高端市场和低端市场的选择

高端市场和低端市场的选择

按照产品价格或消费者购买能力，可以把产品分为高端市场和低端市场。在所有行业中，都存在高端市场和低端市场。企业在制定开发高端市场和低端市场策略时，需要注意其中的一些规律。

1.高端市场与低端市场的特点

在任何一个行业，都存在高端市场与低端市场。而且高端市场与低端市场的区别也带有很多共性。

高端市场和低端市场之间最明显和最主要的区别在于品牌、技术和价格三个方面。

高端市场的产品的技术含量普遍高于低端市场，高端市场的消费者对品牌的关注程度也远远高于低端市场的消费者，这两点成为高端市场的进入壁垒，很多企业由于长年在低端市场拼杀，虽然获得了很高的市场份额，但是由于品牌弱势，一直无法有效进入高端市场，即使在其产品并不逊色的前提下，仍然如此。而由于低端市场消费者对价格高度敏感，使价格成为低端市场的“杀手锏”，价格战屡屡在各类产品的低端市场上演。

在我国，经常出现一种结构性过剩，即：低端市场产品过剩，高端市场产品短缺。在技术含量高的低端市场，大量企业蜂拥而入，产能急速放大，超过市场需求，导致价格战，企业盈利下降。在技术含量高的高端市场，国企业由于没有突破技术壁垒，无法参与竞争；或者只有个别企业掌握了有关技术，导致高端市场完全或大部被国外厂商占领。例如在彩电行业，低端产品严重过剩，但是在背头彩电、液晶彩电、等离子彩电这个高端市场，只有长虹能够占一席之地。

现在，在各个行业的低端，我国企业都已经基本打败了国外企业，但是，在大多数行业的高端市场，我们或者没有优势，或者处于很大劣势。要解决这个问题，只有依靠品牌积累和技术突破。现在已经有很多中国企业开始把加强技术进步作为企业的核心战略容，例如联想、华为等企业。只有走技术创新这条道路，才能使企业不仅实现低端市场的规模销售，还能获得高端市场的高利润。

2.高端市场与低端市场之间的关联

在高端市场与低端市场之间存在很多规律性的关联，这种关联特点成为企业战略选择的限制条件。

(1).市场重心会逐渐从高端市场向低端市场转化

几乎在所有行业都是首先出现高端市场，然后才出现低端市场。笔记本电脑、大屏幕彩电、汽车，所有这些产品从无到有进入市场的时候，价格都非常昂贵，有能力购买的消费者数量都非常少，后来价格逐渐下降，出现了低端市场，形成了从高到低的各个细分市场。

以彩电为例，一直到1996年，大屏幕彩电都是高端产品，但是1998年，出现了纯平彩电，后者成为彩电行业的高端市场，原来的大屏幕彩电成为普通产品，已经不能被认为是高端市场的产品，最近2年来，背头彩电、等离子彩电、液晶彩电相继进入市场，成为高端市

场的主流产品，而纯平彩电和大屏幕彩电在整个彩电行业的细分市场中的地位进一步下降，现在，25英寸以下的彩电已经成为典型的低端市场。

从彩电业的变迁可以看出，高新产品层出不穷，每当有更高技术含量的产品推出时，这些产品就成为整个行业的新的高端市场的代表产品，原有的高端产品下降为“准高端”市场，然后再逐渐成为低端市场。

当技术没有根本性的进步时，高配置、高性能的产品占据高端市场，低配置、低性能的产品占据低端市场，例如汽车业，每年都有高端豪华汽车上市，进入高端市场，也有低档车上市，占据低端市场。随着时间的推移，我们可以看到，原有的高端产品的价格越来越便宜，越来越大众化，又有新的、集成了更新技术的高端产品涌现。

这种现象就是“高端产品低端化”。推动“高端产品低端化”的原因主要有两个：第一、技术进步，有新的高端产品涌现；第二、市场进入成长期或成熟期，产品技术趋于成熟，产品成本下降，导致高档产品的“低端”化趋势。

为强化产品的市场竞争力，2002年，不少的家电企业推出了高档产品“低端化”策略，即将高档产品的价格快速大众化。例如万家乐将属下的所有高档产品的价格下调，实现了高质低价的市场目标，取得了非常好的市场效果。

(2).低端市场在进入大众化时代后，低端市场会趋于细分

所谓的大众化时代，对应着产品生命周期的成长期和成熟期。当产品生命周期进入成长期后，特别是进入成长期的中后期，产品从少数高消费者向各种收入阶层普及，从少数时尚人士或成功人士引导潮流式的购买，变成大众消费者的日常购买，市场迅速扩大，销量快速增长，这就是大众化时代。

