影视广告文案范文.doc
影视广告案牍范文
前语
始创于1837年的宝洁公司，是国际最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所运营的300多个品牌的产品热销160多个国家和地区，其间包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节省"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为合作宝洁公司的
牙膏商场推动方案,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节省"牙膏刻画共同的商场形象,并以全新的方法推向商场
本次策划书的文本结构如下:
商场剖析-牙膏我国品牌开展进程
产品剖析-本身产品特色/对手产品特色
销售与广告剖析
企业营销战略-企业方针与商场战略
企业广告策划-广告方针/广告方针和商场/广告策划主题/广告创
意设计
广告前语战略-公共关系战略-广告作用猜测,评价-施行战略
一 :商场剖析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产值到达 28.07 亿支，比 1949 年增长了133.6 倍， XX 年产值到达了 36 亿支，年人均使用量进步到了 2.8 支，有关专家估计， XX 年我国牙膏产值将到达 45 亿支， XX 年将到达 54 亿支。
近二十年来，我国牙膏商场大致阅历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌鼎足之势
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一向共享了我国巨大的牙膏商场。但三大品牌简直没有正面竞赛，各居一隅，别离占有着东部、南部和西部商场，风平浪静。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，国际最大的牙膏品牌高露洁进入我国商场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入我国。在这一阶段，因为外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们只是进入了滨海大中城市的高端商场。
第三阶段（ 1996~XX 年）：洋品牌洗牌我国商场
外资品牌彻底改变了我国牙膏商场格式：一方面经过收买国产品牌来获得商场份额和途径，如联合利华从上海牙膏厂获得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌运营权；另一方面经过超卓的营销手法及价格调整，让群众承受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998 年现已增至四席，而 XX 年更是添加到了 6 席。而 " 蓝天六必治" 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等旧日国产名牌全体堕入颓势。
第四阶段（ XX 年 ~ ）我国牙膏品牌寻求打破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在阅历了一轮商场洗礼后，营销手法和品牌办理理念日渐老练。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分商场上大做文章，获得了不错的作用。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一队伍优势显着：高露洁稳居第一，佳洁士紧随其后，这两个品牌占有了商场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士简直成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了我国牙膏商场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华从头品牌定位和包装之后，重焕光荣 (3)
前语
始创于1837年的宝洁公司，是国际最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所运营的300多个品牌的产品热销160多个国家和地区，其间包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节省"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为合作宝洁公司的
牙膏商场推动方案,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节省"牙膏刻画共同的商场形象,并以全新的方法推向商场
本次策划书的文本结构如下:
商场剖析-牙膏我国品牌开展进程
产品剖析-本身产品特色/对手产品特色
销售与广告剖析
企业营销战略-企业方针与商场战略
企业广告策划-广告方针/广告方针和商场/广告策划主题/广告创
意设计
广告前语战略-公共关系战略-广告作用猜测,评价-施行战略
一 :商场剖析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产值到达 28.07 亿支，比 1949 年增长了133.6 倍， XX 年产值到达了 36 亿支，年人均使用量进步到了 2.8 支，有关专家估计， XX 年我国牙膏产值将到达 45 亿支， XX 年将到达 54 亿支。
近二十年来，我国牙膏商场大致阅历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌鼎足之势
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一向共享了我国巨大的牙膏商场。但三大品牌简直没有正面竞赛，各居一隅，别离占有着东部、南部和西部商场，风平浪静。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，国际最大的牙膏品牌高露洁进入我国商场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入我国。在这一阶段，因为外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们只是进入了滨海大中城市的高端商场。
第三阶段（ 1996~XX 年）：洋品牌洗牌我国商场
外资品牌彻底改变了我国牙膏商场格式：一方面经过收买国产品牌来获得商场份额和途径，如联合利华从上海牙膏厂获得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌运营权；另一方面经过超卓的营销手法及价格调整，让群众承受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998 年现已增至四席，而 XX 年更是添加到了 6 席。而 " 蓝天六必治" 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等旧日国产名牌全体堕入颓势。
第四阶段（ XX 年 ~ ）我国牙膏品牌寻求打破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在阅历了一轮商场洗礼后，营销手法和品牌办理理念日渐老练。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分商场上大做文章，获得了不错的作用。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一队伍优势显着：高露洁稳居第一，佳洁士紧随其后，这两个品牌占有了商场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士简直成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了我国牙膏商场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华从头品牌定位和包装之后，重焕光荣 (3)
前语
始创于1837年的宝洁公司，是国际最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬
重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所运营的300多个品牌的产品热销160多个国家和地区，其间包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节省"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为合作宝洁公司的
牙膏商场推动方案,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节省"牙膏刻画共同的商场形象,并以全新的方法推向商场
本次策划书的文本结构如下:
商场剖析-牙膏我国品牌开展进程
产品剖析-本身产品特色/对手产品特色
销售与广告剖析
企业营销战略-企业方针与商场战略
企业广告策划-广告方针/广告方针和商场/广告策划主题/广告创
意设计
广告前语战略-公共关系战略-广告作用猜测,评价-施行战略
