非物质文化遗产深度旅游开发理论

深度旅游开发包括哪些内容？

1 旅游产品本身：产品的创意性设计，包括产品的包装、产品的精细与精美度、文化内涵的深度挖掘。

2 营销手段

包括产品周期、产品价格、产品分销渠道、促销策略。

市场营销理论

19世纪现代市场营销经历了传统营销到关系营销的飞跃发展。从20世纪50年代的消费者营销到20世纪60年代的产业市场营销，再到20世纪70年代的社会营销，20世纪80年代的服务营销，20世纪90年代的关系营销。

传统营销学理论是建立在4 P理论基础上的，4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发，分别为产品（Product），最大利润的价格（Price），掌控的营销渠道（Place），加以促销（Promotion）的手段。美国西北大学Philip教授20世纪70年代末将4P理论发展为6P理论，增加了权力（Power）和公共关系（Public relations）。

20世纪90年代，美国的舒尔茨等人提出了整合营销新观念，以消费者为出发点，在此新规范下提出了4C理论。4C理论包括消费者需求（Consumer wants and need）；其次是消费者愿意付出的成本（Cost）；再次是为消费者提供方便（Convenience）；最后是与消费者进行沟通（Communication）。4C理论着眼于消费者需求，落足于企业与消费者的关系。

旅游市场营销不仅要充分借助市场营销的基本理论，把握其最新动向，更要密切结合旅游产业自身的发展特征，创新营销模式，形成完善的理论体系。

据点式空间开发理论与布局

空间布局理论应用于旅游规划，其中据点式开发又是区域旅游开发的初级阶段。

据点开发模式，也称为增长极开发模式。它是指以某一旅游城市或者某一著名旅游景点为龙头，带动周边景点区域的旅游开发。这里的“点”是一定区域内的著名旅游景点或者城市。增长极模式适用于区域旅游开发的初始阶段。

旅游据点式开发模式，其内涵是首先要选取几个十分著名的旅游景点，然后优先投入、优先发展，达到一定程度后，发挥其核心带动与辐射作用，以此带动周围景点的快速发展。

旅游产业集群理论

尹贻梅等（2005）[1]对旅游企业集群的定义为：“集聚在一定地域空间的旅游核心吸引物、旅游企业及相关企业和部门，为了共同的目标，建立紧密地联系，协同工作，提高其竞争力。

旅游产业集群包括培育的条件与存在的机制，培育的条件大都包括丰富的旅游资源、便利的交通条件、旅游龙头企业的区域内部集聚、旅游相关产业与辅助产业的快速发展、旅游产品具有丰富的差异化机会等。存在的机制有：旅游产业集群演进的动力机制、旅游产业集群激励与约束机制、旅游产业集群发展的竞争机制等。

[1]尹贻梅．旅游企业集群：提升目的地竞争力新的战略模式[J]．福建论坛，2004，（8）：22-25．

挖掘旅游产品文化策划

旅游产品文化主题是旅游产品开发的灵魂，是对旅游产品文化内涵的高度概括，具有提纲挈领的作用指导着整个旅游产品的开发，旅游产品文化主题设计的是否精彩、恰当，对旅游产品开发效果影响很大。在旅游开发中应坚持“主题先行、重点突出、深入细致”的策划原则。

旅游产品文化主题定位即确定旅游产品的文化主格调或旅游产品文化开发方向，重点是确定其文化属性和审美价值。旅游产品文化的挖掘，是建立在旅游开发者自己的价值取向及其对旅游者审美价值取向进行判断的共同的前提之上的，因此需要做好以下两个方面的工作：

1、充分掌握并理解旅游目的地所具有的独特的有典型代表性的文化价值

旅游文化价值只有是“独具的”，才能是个别的，才能是对旅游者有吸引魅力的。因此只有旅游产品开发者既具有深度又有新角度的发现，才能挖掘出独具的文化特质。

2、要科学的择准旅游产品整体开发态势体现出来的旅游文化价值与现代旅

游者心理发展态势的切入点。

旅游者心理需求是产生旅游行为、购买旅游产品的动因。在旅游实践中，只有旅游产品开发出来的文化价值属性与旅游者心理需求两者相契合，才会碰撞出旅游价值实现的火花。

挖掘旅游产品文化的途径

从旅游活动所涉及的三个方面来看，挖掘旅游产品的途径主要有一下几条：

1从不同角度挖掘旅游产品的内涵

从不同的角度挖掘旅游文化内涵泽有利于丰富旅游产品的外显文化，从而使旅游者能够最大限度的了解其文化意蕴，并使旅游者在旅游活动中的文化需求得以满足。

2用多种展示形式体现旅游产品的文化内涵

通常情况下，文化内涵的表现有动静态之分，即旅游产品除了以传统的书籍、图片、实物等静态的展示外，还可以结合当前旅游者参与性的需求融入动态的展示中，比如各种加工技艺、节庆表演的等等。

