市场调查与预测复习内容.doc

培训的途径和方法。1 .两条基本途径：业余培训和专业培训。2.方法：课堂集中讲授法、模拟调查训练法、召开会议法、以老带新实践法、实习锻炼法。

调查实施过程管理：确保调查资料的质量；严格控制成本；把握发展进度

案例分析：如何验证老板提供的经营数据：从供应链入手，包括上下游供应链、用水用电量，职工医社保、仓库库存量等

二手资料的分类：

按来源分内外部资料。外部来源于公共机构、新闻出版部门、调研公司或其他企业、因特网和数据库；内部来源于业务资料、统计资料、财务资料和企业积累的其他资料。

按连续性不同分为正规资料和非正规资料。按物理特性不同分为纸载资料和机读资料按信息范围分为宏观资料和微观资料。按是否适宜公开分为秘密资料和可公开资料。

二手资料优势：有助于明确调研主题；可以提供一,些解决问题的方法；可以提供收集原始资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的背景信息以使调查报告更具说服力。不足：缺乏可得性；缺乏相关性；缺乏准确性；资料不充分。

收集二手资料的要求：真实性原则；及时性原则；针对性原则和经济性原则。

抽样调查：简称抽查，它是指从市场总体中抽取一,部分作为样本，对抽取的样本进行调查，并以样本的调查结果推断市场总体状况的一种调查方法。

定性预测法的类型：头脑风暴法、德尔菲法、主观概率法、计划评审预测法、推算预测法、调研判断法和经验判断法

小组座谈的优缺点

优点：1.资料收集快，效率高。因为可同时访问若干个被调查者，从而节约了人力资源和时间。

2.取得的资料较为深入和广泛，由于有多个被调查者参加座谈会，在主持人的适度引导下，大家能够开动脑经，互相启发，从而获得大量的及有创意的想法和建议。

3.结构灵活，小组座谈在覆盖的主题及深度方面都可以是灵活的。

4.能将调查与讨论相结合，即不仅能回答问题，还能探讨原因和寻求解决问题的途径。

缺点：1 .对主持人要求较高，而挑选理想的主持人往往又是比较困难的。

2.容易造成判断错误。小组座谈会的结果与其他调查方法的结果相比，更容易受客户和调查者的影响而出现偏差。

3.因回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难。

4.有些讨论涉及隐私保密等问题，也不宜在会上多谈

5.收会议时间限制，有时很难进行深入细致的交流。

焦点小组访谈法具有哪些优缺点？

优点：1.资料收集快，效率高2.取得的资料较为广泛和深入3.结构灵活4.能将调查与讨论相结合，还能探讨原因和寻求解决问题的途径5.可进行科学检测

缺点：1 .对主持人的要求较高，2.容易造成判断错误3.因回答结果较乱，是后期对资料的分析和说明比较困难4.有些讨论涉及隐私保密等问题，也不宜在会上多谈5.收会议时间

限制，有时很难进行深入细致的交流。

抽样的分类

抽样分为随机抽样和非随机抽样

随机抽样中分为简单随机抽样，系统抽样，分层随机抽样，分群随机抽样

非随机抽样分为判断抽样，方便抽样，名额抽样，滚雪球抽样

抽样误差产生的原因有哪几种？

1抽样的设计误差，抽样框误差，调查对象误差，抽送误差

2测量误差，替代信息误差，访谈员误差，测量工具误差，回答误差，处理过程误差

1 .市场调查一般可分为以下四类：探测性调查、描述性调查、因果关系调查和预测性调So

2.市场调查的原则：时效性原则、准确性原则、系统性原则、经济型原则、科学性原则和保密性原则。

3.市场调查机构的人员配置：管理人员、研究人员、督导员、访问员电脑录入员、资料

员。

4.抽样调查的分类：随机抽样调查、非随机调查。

5.常用的非随机抽样方法：任意抽样法、判断抽样法、配额抽样法和滚雪球抽样法

6.根据市场调查中问卷使用方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。

7.根据问卷发放方式的不同，可将问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中前三类属于自填式问卷，后三类则属于访问时问卷。

