服务营销学讲义
服务营销参考书目
服务营销（第三版）（美）克里斯托弗. H .洛夫洛克著中国人民大学出版社2001年服务营销学（意大利）G. 佩里切里著对外经济贸易大学出版社2001年
服务营销李海洋牛海鹏编著企业管理出版社1996年
互动服务营销（美）雷蒙德. P.菲斯克史蒂芬. J.格罗夫乔比.约翰著机械工业出版社2001年
第一章服务营销概论
第一节服务业概况
一、服务----服务的定义
1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）
直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。
2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）
3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen莱特楠1983）
4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）
5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrian payne 艾德里安佩恩1993）
我们给服务下的定义
——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）
二、服务的分类
根据顾客对服务推广的参与程度分类
1.高接触性服务
——顾客在服务推广的过程中参与其中全部或大部分的活动，如电影院娱乐场所、公共交通、学校等部门提供的服务
2.中接触性服务
——顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务
3.低接触性服务
——在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触甚少，如信息中心、邮电业等所提供的服务。
科特勒的分类
1.根据提供服务的工具分类
——以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为基础（如会计服务）2.根据顾客在服务现场出现的必要性大小分类
——要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场（汽车修理服务）
3.根据消费对象分类
——个人需要的服务和企业需要的服务
4.根据服务组织的目的与所有制分类
——盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务
根据服务分类和管理过程结合的分类
根据服务活动的本质分类
1.作用于人的有形服务（民航服务、理发、外科手术）——人体处理
在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益
2.作用于物的有形服务（航空货运、草坪修理）——物体处理
被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需在场
3.作用于人的无形服务（广播、教育、心理治疗、娱乐和某些宗教活动）——脑刺激处理
顾客的意识必须在场
4.作用于物的无形服务（保险、咨询）——信息处理
一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了。
根据服务组织同顾客之间的关系分类
1.连续性、会员关系的服务
——保险、汽车协会和银行
2.连续性、非正式关系的服务
——广播电台、警察保护
3.间断的、会员关系的服务
——担保维修、对方付费电话服务
4.间断的、非正式关系的服务
——邮购、接头收费电话。
根据选择服务方式的自由度大小以及对顾客需求的满足程度划分
1.服务提供者及顾客的选择余地小
——公共汽车服务
2.顾客需求得到充分满足但服务提供者对服务方式的选择自由度小
——电话服务、旅馆服务
3.服务提供者的选择余地大但难以满足单个顾客的需求
——教师大课堂讲课
4.顾客需求和服务提供者的需求都能得到满足
——美容、建筑设计、律师服务、医疗保健等。
根据服务供应与需求的关系划分
1.需求波动较大的服务
——保险、法律、银行服务
2.需求波动幅度大而供应基本能跟上的服务
——电力、天然气、电话）
3.需求波动大并超出供应能力的服务
——交通运输、饭店和宾馆
根据服务推广的方法划分
1.在单一地点顾客主动接触服务组织（电影院、烧烤店）
2.在单一地点服务组织主动接触顾客（直销、出租汽车服务）