一 :商场剖析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产值到达 28.07 亿支，比 1949 年增长了133.6 倍， XX 年产值到达了 36 亿支，年人均使用量进步到了 2.8 支，有关专家估计， XX 年我国牙膏产值将到达 45 亿支， XX 年将到达 54 亿支。
近二十年来，我国牙膏商场大致阅历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌鼎足之势
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一向共享了我国巨大的牙膏商场。但三大品牌简直没有正面竞赛，各居一隅，别离占有着东部、南部和西部商场，风平浪静。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，国际最大的牙膏品牌高露洁进入我国商场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入我国。在这一阶段，因为外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们只是进入了滨海大中城市的高端商场。
第三阶段（ 1996~XX 年）：洋品牌洗牌我国商场
外资品牌彻底改变了我国牙膏商场格式：一方面经过收买国产品牌来获得商场份额和途径，如联合利华从上海牙膏厂获得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌运营权；另一方面经过超卓的营销手法及价格调整，让群众承受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998 年现已增至四席，而 XX 年更是添加到了 6 席。而 " 蓝天六必治" 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等旧日国产名牌全体堕入颓势。
第四阶段（ XX 年 ~ ）我国牙膏品牌寻求打破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在阅历了一轮商场洗礼后，营销手法和品牌办理理念日渐老练。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分商场上大做文章，获得了不错的作用。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一队伍优势显着：高露洁稳居第一，佳洁士紧随其后，这两
个品牌占有了商场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士简直成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了我国牙膏商场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华从头品牌定位和包装之后，重焕光荣 (3)
前语
始创于1837年的宝洁公司，是国际最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所运营的300多个品牌的产品热销160多个国家和地区，其间包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节省"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为合作宝洁公司的
牙膏商场推动方案,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节省"牙膏刻画共同的商场形象,并以全新的方法推向商场
本次策划书的文本结构如下:
商场剖析-牙膏我国品牌开展进程
产品剖析-本身产品特色/对手产品特色
销售与广告剖析
企业营销战略-企业方针与商场战略
企业广告策划-广告方针/广告方针和商场/广告策划主题/广告创
意设计
广告前语战略-公共关系战略-广告作用猜测,评价-施行战略
一 :商场剖析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产值到达 28.07 亿支，比 1949 年增长了133.6 倍， XX 年产值到达了 36 亿支，年人均使用量进步到了 2.8 支，有关专家估计， XX 年我国牙膏产值将到达 45 亿支， XX 年将到达 54 亿支。
近二十年来，我国牙膏商场大致阅历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌鼎足之势
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一向共享了我国巨大的牙膏商场。但三大品牌简直没有正面竞赛，各居一隅，别离占有着东部、南部和西部商场，风平浪静。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，国际最大的牙膏品牌高露洁进入我国商场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入我国。在这一阶段，因为外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们只是进入了滨海大中城市的高端商场。
第三阶段（ 1996~XX 年）：洋品牌洗牌我国商场
外资品牌彻底改变了我国牙膏商场格式：一方面经过收买国产品牌来获得商场份额和途径，如联合利华从上海牙膏厂获得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌运营权；另一方面经过超卓的营销手法及价格调整，让群众承受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998 年现已增至四席，而 XX 年更是添加到了 6 席。而 " 蓝天六必治
" 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等旧日国产名牌全体堕入颓势。
第四阶段（ XX 年 ~ ）我国牙膏品牌寻求打破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在阅历了一轮商场洗礼后，营销手法和品牌办理理念日渐老练。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分商场上大做文章，获得了不错的作用。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一队伍优势显着：高露洁稳居第一，佳洁士紧随其后，这两个品牌占有了商场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士简直成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了我国牙膏商场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华从头品牌定位和包装之后，重焕光荣 (3)
前语
始创于1837年的宝洁公司，是国际最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所运营的300多个品牌的产品热销160多个国家和地区，其间包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节省"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为合作宝洁公司的
牙膏商场推动方案,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节省"牙
膏刻画共同的商场形象,并以全新的方法推向商场
本次策划书的文本结构如下:
商场剖析-牙膏我国品牌开展进程
产品剖析-本身产品特色/对手产品特色
销售与广告剖析
企业营销战略-企业方针与商场战略
企业广告策划-广告方针/广告方针和商场/广告策划主题/广告创
意设计
广告前语战略-公共关系战略-广告作用猜测,评价-施行战略
一 :商场剖析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产值到达 28.07 亿支，比 1949 年增长了133.6 倍， XX 年产值到达了 36 亿支，年人均使用量进步到了 2.8 支，有关专家估计， XX 年我国牙膏产值将到达 45 亿支， XX 年将到达 54 亿支。
近二十年来，我国牙膏商场大致阅历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌鼎足之势
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一向共享了我国巨大的牙膏商场。但三大品牌简直没有正面竞赛，各居一隅，别离占有着东部、南部和西部商场，风平浪静。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，国际最大的牙膏品牌高露洁进入我国商场， 1995 年宝
洁公司的佳洁士进入我国。在这一阶段，因为外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们只是进入了滨海大中城市的高端商场。
