节能灯市场定位分析策略

节能灯市场推广宣传策划方案

第一部分市场分析

一、市场背景分析

温家宝总理在十届全国人大四次会议上提出，２００６年国民经济和社会发展的主要预期目标之一是：单位国内生产总值能耗要降低４％左右，并把节能降耗纳入经济社会发展的统计、评价考核体系，建立信息发布制度。从今年开始，每年都要公布各地区和主要行业的单位产值能源消耗情况。强化环境和生态保护检查，健全环境保护的监测体系以及评价考核和责任追究制度。国家政策对节能降耗的重视，节能灯生产企业面临较大的机遇和挑战。据测算，以功率１１Ｗ的高品质节能灯代替６０Ｗ的白炽灯，节省电能８０％，亮度还提高２０％－３０％。以一般家庭中每天使用４小时来计算，１２亿支高品质节能灯省下来的电为８５８．４８亿度，而长江三峡电站年发电量也只有８５０亿度左右。我国每年耗用白炽灯３０亿只以上，若将白炽灯换成高品质节能灯，等于每年会节省出３座三峡水电站的发电量，国家也可节省每年几千亿元用于建设发电站的投资。90年代初期，我国照明用电量约占全国发电总量的10%左右，在终端用电中仅次于电机居第二位。照明用电属于峰荷用电，我国照明电光源

又是以传统的低效白炽灯和光效低、材料消耗大、寿命短的自镇流高压汞灯为主，高效照明器具（尤是高压钠灯、金属卤化物灯等）应用比重不大，普及率很低。1996年10月由国家经贸委牵头，国家计委、科技部、建设部、信息产业部、农业部、国家质量技术监督局、国家国内贸易局、国家电力公司、中国科学院、中国节能投资公司等十几个部委和相关机构，共同启动了“中国绿色照明工程”。“中国绿色照明工程”旨在发展和推广高效照明电器产品，节约照明用电，减少环境污染，满足人民群众日益增长的对照明质量、照明环境和减少环境污染的需要，建立一个优质高效、经济舒适、安全可靠、有益环境的照明系统。绿色照明工程是“十一五”期间国家组织实施的10大重点节能工程之一，重点在公用设施、宾馆、商厦、写字楼、体育场馆、居民住宅中推广高效节电照明系统、稀土三基色荧光灯，对高效照明电器产品生产线进行自动化改造。

二、品牌容量分析

目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始!

三、市场格局

在节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料)，可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在照明企业中，

多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。

四、目前品牌状况分析

在北京，几乎大大小小存在节能灯品牌不下几千个(据工商局商标科查询)。目前销售区域均没有在全国铺开，同时没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。

从以上市场背景分析，我们发现中国节能灯市场需求及市场容量非常大，市场前景也非常可观，但还缺少品牌竞争力，营销网络的管理和品牌精英都欠缺。需要制定正确的销售渠道和营销政策，并且要让产品形象清晰地攻入消费者心中，让产销纵联。也就是纵联品牌，纵联品牌的销售方式有两种：直营专卖、加盟联销专卖。直营专卖的最大弊端是所需资金庞大，市场启动资金太高；加盟联销专卖可以避免这一缺点。即利用品牌及形象资源，结合销售管理手段，利用社会上游离资金，进行特许加盟经营，这样既可以节省市场前期启动资金，又可以掌握市场网络，有利于品牌形象的提升。

通照明用自镇流荧光灯又称“节能灯”，是高效节能电光源产品。随着“绿色照明”工程的不断深入，节能灯已广泛推向市场，由于该产品具有体积小、光效高、寿命长、耗电少、造型美观、使用方便等特点，因此受到广大消费者的青睐，市场前景看好。