8.二手资料收集的方法：查找、索讨、购买、交换、接受。

明确手机二手资料的要求：可获性、真实性、时效性、同质性、精确性、完整性、经济

性、针对性。

9.人员观察法主要包括一下三种方法：自然观察法、设计观察法、掩饰观察法。

10.资料编辑的方法：计算检查法、经验判断法、逻辑性检查法。

11.根据报告提供的内容分类：综合报告、专题报告。

简答题

1 .市场调查的必要性

企业产品决策的重要依据来源于市场调查

企业市场策略的重要依据来源于市场调查

企业未来营销发展战略规划的重要依据来源市场调查

企业竞争策略的重要依据来源于市场调查

调查方案的评价标准

方案设计是否基本上体现了调查的目的和要求

方案设计是否科学、完整和适用

方案设计是否具有操作性

问卷设计的原则

目的性原则；可接受性原则；顺序性原则；简明性原则；匹配性原则

街头拦截调查的操作技巧

准确寻找被调查对象；上前询问，注意姿态；开口询问，积极应对；随步询问，灵活处理；被调查者信息收集须加小心

市场调查特点：目的性，系统性，客观性，局限性，科学性，稳定性，社会性

市场调查总体方案设计

确定调查目标，确定市场调查的项目，确定调查的对象和调查单位，制定调查问卷，做好时间规划，确定调查方式和方法，调查费用的预算，制定调查的组织计划，确定调查资料处理计划，调查策划方案的撰写

抽样误差产生的原因有哪几种？

1抽样的设计误差，抽样框误差，调查对象误差，抽送误差

2测量误差，替代信息误差，访谈员误差，测量工具误差，回答误差，处理过程误差试说明市场调查的步骤？

了解企业对市场调查的需求；明确市场调查解决的问题；确定市场调查的目标；设计市场调查方案；辨别所需信息的类型及可能来源；设计数据及信息获取的工具；设计抽样方案及确定样本量；现场实施——收集数据信息；数据处理与分析；报告及结果展示一、名词解释

1、抽样调查：简称抽查，它是指从市场总体中抽取一部分作为样本，对抽取的样本进行调查，并以样本的调查结果推断市场总体状况的一种调查方法。

2、选择样本框

样本框是指对可以选择作为样本的总体单位列出名册或排序编号，以确定总体的抽样范围和结构，又称抽样框，抽样结构。

3、系统抽样：也称等距抽样或机械抽样，就是先将调查总体中的各个体按一定标志排列起来，然后按照固定顺序和一定间隔来抽取样本单位。

4、分层随机抽样：又称分类随机抽样，是指按某种划分标准将调查总体先分为若干层次或者类型，然后再从各层中按简单随机抽样法抽取若干样本的方法。

5、分群随机抽样（又称整群抽样）是指将调查总体按某种方式划分为若干群，然后以群为抽取对象，随机抽取一部分群，对每个被抽中的群所包含的所有单位进行全面调查。

6、抽样误差是指按照随机原则抽样时，在没有登记误差的条件下，所得样本指标与总体指标的实际差数。

7、滚雪球抽样：在滚雪球抽样中，通常采用随机方式抽取一组调查对象或个体，在对他们进行调查后，根据他们他们所提供的信息或有他们推荐选择下一组调查对象或个体。

8、市场调查：就是运用科学的方法，系统的搜集，记录，整理，和分析有关市场的信息资

料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。

9、市场预测：就是在市场调查和市场分析的基础上，运用逝辑和数学的方法，预先对市场未来的发展变化趋势作出描述和量的估计。

10、市场信息：有关市场经济活动的各种信息，情报，数据，和资料的总称。

16、?系统抽样法：依据一定的抽样距离，从母体中抽取样本的调查方法，又称等距抽样。

19、风险型决策：指决策过程事先能预知各备选方案在几种可能的约束条件下产生的几种不同结果及其出现概率情况下作出的决策。

20、判断抽样法：是由市场调查人员根据经验而选定样本的一种非几率抽样法。

22、留置问卷法：指将调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求，并留下问卷，让被调查者自行填写，由抽查人员定期收回的一种市场调查方法。

23、时间序列预测法：将历史资料和数据，按照时间顺序排列成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，将时间序列外推或延伸，以预测经济现象未来可能达到的水平。

24、态度测量：是对被调查者就特定的对象所持有的态度取向或态度程度进行了解测量的一种技术和方法

25、定性预测法：依靠预测者的专门知识和经验，来分析判断事物未来发展的趋势

26、定量预测法：在数据资料充分的基础上运用数学方法，对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计与推测。

27、市场占有率：是指生产或营销企业的某种商品销售量或销售额在市场同类商品的总销售量或销售额中占的比重。

28、实验调查法：是指市场实验者有目的、有意识地通过改变或控制一个或几个市场影响因素的实践活动，来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况，认识市场现象本质和发展变化规律。