由于消费群体大，所以存在丰富的消费需求，即市场细分化的趋势非常明显，由于存在多个细分市场，所以对产品系列化提出很高要求，厂家必须推出多种规格的产品才能适应消费者的复杂需求；同时，在大众化时期，一款产品的产品生命周期会比较短，因此，厂家推出新产品的速度成为竞争的关键要素，西门子手机和TCL手机都是由于推出新产品速度太慢而在最近1－2年中明显走了下坡路。

例如传统的打印市场以中高端为主，行业用户和商业用户是主要用户群体。其特点是高技术、高投入、高利润，市场准入门槛高，由以惠普为主的国际大厂商占据。而以家庭用户、中小企业为目标的低端市场则一度处于边缘地位，其中多为一些试图以低端市场谋取突破的新打印机品牌。

随着市场的成熟，单薄的低端市场逐渐丰厚起来。越来越多的中小企业需要依靠IT技术来提高他们的竞争能力和对市场的反映速度。而占中国企业总和90％以上的中小企业的日益活跃，其庞大的用户基数以及大量的采购行为使中小企业市场成为最具增长空间的打印市场。低端市场的容量渐渐扩大，成为打印市场的主体。在中国的打印机市场，增长主要来自低端，2002年增长20%多，而中、高端市场则几乎是零增长。

从用户需求的角度分析，低端市场用户的需求的复杂性比较高端市场有过之而无不及。还是以打印机为例，以购买力为标准划分出来的低端市场，其组成跨度非常广泛。从普通的家庭用户到家庭办公的SOHO一族，到行业各异、规模各异、IT基础建设水平各异的众多中小企业用户，低端用户的组成具有很强的多元性。多元化的客户组成就有多元化的用户需求。以中小企业为例，有的出于预算需要，必须选择某一价格围的产品；有的要求数个人共享打印；有的需要的彩色打印；有的需要集各种功能于一体的一体机。

面对这种需求多元化的市场时，如果厂家能够推出相应的系列产品，就可以差别化产品获取市场优势，但是多数厂家粗放式的产品策略无法满足这种多元化的需求，在无法形成产品差别化优势的局面下，价格战就成为商家们用以争取客户的主要手段。

(3).利润在高端市场和低端市场之间变迁规律

高端市场的利润率永远高于低端市场，这一点从无例外。但是利润总量的大小，则在高端市场和低端市场之间反复变迁。

在一个产品的导入期和成长期的前期，高端市场无论是利润率还是利润总额都高于低端市场，实际上此时还没有低端市场，高端市场几乎就是全部。电脑、笔记本、手机、汽车等产品，在产品生命周期的前期，只有那些高收入阶层和商务人士才有能力购买，这些产品一度都是身份的象征。数字彩电崛起之后，整个数字彩电市场都可以看作是高端市场，虽然在这个高端市场，既有8千元的普通背头彩电，也有3万元以上的大屏幕液晶彩电，但从整个彩电市场的角度来看，数字彩电市场就是一个高端市场。随着行业的演变，在这个高端市场会出现分化。

到了成长期的中后期，低端市场才逐渐出现，其规模会大幅扩大，利润总额逐渐超过高端市场。90年代后期的PC行业、最近几年的笔记本行业、汽车行业都处于这种状态，相信再过几年，部分低价格的背头彩电和小屏幕液晶彩电也不能再列入高端市场，而逐渐转化为低端市场，其价格也会大众化。

到了成熟期的后期或衰退期，低端市场的规模达到最大，但是由于价格战等原因，产品利润率降到非常低的水平，虽然销量巨大，但是利润总额却很低，很有可能会再次低于高端市场的利润总额。这个规律性现象在彩电行业有非常明显的体现，最近几年，以背头、等离子、液晶彩电为代表的数字彩电成为彩电行业的高端市场，50万台数字电视的利润甚至比1000万台普遍彩电的利润还高。

从行业部来看，技术进步和生产工艺的成熟，是导致高端市场和低端市场的这种演变的两个主要原因；从消费者的角度看，收入的提高是导致这种演变的主要原因。技术的快速进步使新产品层出不穷，并直接导致生产成本的下降，而消费者收入的快速提高使市场容量快速放大，同时使产品生产和销售能够实现规模效益，这些因素的综合作用，导致几个后果，第一，高端市场很快就发生分化，高端市场持续时间短，很快就“低端化”了，伴随着就是利润率的快速下降，这使得企业能否从高端市场的销售中收回研发投资变得更加不确定，这