第三阶段（ 1996~XX 年）：洋品牌洗牌我国商场
外资品牌彻底改变了我国牙膏商场格式：一方面经过收买国产品牌来获得商场份额和途径，如联合利华从上海牙膏厂获得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌运营权；另一方面经过超卓的营销手法及价格调整，让群众承受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998 年现已增至四席，而 XX 年更是添加到了 6 席。而 " 蓝天六必治" 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等旧日国产名牌全体堕入颓势。
第四阶段（ XX 年 ~ ）我国牙膏品牌寻求打破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在阅历了一轮商场洗礼后，营销手法和品牌办理理念日渐老练。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分商场上大做文章，获得了不错的作用。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一队伍优势显着：高露洁稳居第一，佳洁士紧随其后，这两个品牌占有了商场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士简直成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了我国牙膏商场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华从头品牌定位和包装之后，重焕光荣 (3)
前语
始创于1837年的宝洁公司，是国际最大的日用消费品公司之一。
XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所运营的300多个品牌的产品热销160多个国家和地区，其间包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节省"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为合作宝洁公司的
牙膏商场推动方案,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节省"牙膏刻画共同的商场形象,并以全新的方法推向商场
本次策划书的文本结构如下:
商场剖析-牙膏我国品牌开展进程
产品剖析-本身产品特色/对手产品特色
销售与广告剖析
企业营销战略-企业方针与商场战略
企业广告策划-广告方针/广告方针和商场/广告策划主题/广告创
意设计
广告前语战略-公共关系战略-广告作用猜测,评价-施行战略
一 :商场剖析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产值到达 28.07 亿支，比 1949 年增长了133.6 倍， XX 年产值到达了 36 亿支，年人均使用量进步到了 2.8 支，有关专家估计， XX 年我国牙膏产值将到达 45 亿支， XX 年将到达 54
亿支。
近二十年来，我国牙膏商场大致阅历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌鼎足之势
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一向共享了我国巨大的牙膏商场。但三大品牌简直没有正面竞赛，各居一隅，别离占有着东部、南部和西部商场，风平浪静。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，国际最大的牙膏品牌高露洁进入我国商场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入我国。在这一阶段，因为外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们只是进入了滨海大中城市的高端商场。
第三阶段（ 1996~XX 年）：洋品牌洗牌我国商场
外资品牌彻底改变了我国牙膏商场格式：一方面经过收买国产品牌来获得商场份额和途径，如联合利华从上海牙膏厂获得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌运营权；另一方面经过超卓的营销手法及价格调整，让群众承受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998 年现已增至四席，而 XX 年更是添加到了 6 席。而 " 蓝天六必治" 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等旧日国产名牌全体堕入颓势。
第四阶段（ XX 年 ~ ）我国牙膏品牌寻求打破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在阅历了一轮商场洗礼后，营销手法和品牌办理理念日渐老练。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分商场上大做文章，获得了不错的作用。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一队伍优势显着：高露洁稳居第一，佳洁士紧随其后，这两个品牌占有了商场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士简直成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了我国牙膏商场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华从头品牌定位和包装之后，重焕光荣 (3)
前语
始创于1837年的宝洁公司，是国际最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所运营的300多个品牌的产品热销160多个国家和地区，其间包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节省"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为合作宝洁公司的
牙膏商场推动方案,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节省"牙膏刻画共同的商场形象,并以全新的方法推向商场
本次策划书的文本结构如下:
商场剖析-牙膏我国品牌开展进程
产品剖析-本身产品特色/对手产品特色
销售与广告剖析
企业营销战略-企业方针与商场战略
企业广告策划-广告方针/广告方针和商场/广告策划主题/广告创
意设计
广告前语战略-公共关系战略-广告作用猜测,评价-施行战略
一 :商场剖析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产值到达 28.07 亿支，比 1949 年增长了133.6 倍， XX 年产值到达了 36 亿支，年人均使用量进步到了 2.8 支，有关专家估计， XX 年我国牙膏产值将到达 45 亿支， XX 年将到达 54 亿支。
近二十年来，我国牙膏商场大致阅历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌鼎足之势
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一向共享了我国巨大的牙膏商场。但三大品牌简直没有正面竞赛，各居一隅，别离占有着东部、南部和西部商场，风平浪静。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，国际最大的牙膏品牌高露洁进入我国商场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入我国。在这一阶段，因为外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们只是进入了滨海大中城市的高端商场。
第三阶段（ 1996~XX 年）：洋品牌洗牌我国商场
外资品牌彻底改变了我国牙膏商场格式：一方面经过收买国产品牌来获得商场份额和途径，如联合利华从上海牙膏厂获得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌运营权；另一方面经过超卓的营销手法及价格调整，让
群众承受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998 年现已增至四席，而 XX 年更是添加到了 6 席。而 " 蓝天六必治" 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等旧日国产名牌全体堕入颓势。
