绍兴旅游地形象定位分析

绍兴旅游地形象定位分析

邵爱英会计学 2130891

摘要：在旅游市场的竞争越来越激烈的背景下，旅游目的地形象作为一种新型的宣传促销工具，伴随着现代旅游业的发展以及区域旅游开发活动的不断深入而日益突显。本文通过对绍兴城市旅游的定位分析，提出绍兴应以地域综合性方法塑造多功能城市旅游形象，找准城市的定位，营造绍兴独特的旅游氛围，这是建设旅游大市的关键所在。

关键词：旅游地形象；绍兴文化；形象定位

一、绍兴旅游地形象浅析

城市旅游发展在经历了以资源为导向、以客源为导向和以产品为导向的三个阶段后，迎来了以形象为导向的第四阶段。旅游地形象研究始于美国学者亨特(J．D．Hunt)，他认为，旅游地形象就是人们对非定居地的印象。从20世纪70年代至今，国际上学者对旅游形象的研究持续不断，虽尚无统一的定义，但可以肯定的是，旅游形象是旅游目的地发展到一定阶段的产物，旅游发展战略必然要以旅游形象塑造为核心。

形象的旅游导向性对旅游目的地城市、旅游者以及当地居民具有深远的意义。(1)对城市而言，没有统一性、全局性的旅游形象，可能会造成同一旅游地提出不同的形象宣传口号的局面，这就增加旅游地市场定位和旅游产品开发的难度，同时也增加了人力、物力、财力的输出。而确定一个独特但又涵盖较全面的旅游形象就好比为旅游发展指明了一个方向，有利于在旅游工作中最有效地形成最大合力。(2)对旅游者而言，旅游形象是旅游者认知的需要。由于旅游产品的无形性，旅游者在尚未进行旅游活动前对某一旅游地的认知是有限的。在这种不确定因素的影响下，旅游者就很难进行旅游决策。而旅游形象能影响人们对目的地的感知从而影响旅游者的旅游选择和行为。旅游者需要有能让他们感知到的、涵盖所有能体现一座城市特征的旅游形象，为他们提供全面具体的信息，以帮助他们进行旅游决策。(3)对当地居民而言，通过发展旅游，本地居民的自豪感得到升华。这种自豪感实际上产生于居民对目的地形象的认知。居民对目的地形象的认知，特别是所形成的一种认同感，是居民行为的根源和动力。这里所说的居

民行为包括对游客的态度和行为、对城市旅游建设和发展的态度和行为等。因此建立起居民高度认同的目的地旅游形象，有助于培养居民对当地遗产的自豪感、对旅游者及旅游活动的包容性以及保护这种自然、人文资源的历史责任感。

绍兴拥有丰富的文化资源，显而易见这是一个优势。绍兴市在形象宣传方面也做出了一些探索，取得了不错的成绩。2002年，绍兴提出了城市形象旅游的一个宣传口号——“江南文化看绍兴、江南古城看绍兴、江南风情看绍兴”，古城形象被整体“打包”推销；为突出绍兴的独特的水乡文化，绍兴曾提出过“不在绍兴坐过船就不算到过江南”的旅游宣传口号；此外，由于鲁迅先生在中国人心目中的特殊地位，作为鲁迅故乡的绍兴也紧紧抓住人们的这一心理，推出了一系列以鲁迅为主题的旅游宣传121号，如“游鲁迅故乡，看越国风情”，以及2006年暑假推出的一项活动——“跟着课本游绍兴”，从人们熟悉的课文入手了解鲁迅、了解绍兴。

但同时，绍兴的旅游形象定位也存在着一些问题，主要是形象杂乱。由于绍兴旅游资源较为散乱，可谓“星罗棋布”，目前又没有将这些旅游资源很好地加以整合、提炼，而是将其分割开来，独立地进行旅游宣传，于是造成了绍兴旅游形象杂乱的局面，使得旅游者对绍兴的印象变得模糊不清，从而也就大大降低了绍兴形象的内容丰度和文化厚重感。我们可以看到在以上的几种形象宣传口号中，有侧重江南特质的“江南文化看绍兴、江南古城看绍兴、江南风情看绍兴”，侧重水乡文化的“不在绍兴坐过船就不算到过江南”及侧重鲁迅文化的“跟着课本游绍兴”。而要解决绍兴旅游形象定位的独特性、鲜明性和准确性的难题，就必须从绍兴的文化底蕴着手研究，从文化底蕴中准确地提炼出绍兴的旅游形象。