29、定额抽样：也称配额抽样，是指按市场调查对象总体单位的某种特征，将总体分为若干类型，按一定比例在各类中分配样本单位数额，并按各类数额任意或主观抽样。

4、消费者市场：是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人和家庭组成的市场。

5、非随机抽样：也称立意抽样，是指在抽样中不将随机性作为抽样原则，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。

6、德尔菲法：也称专家小组法，是采用征询意见表，利用通信方式，向一个专家小组进行调查，将专家小组的判断预测加以集中、反馈，并反复调查多次，最终利用集体的智慧得出市场现象未来预测结果的定性预测方法。

7、产业市场：是由为了满足向社会提供其他产品或服务，或是为了转卖商品而购买商品的所有组织团体组成的市场。

9、主观概率：预测者根据自己实践经验和判断分析能力，对某种事件未来发生可能性的估计值。

11、抽样误差：是指随机抽样调查中样本指标与总体指标之间的差异。

15、等距随机抽样：又称机械随机抽样或系统随机抽样，是先将总体各单位按某一标志顺序排列，编上序号；然后用总体单位数除以样本单位数求得抽样间隔，并在第一个抽样间隔内随机抽取一个单位作为组成样本的单位；最后按计算的抽样距离作等距抽样，直到抽满n个单位。

19、消费结构：是指居民居民消费支出中，用于不同类别商品形成的消费支出比重。

2、控制观察是根据观察目的的预先规定观察范围，并在实施观察时，将观察手段、观察技术、观察程序和记录方式标准化。

11、结构型问卷是指问卷不仅包括有一定数目的问题，而且问卷的设计是有组织的，即要按一定的提问方式和顺序进行安排。

15、众数表示一组数据中出现次数最多或最常见的数值。

16、中位数表示一组数据按照大小的顺序排列时中间位置的那个数值

1、力拓公司收集客户信息的途径是什么？

答：网络调查，二手资料收集，采取不正当手段，通过拉拢收买中国钢铁生产单位内部人员，刺探窃取了信息。

通过力拓“间谍门”事件，作为一名市场调研人员，你能得出哪些启示？

答：作为一名市场调研人员，首先要遵守职业道德，要通过正常合法途径收集资料，要不断提高自身修养，增强警惕性，提高守法素质。

3 .如何管理控制营销费用？

答：a：制定出详细的营销费用使用制度，如：财务，销售额，回款，冲账，促销费用，工资奖金，活动等。b:积极将制度贯彻到底，惩罚分明。c:财务部与销售部积极联合。d:营销费用与营销人员的效益成本挂钩。4.问题：如何减少这种事件发生？

答：首先，严惩泄漏核心信息者；接着，提高员工的素质，提高他们的职业道德品质，提高员工的法律意识；然后，建立统一的国内市场竞争体制

（2）启示：1 .直观和鲜明地说明了国际势力在有关资源相关问题上与中国展开了越来越激烈的角逐。2.国际政治经济格局的深刻变化，我国钢铁企业产业结构调整刻不容缓，这是杜绝泄密事件的根本对策。3.对外经济领域的战场性质提醒我们必须加强对华外资企业的监管，提高反间谍意识。

靓丽化妆品案例分析：1、焦点小组访谈法。通过对不同年龄层、不同职业、不同收入水平的女性进行小组访谈，确定目标顾客基本是25-3岁的妇女，定位在中端市场。同时焦点小组访谈法有利于市场的进一步细分，是目标更具体，明确。

2、深度访谈法。关于“真正的女人”的定义，离不开女性专家的意见和建议，深度的，一对一的交谈，有利于挖掘女性内心真正的需要，让公司有的放矢。

3、词语联想法。从爱情到接吻到口红，从哭泣到睫毛到睫毛膏。从人们的情感联想到化妆品，是产品形象更贴近人心。

4、角色表演法。将女性形象具体呈闺蜜、母亲、恋爱中的女性，不同的角色，不同的化妆

品需求，使得靓丽化妆品牢牢抓住不同年龄层顾客的需求。词语联想法和角色表演法同属于投射法。

5、询问法。对于普之间的互谈，或专家深度访谈时的询问，都是公司发现顾客需求的一种途径，所以询问法也是一种常见的定性研究法。

启示：1、对于化妆品广告，感性述求大于理性述求。与其反反复复用美丽的女星来轰炸顾客，使其疲劳，不如从普通女性的情感需求出发，告诉她们你可以更美。2.充分利用定性和定量调研方法，可以为企业开拓市场提供重要的参考资料，是市场调查中一个重要的环节。

