、出版单位等提供活动场所，举办艺术作品展、绘画作品展、培训讲座、新书发布会、小型演出、音乐演奏会、艺术沙龙、票务销售等活动，既能增加书店人气，促进门店销售，也能获取部分场地费用，也使书店成为当地文化艺术传播的桥头堡和风向标。

另一方面，建立起自己的配送渠道，网络书店相对应实体书店的优势之一就是送货上门的服务，但是网络书店的顾客目标是所有网民，但是每个实体书店所面向的区域是一定的，这虽然有一定的劣势，但是也可以转化为优势，由此建立起来的配送渠道给快捷，人力物力的花费也会更加低。

（3）重视电子阅读。随着社会科技的进步，人们的阅读习惯也在逐渐地改变，实体书店受到的冲击，一方面是网络书店的冲击，一方面是电子阅读的冲击，所以除了应对网络书店的冲击，也要重视电子阅读产品，当下电子阅读正在兴起，很多高校图书馆都装备有借阅电子书的设备，为了满足社会的需要，实体书店也应该考虑到做电子阅读产品，虽然现在电子阅读在中国还没有真正形成一种有秩序的商业，但是在以后，电子阅读一定是大众阅读的主要方式，所以实体书店的经营的时候，传统阅读和电子阅读都应该重视，跟紧时代的步伐，才能不被淘汰。

（二）体验营销，有真实的体验是实体书店的又一大优势，《哈佛商业评论》中这样定义体验营销：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商业为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验营销的目的不仅仅是为了盈利，也是为了给消费者带来有价值的消费体验。昆明的“大象书店”是一个独立书店，开店的是一个昆明理工大学的老师，那天和朋友特意去了解了一下这家以“大象无形”

为经营理念的实体书店，书店里大多数些比较小众化的书，但是顾客却不少，我们进去的时候是11点40，到12点40的时候留意到一个小时人流量至少有20人，营业额在一个小时达到400元左右，而其中大部分营业额来源于“大象书店”经营的咖啡等副业，书店分为阅读区、活动区和销售区，提供饮料和甜点，店里放着舒缓的音乐，朋友对这家书店赞不绝口，无论是布局还是服务，“大象书店”都为顾客提供了十分好的体验，让你觉得消费得物有所值。

在网络书店的挤压之下，实体书店不能再按照以前“你买我卖”的营销模式来经营了，而体验营销是实体书店经营的一个方向。体验营销有以下几种方式：（1）娱乐体验，“饱暖思淫欲”，当人们的温饱问题解决之后，就会开始享受生活，娱乐现在是我们生活的一部分，随着社会的进步和经济的发展，娱乐逐渐成为了我们生活的目标之一。很难想象如果有一天缺少了娱乐人们怎么生活，娱乐正在渗入各行各业各个领域，这也是书店体验营销的一个契机。

娱乐体验的主要方式是快乐和刺激，在实体书店面临着网络书店的冲击的今天，实体书店应该提供更多的娱乐体验以供读者消费，这是网络书店所不具有的优势。实体书店具有一定的空间环境，可以利用这些空间给予顾客娱乐体验的机会。娱乐体验的例子，莫过于伦敦的厨师书屋了，伦敦有一家“厨师书屋”，位于波多贝娄市场旁，市场上的生鲜鱼肉和蔬果，正好与书店的主题相互辉映。书屋配置了一套现代厨具，每日都有一两位烹饪师傅制作佳肴。书屋还会邀请食谱作者现身说法，举办签名会。二楼有一间“示范厨房”，每周六下午邀请一位名厨来上课。书屋主人.雷斯勒女士原本只是个热爱烹调的家庭主妇，但是却有好食谱难寻之苦。因此，在1981年，毫无书店经营背景的雷斯勒女士凭着一股热情大胆开设了这间书屋，收购形形色色的食谱和与酒相关的书籍。三十年过去了，如今的“厨师书屋”，已经成了厨师、美食爱好者、餐饮评论家聚会的首选。

伦敦“厨师书屋”以真实的厨艺结合书屋的主题，给予了读者一直新颖的快乐体验，从而获得了成功。

（2）情感体验，人类之所以与其它动物不一样，主要是因为人类有丰富的情感，书籍作为一种传承中华文华的载体几千年，在人们心中有着不可替代的地位，很多人已经把书籍作为一种情感的依托。

人的情感是多种多样的，情感体验主要是通过一种方式将消费者带入某种情感之中，让他对你的产品产生兴趣，而这种将消费者引入某种情绪的东西，就是介质。最直接的介质就是售货员，售货员是与消费者直接接触的人，一个微笑一声称呼可以为消费者带来好心情，相反，一个粗鲁的无礼的售货员则可能破坏你一整天的好心情，让你没有购买的欲望。另外，环境也可以作为情感带入的介质，当你走进一个书店，里面有一个安静的环境，轻缓的音乐，那么你也可能会感到比较愉快，愿意在里面多转几圈，如果一个书店里面书的摆放乱七八糟，吵吵闹闹的，那么很可能就会影响你逛书店的心情了。

在很多书店，都有着一些不同的体验方式，比如“儿童节”的时候，很多童书书店就兴起了“亲子阅读”的体验方式，通过让孩子和父母一起阅读，将购买决策者父母带入了亲情的体验之中，让父母对本书店的书籍产生购买的欲望。