节能灯的产品质量与消费者的人身安全密切相关，从1998年至2001年，国家质检总局对节能灯产品质量连续抽查了4次。2002年第4季度国家质检总局第5次对普通照明用自镇流荧光灯产品质量进行了国家监督抽查。共抽查了北京、上海、广东、浙江、江苏、福建、河北、山东、江西等9个省、直辖市58家企业生产的62种产品，合格37种，产品抽样合格率为59.7%。

五、节能灯的市场培育

一个好的产品要成为市场上站住脚的商品，关键取决于消费者对其的认知程度。要真正把节能灯推广开去，成为老百姓家用光源的首选，生产厂家和销售商必须同舟共济，联手打出几张好牌来。

首先必须扩大产品宣传，那种“酒香不怕巷子深”的观念早已过时了。推广品牌节能灯在专业市场设直销店，实行产品出样展示是个好办法。此外设广告牌、向重点客户发送

广告宣传品、以科普营销的战略眼光向消费者介绍节能灯的节能效果等知识，对培育市场很有积极意义。

要使产品打开销路，必须了解用户的需求，倾听用户呼声，并将此作为调整产品结构、提高产品质量、改善售后服务的出发点。在开展节能灯市场调查的过程中，我们整理出如下几条信息：

一、宾馆、饭店、银行。商厦等楼堂馆所是节能灯大用户。

到目前为止，节能灯并未真正走进千家万户，还有很多人对家庭使用节能灯的节能效果存在疑虑。在工厂里，在办公大楼，节能灯往往被局限于会计室、楼厅等场所，所以使用也不广泛。

在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所，我们可以看到，在那里节能灯成了照明装饰的主角，餐厅、大堂、商场、店铺在节能灯星光般的照耀下格外亮堂，其照明效果确实不是普通荧光灯可比拟的。节能灯在宾馆、饭店、银行、商厦等公共场所的大量应用，从经销商提供的信息中也能得到证实。

二、家庭需要小型节能灯。

节能灯之所以难进家居大门，除了人们的节能意识尚待增强外，还有规格适用问题。家庭灯饰需要用小型节能灯，这个“小”，一是指功率小。家庭用的吊灯、壁灯叉头多，

灯头也多，节能灯功率大了，就谈不上节能效果了，与其如此，人家就选用普通灯泡了；二是指外形尺寸小。无论是吊灯、壁灯、筒灯还是吸顶灯，只有小规格的节能灯才装得进，尤其是筒灯灯管要短，长了露头就影响外观。

为了能与家庭灯饰相配套，现在有些企业已经开发生产了一些小规格的节能灯，功率小到5W，灯头小到E14，2U管改成3U管，灯管就短了许多。此外，家用节能灯更多的需要暖色调（2700K），因为家居照明讲究光线柔和、舒适。

三、带罩节能灯为用户青睐。

给节能灯带上球形或其它形状的玻璃外壳等灯罩更受消费者欢迎。这是因为带罩节能灯替代吸顶灯，既美观又实用。

六、企业分析

“曼佳美”这个德国品牌于1994年创立，在节能灯市场上被誉为三大品牌之一。在欧洲，“曼佳美”在节能灯产品中居世界领导地位，在创新及设计上成功定位。

“曼佳美”已经遍布全球多个地方，诸如欧洲，亚洲太平洋，中东，南非及北美等地。目前在德国有超过3,000家零售的

商店售卖“曼佳美”节能灯。

“曼佳美”致力改进现有白炽灯泡和设备。正如“曼佳美”的哲学“创意点亮精彩人生”已说明它的理念。透过不断的研究与发展，“曼佳美”的新发明为顾客对灯泡带来新体验。此外，曼佳美承诺会继续挑战及解决各种困难，务求研制出尽善尽美的节能灯。

除了不断地发明和创造高品质节能灯之外，“曼佳美”亦至力不断提高生活的质素，及保护环境方面作出贡献。由最初的產品设计，到每个产品阶段中，研究发展，办公室管理，甚至到丢弃灯泡和循环再造过程中，都以环保为基础。