3.在单一地点顾客与服务组织远距离交易（信用卡公司）
4.在多个地点顾客主动接触服务组织（汽车服务、快餐店）
5.在多个地点服务组织主动接触顾客（邮寄服务）
5.在多个地点顾客和组织远距离交易（广播网、电话公司）。
三、服务的特征
1.不可感知性（intangibility）
——特质及组成服务的元素、使用服务后的利益
2.不可分离性（inseparability）
3.差异性（heterogeneity）
——服务人员、顾客
4.不可贮存性（perishability）
5.缺乏所有权（absence ownership）
四、服务业的分类
◎流通服务业
——商业（包括国际商业、物资商业）；餐饮业；仓储业；运输业；交通业；邮政业；电讯业等
◎生产和生活服务业
——金融业；保险业；房地产业；租赁业；技术服务业；职业介绍；咨询业；广告业；会计事务；律师事务；旅游业；餐饮业；娱乐业；美容业；修理业；洗染业；家庭服务业等◎精神和素质服务业
——文艺；教育；科学研究；新闻传媒；图书博物；出版体育；医疗卫生；环境卫生；环境保护；宗教；慈善事业等
◎公共服务业
——政府机构；军队；检察院；法院；警察等。
第二节服务营销
一、市场营销的含义
◎市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实践过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换（AMA1985年）
◎市场营销是企业的这种职能：它识别顾客的需要和欲望，确定企业所提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目以满足这些市场的需求
◎市场营销的核心是营销观念。
二、营销在服务业中的作用
◎营销上有困难
◎拒绝接受营销观念
◎不需要营销技巧
◎需求量过大
◎缺乏竞争
◎计算成本困难
◎道德限制
◎素质太低
三、服务营销与产品营销的区别
◎产品特点不同
◎顾客对生产过程的参与
——服务产品的质量管理应当适当扩展到对服务过程及顾客的管理
◎人是产品的一部分
——服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关
◎质量控制问题
◎产品无法贮存
——与制造企业相比，供给与需求间的"同步营销"对确保企业经济地使用其生产能力重要得多
◎时间因素的重要性
◎分销渠道不同
——借助电子渠道或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品
四、服务营销学的发展过程
◎第一阶段（60年代-70年代）：服务营销学的形成阶段
——第一阶段主要是界定服务的基本特征
◎第二阶段（80年代初—中期）：服务营销的理论探索阶段
——主要探索服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估
◎第三阶段（80年代中期—现在）：理论突破及实践阶段
——提出了7P理论。
服务营销组合（7PS）
人（prople）
◎指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客
◎服务人员的分类
——接触者，即一线的服务生产和销售人员
——改善者，即一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等——影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等
——隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。
服务营销组合（7PS）
有形展示（physical evidence)
◎服务环境的装修
◎服务环境的色彩和氛围
◎服务环境的布置
◎服务环境防噪音水平
◎服务设施和用品
◎有形线索
服务营销组合（7PS）
◎服务过程(process)
——所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例
◎整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则
◎服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。
服务营销组合（7PS）
产品（product)
◎提供服务范围
◎服务质量
◎服务档次
◎服务项目
◎服务担保
◎服务业的售后服务
◎服务品牌
服务营销组合（7PS）