第四阶段（ XX 年 ~ ）我国牙膏品牌寻求打破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在阅历了一轮商场洗礼后，营销手法和品牌办理理念日渐老练。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分商场上大做文章，获得了不错的作用。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一队伍优势显着：高露洁稳居第一，佳洁士紧随其后，这两个品牌占有了商场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士简直成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了我国牙膏商场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华从头品牌定位和包装之后，重焕光荣 (3)
前语
始创于1837年的宝洁公司，是国际最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所运营的300多个品牌的产品热销160多个国家和地区，其间包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节省"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为合作宝洁公司的
牙膏商场推动方案,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节省"牙膏刻画共同的商场形象,并以全新的方法推向商场
本次策划书的文本结构如下:
商场剖析-牙膏我国品牌开展进程
产品剖析-本身产品特色/对手产品特色
销售与广告剖析
企业营销战略-企业方针与商场战略
企业广告策划-广告方针/广告方针和商场/广告策划主题/广告创
意设计
广告前语战略-公共关系战略-广告作用猜测,评价-施行战略
一 :商场剖析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产值到达 28.07 亿支，比 1949 年增长了133.6 倍， XX 年产值到达了 36 亿支，年人均使用量进步到了 2.8 支，有关专家估计， XX 年我国牙膏产值将到达 45 亿支， XX 年将到达 54 亿支。
近二十年来，我国牙膏商场大致阅历了四个阶段：
第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌鼎足之势
1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一向共享了我国巨大的牙膏商场。但三大品牌简直没有正面竞赛，各居一隅，别离占有着东部、南部和西部商场，风平浪静。
第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀
1992 年，国际最大的牙膏品牌高露洁进入我国商场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入我国。在这一阶段，因为外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们只是进入了滨海大中城市的高端商场。
第三阶段（ 1996~XX 年）：洋品牌洗牌我国商场
外资品牌彻底改变了我国牙膏商场格式：一方面经过收买国产品牌来获得商场份额和途径，如联合利华从上海牙膏厂获得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌运营权；另一方面经过超卓的营销手法及价格调整，让群众承受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到1998 年现已增至四席，而 XX 年更是添加到了 6 席。而 " 蓝天六必治" 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等旧日国产名牌全体堕入颓势。
第四阶段（ XX 年 ~ ）我国牙膏品牌寻求打破
" 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在阅历了一轮商场洗礼后，营销手法和品牌办理理念日渐老练。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分商场上大做文章，获得了不错的作用。
(二)现有市场竞争格局发展
1 、第一队伍优势显着：高露洁稳居第一，佳洁士紧随其后，这两个品牌占有了商场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士简直成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了我国牙膏商场的主导品牌。而老品牌 " 中华 " 经过了联合利华从头品牌定位和包装之后，重焕光荣 (3)
前语
始创于1837年的宝洁公司，是国际最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受敬重企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所运营的300多个品牌的产品热销160多个国家和地区，其间包含洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食物、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
"佳洁士-节省"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为合作宝洁公司的
牙膏商场推动方案,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节省"牙膏刻画共同的商场形象,并以全新的方法推向商场
本次策划书的文本结构如下:
商场剖析-牙膏我国品牌开展进程
产品剖析-本身产品特色/对手产品特色
销售与广告剖析
企业营销战略-企业方针与商场战略
企业广告策划-广告方针/广告方针和商场/广告策划主题/广告创
意设计
广告前语战略-公共关系战略-广告作用猜测,评价-施行战略
一 :商场剖析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产值到达 28.07 亿支，比 1949 年增长了
广告文案格式与范例
例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司
__________________________________广告策划小组 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________
前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分容。
目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………
广告创意文案优秀范文精选
广告创意文案优秀范文精选创意是广告的灵魂，广告创意要求广告作家要思考而不能乞 广告创意文案范文篇一 一、数字液晶电视 产品——带机顶盒的大尺寸高清液晶电视。 对象——小康及小康以上家庭 优势——作为最新型号的液晶电视，其优势有以下几点： 1.领先时代 作为站在时代发展最前端的民用家电，其先进的制造技术、领先的设计、强大的功能都能成为吸引购买者好奇和购买欲望的优势。 2.自带机顶盒(DVB)
数字电视机顶盒是信息家电，它是一种能够让用户在现有模 商业化活动的消费业电子产品。 作为一种近年才新出现的信息家电，机顶盒一般都需要另外购买和电视连接并且价值不菲。这款电视自带机顶盒的特点可以让现今已经开始普及数字交互电视的消费者省去再次购买机丁 盒的麻烦和额外的消费。 3.大尺寸、高清 除去其他附带功能，衡量液晶电视好坏的标准和技术难度的就是尺寸和清晰度，作为同时拥有大尺寸和高清晰两大优势的液晶电视，是相当能够吸引到消费者的目光的。 广告创意(第一套)—— 广告标题：再现另一个真实的世界 广告正文： 电视动态广告，初步内容：画面为一个领人垂涎欲滴的水果或者是美食，画面切换，演员盯住前方，一副急迫的样子，再切画面，进一步刻画食物的诱人，切换到演员，迫不及待伸手去取，结果碰到电视屏幕再不能进，演员才醒悟过来，那只是液晶电视的画面。接着液晶电视这个产品占据整个画面，同时出现文字：XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。
XXX(产品品牌)，再现另一个真实世界。 广告创意文案范文篇二 广告标题：轻松实现人与电视的交流 广告正文： 电视动态广告，初步内容：演员神情非常无聊的看像电视，电视中正播放着无趣的节目，让观看的人(演员)非常不耐，演员四处乱看中看到不同与普通电视的遥控器，突然灵光一闪，拿起遥控器，直接通过遥控器点播的想看的节目，津津有味的看了起来。液晶电视本身的画面，文字：和电视说个话，让电视不再无聊。 品牌标志画面(短，一闪而过，让人有印象就可以)。 广告口号：和电视说个话，让电视不再无聊 广告计划： 在不同时段投放两套不同的方案，务求能够触发到不同类型人的不同购买点。初步方案： 第一套方案主要体现电视的大尺寸和高清晰，可以在午间和下午是投放，在这个时间看电视的往往追求生活质量的提高，表
广告文案写作技巧与原则