“曼佳美”以它的绿色证书而自豪。数年来，本公司已获颁发一系列国际能源和环境的标签奖项，诸如由英国节约能源组织认可之能源效益计划；新加坡环保标签计划；以及香港节能灯能源效益标签计划。德国柏林消费者委员会于品质方面授予着名的Stiuftung Warentest标签。于2003香港工业奖，“曼佳美”荣获商界环保协会环保成就优异证书及品质奖。

结合创新意思及出色卓越的生产技术，“曼佳美”创制出各

种令人惊喜及外型华美的灯泡。

“曼佳美”有一个产品理念是：“致力改进现有白炽灯泡和设备”。换句话说，这个品牌的做法就是不把竞争对手设定为前面的几种类别的行内品牌，而是直接升级白炽灯。这样它的产品在应用起来就相对好用了很多。这个品牌的赢家策略就是占领这个行业的其中一个制高点，让这个制高点成为赢利的真正基础。

可惜，“曼佳美”在国内销售情况并不乐观。中国节能灯行业还没到全面替代白炽灯的地步。“曼佳美”的价位超出了国内消费人群的消费承受弹性。三年前，“曼佳美”在进入广州市场的时候就遭遇了滑铁卢。两三千万的投入没有在广州掀起任何波澜。这里有两个原因，其一是价位超出了普通大众消费者的承受能力，其二则是国内节能灯市场还没到这么成熟的阶段。

从国家大力提倡环保、节约能源开始，大量优秀的家电业，快销品行业的营销高手、企业家开始介入节能灯这个行业。很快，这个相对粗放营销的行业开始面临重新洗牌。预计到2007年整个行业的品牌战将达到最高峰，众多的小杂牌将因为没有利润，而慢慢消失，最终退出竞争。这是一场

风雨欲来的战争。“曼佳美”只要抓住机遇，制订科学合理的营销策略/广告策略，就定能全面打开巨大的中国市场，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

目前“曼佳美”的优势主要表现在以下几个方面：

* 产品设计独特，时尚新颖，符合目标受众的消费心理。

* “曼佳美”的环保意识超前，迎合了国家政策。

* “曼佳美”的消费者对其品牌印象较佳，口碑良好。

目前企业劣势主要有：

* “曼佳美”进入中国较晚，在中国节能灯市场算是新人，缺乏对中国市场及消费习惯的深入知识。

* 几大品牌节能灯已占据我国市场的半壁江山，“先入为主”优势显著。“曼佳美”挤占市场压力较大。

* 目前品牌的活动、展览仅限于香港；零售商分布有限，例如北京13家，广州7家，工程客户集中于东南方及少量西

部地区。

* 目标受众对企业认知度有限，尤其在北京这样的重点战区品牌攻势亟待加强。

此外，“曼佳美”要发挥优势，就必须让产品真正实现全方位的当地化，让产品的质量、服务、性能价格比最大限度地满足中国用户的需求，依据市场调查的信息尽快抓准消费者心理，有针对性地采取实效广告/促销战略。唯有如此，才能在狼烟四起的中国节能灯市场立于不败之地。