就对企业持续研发和创新能力提出了更高的要求；第二，由于低端市场会出现一个爆发性增长，这无论是对行业的中小企业，还是大型企业都是难得的机会，所以经常爆发价格战以抢夺市场份额，价格战会进一步加速低端市场的增长，这就导致了低端市场的利润总额很快就超过高端市场，但是这种状态维持不了多长时间，价格战又会使行业平均利润率下降到无利可图的状态，这种危机感会使企业更加唯恐错失爆发期的机遇，又反过来加剧价格战，使价格战呈现一种不理性的特点；第三，专注于低端市场的企业的经营风险特别大，他们会由于低端市场的利润水平的快速下滑而很快面临亏损的危机，但是他们又缺乏足够的利润积累和相对稳定的时间来投入研发，这会导致恶性循环，使企业更加关注营销而轻视技术，从而使企业更难以升级到高端市场。

3.针对高、低端市场的战略选择

针对高端市场和低端市场的上述关联特点，企业应该制定出符合这种规律性的营销战略，从而使自己能够在最好的时机、在适当的市场得到最大的利益。

(1).在高低端市场制定不同的战略目标

一个企业应该把市场关注的重点放在哪里呢？是放在高端市场，还是低端市场？

要在这个问题上作出决策，必须掌握前面讲到的利润在高低端市场之间的演变规律。在市场引入期，低端市场还没有发育，利润主要集中在高端市场，这时企业的市场重点就应该放在高端，高端市场的魅力是高利润率以及对企业品牌的良好影响；而当低端市场出现高速成长时，就应该把市场重点转移到低端市场，低端市场的吸引力在于进入壁垒低、销售规模大和可观的利润总额。企业在高端市场的成功有助于树立企业的品牌，而适时地把重点转移到低端市场，能够在一段时期得到远超过高端市场的利润。

在产品进入生命周期成长期之后，为了抓住低端市场的利益，很多一线企业为了兼顾高端市场的品牌价值和低端市场的的利润潜力，提出了“高端树品牌、低端要份额”的战略。一方面争取在高端市场树立品牌形象，另一方面又通过在低端市场扩大市场份额来攫取大量利润。

以笔记本电脑市场为例，笔记本厂商的思路，在1999年以前是“低端(市场)甩货、主流(市场)冲量、高端(市场)获利”，这个时期，低端市场的重要性还非常有限，市场容量小，经常被用作处理主流市场换代下来的老产品。在2000年以后，则改为“低端、主流冲量、高端树品牌形象”，低端市场逐渐成为市场重点。

当低端市场逐渐无利可图时，企业应该重新把市场重点转移到高端市场。最近两年五粮液不断地压缩其低端品牌，逐渐放弃了低端市场，很多人以为可惜，其实这既有利于五粮液更好地塑造其品牌的高端形象，集中资源于价值更大的高端市场，而且也几乎没有什么短期的利益损失，因为低端的白酒市场已经由于过度竞争而没有什么利润了。

在一定时期，策略性地放弃无利可图的低端市场是明智的决策，但完全放弃低端市场的企业非常少见，三星公司就是这样一个公司。自1996年以来，三星几乎在各个产品领域都

放弃了低端市场，采取了坚守中高端市场的战略，成为罕见的例外。无论是手机、笔记本电脑，或者其他产品，三星都明确地把市场攻击重点定位在高端和中高端，几乎没有低端产品。三星这么做的原因绝非偶然，而是和三星整体的品牌战略和发展战略相匹配。三星的整体品牌战略是把三星定位于各个产品线的高端，树立三星是世界一流品牌的形象。为了达成这个目的，三星必须在一定时期，聚焦于中高端，放弃低端市场。三星的这种做法比IBM还要更激进，因为IBM已经是举世公认的名牌，IBM进入低端市场不会影响IBM的整体品牌形象，而三星品牌正在建设之中，所以，需要更加小心翼翼地维护品牌形象，以免引起误解，防止消费者又回忆起三星低端品牌的记忆。

除了少数企业之外，绝大多数企业都是既做高端市场，也做低端市场的，如果企业不能在能力或判断方面做好应有的准备就不能在两个市场都有良好表现。主要立足于高端的企业要进入低端市场，必须做好渠道和生产的准备，因为低端市场的海量销售对销售渠道、供应链管理和成本控制有很高要求；而主要立足于低端的企业要进入高端市场，必须在技术和品牌方面多下功夫，否则，既不能提供高质量的产品，又会因为品牌弱势而遭到高端市场消费者的排斥。只有做好这样的准备，企业的市场重点才能在高端市场和低端市场之间自由、灵活地调整，始终把握最具盈利机会的市场，在高端市场和低端市场都具有优秀的竞争力。