烧仙草市场1、计划书的目的过多，一?般计划书的目的仅限于2-3个。目标过多体现不出调查的针对性。

2、市场调查内容缺少对自己的优劣势分析。另外在“调查对象及抽样”中男女生调查的比例的得出、和学生调查数量的确定都有待商榷。

3、计划书的培训最好是以现场培训，网络培训起到的效果不大。

4、在“对消费者的调查中”写下消费者的基本信息不太可取。一般学生都会对此产生反感。

5、“对学生人口的调查”采取网上找资料的方式不可取。可靠性不高，可以去学校的教务部询问。6 “进度安排”里时间的安排应该要有弹性。7、“经费预算”过高。一份高校调查这种费用高了。

启示：一份调查的制定要有针对性。明确目的是进行策划的首要前提。另外进行策划的目的是为了给实际的调查进行现实的指导。策划的可行性是进行策划时需要考虑的另一个重要的问题。做一件事情是要尽可能的考虑全面。

长沙市消费者1.请你对此问卷进行评价：如果好，请提出好在什么地方，如果有缺陷，请提出相关的改进意见。

答：这份问卷存在着缺陷（1）填写说明不清楚，在此份调查中没有写用来指导被调查者回答问题的各种解释和说明，我们要添加指导语。（2）被调查者的基本情况中其中的年龄，文化程度，模糊不清没写明白，我们在年龄，文化程度设置时要用定量描述代替这些模糊词。（3）问卷调查中征询购物者的种类不完全，少了购物者的考虑因素和花费，我们在此问卷中要添加这些。

2.消费者购物习惯可以从哪些角度来衡量？请问能从问卷中获得这个调查所需要的信息吗？

（1）答：消费者习惯可以从购物者自身因素：经济因素，年龄与性别，性格和自我观念。社会因素。企业和产品因素：企业的欢迎程度，产品铭牌等。

还可以从消费者购买时间的选择：消费者对商品的购买时机受到许多因素的影响，主要有消费速度、消费季节、生活习惯、经济环境等。消费速度指有的商品需要经常购买，也有的商品一年才购买一次，有的几年才购买一次，有的商品的使用寿命更长，那么购买的频率更低消费者购买地点的选择：何处购买问题，包括消费者在何处下决心购

买和在何处实际进行购买两个方面的问题。有些商品，特别是耐用消费品，经常是在家里

做出购买决定，然后再到市场选购。在实际生活中也有一?些商品，是属于顾客在购货现场下决心决定购买的，如玩具、食品等，尤其是一般农产品。

消费者购买方式的选择：购买方便，是一般顾客的普遍要求。购买方便的要求范围很广，一般包括：要求商品形式多样化。在商品数量、规格上要求具备各种顾客需要的。在时间上要求随叫随到。在地点上要求尽可能就近购买等。

答：能从这个调查中得到需要的信息。

3.此问卷给我们的启示？

答：一份完美的问卷是由多个部分组成的，每个部分的内容都要恰如其分地表达调查者想要了解的内容，体现调查者的调查目的，有的放失的设计问卷才能达到调查的最终目的。

可口可乐1 .调研时间比较短、不够全面，无法测出受试者对新可乐配方的持久偏好情况; 大众调研中由于顾客具有从众心理而没有表达出内心真正想法。忽略传统美国精神，未考虑到忠诚于传统口味的顾客强烈的抵制情绪。

市场环境、市场需求调查、产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销调查、竞争者调查。

不能从新口味可乐配方的市场调查失败得出市场调查只起副作用的结论，此次市场调查考虑不够周全，“抵制新可运动”的爆发，恰巧说明顾客更爱传统口味的可乐，不可想当然未调查清楚就贸然行事，也为以后的市场调查提供借鉴。

附加提问：如果是因为心口味儿更改瓶装规模，是否可取？有什么更好的方法？不可取, 更改瓶装规模得重新改装生产线，增加时间、金钱成本，不妥，不如改变瓶装上包装薄膜纸的图案内容，操作起来更方便，也节省成本。

启示：尽管可口可乐公司耗费近三年时间对新产品进行了市场调研，但新口味可口可乐却只上市了3个月就以失败而告终。分析这一失败案例，可口可乐公司最初的市场调研是新口味可口可乐最终失败的关键所在。市场调研是直接指导营销实践的大事，对错是非要得到市场验证。此外，被动应战，也应保持自己的竞争优势，保持自身的特性，不能被对手牵着鼻子走，反而失了自我。考虑问题应周全些，做好应急预案，不要等出了问题时措手不及、疲于应付。