《消费心理学》(参考答案)

项目一消费心理学概述

一、选择题

1．C 2．D 3．C 4．A

二、简答题

1．答：消费心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动，亦指消费者心理。

2．答：20世纪70年代以来，有关消费者心理与行为的研究进入了全面发展和成熟阶段。通过对已有的研究成果进行归纳、综合，逐步趋向系统化，一个独立的消费心理学体系开始形成并日益成熟。其主要表现在：

（1）研究角度多元化。

（2）研究因素多样化

（3）研究方法可量化

3．答：本能性消费心理与社会性消费心理是一种相互依存、相互联系的关系。前者是后者的前提和基础，后者是前者的发展和提高。

4．答：实践证明，在我国社会主义市场经济中，深入开展消费心理与行为的研究具有极其重要的现实意义。

（1）可以为政府制定经济政策提供科学依据。

（2）可以帮助企业有效地制定市场策略。

（3）可以指导企业开发新商品和改进现有商品。

（4）可以促进对外贸易的发展。

（5）可以促进消费者科学地进行个人消费决策。

三、案例分析题

1．答：老贺抓住了消费者贪图便宜的心理。买两盒鞋油花10元钱就可以得到一把价值10元的雨伞，等于鞋油是白送的，这是多么划算的事，消费者自然愿意购买。

2．答：（1）和鞋店或专柜合作，免费试用，不好不要钱。

（2）上门推广，毕竟鞋油是生活必需品，大多数人都会用到。

（3）线上推广，信息化社会，信息往往比语言传递的更快。

（4）第二件半价促销活动。

项目二消费者的心理活动过程

一、选择题

1．B 2．D 3．A 4．C 5．B 6．C 7．D 8．B

二、简答题

1．答：感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

感觉的一般规律性：

（1）感觉的感受性与感觉阈限。

（2）感觉的适应性。

（3）感觉的对比性。

2．答：注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。

注意分为无意注意和有意注意。

3．答：记忆是指人脑对过去所经历过的事物在头脑中的反映或再现。

记忆的心理过程：识记→保持→回忆→再认。

4．答：情绪是人对客现事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。

消费者情绪和情感的外部表现主要有面部表情、言语表情、动作表现三个方面。

5．答：意志是指人为了实现一定的目的所做出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。

消费者的意志品质主要表现在自觉性、果断性、自制性和坚韧性四个方面。

三、案例分析题

答：产品名称不但是消费者识别产品的主要标志之一，更是引起消费心理活动的一种特殊刺激物。案例中AIDS的标志一开始意味着公司的宗旨，会使消费者产生一种积极的情感，引发消费者的兴趣刺激购买欲望，所以产品深受欢迎。而艾滋病流行之后，大家看到这个标志自然而然会想到艾滋病，从而产生一种消极情感，自然不会再购买这个产品了。

项目三消费者的个性心理特征

一、选择题

1．B 2．A 3．D 4．B 5．B

二、简答题

1．答：能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成的个性心理特征。

能力具有多种类型，通常按照其发挥作用的领域不同进行划分，具体可分为一般能力和特殊能力。

2．答：高级神经活动类型学说用人体反应活动类型的特性，即强度、灵活性和平衡性作为区分气质的指标，由此区分出四种气质类型,即兴奋型、活泼型、安静型和抑制型，兴奋型的人表现为激动，暴躁等；活泼型的人表现为灵活性好、感染力强等；安静型的人表现为情绪稳定、冷静等；抑制型的人表现为易激动、消沉等。

3．答：性格的结构特征主要从性格的态度特征、性格的意志特征、性格的情绪特征和性格的理智特征四个方面分析。性格的态度特征是指一个人如何处理社会各方面关系的性格特征；性格的意志特征是指一个人对自己的行为自觉地进行调节的性格特征；性格的情绪特征是指一个人的情绪对其活动的影响以及他对自己情绪的控制能力；性格的理智特征是指一个人在认知活动中的性格特征。

三、案例分析题

答：（1）购买手机时，她属于缺乏自信型消费者。她在购买手机时购买目标比较模糊，对于商品的具体要求不够明确。对商品的信息了解较少，在选购过程中，希望从销售员或其他消费者那里了解更多的商品信息，易因外界环境的影响而动摇自己的看法。

（2）购买数码相机时，她属于盲目型消费者。她在购买数码相机时没有明确的购买目标，对数码相机毫无认识，更没有购买、使用经验，对数码相机的了解仅仅建立在表面的认识上，因此，在选购商品时容易不得要领或带有很大的盲目性，常常出现因决策失误而后悔的情况。