定价(price)
◎服务收费的档次
◎服务收费的打折
◎服务收费的项目
◎顾客对服务收费的评估
◎服务收费与服务质量的匹配
◎服务的差异收费
服务营销组合（7PS）
◎渠道（place)
服务网点的位置
顾客进入网点的便利程度
服务渠道
服务渠道涉及的地区和行业
◎促销(promotion)
服务广告
服务业的人员推销
服务业的销售促进
服务业的公关宣传
服务营销管理过程
◎服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程◎第一，服务信息的收集和处理
◎第二，企业自身经营优势和劣势、营销机会和威胁分析
◎第三，企业服务的目标市场的确定
◎第四，企业营销目标的确定
◎第五，企业服务营销组合的策划
◎第六，营销方案的实施和控制
◎第七，营销方案的评估、检讨与调整。
一、服务信息的收集和处理
◎外部环境信息
——人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科学技术环境、自然环境、竞争环境（竞争对手的数量、经营规模、营业环境设施等有形展示情况，所经营或提供的服务、企业市场定位，区位经营环境，可服务的半径，服务的对象，促销策划的方案和措施，和供货商的关系，是否采取会员方式等）、供货者环境（供货者的数量、分布与地理位置、经济实力、资信情况、与其他服务企业的关系与供货政策，资源供应者生产经营水平和服务能力，对企业依赖程度等）
◎内部环境信息
——企业人力资源状况；企业经营商品或提供服务的种类及消费者的信息反馈；企业的服务文化及经营理念、企业营销整体策略、企业的区位特征及网络规划等。
二、企业经营的优劣势、机会威胁分析
◎优势和劣势分析
——人力资源、资金实力及规模、企业及品牌社会信誉、与供货商的关系、经营的历史及经验、资源是否独占、企业的对外关系状况、区位、软硬件设施
◎注意区分潜在的优势与现实的优势、绝对优势与相对优势、整体优势与局部优势，分清并把握企业经营主要优势与劣势。
二、企业经营的优劣势、机会威胁分析
◎市场机会分析
成功的可能性
二、企业经营的优劣势、机会威胁分析
◎市场威胁分析
出现威胁的可能性
企业业务性质
威胁水平
三、企业目标服务市场的确定
◎服务市场的市场需求的测量和预测
◎服务市场细分
◎选择目标市场
◎进行市场定位。树立特色，形成差异。
四、企业营销目标的确定
◎企业营销目标既包括经济效益目标也包括社会目标
◎经济效益目标
——企业的营业收入额、企业的毛利率、利润额、利润率、市场占有率、资金周转率、服务企业重要客户发展与巩固数、企业服务分支机构发展数等
◎社会目标
——担一定的社会责任。
第一章服务营销概论
第一节服务业概况
第二节服务营销
第三节服务营销组合
第四节服务营销管理过程
第五节服务营销的核心理念
一、顾客满意
◎满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态
◎满意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种
◎顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的
◎90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段。
顾客满意度的内涵
◎个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态——物质满意层面、精神层面、社会满意层次
◎企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，它是企业经营"质量"的衡量方式
——企业经营理念方面、企业的营销行为方面、企业的外在视觉形象方面、企业的产品方面、企业的服务方面。
顾客满意度的衡量标准
◎顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准
◎顾客重复购买次数及重复购买率
◎产品或服务购买的种类数量与购买百分比
◎顾客购买时的挑选时间
◎顾客对价格的敏感程度
◎顾客对竞争产品的态度
◎顾客对产品质量事故的承受能力
二、关系营销
◎关系营销是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系
◎关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量
◎除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、
