浅谈广告中的性别歧视现象

浅谈广告中的性别歧视现象

中文系黄梦云

指导教师宋慧勋

摘要

在如今的商品经济时代,广告借助各种传媒,成为人们获取信息必不可少的重要途径之一。性别歧视这一问题在广告界呈现出一种过度扩大化的趋势。现代社会中广告无时无刻不充斥着我们的视野。针对广告中大量的以女性为主要看点的现象,本文主要选取电视广告来加以分析。本文通过对一些认为广告大量存在性别歧视现象的观点进行总结，分析其产生的原因，带来的影响以及如何改善这种现象，希望借此硬起更多的社会关注，从而改变广告中的女性刻板印象，朝多元化的方向发展。

关键词：广告；女性形象；性别歧视

On Sexism in advertising

ABSTRACT

In today's commodity economy, advertising through various media, become an important way to obtain information essential one. The problem of gender discrimination in the advertising industry showing a trend of over-expansion. Modern society is full of ads all the time our field of vision. For a lot of advertising to women as the main Aspect of the phenomenon, this paper select the TV ad to be analyzed. Based on the number of ads that a lot of ideas of sex discrimination summarize, analyze its causes, effects brought about and how to improve the situation, hoping to harden more social concerns, thus changing the advertising of women stereotypes toward the direction of diversification.

KEY WORDS: advertising；images of women；gender discrimination

目录

前言 (1)

一、广告中性别歧视的含义 (2)

（一）广告中性别歧视的概念 (2)

（二）如何界定广告中的女性性别歧视 (2)

（三）广告中女性形象的重要性 (3)

二、性别歧视现象在广告作品中的体现 (4)

（一）广告中女性的“贤妻良母”形象 (4)

（二）广告中女性形象的“媚态”与“变形” (5)

（三）“看与被看”理论 (5)

三、广告作品中存在性别歧视原因的分析 (6)

（一）历史文化原因 (6)

（二）现代商业社会价值的影响 (6)

（三）广告作品本身的设计不足 (7)

（四）对媒体监管力度的薄弱 (7)

四、广告作品中存在性别歧视现象的负面影 (8)

（一）对女性自身的影响 (8)

（二）对男性的影响 (9)

（三）对青少年和儿童的影响 (9)

五、对于减少广告中性别歧视现象的对策 (10)

（一）女性自身社会职业及地位的提升 (10)

（二）广告业内人士的努力 (10)

（三）健全广告法律法规并加强政府监管 (12)

结论 (14)

谢辞 (15)

参考文献 (16)

前言

这是个商品广告无处不在的时代，商品广告的情节和语言越来越具创意，画面色彩越来越丰富，这已不仅是商品信息的简单传递，它对大众的消费理念乃至整个文化价值的追求起着越来越强的诱导和影响作用。商品广告往往为迎合大众的审美趣味而做，它包含和反映了现代人的价值取向和审美追求，日益成为大众审美文化的极为敏感而复杂的部分。

调查表明：国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么女性在广告中的形象如此模式化？这种现象实际上反映了现代人对女性的价值取向和审美追求，反映了女性的现实社会和文化状况的某些侧面以及社会对女性的角色期待和价值规范。

探讨广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。本课题将通过对广告内容，创意等的剖析，对女性形象进行分析，从社会历史背景，消费者心理等各个方面探讨电视广告中女性歧视现象产生的原因，并对此提出一些建议。

一、广告中性别歧视的含义

（一）广告中性别歧视的概念

提到广告中的性别歧视现象，首先要解释一下“性别歧视”的含义。“性别歧视”是最常见的歧视形式之一，主要分两类：直接性别歧视与非直接性别歧视。直接性别歧视指的是一种性别的人，在相同或相似的环境中所获得的待遇，因性别而差于另一种性别的人；非直接性别歧视指一条明显中性规则对一种性别的大部分人产生不利影响，但并未对另一性别的人产生此类影响并且此规则在这些情况中十分不合理，简单来讲就是对某一性别群体不公正或有差别地对待。本篇论文主要探讨的是在广告作品当中存在的一些针对女性的性别歧视现象。