二、旅游地形象定位

城市风貌应从多角度、综合地挖掘其底蕴。绍兴这一历史文化名城，可以从地方风俗，越国都城，江南水城，和名人家国几个方面突出表现整体旅游现象，如下表：

绍兴城市旅游形象的整体表现

国外评定旅游城市形象的标准有：①良好的自然环境及利用；②良好的人工环境建设，例如杰出的建筑物，广场街道等；③丰富的文化传统及设施。例如博物馆、音乐厅等。对绍兴的调查表明：水乡、越文化之乡、名士之乡最被旅游者所认同。依据国际标准，绍兴不妨在以下二个方面着力表现个性：

(一)江南水乡旅游形象

水是绍兴固有的特色自然环境因素，自从2000年前范蠡构筑越大城以来，水便与绍兴结了不解之缘，筑城有护城河，造房选地也沿河而筑；交通用舟辑，就连传统的酒业、织染业及酱制品业也是水的副产品，更不用说与水相关连的桥文化、石文化等相关文化，绍兴与水有着一脉相承的关系。

令人遗憾的是。近几十年的城市化、现代化，并没有强化江南水乡形象，相反在削弱，甚至消灭水乡形象，为此建议：

1、在环城河整治中加入文化内涵。外表形式的东西在历史的长河中都只是县花一现，但文化是永存的。环城河就是原越大都的护城河，为此，在河的整治过程中，应结合其丰富的历史文化内涵，加上内容上的挖掘与形式上的更新。例如：原护城河周边的几个门——偏门、西郭门、五云门等，在越大都时期，都有其不同的城市门的功能。就拿偏门来说。原来是吊桥，那么在整治的过程中，应加以修建一些带有“吊桥”文化的主题公园，而不应象现在那样铺草皮种树木完事。

2、传统水乡特色区块的深度开发。现代绍兴的大部分水乡特色已被破坏，但无论在城区还是城郊，总还保留一点似曾相识的水乡区域。例如一些带有浓厚传统特色的水乡古镇，就应该因地制宜地进行恢复更新原状的建设。城市中心区，因商业的需要，搞特色商业街。试想一下，原来的越都商城若改成水乡特色步行商业街，那么现在的旅游购物可能会更好。若现在的解放南路步行街，能结合鲁迅文化规划及建设的档次更高一点，那么现在的效果可能会更佳。

3、标志性水乡特色节点的设计。国际上的大都市都有自己的标志性建筑，而绍兴这样的水乡中小城市，应该有自己的标志性节点。例如，绍兴的古轩亭口，鲁迅文化广场等，它的内容不是一幢建筑物，而是一组。一群建筑构筑物。如若能结合绍兴的水乡的特色，搞一些水乡城市节点，无论是商业的、还是文化的、还是休闲的，都将给绍兴的旅游形象添色不少。建议建肖山街水乡购物步行街；吕府至西小路一带的水乡休闲观光街，鲁迅纪念馆前的绍兴水乡文化一条街等。

4、努力营造江南国际会议交流中心的氛围。对绍兴来说，随着交通条件的改善——高速公路的四通八达，浙江萧山国际机场的开通，搞一些专项的旅游开发项目，以吸引将来的潜在市场显得何其重要。随着中国加入WTO步伐的加快，与世界各国的交流必定会更快。浙江作为整个中国的经济发达地区，首当其冲必定会吸引更多的人流与物流。能否象瑞士——洛桑一样，仅是一个欧州小镇，因其极好地利用了山、水风光，而成为世界会议中心。绍兴能否也应在研究国际会议中心所需的硬件基础上，辟出一块特色地，开发出一些特色项目，努力营造江南会议中心的旅游城市氛围。

(二)越国都城——越文化之乡

文化离不开人，人离不开习俗风情。凡到过绍兴的人都会被当地的传统习俗

所感染。笔者认为，旅游的一种目的在于了解当地的风土人情，在现代各种文化趋同的情况下，如何保持或保留特色，是树旅游形象成败的关键。为此，建议以越文化之乡为特色，进行城市建设，具体建议有：

1、修建有传统特色的生活区。风俗离不开生活，建议在居民保存良好的地段，进行整治后，使风俗得以延续，使游客得以有体会的场所。

2、结合名士之乡营造文化气氛。纵观绍兴的名士，大多是较为著名的文化，古代的文化又以擅长琴、棋、书、画而著称。为此，建议开辟文化～条街，出售特色文化用品，或能进行短暂文化交流辅导；或可进行文化研究之用。

综上所述，绍兴的旅游开发应十分注重城市形象的整体策划，在找准旅游城市定位的基础上，周密决策，使绍兴在迈向旅游大市的过程中健康稳步发展。