零售商、分销商、金融机构和内部市场等
◎关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围
关系营销与交易营销的区别
比较内容交易营销关系营销
◎侧重的营销手段传统4P营销互动营销
◎体现竞争优势的质量产出质量过程质量
◎顾客对价格的敏感程度十分敏感不十分敏感
◎营销部门与生产、人事部门接触的战略意义不很重要很重要
◎行业类型
非耐用消费品—耐用消费品—生产资料产品—服务业
第二章服务营销环境分析
第一节服务营销的环境构成
第二节服务营销环境要素分析
第三节服务营销环境分析方法
第二章服务营销环境分析
第一节服务营销的环境构成
一、服务营销的宏观环境
◎服务营销环境，是指影响服务企业生存与发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合
◎人口环境
——人口规模、人口结构、人口地区分布
◎经济环境
——
◎自然环境
——
一、服务营销的宏观环境
◎技术环境
——创造新需求、改善经营管理
——知识经济带来的机会和挑战
◎政治和法律环境
——
◎社会和文化环境
——文化是影响人们欲望和行为的基本因素之一。
◎服务营销宏观环境的特点
——客观性、差异性、多变性、相关性。
二、营销的微观环境
◎服务的微观环境是指对服务企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素
◎企业自身
◎
◎
◎竞争者
——服务业面临激烈竞争环境：进入壁垒低，产品难以差别于竞争对手。
◎公众
第二节服务营销环境要素分析
一、动态的服务营销环境及其影响力
◎消费者的巨大变化
——越来越善变，对服务产品有更高的要求，其消费行为更加理性、个性化；人口老龄化趋势；城市空心化与郊区住宅化
◎新的服务竞争者
——制造商成为某些服务提供者、非商业组织正在采用以市场为核心的战略
◎新的经营方式的发展
——服务连锁店与特许经营的出现、租赁业务的发展
一、动态的服务营销环境及其影响力
◎政府管制与行业限制的变化
——政府已经消除了对航运、铁路、银行、证券、保险、电信等行业内竞争性活动的限制或把限制降低到最低限度（进入壁垒、地理限制、价格竞争、业务范围等）；政府直接通过法律迫使行业协会解除或放松对广告和促销活动的禁令
◎经济与竞争的全球化
——国家之间的自由贸易协定推动着服务业的国际化
◎私有化或市场化
——私有化发生在一些国有航空公司、电信服务、天然气等公共服务企业，它的结果是国家对某些行业管制壁垒的放松，允许新的竞争者加入。
◎计算机化和技术革新
——以信息为基础服务的公司，其业务本质和范围出现完全改变
——技术革新推动服务创新和改进，如业务流程再造（订货和付款），制定统一服务标准
（顾客服务部门集中化），机器人的使用，顾客自我服务等。
◎服务质量运动
——公共服务行业长期以来由于垄断一直成为公众抨击的对象。质量的传统概念由以遵从生产经理确定的标准为基础被以顾客为导向的新规则所代替。服务企业开始研究以确定他们的顾客对服务的每一个方面的需要，并通过开展质量改进活动来满足顾客的要求，同时建立实时测评系统来评价顾客对他们得到的服务的满意程度。
◎营销道德和社会责任
——服务企业在营销中承担相应的社会责任，消除欺诈、歧视、短期行为，开展服务领域绿色营销。
二、动态的服务环境带来的营销机会
◎较少的政府管制和行业限制带来的营销机会
——更容易进入特定的产品市场；
——价格竞争方面更多的自由；
——服务传递的许多地理限制被取消；
——以有效方式进行差异化服务的激励；
——利用大众媒体对专业服务进行促销的能力；
◎经济全球化带来的营销机会
——必须要在相应的国外市场上发展服务网络以配合或支持其产品的销售；
——大型的服务企业凭借其强大的资金、技术、管理及品牌实力大举进攻国际市场，将其服务网络覆盖到世界各地。
◎新技术带来的营销机会
——创造出新的或经改进的服务（如自助式服务）
——在自助服务的业务中顾客的参与更多
——集中的顾客服务部门的建立（如顾客通过航空公司、汽车租赁公司、酒店的免费电话得到服务）
——顾客数据库的建立，通过顾客数据库，营销人员可以同顾客一起，对他们之间的沟通方式进行个性化定做，此外还可以对机器与顾客的相互作用进行人性化的设计
◎为实体产品服务的营销机会
——运输和储存；安装；维护、修理和升级；清洗和重新装饰；环保处理或回收再利用等。
◎特许经营的发展带来的营销机会
——对服务特色和价格进行标准化；
——对品牌名称、标志和服务人员的着装进行完善，以确保全系统的认知和标准化；