3形成的旅游产品满足多种需求的供给层次

旅游者的文化需求层次分为三种：一是低层次的文化需求，这些人对于文化需求的欲望不是很高，大多数人不会自觉参与到探求旅游产品中的精神文化活动中来。二是中层次的文化需求，这些人文化程度较低层次的高，对于文化有一定的了解，有探知文化内涵的愿望，但是不够深入和专业。三是高层次的文化需求，这些人具有较高的文化修养，深入专研旅游产品的文化内涵，对于某种文化具有较深刻的了解。

4提高旅游产品开发中的设计、美化效果

旅游市场营销组合规划

1.旅游产品策略

旅游产品策略包括生命周期策略、旅游品牌策略和新产品策略。旅游产品具有季节性、需求波动性和相互依赖性，而且固定经营成本比较高，处于不同时期必须实施相应的营销策略。品牌是价值、文化和个性等内在实质的最直观表达，所以旅游策划应着重营造旅游产品品牌。品牌发展战略包括产品线扩展策略、品牌扩

展策略以及多品牌策略和新产品策略。旅游发展过程中应不断根据市场需要推出新产品。旅游新产品开发策略通常包括资源重组策略、产品升级策略、品牌延伸策略。

导入期：

必须为价格、促销、分销和产品质量做出详细的规划，如果仅仅考虑价格和促销时，营销管理者可以分析快速撇取战略、缓慢撇取战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略，然后进行合适的选择。

成长期：

尽量长久地保持市场的增长，主要有改进产品的质量、赋予产品新的功能、相应的改进产品、退出相关产品和支持、开辟进入新的细分市场、增加分销渠道、改变广告内容、适当降低价格，吸引抵挡市场。

成熟期：

着力提高旅游产品的竞争力，系统考虑市场状况和产品特征，注意改进营销组合，加大销售促进力度。

2.价格策略

价格是旅游市场营销中研究最少的因素，但价格是营销组合中产生效益的因素，其他都代表成本。旅游产品常用的定价方法和策略如表：

由旅游企业与旅游者双方进行协商定价将会成为今后的一个发展趋势，体验经济时代信息网络技术的快速发展和普及，为这一定价的可定性和可操作性提供了有力保障。这样定出的价格更符合旅游者个性化的需求。同时由于旅游者注重的是体验过程，因此价格的制定不仅限于成本、竞争、需求等因素的影响，而且企业通过对满意者提供满意的体验，提高价格，可以从中获取丰厚的回报。

旅游产品定价方法

成本导向的定价法：成本加成定价法、变动成本定价法、盈亏平衡定价法

需求导向定价法：认真价值定价法、反响定价法、差别定价法

竞争为导向的定价法：随行就市定价法、竞标定价法

旅游产品定价策略

新产品定价策略：撇脂定价法、渗透定价法、满意定价法

心理价格定价策略：尾数定价法、反向定价法、声望定价法、招徕定价法

折扣和折让定价策略：数量折扣法、季节性折扣法、促销折让策略

产品组合定价策略：产品线定价法、选择品定价法、互补品定价法、产品系列定价法

旅游价格调整策略：发动降价和提价。

3.分销渠道策略

对于旅游地而言，分销渠道包括各类的旅游经销商和旅游代理商，以及渠道起点和终点的旅游生产者与最终消费者。分销渠道是旅游营销效率的基础，具有完成旅游产品从生产领域向消费领域转移的功能、产品再次开发的功能。主要营销渠道有直接营销渠道和间接营销渠道。当前广泛用的有三种：专营性分销渠道、广泛性分销渠道、选择性分销渠道策略。由于计算机网络网络技术的高速发展和普及以及旅游者对于个性化需求的增强，各旅游企业除了使用和选择适当的中间商类型、不断调整渠道、加强对中间商的管理等旅游营销渠道策略外，还应采取计算机网络销售策略以及通过纵向、横向、集团化联合进行销售的策略。

4.促销策略

旅游促销是指旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、依赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。其实就是实现旅游营销者与潜在购买者之间的信息畅通，是旅游市场营销中最关键的一环。它是旅游目的地以及旅游企业向外界推介旅游产品的途径。常用的促销策略包括广告、销售促进、人员推销、公共关系等。目前旅欧促销更注重于对旅游消费者体验性要求的满足，应多采取一些体验式促销，如情景促销、氛围促销、感情促销、网络促销、特色促销等。