七、产品分析

“曼佳美”的产品特点主要表现在以下几个方面：

* 于产品设计及生产过程中实施无污染工序。

* 使用可再用或可再造物料以善用资源及节约能源。

* 依据有关环保法例及工业守则去履行我们的承诺。

* 不断提高我们的员工及商业伙伴的环保意识。

八、产品优势：

“曼佳美”节能灯保证附有能源标签

* 低电力消耗能有高发光的效能。

* 确保的最佳寿命及照明输出。

附合国际安全标准。

* “曼佳美”节能灯以硅胶套包着灯泡，提供额外保护。

* 全球首个安全节能灯。

可硅胶套包着破碎之玻璃及有毒之水银，免除对人体及环境的伤害

* 取代传统以腐蚀液制造的磨沙表面的方法。

* 止玻璃内有毒的水银渗漏。

* 稳定的流明输出给予较佳的光调。

“曼佳美”悭电胆配备专利的内置式冷端汞鑇

* 有效保持发光的效能。

* 控制内置水银蒸气压力于最佳水平。

* 能减少灯泡受热度从而增加安全性。

“曼佳美”节能灯运用于半透明的后盖

* 通过全面地和向上统一标准地提高光亮度的分布。“曼佳美”节能灯以可再循环再造塑胶物料制造

* 易于循环再造处理。

* 防锈。

* 防止有害的焊锡于灯泡上。

“曼佳美”节能灯水银含量少于3毫克–业界始祖

* 防止对人体及环境的伤害。

“曼佳美”保护资源使用可更新和再循环的物料

* 将旧灯泡送回自设厂房循环再造 , 减少水银污染。* 使用“曼佳美”节能灯 = 环保。

核心优势：

* 省高达80%电力。

* 寿命长达10,000小时。

* 合适当的节约能源有助成本效益。

* 高质素，耐用及可靠。

* 独特的设计，创新，轻巧及时尚。

* 容易使用及需要较少保养费。

九、竞争对手分析

中国节能灯市场品牌繁多，鱼龙混杂，曼佳美目前主要的竞争对手是：荷兰飞利浦、广东雪莱特、德国欧司朗、深圳朗能。

下面是相关比较分析：

飞利浦：

照明巨头飞利浦大打节能牌，从社区开始抢占民用照明节能市场制高点。

飞利浦正继续加大对节能照明产品在中国的研发和推广力度。“飞利浦照明将以不断创新的态度，力求以创意大赛等更活泼多样的载体，进一步推动对中国消费者以及终端用户的节能普及。”飞利浦照明集团高级副总裁、东亚区总经理韩比德日前表示。

为了抢占我国节能市场的制高点，2006年，飞利浦照明已经开始深耕营销网络，加强与分销商的联络、沟通，把销售网络覆盖到二、三级城市，并将节能照明作为主攻方向之一。

飞利浦的比较优势：

* 飞利浦照明１９８８年进入中国，给中国消费者“先入为主”的消费心理优势。

* 飞利浦在中国已经设立了９个合资和独资工厂，５个世界级研发中心，研发中国和世界市场需求的先进照明产品。并已在中国各大主要城市设立的３１个办事处，生产规模与营销渠道相对完善。

* 飞利浦从2006年开始把销售渠道渗透到二、三级城市，不断提高市场占有率。

飞利浦的比较劣势：

* 渠道？还是市场？飞利浦正处于为难之局。

据原西码一位跳槽到七喜的渠道经理透露：”事实上飞利浦

曾经两度试图更换西码，但是迫于西码的强硬姿态两度未能如愿。这一天来的太晚了。”由于长期以来飞利浦在中国市场上罕见竞争对手，因此在渠道建设方面相比韩国等后起之秀晚了很多，在渠道劣势越来越明显的情况下，飞利浦只好在渠道与市场间进行着艰难的抉择。

* 品牌，飞利浦心中永远的痛。

“飞利浦这家公司比较耍大牌，他们宁可要我们替他们拎包、开车送他们到机场，也不愿意认真听听我们对市场的意见，以及对未来品牌发展的规划。”曾在联合智业任职的某公关从业人员对《中国财富》记者抱怨道：“飞利浦公司基本上不懂得公关，尽管有蒋白俊这样的大腕在替他们做顾问，但是飞利浦市场部似乎从来不拿公关公司当回事。”

* 飞利浦在中国的品牌形象给人留下了非常刻板的印象，与来自美国和日本、韩国的品牌所散发的那种活力形成鲜明的对比。再加上飞利浦一直在欧美对华反倾销问题上持有强硬的立场，因此更加雪上加霜。