——通过大众媒介来创造跨地区、跨国界的品牌知名度和品牌偏好；
——连锁店的规模经济使建立一个中央营销研究部分成为可能。
第三节服务营销环境分析方法
一、案例：旅游营销的环境分析
◎影响旅游需求的主要因素有：人口因素、地理因素、社会文化因素和社会态度、相对
价格、移动性、政府法规因素、媒介传播因素
◎经济因素
——经济发达国家和经济发展快的国家，因各种各样的公务目的而离家旅行人数非常多，这些是旅游业的重要组成部分
——人们经济收入（人均可任意支配收入）提高也会极大影响休闲旅游领域
◎人口因素
——影响旅游市场的主要因素有家庭规模、家庭结构、年龄以及接受教育的经历等——各个人口群的总人数是计算任何市场的预计客流量的基础
——家庭中子女数量的减少，妇女就业的比例上升，离婚率的上升导致了许多单身家庭和单亲家庭的出现，这种现象也在改变着需求的性质
——家庭规模的缩小意味着家庭数量的增多，意味着人们有更多的理由去拜访居住在别处的亲朋好友
——老龄化增加了老年旅游的规模
——人们受教育程度越高，旅行的次数就越多。
◎地理因素
——气候不仅是决定休闲旅游需求的主要因素之一，而且也说明了其目的地模式的成因
——人口所居住社区的规模，一般居住在大社区的人均旅游量要高于小型社区尤其是农村社区
◎文化因素
——影响人们的旅游态度，如太阳是具有医疗价值还是具有毒性作用，影响对阳光目的地产品的未来需求；度假可以显示一个人在社会中所处的位置的价值高低。
◎比较价格
——价格强化了经济因素，又与社会文化态度相关
◎个人移动性
——在国内旅游中，汽车带给个人的移动灵活性在过去20年已经成为决定旅游数量和性质的主要因素
◎政府和法规因素
——旅游营销者必须了解交通运输法规、旅行社和饭店、计算机预定系统和关于环境的新法规
◎大众传播媒介
——倡导某些行为模式，促销有异国风情的休假地，这些对人们产生旅游需求有着积极的意义。
二、服务营销环境的分析方法
步骤
第一，调查收集相关服务营销环境的信息；
第二，预测营销环境的变化趋势；
第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；
第四，归纳环境分析的结果。
调查收集与服务营销环境有关的信息
◎二手资料调研
——利用各种案头资料，即公开出版、发表的资料。案头资料包括诸如经济类图书、报刊、杂志、证券公司、各种咨询公司所做的专题研究和各种行业协会出版的资料等
◎一手资料调研
——对包括行业本身的参与者、供应者、营销中介、顾客、金融及法律法规的制定者等进行实地调研。
实地调研方法
◎询问法
——先拟订调查提纲，然后通过口头、电讯、电脑网络或书面形式向被调查者了解情况、收集信息资料
◎观察法
——调查人员凭借自己的眼睛或借助摄像录音器材，在调查现场直接记录正在发生的市场行为或状况，常用于顾客注意力的调查、顾客购买品种、数量、替代品的调查试验法
◎试验法
——把调查对象置于一定条件下，有目的地控制一个或几个市场因素的变化，通过观察分析，研究某市场现象着这些因素影响下的变动情况。组要调查企业的产品是否受欢迎。
二、服务营销环境的分析方法
步骤
第一，调查收集相关服务营销环境的信息；
第二，预测营销环境的变化趋势；
第三，利用各种方法分析企业面临的机会与威胁；
第四，归纳环境分析的结果。
1、企业经营的机会威胁分析
◎市场机会分析
成功的可能性
1、企业经营的机会威胁分析
◎市场威胁分析
出现威胁的可能性
企业业务性质
威胁水平
2、SWTO分析方法
◎分析企业内外环境形成的机会(opportunities)、威胁(threats)、优势(strengths)、劣势(weakness)
2、SWTO分析方法
◎SO战略：即利用企业优势去抓住外部机会。
◎ST战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁。
◎WO战略：即利用外部机会去改进内部弱点。
◎WT战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁。
四、归纳环境分析结果
◎环境分析报告是环境分析结果的概括和总结
◎企业今后将面临什么样的环境
◎各个环境因素的变化趋势，对企业将产生怎样的影响
◎未来企业面临哪些哪些环境机会与威胁，他们出现的概率是多大
◎企业适应未来环境的初步设想和战略课题是什么？
第四章服务市场细分与定位
第一节服务市场细分
第二节服务目标市场选择
第三节服务定位
第四节服务差异化的途径
一、市场细分的概念和意义
◎概念
——识别和划分不同需求顾客群的活动。
◎市场细分的理论基础是需求的异质性