（3）文化体验，每个读者都有自己认同的文化，而书店能够将这种消费者认同的文化通过某种方式传递给他们，激起他们内心的共鸣，那么这就是一种成功的文化体验。文化体验超出了个人体验，更多的是让消费者与更广阔的社会文化背景联系起来。

书店本来就是一个传递知识的地方，在调查中，有读者提到书店可以多做一

些文化活动，例如读书会、交流会、或者与书籍有关的赛事等等，这些正是让读者进行文化体验的方式。北京市新华书店于2013年1月26日至2月24日隆重推出“金蛇报春送好礼瑞气盈门品书香”主题文化读书活动。以40余万种图书及音像制品、特色主题展销、文化庙会、迎春送福等精彩的文化读书活动为读者送上丰厚的“年货大礼”。北京新华书店借着新年的机会，将读者带入到一系列的文化体验之中，获得了十分好的效果。

（4）品牌体验，一度作为书籍和读者直接的桥梁的实体书店，在各个地方矗立了那么久，很多书店早就形成了自己的品牌，而这种品牌也可以是吸引顾客的一种方法。

品牌体验，主要的就是一种信任，很多顾客从网上书店购书之后发现不满意，但是很多品牌书店则不会出现这种情况，网上书店的书籍质量的保证一直是网上书店的一个很重要的问题，消费者对网上消费缺乏信任感，但是对于很多品牌书店来说，消费者更加放心。所以，建设实体书店的品牌，让消费者进行品牌体验也是实体书店以个重要的内容。

（三）利用网络结合实体营销。在网络技术日益发达的今天，人们的生活方式工作方式都在发生着质的变化，网络一天一天地走进生活的每一个角落，人们的消费方式也在变化，如果完全脱离网络，实体书店是无法经营下去了，无论是从销售还是宣传上来说，网络都是一种极其有利的途径。利用网络的营销模式有三种：

（1）与网络书店合作，这是实体书店的一条很好的出路，也是很多书店现在正在做的事情，线上线下配合销售，让实体书店和网络书店实现互补，实现双赢的局面。目前浙江新华、辽宁北配都是卓越亚马逊网的供应商，他们和网店做了连接以后，销售的增长都是300%、400%以上，获得了极大的利益。

（2）借鉴网上营销策略，把网上书店上的一些做法值得实体店借鉴，网络营销有两个明显的好处，一个是成本低，另一个是受众广，传播效果好。事体书店可以借鉴网上书店中一些好的做法，如把最新的作品在网首和频道的首页推荐，可以移植到书店，比如进行更加详细的标签化管理，根据图书摆放位置制定商品位置指示图，甚至可以开通自己的微信查询书籍的详细信息等等。如深圳中心书城，某一类书在其所有书架前面都有最新推荐或重点热销的书架，架子上能摆四十种左右的书。大家关注这个选题时，可以看到最近有什么新书，有什么畅销书。

关于实体书店书籍的管理，可以借鉴现在很多图书馆管理书籍的方法，如：昆明理工大学图书馆的管理，昆明理工大学图书馆开通了自己的微信，通过微信发布一些讲座之类的活动，除此之外，图书馆还可以通过微信查询到自己需要的书籍的信息，如发送“t傲慢与偏见”就可以检索到图书馆《傲慢与偏见》这本书的基本信息，包括在馆状态和位置等待，这为很多读者提供了极大的方便，实体书店这样管理，既方便了读者，弥补了与网络书店相比的不足，也可以为自己提供一种有效的内部管理的方式。

（3）利用网络打造自己的电子阅读产品。很多实体书店都还没有意识到电子阅读的重要性，但是电子阅读正在走进人们的生活之中。除了上文提到的在实体书店之中配备电子阅读产品的销售之外，实体书店也要有利于网络打造电子阅

读产品的意识，电子阅读毕竟是网络技术的发展带来的便利，利于网络可以更有效地进行销售管理。

（四）利用好人员资源。相比网络书店，实体书店具有更加专业的团队，更能够把握出版物市场的信息以及脉络。从内部来说，应该利用这个优势进行管理，术业有专攻，专业人员对于书店内部的货物的进货销售等管理更加严谨有效，更能够把握市场的变幻。从外部来说，应该利用好这种专业的人才对外进行营销，在网络信息混乱的今天，人们对于网络上的信息都抱有一种怀疑的态度，网络书店的营销相对于实体书店来说，更缺乏说服力，而实体书店的人员有了专业知识，销售人员更能把握顾客的心理以及外部环境的需求，有这个出发点进行的营销将会更加成功。

四．结语

实体书店作为传承中华文化重要的一环，有着不可忽视的作用，社会逐渐步入网络书店时代和电子阅读时代，但是这并不意味着实体书店的没落，相反，这也是实体书店面临的一次挑战和机遇。

参考文献：

张艳芳《体验营销》[M] 西南财经大学出版社

李璇我国实体书店的生存之道探究[D] 河北大学

涂华实体书店转型应以读者体验为突破口 https://www.360docs.net/doc/a1205342.html,/zixun/shuye-665/