营销渠道客户流失风险研究

营销渠道客户流失风险研究营销专家詹姆斯·穆尔曾经说过“现代企业的命运在客户手中，客户是企业利润的终决定者”。对于企业而言，留住客户是取得长期利润增长的重要途径。同时，市场调研显示，在自然状态下，一家企业的年客户流失率为10％到25％，即如企业不做任何开发新客户和保有老客户的工作，企业客户群将在4-10年内丧殆尽。因此，客户流失对企业的影响不容忽视，企业经营者必须重视“如何防客户流失”的问题。

1.营销渠道客户界定

营销渠道客户是指能够有利于创造价值流，或推动顾客价值顺利实现的所有成员或用户，它既包括上游的供应商，也包括最终的消费者、顾客、企业客户以及渠道环节中的各类经销商。

根据客户与企业关系的密切程度，可以把客户分为如下五类：

①消费者。这类客户是产品最终使用者，但不一定是购买者，他们关注产品使用价值，如品质、功能、服务等。

②顾客。此类客户是产品购买者，但不一定是消费者。他们关注产品的价格（购买成本）和使用价值。

③企业客户。是团体购买者，购买目的主要用于企业内部生产或者福利，关注产品的品牌、使用价值、价格。

④中间客户。包括代理商、经销商、批发商，他们以盈利为目的，

购买产品进行转售。关注产品的利润空间、品牌知名度和厂家支持。

⑤供应商。指企业的供应客户。

上述“主体”在一定的时期和一定的阶段，扮演着不同的角色，承担着不同的功能，但最终的目的是相同的，即促进整个“价值流”的顺利实现。在渠道流程中，所有的渠道成员既是利益相关者，也是形成或有利于创造价值流的客户。他们共同创造顾客价值，共同构建竞争优势，从而实现企业价值的最大化。

2. 营销渠道客户流失风险

2.1营销渠道客户流失的概念

营销渠道客户流失是指企业与分销商、供应商和顾客之间，由于利益取向不同，目标不一致或者其他因素的作用，导致整个渠道流程中的某一成员退出，或中止合作，或转向其它公司提供的产品，从而使价值流外溢或流动阻塞，渠道的正常功能或环节中断，给企业的经营运作造成影响，或直接带来一定程度的损失。由于各种原因而导致的客户中止合作的现象就是客户流失。

由于市场因素的不确定性和市场增长的持续性，以及一些竞争对手的存在，为了求得更低的费用以及得到更好的服务，很多客户不断地从一个供应商转向另一个供应商，这种客户流失在许多企业中是普遍存在的问题。因客户流失导致的损失是巨大的，因为获取一个新客户要花费很多的费用，而大多数新客户产生的利润远不如那些流失的客户多。因此，留住客户，防止客户流失引发的经营危机，对于提高

公司的竞争力具有战略意义。

2.2营销渠道客户流失风险及其类型

营销渠道客户流失风险，是指由于各种原因而导致的客户中止合作的现象，即客户流失所带来的危机。它可看作是在一个给定的时期内，随着企业客户关系管理中各种参数和基本变量的变化，企业客户流失可能产生的概率分布离散程度越大，企业面l|缶的客户流失风险就越大。

客户流失风险可以从不同的角度进行划分。从企业的角度来看，可以将客户流失风险分为可处理的风险和不可处理的风险。前者主要是指可以预测和控制的风险，主要是由于主动流失所造成的，包括行为风险、财产风险、信用风险及信息风险等。后者则是指无法预测和无法控制的风险，主要是指被动流失造成的，包括自然风险、社会风险、管理风险以及经济风险等。

(1)行为风险

主要指企业和客户在合作博弈的过程中，双方经营行为可能带来的风险。目前，我国的企业在产品销售、管理和决策等方面，相对于其渠道客户而言具有更大的话语权，渠道客户相对还处于弱势地位；但在掌控市场终端、了解市场动态方面，渠道客户又往往处于信息垄断的优势地位。在渠道运作的过程中，企业和渠道客户无形中构成了一种委托代理的关系。如果委托人不能观测到代理人的行为，为了使代理人能够完成委托人的委托，委托人必须根据可观测到的行为结果

来奖惩代理人。但委托人不可能通过强制合同，迫使代理人选择自己希望的行动，只能通过激励合同，来诱使代理人选择自己希望的行动。这样，渠道客户在掌握一定信息优势的情况下，也有可能占据一定的主动，他们在自身实力、市场地位巩固以后，也会要求企业通过长期合同或其它的有利经营方式，减少自身的风险。