（二）如何界定广告中的女性性别歧视

现代广告在对女性形象的塑造上，过去或多或少地存在着性别歧视的现象，其主要表现为性别不平等的角色定型和以女性作招徕。这些广告“通过大量的、重复的、高频率地出现含有男权文化观念信息的传播，就会对本处于边缘状态的女性意识和女性观念起到压制、约束和监控的作用，从而使男女之间存在的文化差异逐渐模糊，将整个社会纳入到男权文化体系之中，使女性话语愈来愈弱化。”1

女性作为一个社会人应该有自己独立的价值体现，除了传统的贤妻良母形象外，还可以有丰富的角色。但是，我国自古以来受“男主外，女主内”的传统观念影响，社会将女性的价值限定在容貌、年龄和体型上，以及将女性的智力限定在追求时尚、爱情和物质享受上。这是对女性整体的贬低，也是对女性独立人格的否定。所以，人们通常认为传媒形象“真实”、“直接”地表现了现实，但是这些形象中不可避免地经过了男权文化的调整，以表现男权文化对女性角色的期待，即男权文化通过传媒参与并完成对女

1引自鲍海波《传媒对女性象征性的歼灭——“女性与传媒研究”之三》

性形象的刻板化塑造。

（三）广告中女性形象的重要性

为什么要从广告入手来分析对女性的性别歧视现象呢？我认为，广告在现在社会中占有相当重要的部分。对于纸质媒介而言，广告与新闻、专副刊成三分天下的局面，而在广播电视中，广告同样与新闻节目、专题节目成三分天下的局面，由此可见广告在大众传媒上所占的比重与分量。随着传媒事业的发展，广告越来越强劲，对广告的研究构成了对大众传播研究的重要组成部分。实际上，广告不仅是在提供产品信息，也在渗透一种价值取向，这种价值取向在一定程度上比“新闻导向”更见功效。目前媒体广告中女性形象占有很高的比例，护肤品、化妆品、厨房用品、洗涤用品的广告几乎无一例外的由女性做主角，甚至汽车、手机、领带、西服这类被看做是男人世界里德商品也往往出现女性的身影。女性形象占据着广告中的主体地位，在广告性别形象中，似乎有了“女尊男卑”这一特征。然而，深入分析这些媒体广告中的女性形象，我们会发现这些广告形象角色单一，模式固定，渗透在其中的价值取向带有一定性别歧视的色彩。

二、性别歧视现象在广告作品中的体现

有调查资料显示，我国广告中表现的男性科技工作者是女性的两倍，而在现实生活中，在这一领域男性仅仅是女性的1.21倍。这种差别的夸大，正是男权社会的强大足以导致广告创意者无视甚至歪曲事实的表现。另外，统计数字显示，广告中，出现在家庭中做家务的女性有26.8%，而同样在家庭中做家务的男性却仅仅为5.3%。2

这些调查表明将广告中的女性角色限定于封闭的家庭中，否定其社会作用；男性限定于社会，不鼓励其家庭责任。其实，这种女性角色的片面定位，在某种意义上也限定了男性的全面发展与进步。

（一）广告中女性的“贤妻良母”形象

在我国各类从业人员中，女性所占的比例接近40%，在美国，超过一半的妇女从事着全日制工作。大约三分之二的妇女加入了劳动力大军。《我国电视广告中女性形象研究报告》表明：在众多女性角色中，66.9%的女性角色职业不明，在能辨明职业的女性中，51.5%是家庭妇女。媒体对妇女在社会生活中的角色形象描绘是过时的，片面的。媒体广告中女性形象自70年代以来几乎没有发生什么变化，除了传统的家庭角色，对女性在社会中其他角色形象的展示寥寥无几。