（3）购买洗发水时，她属于自主型消费者。她在购买洗发水时具有比较明确的购买目标，并已掌握了有关商品的信息与购买经验，能够正确辨别商品的优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要的商品。在整个购买过程中表现出充分的自信，受外界环境影响较小。

项目四消费者的需求与购买

一、选择题

1．C 2．B 3．A 4．D 5．C

二、简答题

1．答：消费者需求是指消费者对商品或以劳务形式存在的消费对象的渴求或欲望，它是推动消费者进行各种购买行为的内在原因和根本动力。

2．答：购买动机是指促使消费者施行某种购买行为的内部动因，其实质是消费者为达到某种需求而采取购买行为的动力。

3．答：消费者购买动机是在内部需求和外部诱因两个因素的共同作用下形成的。

心理学家认为，人的行为都有一定的动机，而动机产生于人的内心需求。因而，当消费者产生某种消费需求时，心理上就会产生紧张情绪。进而将意识指向可以满足需求的商品对象。这种紧张情绪会在一定外部诱因的刺激下转化为一种内在的驱动力，即购买动机。

4．答：消费者购买行为的整个过程大致分为认知需求阶段、搜集信息阶段、分析比较阶段、确定决策阶段和购买评价阶段五个阶段。

三、案例分析题

答：（1）焦先生是因为熟人说被子好，就赶来购买，这种购买行为属于随意型，持有此类购买行为的消费者往往缺乏主见，容易受时尚流行、众人购买趋势影响而随意购买自己并不急需的商品，且在购买商品时通常希望得到销售人员的提示和帮助。

（2）段女士因为觉得眼见为实，花钱买放心，所以产生购买行为。这种购买行为属于感情型。持有此类购买行为的消费者情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉比较灵敏。他们在实施购买行为时易受内在情感的影响，也易受外在环境的影响，喜欢以商品是否符合其感情需要为标准来确定购买决策。

（3）最后一位女士原打算购买含绒量90%的，却因为觉得有点贵所以选择了购买两床含绒量50%的。她的购买行为属于经济型。持有此类购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，在购买商品时往往以价格作为选购标准，喜欢购买经济合算、物美价廉的商品。

项目五消费群体与消费心理

一、选择题

1．C 2．B 3．A 4．B 5．D 6．C

二、简答题

1．答：消费群体是指有消费行为且具有一种或多种相同特性或关系的集体。

2．答：消费群体能够对消费心理产生以下几种影响：

（1）提供群体规范。

（2）引起效仿欲望。

（3）促使消费心理趋于一致。

三、案例分析题

答：剃须刀销售量的提高显示出男性消费群体力求方便快捷的消费心理特征。一般情况下，男性在消费时都希望速战速决，不愿意在消费上耗太长时间。而之前购买剃须刀需到较远的收银台排长队，严重违背了男性消费群体力求方便快捷的心理特征，销量自然偏低。增设了一个较近的收银台后，符合了男性消费群体的心理特征，销量自然就提高了。

项目六社会文化与消费心理

一、选择题

1．C 2．D 3．B 4．C 5．C 6．B

二、简答题

1．答：中国传统文化源远流长、博大精深，其与消费心理有关的基本精神主要有讲究中庸之道、强调人伦主义、注重人情关系和看重面子。

2．答：受中国传统文化的影响，中国消费者通常表现出以下几种消费心理：

（1）喜欢赶潮流。

（2）注重人情消费。

（3）重视积累和计划。

（4）重视家庭需求。

3．答：消费习俗是指一个地区或民族的人们基于某种共同心理，在长期的消费活动

中沿袭而成的消费模式或习惯。

4．答：（1）强化消费心理偏好。（2）使消费心理相对稳定。

5．答：消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者所呈现出相似或相同消费行为的社会现象。

6．答：消费流行对消费心理的影响主要体现在以下三个方面：

（1）引起消费认知态度的变化。

（2）引发对消费价格的新理解。

（3）促使消费驱动力的形成。

三、案例分析题

答：这款方便面销售火爆的原因主要有以下两点：

（1）注重口味，吸引顾客。食品消费的流行是因为食品本身的某种特殊性质（如新鲜、无污染、味美等）而产生的。该公司经过不同人的试吃，研发出合乎大众口味的方便面，自然会受到消费者的欢迎。