广告文案写作技巧与原则 各位读友大家好，此文档由网络收集而来，欢迎您下载，广告文案写作技巧与原则 广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语、广告正文、广告附文。 广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。 1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整 2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的 3、广告文案的用辞更注重目标受众 一、广告文案的语言要求 1、简洁、明了、短小精悍、易记易传 2、使用使受众产生更生动、更有效联
系的联想义、引申义和比喻义 3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性 4、广告文案写作中常用修辞技法 比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。 双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告 回环：使一个词语或句子逆向重复。 对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义
的修辞方式。 排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。 借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。 对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。 它不是一辆家用车，它就是家/ 法国的香水，法国的雷诺 第一节广告标题 标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平
广告文案写作方法及如何撰写电视广告文案
广告文案写作方法及如何撰写电视广告文案 作者：佚名 广告文案写作方法及如何撰写电视广告文案 广告文案写作的条件包括广告运动策略把握、广告表现内容的研究及其目的性选择、消费对象的研究和确定、写作主体相关素质的辩证具备。 A、广告运动策略把握 广告策略对文案写作的制约 广告运动的发展过程由许多个环环相扣的过程连缀而成。在这些环环相扣的过程中，广告战略是广告整体运动的宏观指导，广告策略是广告运动进行阶段性活动和单个广告活动的具体的行动纲领、行动方式的界定。广告战略和广告策略，都对广告文案写作起着决定性的指导和统摄作用。在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题： 1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务? 2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进? 3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么?
4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现? 5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络? 6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域? 7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时? 文案人员的广告策略把握 产品：桑塔纳2000型。广告公司：上海奥美公司。下文说明了广告策略与广告制作（包括广告文案、美工设计等）的重要关系： 在创意发想这套平面稿时，我们自始至终提醒自己要策略性地思考，不要离开“策略”允许的范围，因为广告的唯一目的就是为了销售。“WESALE，ORELSE”（DAVIDOGILVY语）。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢？
平面媒体文案写作
第五章平面媒体的文案写作 什么是好文案？先让我们分享几则好的广告再聊吧（见图5-1）： 图5-1 “如果你认为‘蒙娜丽莎的微笑’美丽绝伦，那么你应该看看我最重要的作品——在镜子里”——神 除此广告外，还有以同样版式推出的： “上街请记得带伞，今天我也许要灌溉花草树木”——神 “假如你错过了我今天为你准备的日出，不要紧，明天我再为你准备”——神 “你怎会是自我创造的人呢？我特别记得清楚是怎样创造的你呀！”——神 “我当然有幽默感，我不是为你们创造了鸭嘴兽吗？”——神 “世界末日还没到，除非是由我亲口说的才算。”——神 “我讨厌戒条，所以我只定了十条而已。”——神 “要是你所祈求的全数应许给你，你哪有那么多地方摆放？”——神 “尼采已死！”——神 这是新加坡奥美为新加坡联合的150间教会推出了一系列的广告，引起了当地社会很大的反响。新加坡政府对“宗教广告”有很严的限制，大多数与宗教有关的广告很难被批准，但这一系列的广告却成功地在大众媒体上刊播。广告中“神的定位”已经不再是那么高高在上，而是一位愿意和大家一起分享喜乐与悲伤的“朋友”。
5.1 文案的基本类型 5.1.1 什么是广告文案？ 广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。印刷媒体的文案最能体现广告文案结构的完整性，包括了标题、正文、标语和随文（见图5-2）。 广告文案明显的特点是采用艺术手法，常常运用各种修辞，多用口语，带有感情和品味。 图 5-2 （九华痔疮栓广告“屁股笑了”） 5.1.2 广告文案的类型 广告文案的基本类型是一个交错复杂的概念，不同的分类方法会有不同的结果，如可以从诉求方式来分，分为理性诉求广告文案、感性诉求广告文案、混合诉求广告文案、恐怖诉求型广告文案等；从广告的数量分，可分为单一广告文案、系列广告文案等；从不同的媒体分，可分为文案、故事板、脚本等。但是常见的广告文案有这么几种： 1、理性诉求式文案 2、感性诉求式文案 如：海尼根（喜力）啤酒的文案“酒虽然空了，心却是满的。一切从海尼根开始”。 3、混合诉求广告文案 先以情动人，再以理服人 4、系列式文案 在同一广告主题下，推出多幅广告，每一幅广告的文案与设计都有区别。 系列广告一般要求同一个主题，要维系品牌核心价值的一致性，不是以量取胜的。 5、新闻式文案 包括信息类的文案、软文（用新闻稿的形式来写广告文案）或是与新闻事件新闻话题联系在一起的文案。 5.2广告文案写作前准备 在开始进行广告文案创作时和广告创意一样也要进行一些准备： 标题 醒题 正文 随文
广告学影视广告文案
影视广告文案 将消费者的消费期望与产品相结合，作为主题概念的基础，针对消费者不同的需求，消费者和商品连结形态分为主张概念、印象概念、提案概念和象征概念四种类型。 主张概念说明消费者从使用该产品所能得到的好处或效用，并强调该商品与其他竞争品牌不同的销售重点，多采用理性诉求。包括以下四种表现方法：1）创造独一无二的销售主张2）提供购买产品的理由3）解决何种特定的问题4）可以降低某种风险 印象概念广告投射出商品的印象或形象，并使消费者在情感上获得满足。也就是说让消费者在商品上投射出“自我”。包括：1）人格的反射。如万宝路香烟的广告2）产品性格的反射。将产品人格化，展现出赋予生命的商品性格。让消费者在商品上投射“自我”，以获得情感上的满足，如加土葡萄干的广告。 提案概念通过对消费者“生活形态”的研究，找出消费者在日常生活里所作的事及所参与活动的规律。确定广告表现主题。在广告中说明某一商品如何让消费者产生一个美好的新生活形态，或者让产品适用于某一特定的群体并体现个人的价值体系。简而言之，提案概念就是在广告主题中，提出一种新的方式，让消费者藉由消费该产品，获得更好的生活形态或实现梦想的生活形态。如黑妹牙膏的电视广告，分金亭特酿的电视广告。 象征概念在现代社会，消费符号化的趋势日益明显，消费者行动不只限于“物的消费”这一经济行为，而是转化为有关物品的感性和意象的消费这一女人行为。也就是说消费者希望从商品消费中寻找社会文化的意义，这超过对商品功能效益的需求，因而，广告表现上追求符号价值的差异性，即对消费者的新意识和行动，捕捉适当的符号，发展为象征概念，强化并传达蕴涵在那符号背后的意义，即为广告主题的象征概念表现。 表现手法和表现形式。 （一）诉求方式 1、理性诉求采取“喻之以理”的方式，直接诉诸目标视听众理性的自我利益，广告强调逻辑分析、事实陈述，以及反复证明、示范、对比；理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，清楚地显示出产品的优点、利益、特色、进而说服消费者相信这就是他最理想的选择。 2、感性诉求采取“动之以情”的方式，对消费者的心理造成某种冲击，希望引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿等）以期达到广告的目的。 3、通注诉求采取“晓以大义”的方式，诉诸人们的道德意识，提高人们正确的待人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠*；或呼吁人们支持有益于社会的
新产品推广方案范文