“男主外，女主内”的观念已合情合理地深入人心，男人是赚钱养家的，女人是做家务，相夫教子的，这就是社会对男女两性不同角色的规范和要求。广告中的女性们忙碌于洗衣机前、煤气灶前、菜市场上，而男性大多数则惬意舒适地端坐在沙发上、饭桌前，享受着劳动成果。我们听到的是“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃。”（某口服液广告）、“XX洗衣机，献给妈妈的爱”（某洗衣机广告）、“没有油烟味，只有女人味”（某抽油烟机广告），等等。这些都是对女性陈腐形象的定位。

2引自金丽娜《电视广告：在塑造中刻板女性形象》

（二）广告中女性形象的“媚态”与“变形”

除了传统的妇女形象，广告中女性的“媚态”与“变形”是一个很重要的的方面。现代广告中让人很不舒服的一点就是所有女人都在献媚。很多电视广告着意强调和凸显经过商品包装的女人婀娜的身段、光滑的肌肤、丰满的胸部和迷人的大腿。由此可见，媒体中女性形象的“媚态”与被访者崇尚独立的人格，鲜明的个性，产生了强烈的冲突。千篇一律的媚态抽掉了千姿百态的个性，将丰富多彩的女性形象模式化为“献媚”，这时的女性形象不是鲜明的“这一个”，而变成了商品的符号，表达了商家讨好受众对经济利益的诉求。而其中对女性人格的贬损被通常用来赞美女性的媚气所掩盖了。

关于“变形”，指身体的某些部位被“放大”、被肢解。就是把女性某一方面的特征（生理特征）拉的特别变形，成为一点，并且夸张表现。个别广告采用一些摄影表现手法来突出女性局部特征，丰富的人的内涵在这里被抽掉了，丰富的价值也被湮没了。

（三）“看与被看”理论

在这里还要提到一个著名的理论，就是英国艺术家约翰·伯格在《看的方法》一书中针对广告中的女性提出的“被看的女人”这一观点。他在书中说道“男人看女人，女人看着她们自己被看。这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。女性自身的鉴定者是男性，被鉴定的女性。这样她就成为一个对象——主要是一个视觉对象，一道风景。”

从这个角度上来讲，含有性感元素的广告是同时做给男性和女性看的。但是不同之处在于，男人是性感广告鉴赏的主体，而广告中的女人则成了被鉴赏的客体，现实中的女人却在看着她们被鉴赏的过程中学习如何塑造自己。也就是说，男性看性感广告得到某种心理和视觉上的满足，而女性看性感广告则关系她们是怎样“被看”的。所以她们对于性别歧视并没有很敏感的认知。

三、广告作品中存在性别歧视原因的分析

（一）历史文化原因

历史沿袭下来的性别歧视观念和性别态度及行为方式是这种现象出现的根源。人类文明发展至今，男性在两性关系中的主宰地位一直延续着，封建礼教维护的是男人的权利和需要，并且束缚女性，使其处于从属地位。

在中国，封建文化根深蒂固。中国千年的历史更可以说是部男人的历史，其间女人的痕迹少之又少，就我国国内通行的历史课本来看，被记载的女性仅有12人，而男性则有490人，尤其是中国的史书《二十四史》更是男性的活动史，没有女性的地位。这种传统的男强女弱、男尊女卑、夫尊妻荣的性别刻板定型观念在几千年的历史发展中，被传承接受下来，为人类社会播下了性别刻板印象的火种。虽然现代社会女性的地位相比以前提高改善了很多，但是许多广告以及影视作品中还是会不自觉地渗透着“女性是男人的附属”价值观。

（二）现代商业社会价值的影响

受到历史传统思想的影响，人们在意识中或多或少地存在传统的角色定性。现在，女性角色回归传统的趋势已成为广告中角色定型或模式化的社会基础，并演化为广告制作者的自觉追求。广告制作者要达到销售的目的，就必须激活受众潜在的心理需求。

几乎大部分受众会赞同一些观念：男人需要一个好妻子，女人需要漂亮的容貌和身材。于是，女性角色被刻板地定性在广告中。因此基于这种“大多数”受众的心理需求，广告商为了推销产品，在广告作品中就会有意或无意地先推销了这种角色模式，使得刻板的形象进一步强化了受众的观念，反过来导致商家使用更多的女性刻板印象，因此形成了一个恶性循环的模式。