实际上，行为经济学认为，经济主体的偏好是随时间变化的，是模糊的，甚至是前后矛盾的。主要包括三条基本原：①回报的原则。那些经常给行为主体带来回报的行为，比那些不带来回报的行为更可能被主体重复；②激励的原则。那些曾诱发了回报行为的外界激励，比那些不曾诱发回报的外界激励更容易诱发主体的同类行为：③强化原则。行为主体在没有获得对其行为的预期回报，甚至为此而遭到惩罚时，会被激怒，进而更强烈地要求实施同类的行为或预期能够补偿损失的行为。同时，如果某类行为给行为主体带来了出乎意料的回报，或没有带来预期的惩罚时，行为主体将更主动地实施同类行为。因此，在主动流失风险的控制中，必须对渠道客户好的行为给予激励，对不良的行为给予惩罚：必须严格禁止扰乱渠道建设、突然中止活动的经营行为。

(2)财产风险

指各种物质财产的损毁、灭失或贬值的风险。

(3)信用风险

是指在以信用关系为纽带的交易过程中，交易一方不能履行给付承诺，给另一方造成损失的可能性。其最主要的表现是，企业的客户

到期不付货款，或者到期没有能力付款。“企业最大的、最长远的财富是客户，然而企业最大的风险也来自客户”。很多企业由于应收帐款回收不力，轻则造成企业的流动资金紧张，重则造成公司大笔坏帐损失，甚至经营困难。

(4)信息风险

指信息虚假、信息滞后、信息不完善、信息垄断等有可能带来的损失。信息虚假主要指获取的市场信息虚假，如中介部门、金融机构、信息服务部门的信息虚假等。信息的滞后和不完备性，有悖于营销对信息的快捷性要求和完备性要求，对企业会产生严重的威胁。在信息传递过程中，如果市场行为主体不能及时得到完备的信息，就无法对信息进行正确的分析和判断，无法做出理性的决策。

(5)自然风险

指由于自然因素，如洪灾、火灾、地震、传染病等引起的风险。例如我国出现的SARS病毒，给我们的生产和生活带来了一定的影响和损失。

(6)社会风险

指因个人或团体在社会上的行为，如偷盗、战争、政治动乱等引起的风险。

(7)管理风险

指商品在销售过程中，因经营管理不善，或市场供求等因素引起的风险。管理风险通常包括两个方面：一是组织内部没有建立相关的管理制度；二是企业没有真正实施已经建立的管理制度。由于组织对

内部人员没有建立有效的激励机制和约束机制，内部人员难免会延迟信息传递或者泄密。如果企业不能适应这种变化，不能相应调整自己的管理制度和管理模式，就会面临着极大的风险。

(8)经济风险

指因经济前景的不确定性，各经济实体在从事正常的活动时，蒙受经济损失的可能性。它是市场经济发展过程中的必然现象。在简单商品生产条件下，商品交换范围较小，产品更新的周期较长，故生产经营者易于把握预期的收益，经济风险不太明显。随着市场经济的发展，生产规模不断扩大，产品更新加快，社会需求变化剧烈，经济风险己成为每个生产者、经营者必须正视的问题。按渠道运作过程的不同阶段，经济风险又可分为投资风险和销售风险。前者指投资者在进行某一项投资时承担的风险；后者指销售者在从事商品的销售活动时承担的风险。主要包括金融风险、财政风险和产业风险等。

3. 营销渠道客户流失风险的连动效应

连动效应通常是指由于事物之间的纵向、横向联系，由近及远、由浅及深、由此及彼所产生的影响。渠道客户的流失给企业带来风险，这种风险又由于客户的性质、流失的时机、客户彼此之间的纵横交错关系而形成不同能量的连动效应。防范渠道客户流失的风险，研究其连动效应及其内在机理十分必要。

3.1营销渠道客户流失风险的“多米诺骨牌效应”

“多米诺骨牌效应”产生的能量十分巨大。这种效应的物理道理是：骨牌竖着时，重心较高，倒下时重心下降，倒下过程中，将其重力势能转化为动能。它倒在第二张牌上，这个动能就转移到第二张牌上，第二张牌将第一张牌转移来的动能，加上自己倒下过程中由本身具有的重力势能转化来的动能，再传到第三张牌…一所以每张牌倒下的时候，具有的动能都比前一块牌大，因此它们的速度一个比一个快，依次推倒的能量一个比一个大。在一个存在内部联系的体系中，一个很小的初始能量就可能导致一连串的连锁反应。出师表

两汉：诸葛亮

先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。

宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。

侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。

将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。

亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。

臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。

先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。

愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。

今当远离，临表涕零，不知所言。