新产品推广方案范文 广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求,构思和设计实现广告目标的行为和活动方 案的过程。一般来说,战略规划都具有稳定性,不可随意变动或朝令夕改,广告活动策划也不例外。这便 要求我们在进行广告活动策划时,必须进行深入细致的调查研究,把策划建立在对现有信息的收集、分析 的基础上,并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认 同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招,广州顶益决定向市场要答案! 二、了解市场:找出机会,初定目标 2.1 经验与调查相结合,确定推广产品对象 以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示, 很明确的告诉我们, 今年夏季的主推产品是干拌面 这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不 热的快食面。其次,自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看,夏季的销量比冬季销量高得多,销量比约为5:1。整个拌面市场的销量走势也是在5—— 9月处于销售高峰, 占全年拌面销量的85%以上, 11—— 2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广,更待何时? 2.1.1 容器面市场空间分析 市场调查数据显示,目前拌面市场仅占整个方便面市场的 0.3%,在容器面市场中也仅占2.6%的份额,所占的市场份额很小, 属于小众市场。 可见, 干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看, 2002年1 月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%,到2003年
4月,干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%, 干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。 干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的,正有待我们加紧步伐! 新产品推广方案 新产品上市前期应采用全方位、立体、硬、软的市场宣传推广,在终端卖场SP 运作如下: 一、活动目的: 1、零距离与目标顾客群接触,快速传播产品概念、产品利益点。(两个月不变 2、让目标消费群认识、了解、试用、体验新产品。 3、让目标消费群认知到他需要什么,引导、教育消费者。 4、制造商场热点、社区热点、城市热点。 5、吸引大量目标消费群。 二、活动主题:关爱家庭你我他———抽奖大奉送 三、活动时间:新产品导入期 四、活动内容 一商场内安排: 1、配备两名优秀的促销人员,向顾客介绍产品、公司、代理商及消费监控概念,强化公司产品给顾客的利益点。 2、播放公司消费监控的专题片,最好用大电视播放。
《广告文案写作》课程教学大纲
《广告文案写作》课程教学大纲 （2006年修订） 课程编号：090036 英文名：Advertising Copy 课程类别：类别选修课 前置课：文学概论、广告学概论 后置课：广告营销与策划、优秀广告案例分析 学分：3学分 课时：51课时 主讲教师：何卫东、陈锦伦等 选定教材：张微，广告文案写作，武汉：武汉大学出版社，2004年版 课程概述： 本课程分为三大部分，第一部分为广告文案的整体概述和基本分类，分为文学型文案和说理性文案两大类，重点为分类的特性与交叉；第二部分为文案创作技能，包括创意、语言应用、体裁、结构等等，重点为文案创意、体裁掌握和语言应用；第三部分为分类广告文案创作，主要包括报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、网络广告文案、商业和公益广告文案等，重点为各类广告文案写作实践训练。 本课程教学大纲适用于广告管理与策划专业学生。 教学目的： 通过本课程的学习，使学生着重掌握广告文案的基本概念、广告文案的本质和类型、创意构思、语言运用等等，引用国内外优秀的广告文案范例，加以评述，开拓学生的视野，增强他们的识别力，提高他们的鉴赏水准，使得同学具备创作广告文案的构思与写作能力，能写出合格的、有一定水平的广告文案。
教学方法： 以课堂讲授、多媒体展示为主。一、在主要运用语言文字的前提下，调动、采用色彩、图案、光线、音乐、声响、表演、造型、电影蒙太奇等多种科技手段和艺术手段进行训练。二、积极开展课堂讨论，互相评判作品，促进学生熟练地使用广告语言。三、通过对国内外优秀广告文案案例分析，提高学生的文案写作能力。
各章教学要求及教学要点 第一章广告文案的整体审视 课时分配：3课时 教学要求： 通过本章学习，掌握广告文案的概念和概貌，着重了解广告文案的本质和类型。作业以思考为主。 教学内容： 第一节广告文案的本质 一、广义 二、狭义 三、定义：以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构思和诉求的篇章。 第二节广告文案的类型 一、从创作主体最基本的思维方式分：文学型文案、说理型文案。 二、以发布广告的媒体作为分类标准：小众媒体广告文案、大众媒体广告文案、高科技媒体广 告文案等。 三、以表现形式为标准：诗歌式、散文式、戏剧式、新闻式、戏曲式、说明式、论证式等等。 四、以功能为标准：直接型广告文案、间接型广告文案。 五、以是否追求经济效益为目的的标准：商业型广告文案、公益型广告文案。 六、以创作方法为标准：现实主义型、浪漫主义型、现代主义型、后现代主义型等等。 思考题： 1、广告文案的定义、 2、简述广告文案的类型 3、你认为广告文案还可以如何分类？
广告文案格式及范例
范例： ________________________________公司 ________________________________广告策划方案 _____________年_____________月___________日 _________________________广告公司
__________________________________广告策划小组名单 负责人：_________________ 客户代表：__________________ 市场调查：__________________ 广告创意：__________________ 广告设计：__________________ 广告文案：__________________ 广告媒介：__________________ 策划书执笔：__________________
前言 ___________________广告公司受___________________公司委托，进行“___________”广告活动策划。本策划根据双方协议，于__________年_________月结合，历时________个月。现提交广告活动策划方案文本。 本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，涵盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可本方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我放劳动，不在广告活动忠直接或间接使用本方案全部或部分内容。
目录 前言 (1) 第一部分市场 (2) 一、营销环境分析 (3) 1.企业市场营销环境中的宏观制约因素………………………………………………… （以下略） 第二部分……………………………………………………………………………………………（以下略） 附录…………………………………………………………………………………………………
电视广告文案范文
电视广告文案范文 “莎葡雅”电视广告文案 产品名称：“莎丽雅”护肤系列用品 广告客户：广州白云山制药厂 广告长度：30秒 产品说明：“莎丽雅”护肤系列是日本著名化妆品生产企业日星株式会社与中国著名制药企业广州白云山制药总厂共同合资生产经营的，产品设计高雅独特，质量上乘。在使用上，有与，众不同的护肤三步曲，即“洁肤、爽肤、润肤”。因而，该产品系列包括了洁肤水、爽肤露和润肤乳三种。 这则30秒的“莎丽雅”护肤品电视广告，用来配合在上海市的金光灿烂“莎丽雅”皮肤护理知识有奖问答的活动，广告片不能仅停留予介绍护肤三步曲，更要进一步强调“莎丽雅”给予观众心理上的满足。所以电视广告围绕金光灿烂“莎丽雅”护肤保芳华这一主题，采用一个充满活力的纯恃少女，体现“莎丽雅”赋予人们光彩照人的心理感受。 广告构思：广告片表现一个少女使用“莎丽雅”后，变得更加清丽无比，引人注目。整片没有明显的情节，通过一系列富有美感的镜头的连接、叠化，达到目不暇接、一气呵成的效果。此外，光影的设计始终烘托一种光辉灿烂的气氛，形成强烈的视觉冲击力，令观众难以忘怀。 拍摄要求：光影设计，主要采用逆光拍摄，镜头对准人物时，可以适当充光。色调以暖色调为主。镜头连接力求自然、平稳。室外拍摄追求自然逆光效果，室内逆光模仿阳光从窗外射入的效果。 每个镜头时间在2秒左右，主要用叠化连接，造成一种快中有慢、错落有致的节奏。 演员要求： 女、男演员各一名。 女演员要求清丽脱俗，表演自然。 男演员要求风流洒脱，但要避免轻浮。 音乐：以萨克斯管或钢琴为主，旋律悠扬，中速偏慢，带有一点单一的节奏。 场地：一间带有梳妆台的房间，窗户与梳妆台形成一个便于拍摄的角度。室外，一片处于树林边缘的开阔平整的草地。 分镜头脚本：
品牌营销策划方案范文
营销策划方案范文 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、营销方案 1、管理产品线、品牌和包装
广告产品文案范文