（三）广告作品本身的设计不足

在众多的广告作品中，有一些优秀的作品。我所认为的优秀的作品指的是那些本身的设计很新颖，能够让人耳目一新，并且给受众传达的价值观是具有积极意义的，例如早期的一则电视广告，讲的是一年轻妈妈给孩子洗小脚丫,嘴里在给孩子念叨着小鸭子的故事，哄孩子入睡。孩子看到了妈妈给婆婆洗脚，于是也端来洗脚盆，望着妈妈诧异的表情，稚嫩地说：“妈妈，我也给你洗脚，给你讲小鸭子的故事。”这则雕牌洗衣粉做的广告虽然时隔已久，但是我一直觉得它是很优秀的，它包含了我国的传统文化美德，孝顺，且体现了父母言传身教对于孩子的影响。

但是也有一些广告并没有什么创意，只是单纯的推销产品，例如一则急支糖浆的广告，一个女人在野外奔跑，边跑边喊“为什么追我”，后面有一只老虎凶神恶煞地追这个女人，并喊着“我要急支糖浆”。我一直觉得这则广告让人很不知所谓，并没有什么更深层次的意义。

（四）对媒体监管力度的薄弱

当广告中出现性别歧视现象时，很少看到过这些问题的具体解决方法或者是处罚条例。我国《广告法》等法规中明确规定，广告中不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”。然而，法规中没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则，以至于公众很难在法律层面做出判断，因此，并不见有什么广告因为存在性别歧视而被告上法庭的。因此加强对这方面的监管力度也是很重要的一个方面。

四、广告作品中存在性别歧视现象的负面影响

（一）对女性自身的影响

广告中所体现的女性价值大多数是外在美。在短短的几秒中要想表现女性内在就显得稍微困难一些，因此在无形之中女性的丰富内涵、潜在能力等往往会被忽略掉。广告作品传递的这种观念使得在现实生活中的大部分女性朝着同一种模式去发展。例如广告中的模特一般都是身材或面容姣好，使得很多女性热衷于瘦身，美容，整形等等。广告大力宣扬“性感”或者“纯情”的女性性格形象，也是对女性形象的束缚。

基于上述模式化的标准，在现实生活中没有几个人能够达到广告中所谓美的标准。女性受众为了迎合这种标准，接受化妆，美容，瘦身，甚至整形。这不仅影响了女性的审美观，在这个基础上也大大影响了她们的消费观。商家塑造的标准成为了女性的自觉追求。这就偏离了女性美的真正含义。

广告定义给她们的最终目的就是赢得男性目光的追随。而她们对所选择的商品的满意与否似乎都是以男性对她们的评价为标准，愉悦女性成了她们存在的价值。广告也不断的跟女性重申、再三强调女性应该满足于按照男性的审美需求来塑造自己，甚至于隐含了女性牺牲自己的健康来愉悦男性也是理所当然的。否则，女人会失败，尤其是爱情上，似乎所有的女人都该以自己的外貌来衡量自己，所有的男人最在乎的都是女人的外貌。

例如旁氏美白霜的一个名为七天寻回真爱的系列广告，广告中女子用了旁氏美白霜后赢回了失去的男友，看完这个广告后让人觉得广告中的那个男人三心两意不说，还以貌取人，而广告却竭力的表现他深情和浪子回头的一面。广告中的女人是那种人们心目中典型的传统女性，男友出轨却苦苦等着他回头，为留住他去改变形象。广告无意的将人们的思维引向了误区，似乎女性只有保持自己的外在美丽才能守住真爱。另外，广告将女性定性为一个永远被动守候的人，而不是具有新时代的女性应该有的独立与魄力。