(2).品牌战略和高低端市场

有些企业依靠单一品牌来应对各个市场的挑战，例如IBM、戴尔、联想、海尔、长虹等企业，他们无论在高端市场还是在低端市场，都采用同一品牌，这就是单品牌战略。

采用多品牌战略的企业分为两种。第一种是针对多元化需求的、不同细分市场的多品牌战略，例如宝洁公司的各个子品牌；第二种是立足于购买力的、从高端向低端分布的多品牌战略，这种多品牌战略就是专门针对高端市场和低端市场特点的。例如科龙公司有科龙、容声、康拜恩和美菱4个冰箱品牌，组成3个梯队，其中科龙主攻高端，与海尔、西门子等品牌争夺高档冰箱市场；容声、美菱主攻中高端；康拜恩主攻低端，全面拓展县级市场，与各种区域性的低端品牌相抗衡。惠普公司的笔记本电脑有两个品牌，“惠普”牌笔记本主攻高端市场，“康柏”牌笔记本主攻低端市场。

在多品牌战略下，各个品牌不仅从购买力的角度，还要从不同层次消费者的不同需求出发，来满足各个特定消费群体的特定需求。例如通用汽车在中国市场使用了由凯迪拉克、Saab 萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱等六个品牌组成的多品牌战略，从上到下，形成了一个“金字塔”结构。处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌。个性化的Saab 萨博品牌作为另一款高档进口车，面向强调个性且崇尚敛生活方式的消费者。欧宝则以德国传统的精湛技术面向中产阶级消费者。在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌，也是通用汽车最早引入国，并最能体现“全球品牌精神如何融入本地市场”的精髓。体现“沉稳大气”、“积极进取”的公商务车的主流形象。它是目前通用汽车旗下在中国品牌中产品系列最丰富的一个。在“金字塔”底层的是雪佛兰和五菱，以具有高度性价

比的产品满足希望不断提高生活品质的主流大众消费者的私人及家庭用车、微型车需求，并以此与定位稍高的别克品牌进行区隔。

无论是单品牌战略，还是多品牌战略，都不是竞争成败的决定性因素，企业到底是采用单品牌战略，还是采用多品牌战略，关键在于企业拥有什么样的、现实的品牌资源。

很多单品牌企业在向低端市场延伸产品时，对是否使用同一品牌抱有很大困惑，担心进入低端市场会破坏原有品牌的形象。这里的关键是判断产品特性，消费者是否把这种产品当作奢侈品，或者通过这种来表明身价。这个问题的答案如果是“是”，就不要采用这个品牌，而不妨推出新品牌或收购一个低端品牌，例如名车、名表、名酒、名牌服装等，这些行业经常出现多品牌现象，原因就是为了区隔高端品牌和低端批派，维护高端品牌的价值。这个问题的答案如果是“否”，企业就可以大胆地用同一个品牌向低端市场延伸，例如很少有人会试图用洗衣机等家用电器，PC机、服务器等办公工具来显示身份或炫耀成功，所以在这些行业使用单品牌的企业很多，例如IBM、联想、索尼、三星、海尔、苹果电脑公司等，这些企业有时为了区分产品而推出一些子品牌，但总体是单品牌。如果这类企业出现多品牌，一般是因为发生了收购，为了保留被收购企业的资产，就保留了原有的品牌。例如科龙公司的容声、康拜恩和美菱三个品牌，都是因为收购得来的，该公司的原有品牌“科龙”被定位为高端品牌，而收购来的品牌则分别面向中高档市场和低端市场。再例如，惠普公司在笔记本产品方面是多品牌，使用了惠普和康柏两个品牌，因为它收购了康柏公司，而在打印机产品方面没有发生收购，所以从高端市场到低端市场都是只使用了“惠普”这一个品牌。