值得一看的产品广告文案范文 值得一看的产品广告文案范文2011-09-01 20 18零食。 这就是来自阳光下的 贝尔脆--天摆果蔬脆片 25克贝尔脆就有250克新鲜果蔬的营养 对不喜欢吃蔬菜的孩子来说 是最好的补充 从今天起 还有一周的免费品尝活动 在各大食品店举行呢 注意 不要错过噢 凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题 这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片的年轻人 正文 这可以吗?妈妈哪儿去了?她在别的地方 她很放心地不必管他。小 孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好--它们发出沙沙的声音。他吃起来嘴里很舒服- -既脆又薄。它们风味绝佳--一种甜甜蜜蜜的味道 这使他举起羹勺。凯洛格玉 蜀黍片对小孩和大人都有引起食欲的力量 它已经有50年以上的历史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候 这就是他想努力捕捉的人。也许这 会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎样--一旦你 有了一满包 你知道的下一件事 就是你把玉蜀黍片都吃光了。 台湾地区黑松企业黑松天霖水电视广告文案 挑逗的水(画面为香水) 游戏的水(画面为游泳池中的水) 补充的水(画面为输液的药水) 冒险的水(画面为托起小船的海水) 享乐的水(画面为酒) 成长的水(画面为奶瓶中的乳汁) 发现一瓶好水--黑松天霖水。 S&W罐头平面广告文案 第一则 我们添加的唯一的东西就是盐(画面为一条大鲑鱼 身上套着W罐头标签)我们公司的鲑鱼没有必要添加 油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼 每年溯游 到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不出理想的鲑鱼怎么办呢?我们 会耐心地等到明年。为什么?因为如果不是完美的 不会被S&W装入罐头。 第二则 从50颗大粒的桃子里 S&W精选出5颗 (画面为一堆平铺开的桃子 中间有5个空白) 光是最好的还不行。贩S&W挑选桃子的条件是 全熟 又圆又肥大。多汁 而甘甜是理所当然的。
影视广告创意文案范文3篇
影视广告创意文案范文3篇 影视广告创意文案范文3篇 影视广告创意文案范文一： 某跑车电视广告创意文案 创意目的： 突出跑车的吸引力，即使被裹上了黑布也无法挡住跑车的光芒。 广告内容： 画面一： 一个男子走进了一家卖音乐CD的音像店。音像店里正在播放一首优美的女声歌曲，男子伴着音乐轻盈地走在店里挑选CD.突然，音乐里没有了女声，只有伴奏带的声音。店里的人都发现了这一点，转过头看着店主。 画面二： 店主一脸茫然的拿出了那张CD,换了另一张进去，音乐又响起来，也是一个女声唱的歌曲。 画面三： 一切又恢复了正常，大家又享受着音乐挑选着自己的CD。突然，音乐里的女声又消失了，只剩下伴奏声。老板被弄得很莫名其妙，他又换了另一张CD，同样是女声，过了一会儿，同样的事情又发生了。 画面 四： 第一个画面中走进音像店的那个男子突然明白了什么似的，冲出了商店，来到了停在商店门口的一辆裹着黑色油布的小车前，他打开
了车门，里面出现了三个美女，这三个美女正是刚才那三张CD音乐里的歌手。三个美女都笑着看着他。 画面五： 他笑着摇摇头，一支手潇洒的掀掉了盖在车上的油布，一辆华丽的XX牌跑车出现在了画面里。他上车发动了车子。 画面六： 镜头里那辆载着三个女歌手的轿车越开越远。 画外音： XX跑车，遮不住的光芒。 影视广告创意文案范文二： 某薯片电视广告创意文案 创意目的： 一、突出XX薯片的香脆程度 二、突出人们对XX薯片的喜爱程度，吃XX薯片已经成了人们日常生活中的必备行为。 广告内容： 画面一： 一个西装革履的男子穿着一件风衣，一脸紧张的看着前方。 画面二： 镜头特写男子一支手里拎着的公文包，然后，手紧紧的拽了一下包的把手。 画面三： 男子下定决心，点了一下头往前走去，上了一辆挤满了人的公交车。
影视广告文案范文 精品
影视广告文案范文 前言 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。XX-XX财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 "佳洁士-节约"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"佳洁士-节约"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场 本次策划书的文本结构如下: 市场分析-牙膏中国品牌发展历程 产品分析-自身产品特点/对手产品特点 销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策略 企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计 广告媒介策略-公共关系策略-广告效果预测,评估-实施策略 一 :市场分析 (一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支，比 1949 年增长了 133.6 倍， XX 年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支，有关专家预计， XX 年中国牙膏产量将达到 45 亿支， XX 年将达到 54 亿支。 近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段： 第一阶段（ 1949~1992 年）：国内品牌三足鼎立 1949 年到 1992 年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。 第二阶段（ 1992~1996 年）：洋品牌小试牛刀 1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场， 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的 3 倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段（ 1996~XX 年）：洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 XX 年更是增加到了 6 席。而 " 蓝天六必治 " 、 " 芳草 " 、 " 两面针 " 等昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段（ XX 年 ~ ）中国牙膏品牌寻求突破 " 冷酸灵 " 、 " 田七 " 、 " 蓝天六必治 " 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在 " 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。 (二)现有市场竞争格局发展
广告文案鉴赏
广告文案鉴赏 1.伊利纯牛奶广告文案案例 广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！ 广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！ 广告口号：青青大草原自然好牛奶 广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青青大草原自然好牛奶 赏析：这三则系列广告，除角落里的品牌标识及产品包装外，没有任何图型。画面中心，巧妙地利用汉字字型的精心编排设计，通过一系列的象声词，分别表现人们迫不急待地喝牛奶的声音；因缺钙而导致的骨骼碎烈的声音；以及乳牛在舒适的环境中惬意地吃草鸣叫的声音，调动受众的想象和联想，形成视觉冲击力。而广告文案又对画面主体文字作了形象的说明、注释和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、
纯真精美的品质和饮用后的效果及其根源，非常有说服力，很能打动消费者。是以文案写作为主要表现形式的典型佳作。 2.太太口服液案例： 广告正文： 不让秋雨淋湿好心情， 心情好，脸色自然的。 不让秋日带给女人一点点的伤， 没有黄褐斑，脸色是真的。 不让秋风吹干肌肤的水 肌肤充满水份，脸色更加好。 不让秋夜成为失眠的开始， 晚上睡得好，脸色才会好。 太太口服液系列广告作品成功塑造了品牌形象。从干燥的秋天引申出对女人肌肤的伤害，以浪漫的秋季带出产品特性——呵护女性皮肤，女性在享受浪漫的同时，肌肤也变得漂亮了。每一则广告在构图、布局、文案和风格等方面具有统一性，各部分又十分均衡、协调、配合、巧妙。广告文案围绕中心，从“不让秋雨淋湿好心情”、“不让秋日带给女人一点点的伤”、“不让秋风吹干肌肤的水”、“不让秋夜成为失眠的开始”四个方面宣传产品特点、构图及方案富有延续性及系列性，成功地推销了产品，该广告获得2000年
广告文案写作与范文