（2）尊重消费习俗。请不同的人试吃，满足不同人的口味。消除地域性习俗，增加消费者群体。

项目七商品因素与消费心理

一、选择题

1．C 2．B 3．C 4．D 5．B 6．A 7．B 8．A 9．C

二、简答题

1．答：商标作为一种标记，能对消费者产生重大影响，因而，商标的设计必须符合商品本身的属性和消费者的心理。具体而言，商标的设计应符合以下心理要求。

（1）富有特色。

（2）具有艺术性和美学价值。

（3）体现商品特性。

（4）具有时代气息。

（5）尊重风俗习惯。

2．答：为了充分实现商品包装的心理功能，商品包装的设计应当符合以下心理要求：（1）形象新颖、有艺术性。

（2）色彩协调、有信任感。

（3）形式多样、有针对性。

3．答：不同的消费者具有不同的消费心理，其对商品基本功能的要求也有所不同。但整体而言，消费者通常都要求商品具备以下基本功能：实用、方便、舒适、耐用、安全、协调、有质感。

4．答：（1）衡量商品价值和品质。

（2）比拟消费者的自我意识。

（3）调节消费需求。

三、案例分析题

答：一开始，“状元红”包装陈旧，外观欠佳，不符合消费者追求包装色彩协调、形象新颖、有艺术性的心理要求，没办法传递良好的视觉效果和明确的商品信息，让人觉得不上档次，因而消费者拒绝购买。更换包装后，新包装材料优良，造型精美，满足了消费者对包装的心理要求，再加上其质优价廉，命名寓意美好，刺激了消费者的购买欲望，自然容易打开销路。

项目八商业广告与消费心理

一、选择题

1．C 2．C 3．B 4．D 5．B

二、简答题

1．答：报纸广告：能够快速地传播和长期保存信息，但其不能理想地反映商品的外观形象与色彩。

杂志广告：能够良好地表现商品信息，且信息内容针对性较强，但其出版周期一般较长，不能及时传递广告信息。

电视广告：具有优质的视听效果，感染力强，且信息传播速度快、范围广，但受时间的限制。

网络广告：传播范围广且不受时间限制，但会受到计算机、网络通信设施的限制。

广播广告：传播信息的速度快、范围广，但缺乏视觉表现力且难以保存信息。

包装广告：极容易吸引消费者的注意力，传播信息的范围很广，但传播速度较慢。

车体广告：视觉感染力强，能够流动性地传播信息，但传播信息的范围相对固定。

2．答：广告时机策略是指利用有利时机发布广告的方法。其具体方法主要包括以下两种：

（1）利用重大活动或节日发布广告。

（2）利用广告商品与时机的内在联系发布广告。

三、案例分析题

答：（1）广告选择王力宏作为代言人，运用了启发联想策略。作为代言人，王力宏的纯净、年轻、诚恳都是“娃哈哈纯净水”所要表达的产品品质和形象。

（2）广告的主题“爱的就是你”运用了增进情感策略。围绕“爱”的主题拉近与消费者的距离，促进其实施购买行为。

（3）背景音乐《爱的就是你》，运用了增强记忆策略。既照应了广告语，贴合主题，又使消费者在记忆音乐的过程中增强了对广告商品的记忆。

项目九购物环境与消费心理

一、选择题

1．D 2．D 3．B 4．C

二、简答题

1．答：一般来说，商店的地理位置可以产生以下两种心理效应：

（1）聚集心理效应。

（2）便捷心理效应。

2．答：一般而言，商店门面的设计应当达到以下心理要求：

（1）显示商店个性。

（2）体现艺术美感。

3．答：（1）激发消费者的购物兴趣。

（2）诱发消费者的购物欲望。

（3）增强消费者的购物信心。

4．答：一般情况下，柜台陈列具有直线式陈列和岛屿式陈列两种方式。

5．答：商品摆放通常应达到整齐醒目、具有丰富感、具有安全感和便于挑选的心理要求。

三、案例分析题

答：杨老太的老伴在给杨老太播放轻音乐时，渲染了店内的购物气氛，营造了一种令

人舒适的氛围，舒缓了消费者的情绪，刺激了消费者的购买欲望，促进了消费者的购买行为。所以，生意好了许多。

项目十销售服务与消费心理

一、选择题

1．B 2．B 3．C 4．B

二、简答题

1．答：消费者购物的心理发展过程大致包括感知店貌、寻找目标、观察了解、获得印象、产生联想、产生欲望、比较评价、确立信心、采取行动和购后感受十个阶段。

2．答：对于决定购买的消费者，销售人员应准确而迅速地协助其完成购买，安善办理成交手续。该阶段工作的主要内容就是包扎商品和计价，销售人员在实施这两项工作时应当注意以下几点:

①包扎商品前应对商品进行严格检查，以免将破损或脏污的商品包给消费者。

②包扎商品时应主动征求消费者的包扎意见，然后采用符合消费者携带要求、使用习惯或某些心理需要的包扎方法。例如，按消费者要求将食品分装入几个小包装、将礼品装入精美的礼品盒并用锻带包扎等。

③计价时应做到唱收唱付(即收款时说明收款的钱数，付款时说明支出的钱数)，迅速、准确、清楚，向消费者找零时应嘱咐其点清放好。

④必要时，应向消费者提供商品质量保证书和保修单，并详细告知消费者商品维修、保养等知识。以及服务网点的地址和联系方式。

3．答：一般情况下，根据心理分析，消费者主要可以分为冷漠型、犹豫型、虚荣型、好事型、急躁型和随和型。其各自的外在表现如下：

（1）冷漠型消费者通常与他人保持一定的距离，不善于表达自己的思想，对他人的问题往往不做回答或不表示明确意见，使人很难了解他们的内心世界。

（2）犹豫型消费者通常对是否购买商品或购买何种商品表现得犹豫不决，或者习惯于对商品的价格、样式等进行反复比较，且在做决定时表现得优柔寡断、疑心重重。

（3）虚荣型消费者的虚荣心较重，通常好强而固执，喜欢把自己最好的一面表现给他人看，有时甚至给人一种矫揉造作的印象。

（4）好事型消费者通常有较重的私心，喜欢喋喋不休的评论商品或他人，似乎对一切事物都看不顺眼。

（5）急躁型消费者对事物的反应比较敏感，难以忍受一般人能够忍受的误解或委屈，

常因细微小事与人争执不下。

（6）随和型消费者能够与他人融洽相处，人际关系较好，但他们往往很容易地改变自己的初衷。

4．答：企业通常可为消费者提供送货服务、安装调试服务、“三包”服务、业务技术服务、网点维修服务和访问用户服务的售后服务。

三、案例分析题

答：小张在看到女孩在连衣裙面前停下脚步时，迅速来到女孩身边，并为她详细介绍该连衣裙的款式、面料和穿着效果，这点做得很好，抓住时机接近顾客，并为其介绍、展示商品，让其产生了兴趣。但是，在顾客要试穿的时候，小张有意识地强调商品的价格，伤害到了顾客的自尊心，令顾客不满而离去。这一做法不符合售中服务的心理策略。

正确的做法应该是：在给女孩介绍、展示连衣裙的时候，主动邀请女孩试穿，并在其试穿之后给予适当的赞美，向女孩说明连衣裙的流行状况或畅销程度，转述其他消费者对商品的良好评价意见，强调专卖店的经营传统、服务精神或信誉保证等。若女孩决定购买，则妥善办理成交手续，若女孩对该商品不满意，可对其顾虑的地方进行答疑，也可推荐其他款式，促进购买。若最终交易未达成，也应礼貌送别，并欢迎其下次再来。

项目十一消费心理的新发展

一、选择题

1．B 2．D

二、简答题

1．答：在电子商务领域，消费者心理主要体现在以下几个方面。

（1）追求物美价廉。

（2）追求方便快捷。

（3）追求个性化。

2．答：促进电子商务发展的心理策略有以下几种：

（1）提供商品定制服务。

（2）灵活调整商品价格。

（3）采取互动营销方式。

（4）建立良好的信誉。

（5）选用高效的配送系统。

3．答：随着可持续经济的发展和绿色消费意识的增强，消费者在消费过程中通常表现出以下心理特征。

（1）主动追求商品的“绿色”价值。

（2）产生简约主义心理倾向。

4．答：一般来说，促进绿色消费发展的心理策略有以下两种：

（1）实行绿色营销。

（2）塑造绿色企业形象。

三、案例分析题

答：购买真皮制品的消费者相比以往逐渐减少体现了消费者追求绿色消费的心理。真皮是不可再生资源，消费者减少购买，说明了消费者对商品或物资有效利用的注重，以及节约资源和能源的意识，这是消费者追求绿色消费的一种外在体现。