（二）对男性的影响

对男性而言，广告在吹捧男性的权利的同时也给男性压力。我们常常听到这样的声音：干得好不如嫁得好。日前在网络上曝出的一则楼盘打出的广告语“你可以不买房——除非你摆平丈母娘”，霎时间这则广告在微博上被大量转发，引起博友们的热议。这也从一个侧面反映出了现代社会男性的压力之大。他们必须撑起家里所有的负担，担负起整个社会的责任。

（三）对青少年和儿童的影响

对青少年和儿童而言，他们没有那么多的社会阅历，思想可塑性特别强，广告传递的错误信息会误导他们的心理，让他们自小养成歧视女性的歪曲认知，传承这种思想，将女性形象的残缺性不断扩大化，从而更进一步形成一种恶性循环。

福临门天然谷物调和油广告中，爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。这则广告强化了“男主外，女主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性作为不仅是家务服务的享受者，也是对女性的评论者。而广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。

另外还有一些广告，误导儿童的审美，玉兰油曾做过一则广告：年轻女性在海滩休闲，脱去外套后发现自己的皮肤被晒黑，被一个小男孩嘲讽为熊猫手，使用该产品后改变了肤色。女主角在这些镜头中不仅作为观赏对象和性挑逗对象出现，同时，广告中出现的小男孩已经开始对女性外貌进行评价和嘲讽，认为女性必须保持皮肤的白皙，这已经对儿童造成性别观念上的一些的误导。

五、对于减少广告中性别歧视现象的对策（一）、女性自身社会职业及地位的提升

职业地位的改观能在相当程度上提升女性的社会地位，从而带来传媒形象的根本改善。女性职业的多元化和全面发展，有助于女性同男性劳动者进行广泛的接触和沟通，只有这样才能够取得相互理解和支持，协调两性关系。同时有利于充分发挥其各自的专长，只有在社会劳动分工中平等劳动，才能够实现地位平等。

1995年中国女性新闻工作者现状与发展课题组的调查统计，中国女性在新闻从业人员中的比例为：在报业,女性占全部记者、编辑的27.5%，在广播电视业，女性占37.3%，在通讯社,女性为29.2%。即使经过十几年的发展，现在越来越多的女性投入到媒体岗位上来，这个比率在一定程度上有了大幅度的提高，但是与男性从业者相比还是有着较大的差距。

因此，虽然通过电视广告夸大了从业人员比例，但是这种差距在实际社会中是存在的。只有女性不断努力争取在各个行业占有普一席之地，那么套在女性头上的“贤妻良母”刻板印象才能够从本质上加以改善。越来越多的妇女参加工作，并且进人一些从来被认为是男人世界的领域；社会也给予妇女更多的机会追求更高的目标。工作勤奋，视事业为生活，在经济上和精神上追求独立自主，把“不依赖男性生存”作为最基本的价值观，在家庭内承担着和男方平等的权利和义务，有自己的私人生活空间，家庭外有相对独立的社会关系和较强的社会适应能力。生活方式的变化和社会地位的提高，直接影响着女性在广告中的形象。

（二）、广告业内人士的努力

作为广告的创作者，要有敏感的性别意识，在创意制作过程中，必须避开性别歧视问题。在创作过程中更应该注重的是内在美，能够体现女性的社会价值。

策划出优秀的创意广告，意味着要打破传统的几种对于女性形象的定位。上文中所说的“贤妻良母”型就是一个典型的类型。“汰渍”洗衣粉广告中清一色的家庭主妇向受众介绍其强效洗涤功能；金龙鱼色拉油广告中安排厨房中出现一个漂亮的主妇为代言人；“太太”牌抽油烟机“没有油烟味，只有女人味”。这暗示着女性在家里自然或理当是家务料理者的刻板印象。现代一些广告中对此已经大有改善，在一些洗衣粉、洗洁精等广告中慢慢淡化了女性做家务的现象，更多的是通过夫妻共同参与家庭劳动的画面来体现“家”的温馨。奶粉广告中也有了“父亲”这一形象的出现，体现出广告策划在这方面的努力与改善。