WORD格式 雀巢咖啡：味道好极了 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀 巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久 地保留了它。 麦氏咖啡：滴滴香浓 作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏 的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来， 深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦 氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了 M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不 愿意使巧克力在手上停留片刻。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力 细腻滑润的感觉意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量 发挥到极致。 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道 在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经 典的主题广告语，但还是这句用得时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 百事可乐：新一代的选择 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现 市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品 牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确地传达了品牌的定位，创 造了一个市场，这句广告语居功至伟。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 六十年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本 就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“thinksmall”的主张， 专业资料整理
食品广告文案范文
食品广告文案范文 篇一：跟美食有关的文案 1.是谁:食品广告文案范文)的认识。有机白酒酿造原料通常来自于有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工酿造的。本公司（吉林通化西江贡酒业有限公司）生产的西江贡贡米原浆酒属有机白酒中的极品。从原材料采集，酿造、窖藏、包装、运输等都是遵照国家标准来严格制定跟管理的。 二、消费者分析 目前，健康饮食的观念深入人心，消费者越来越重视饮酒对于身体的健康影响。这也导致了各种养生酒、保健酒、有机酒等的畅销。 据调查，大部分白酒品牌都以40岁以上人群为目标消费群体，却忽视了一个20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的消费群体的时尚消费需求。西江贡酒不但是纯正的原浆白酒，但是却可以满足不同喜好和需要人群的需求。 对于20岁—45岁，崇尚时尚、个性、健康的这一消费群体，他们大多接受了新型的消费理念，有着稳定、可观的收入，其本身越来越重视生活的质量。他们是目前新兴的、具有强大现实和潜在消费能力的人群。 三、产品简介及产品特色 西江贡大米原浆酒属米香型白酒，选用纯绿色西江贡米和长白山、天
池天然山泉活水为原料，融高句丽、满清秘方和现代微生物发酵技术为一体，在精心研制出的独特配方和首创工艺的基础上，经发酵、过滤、贮存、老熟精酿而成，原汁、原色、原味。其特点是酒色琥珀净透，蜜香清柔、绵甜醇厚、回味怡畅，不辛、不辣、不冲，给人以朴实纯正、爽冽纯醇之美感，具有独特的米香风格。 该酒健康、营养、馨香、高质、百搭、饮后口中无酒气，颠覆了中国传统白酒的理念，更加适合现代时尚、健康一族对白酒的需求，经常适量饮用西江贡贡米原浆酒有很好的养胃功效。 四:产品特色:养生功能 贡米原浆酒不添加任何人工的东西，原汁、原味、原色，不上头、不伤胃、不昏醉，保持了大米、山泉水的营养成分，每天适量饮用具有很好的养生功效。是真正意义上的绿色健康酒。它主要又一下几大养生功能： 1、固本强基： 西江贡米、山泉水富含人体所需的氨基酸、钙、磷、铁、硒、维生素B1、B2等多种微量元素。生物酿造又最大限度的保留了大米、山泉水中的各种营养成分。 2、恢复机能： 饮后不影响工作和休息，即使喝醉了也不会伤害人体组织细胞，少量饮还能促进人体血液循环，有利于垃圾的代谢排出和营养的吸收，即中医所说的“活血”。 3、调理平衡：
广告文案写作 (800字)
广告文案写作 导论 引言 一、为什么要学广告文案写作？ 广告效果50%-70%来自广告文字。 大卫奥格威：“奥美公司写作越好，提升越快” h史戴夫斯：“文稿是广告的核心” 二、怎样学？ 于根元《广告语言概论》赵宏《广告言语艺术》
《中国广告》《国际广告》《现代广告》 第一节广告文案的基本概念 一、广告文案的概念 运用沿革：无概念徐宝璜《新闻学》;戈公振《中国报学史》;苏上达《广告学概论》。广告稿 1981唐忠朴、贾斌《实用广告学》 广告文（广告作品的全部）1985 傅汉章、邝铁军《广告学》广告文案：1991 《现代广告学名著丛书》 二、广告文案的涵义 广告作品的文字部分，包括广告标题、正文、广告口号、随文等。 三、广告文案的分类 1. 按目的分类 终极目的：a.商业广告 b.百商业广告
直接目的：a.观念广告 b.产品促销广告 c.企业形象广告 2. 按发布媒介分类 印刷媒体广告：a.电子媒体广告 b.户外广告 c.展示广告 d.销售现场广告各类新媒体如多媒体、电影 3. 按广告信息分类 企业广告文案：a.形象广告 b.认知广告 c.公关广告 d.事务广告 产品广告文案：a.消费品与工业品广告（多理性诉求）b.产品不同阶段的广告 导入期成长期成熟期 服务广告文案：案例新加坡短讯广告保险广告 公益事务广告（只讲一个诉求点）：政企事合作如反腐 4. 按文案自身结构：a.单则广告 b.系列广告（北京晚报）
5. 按诉求方式：a.感性诉求 b.理性诉求 c.情理结合诉求 6. 按文体：a.叙述性 b.抒情性 c.议论性 d.说明性 第二节广告文案写作 一、广告文案写作的概念 广告文案写作在广告制作中的位置：广告整体策划和计划—单个广告的策划和计划—单个广告的创意策划核计划—单个广告的媒介计划—单个媒体广告的创意策划—单个广告媒体广告表现过程—广告作品文案写作—广告作品的美术设计—作品完成 二、文案写作与其他写作的异同 1．广告文案的文本特征 （1）真实性特征
广告文案策划范文【精选】
广告文案策划范文 广告文案策划范文 一前言 本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。 本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（XX）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。 然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及XX年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的XX年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。 二广告商品 广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三广告目的 1、促进指名购买 2、强化商品特性 3、衔接99、XX年广告 4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四广告期间 XX年6月——XX年6月 五广告区域 全国各地区（以城市为主） 六广告对象 所有居民用户 七策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种： a：量的变化——随着人口的自然增减而变化。 b：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。 在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 （二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场） （三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。 在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1、促使消费者指名购买飘飘 2、促使洗发店老板主动推荐飘飘 八广告策略 针对消费者方面— 1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。 2、制作sticker张贴计程车上，公共椅背上及公共或公司行号的机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及pr作用。 3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。