如果企业有多个品牌资源，每个品牌都有一个稳定的客户群，当然不能浪费这些品牌资源，最好使用多品牌，否则还是应该优先使用单品牌战略，因为从无到有地塑造一个品牌难度很大、成本太高。只有当企业现有的品牌资源有明显的品牌“缺陷”，才可以考虑通过收购品牌或再推出新品牌。例如，森达鞋业原来只有一个“森达”品牌，后来在延伸产品线的时候，考虑到森达一直定位于高端，所以又增加了一个专门面向低端市场的品牌“好人缘”；又考虑森达的品牌名称给人一种比较“冷、硬”的感觉，所以在高级女士皮鞋这个市场，又划分了几个小的细分市场，然后推出了“雅布迪”、“诗迪娜”等几个新品牌，其中，“雅布迪”定位是青春，年龄在15-19岁之间的女士；“诗迪娜”定位的是淑女，年龄在20-35岁之间；“森达”定位是白领职业女性，年龄在25-45岁之间，从而在高端市场也形成了一个多品牌家族。森达公司在高端市场再进行品牌细分的做法，即使在普遍采取多品牌战略的鞋业企业中，也是非常有特色的。

企业如果要推出新品牌，必须考虑市场竞争的态势。推出新品牌的时机应该选择在行业成长期，当行业快速增长阶段，在品牌上的投入会很快得到回报，森达公司品牌家族中的多数品牌都是在高速发展过程中建立和成长起来的。如果行业已经成熟、已经形成了一个比较稳定的市场结构，未来发展潜力不大，这时就不宜再推出新品牌了，因为新品牌的成长需要很大投入，成熟市场的利润水平和发展潜力使得建立新品牌的投入很难得到应有回报。如果

我们把“新品牌”这个概念的外延稍微扩大一些，就可以对我国绝大多数企业在国际化过程中遭遇的品牌壁垒有深刻认识。我国企业的品牌在欧美市场可以说都是“新品牌”，而我国企业的这些产品都是利润率比较低的成熟产品，所以很难依靠自己产品的盈利、在陌生市场建立起新品牌，更何况在这些市场已经有了很多成熟的高端品牌，而这些市场的消费者普遍对品牌非常敏感。

(3).做好高端市场，才能做强企业

中国制造业的总体规模虽然已经达到世界第四位，但国制造企业绝大多数“大而不强”，规模虽大，但是产品技术含量低，品牌美誉度低，主要集中在低端市场。如果不进入高端市场，企业就无法真正做强，不仅不能更好发展，甚至连生存都会成问题。一方面低端市场本来就是价格战的重灾区，频繁的价格战导致制造行业平均利润大幅下降，甚至出现亏损。另一方面，具有高端市场优势的企业可以非常自如地决策是否进入低端市场，一旦他们进入到低端市场来，则那些只有低端市场的企业的盈利能力就会急速下降，直接危及生存。

此外，行业的发展和消费者需求的变化，使得技术含量高的高端产品的需求保持稳定的增长，例如，在轮胎行业上，用户对轮胎的安全、高速、智能等需求不断提升；在制鞋业上，轻量化、功能化、环保化等成为消费者的新诉求；在机械制造业上，只有推出精细高端产品，才能获取合理利润；在服装业上，进入品牌化、个性化的高级阶段，早已成为大势所趋。

高端市场最为可贵的是，其需求的增长始终与高利润相伴随，而在低端市场，当销量上市的时候，利润未必上升，甚至还会下降。例如，车用润滑油80%的利润来自于高端产品市场，我国高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，但国都市轿车用油78%是国外品牌，国产品牌只占有22%的市场份额。2005年，高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的50%左右。随着汽车产业的发展、家用轿车的不断普及、车型的不断提升，高端润滑油在市场中的比例还会上升。如果国产润滑品牌不在现在做强，将来高端市场成为竞争的主要市场时，就更难以有所作为了。

如果一个长期立足低端市场的企业要想进入高端市场，其最大的壁垒就是技术和品牌。技术方面的不足使企业很难推出符合高端市场需要的高价值产品；品牌方面的不足则很难吸引高端市场的消费者，因为这些人普遍有较强的品牌意识。如果要依靠降价来吸引消费者，则正好犯了大忌，因为高端用户对价格相对不敏感，低价格甚至会使消费者更加排斥，同时，企业自己也白白损失了利润。所以，低端企业要想进入高端市场还是要在技术和品牌方面下一番真功夫。

提升技术，肯定少不了研发投入。没有一流技术，就不会有一流产品，就无法进入高端市场，更不要提站稳脚跟了。国企业中但凡能在高端市场占据一席之地的，普遍重视技术储备和技术创新，例如，双星鞋业一方面发挥现有的国家级技术中心的优势，一方面在等地建立鞋类技术开发分部，在等地建立机械设计研究分院，吸收众多专业技术人才，大幅提升企业技术水平。在此过程中，双星还不间断地组织技术开发人员到美国、欧洲等发达国家考察