关于女性的被看的这一广告类型，在广告中也占有较大一部分比例。例如步步高电子词典广告，广告的内容是女主角在室内舞台中央随音乐跳舞，其穿着突出身体性特征，伴以多个性感部位的特写和挑逗的面部表情，只在最后一个镜头中手拿产品进行推介。其实在这个广告中，女主角的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，纯粹只是为了吸引观众或引发欲望。相反，联合利华旗下的多芬系列产品曾推出它所谓的“宣扬真实之美的广告”，广告中的女性有浑身皱纹的老婆婆，也有相貌丑陋的女人，广告表现了女人的本色风采，而非人们头脑中固有的美女形象。美国广告界的女强人琳达·卡普兰·塞勒针对这个突破说：“普通女人一直就在我们身边，现在在，将来也在。我很高兴看到广告中不再给我们规定出任何人都达不到的标准。”

关于女性作为附属商品的广告中，最典型的例子就是广告中的“香车美女”传统。面貌姣好、穿着性感的女性与尊贵的车一起成为成功男士的标志。无独有偶，“太太口服液”广告几乎在重复着这种男女性别模式：一对情侣做在一起吃荔枝，女孩一边剥荔枝一边撒娇地问男的：“现在的我漂亮还是从前的我漂亮？”男的回答：“以前的你就像……这个，”边说边拿起一枚果肉枯黄的荔枝：“干瘪枯黄。”女孩一脸不高兴。男孩话锋一转：“不过现在的你呢？……”他又拿起一枚饱满鲜亮的荔枝，望着洁白晶莹的果肉说：“就像这个，又嫩又滑，怎么看也看不够。”女孩于是转怒为喜，甜甜地笑说：“这都是太太口服液的功劳。”俩人相拥而笑，做无比幸福状。这位女性的悲喜、她的自信建立在男性的认同上，只有男性的认同才具有

权威性与可信性。更有甚者，用荔枝来比拟女性，其深层含义是：女性就像是荔枝，是满足男性生理需要的。她的价值或许比荔枝高一些，但是本质上相同，都可以通过金钱得到。这就需要广告策划中坚决剔除这些没有积极影响意义的内容，争取在创作的作品中体现出一些积极的价值观或者正确的认知。

因创意而出众的广告不胜枚举，百年润发电视广告品牌形象的独特定位、商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。“青丝秀发，缘系百年”这不仅是“百发润发”的一句广告语，更是一种意境、一种美好情感的凝聚。在京剧的音乐背景下，周润发百年润发广告篇给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。

经典广告和影视作品一样，时隔多久还是让人回味无穷。1999年播出的雕牌洗衣粉的广告通过“妈妈，我能帮你干活了”和“雕牌洗衣粉，只用一点点就能洗好多好多衣服”的简单诉求，突出了商品浓浓的人文情怀和价格实惠的特点。广告一出，催人泪下，特别是在工薪阶层中引起了强烈共鸣。雕牌洗衣粉从困难群体出发，不再单纯地介绍产品性能和招揽消费者，而是充满民族气息和对消费者的关爱、忠诚与人文诉求。

（三）、健全广告法律法规并加强政府监管

广告是社会公共生活的一部分，并且同社会公共生活密切相关。随着社会公共生活走向法制化，广告传媒活动在整体上无疑要受到法律的保障和约束。《广告法》法规中没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则，只有依据其他法规如《宪法》、《妇女权益保障法》等。目前，我国对媒体管理采取的是事前审查制与事后追惩制相结合的做法。政府和媒体都有自己的相关部门对传播内容进行把关。在这种体制中，若能建立媒体的社会性别评估机制，从标准、指标、奖惩等方面着手，对于宣扬性别歧视、性别偏见以及存在着严重贬损妇女形象的广告进行审查与监督，采取