* 除品牌美誉度不足以外，飞利浦在各个产品线上也缺少统一的品牌规划。

雪莱特：

雪莱特是典型的民营企业。公司主导产品：节能灯、车用氙气金卤灯（HID灯）、紫外线灯等。自主研发与产品创新的发展模式。从2005年收入结构上看，公司主营以节能灯系列产品为主，占70％以上。公司的节能灯是欧司朗、GE、松下的ODM贴牌合作商，自有品牌“华登”节能灯是国家免检产品，也是国家绿色照明办公室推广使用的节能灯之一，雪莱特节能灯在历年的政府采购中占有重要一席。

雪莱特的比较优势：

* 雪莱特节能灯于2002年成为国家照明节能案例选用产品。无形中提升了雪莱的品牌形象。

* 广东雪莱特光电科技股份有限公司于2006年10月30日开始网上定价发行股票，挂牌上市进入倒计时阶段。该公司副总经理冼树忠说，11月25日雪莱特将在深圳中小板正式上市，雪莱特将迎来新一轮的快速发展期。

* 雪莱特作为中国的自有品牌，其区域优势不容低估。

雪莱特的比较劣势：

* 贴牌经营模式及大客户依赖，不利于自主品牌、销售网络建设。

* 节能灯系列产品平均价格高于行业平均水平。在市场经常处于不利的竞争地位。

* 雪莱特公司的“华登”等品牌并不为人所熟知，知名度和美誉度明显不足。

欧司朗：

德国照明专家欧司朗，是西门子集团的重要成员, 世界两大电光源制造商之一。欧司朗以其出色的光源产品而举世闻名。它在全球19个国家共有49个生产基地，产品销往近150个国家。全球总额销售业绩高达85亿马克, 拥有32,000名以上员工, 欧司朗的产品几乎遍及世界每一个国家.。88%的业绩来自德国以外的市场。为将最先进的德国照明科技引入中国, 欧司朗于1995年4月在中国佛山市建立了欧司朗(中国)照明有限公司。总投资为4970万欧元, 其中德国欧司朗

股份有限公司为主要的合作伙伴，占90%的股份。公司的占地面积为105,000平方米，生产及仓库等设施一应俱全。

欧司朗的比较优势：

* 成本控制的能力很强。

从1998年到2003年，其销售成本占销售收入的比重处于下降趋势；从2004年开始，由于受到原材料和能源价格上涨的影响，其销售成本占销售收入的比重有一定幅度的上升，但与同行业的公司相比，其控制生产成本的能力仍显得十分突出。

* 规模化效益显著。

* 进入市场早，品牌认知度较高。

* 销售网络覆盖面广，服务体系完善。

欧司朗的比较劣势：

* 为了阻止中国知名产品进入欧盟市场，西门子公司利用"

游戏规则"的漏洞，在国外抢注了许多中国知名商标。就在西门子的这一"防范战略"初显成效的时候，"抢注商标"引起了中国商务部及欧盟的关注，西门子的品牌形象因此大打折扣。分析人士认为，此次商标"大战"已经使西门子在中国的品牌形象受到了影响。随着西门子与中国企业商标之争的持续升温，西门子这个享誉全球的德国企业在中国将面临着前所未有的"信誉危机"。欧司朗是西门子的全资子公司，“城门失火，殃及池鱼”。

朗能

广东朗能电器有限公司和广东贝莱尔电气有限公司两个子公司，共拥有生产车间 12 个，生产线 80 多条，员工 2600 余人，其中受过高等教育的管理、技术人员占 30% 以上。朗能是中国电器工业协会会员，是中国照明电器协会会员，也是全国电器附件标准化委员单位。 2005年，朗能系列产品荣获“广东省名牌产品”称号。

朗能集团、朗能公司已形成了电工、照明及通风三大产业，“朗能”、“金星”、“ BNN ”和“ Honeywell ”四大品牌，几十个系列，上千个品种百花齐放的良好发展局面。朗能人秉承“以顾客为中心，视品质为尊严”的质量