罚款、责令修改、停播、等办法，就必将为女性创造平等良好的社会环境起到积极作用。

结论

广告中性别观的变迁体现了社会的进步，人类思想的进步。这一趋势不仅是促进两性平等、家庭和睦、社会进步的积极因素，同时也为广告创意提供了新的思维空间，提高了广告的经济价值和审美价值。其实，做好女性广告并不难，难的是我们是如何正确面对。广告中存在这种现象，其实就是我们观察的不够，研究的不够，认识的不多，结果只能是剑走偏锋，使得女性在广告中表现刻板化，同质化。作为广告人，在创意制作过程中，必须规避性别歧视问题；广告监管机构，要对涉嫌性别歧视的广告作品严格审查，严惩含有性别歧视内容的广告；作为受众，也要对广告传达的信息进行准确的辨识，不能妄下结论。只有三方共同努力，才能真正营造一个积极健康、和谐发展的广告环境。

谢辞

走的最快的总是时间，来不及感叹，大学生活已近尾声，三年多的努力与付出，随着本次论文的完成，将要划下句号。

本论文设计在宋慧勋老师的悉心指导和严格要求下业已完成，从课题选择到具体的写作过程，论文初稿与定稿无不凝聚着宋慧勋老师的心血和汗水，在我的毕业论文写作期间，宋慧勋老师为我提供了种种指导和一些富于创造性的建议，在此向宋慧勋老师表示深深的感谢和崇高的敬意！

在临近毕业之际，我还要借此机会向在这三年中给予我诸多教诲和帮助的各位老师表示由衷的谢意，感谢他们四年来的辛勤栽培。不积跬步何以至千里，各位任课老师认真负责，在他们的悉心帮助和支持下，我能够很好的掌握和运用专业知识，并在设计中得以体现，顺利完成毕业论文。

同时，在论文写作过程中，我还参考了有关的书籍和论文，在这里一并向有关的作者表示谢意。

我还要感谢我的各位室友，在毕业设计的这段时间里，你们给了我很多的启发，提出了很多宝贵的意见，对于你们帮助和支持，在此我表示深深地感谢！

参考文献

[1]赵静．浅析中国电视广告中的性别歧视现象［J］．今日湖北(理论版)，2007（02）．

[2]苗苗．现代广告中性别歧视的异化［J］．太原城市职业技术学院学报，2007（02）．

[3]张馨予，胡大为．反思广告性别歧视现象［J］．市场观察，2007（01）．

[4]陈相雨．性别歧视:电视广告中的文化暴力［J］．广告大观(综合版) 2006（11）．

[5]张小磊．浅析广告中的性别歧视问题［J］．东南传播，2006（09）．

[6]伍仁．广告拒绝性别歧视［J］．广西党史，2006（03）．

[7]章颖．广告中的性别歧视心理探究［J］．新闻三昧，2005（08）．

[8]廖云．广告性别歧视的批判分析［J］．湖北民族学院学报(哲学社会科学版) ，2004（06）．

[9]郭五林．电视广告性别歧视倾向的神话原型分析［J］．宜宾师范高等专科学校学报，2000（01）

[10]周本存．广告中的性别歧视问题——兼与张振刚先生商榷［J］．中国广告，1999（04）．

[11]吴山．性别歧视广告惹麻烦［J］．广告大观(综合版)，1998（01）．

[12]肖凭，文艳霞．解读征服女性消费心理的广告策略［J］．长沙航空职业技术学院学报，2007（01）．

[13]韩英．女性消费心理与广告中的女性形象［J］．河南商业高等专科学校学报，2006（02）．

[14]王黎燕．广告对女性自我欣赏心理的利用［J］．中国广告，2004（11）．

[15]何静．女性消费心理与广告中的女性形象［J］．南都学坛，2004（02）．

[16]陶东风．幸福生活的谎言与广告中的性别歧视［J］．现代广告，2001(4)

[17]鲍海波．传媒对女性象征性的歼灭——“女性与传媒研究”之三［J］．新闻知识，2003(5)

[18]金丽娜．电视广告：在塑造中刻板女性形象［J］．长春师范学院学报，2009(7)

[19]宁中年，陈雪．女性主义视角下的女性广告形象［J］．安徽文学(下半月)，2009(5)

[20]范晓慧，郑新民．广告媒介的女性主义研究与广告翻译［J］．外国语言文学，2007(3)