◎市场细分对服务企业的意义
——可以发现市场机会，避免服务企业因盲目投资造成的资源浪费
——有助于企业通过产品差异化建立竞争优势
——有利于促进顾客的满意与忠诚。
二、市场细分的步骤
◎根据需求选定产品市场范围
◎列举潜在顾客的基本需求
◎分析潜在顾客的不同需求
◎移去潜在顾客的共同需求
◎为分市场暂时起个名字
◎进一步认识各分市场的特点
三、细分消费者服务市场的依据
◎按人口统计因素细分
——年龄、性别、职业、收入等级（顾客资料）、家庭人数、家庭生命周期、教育、社会阶层、宗教种族等。在有些服务行业中这类资料是很容易获取的
◎按心理因素细分
——生活态度、生活方式、个性和消费习惯、价值取向、购买动机等。消费者群体所共有的价值观念往往决定着他们的购买模式。
三、细分消费者服务市场的依据
◎按地理因素细分
——地理环境、自然气候、风俗习惯、文化传统等。生活在不同地区的人们在生活习惯、消费需求、社会风俗等方面差异很大
◎按行为细分
o 顾客利益——强调消费者的反应，而不是产品的购买者本身
o 购买者和使用者特征细分——经常使用者、一般使用者、偶尔使用者、无使用者
细分消费者服务市场的依据
◎按行为细分
o 按促销反应细分
o 按服务要素细分——按服务要素进行市场细分时，一般要考虑三个问题：一是，是否存在
拥有同种服务要求的消费者群体；二是，企业是否使自己的服务产品差异化；三是，是否所有的产品都需要同一水平的服务？
四、有效市场细分的原则
◎可测量
◎可进入
◎可盈利性
◎一个顾客在不同的时间会被划分入不同的市场。但服务企业很难将同一种产品提供给不同的细分市场。
五、服务市场细分的方法（104页）
◎平行细分法
——选择一个细分变量，再分出若干个档次。运用这种方法，可以把一个整体市场细分为几个平行的子市场，而细分后的子市场数，则等于这个标准的档次数
◎交叉细分法
——按两个变量细分市场。使用这种方法细分后的市场数目是两个细分标准档次的乘积
◎立体细分法
——所用的细分变量是三个，每个变量又可以再分若干个档次。用这种方法细分后的子市场数等于各个变量档次的连乘积。
第四章服务市场细分与定位
第一节服务市场细分
第二节服务目标市场选择
第三节服务定位
第四节服务差异化的途径
一、细分市场的评估
◎细分市场的规模与发展
——衡量一个企业在某一细分市场的发展潜力可以采用购买力指标法。
购买力指标(BPI)=0.2*细分市场人数/总市场人数+0.5*细分市场实际工资比例/总市场实际工资比例+0.3*细分市场的销售额/总市场的销售额
该细分市场的潜在销售额=X* BPI
一、细分市场的评估
◎细分市场结构的吸引力
——细分市场内竞争激烈程度
——新参加的竞争者的状况
——替代服务的状况
——购买者的议价能力
——供应商的议价能力
一、细分市场的评估
◎公司的目标和资源
——某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃
——即使这个细分市场符合公司的目标，公司也必须考虑本公司是否具备在该细分市场获取所必需的技术和资源。如果公司在某个细分市场中在某个或某些方面缺乏必要的能力，并且无法获得必要的能力，公司也要放弃这个细分市场
——即使公司具备必要的能力，也需要发展其优势，以压倒竞争对手。
二、目标市场营销策略
◎无差异营销
——不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，满足尽可能多的顾客的需求
——优点：成本低；缺点：不可能满足所有人的需求，容易产生某个市场的恶性竞争（多数谬误）
◎差异营销
——同时进入几个市场，设计不同的产品，并在渠道、促销、价格方面做相应的调整——优点：满足不同需求，可以扩大销售，树立声誉。缺点：成本高。
◎集中营销
——进入一个或性质相似的子市场，集中精力满足这个市场
——优点：专业化，效益高，缺点：风险大。
选择市场涵盖战略的依据
◎企业资源
◎产品性质
◎产品生命周期
◎市场性质
◎竞争对手的战略
三、盈利客户分析（一）
三、盈利客户分析（二）
◎80/20/30法则
——在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半在底部的30%非赢利顾客丧失掉了
◎服务企业不但应当区分其赢利顾客与非赢利顾客，而且应当"剔除"其最差的顾客，以改进利润收入
◎为公司带来最大利润的往往是那些中等规模的客户：他们不仅不像那些最大的客户那样要求价格折扣和更多的附加条件，而且不像小客户那样需要花费高昂的交易成本。
第四章服务市场细分与定位
第一节服务市场细分
第二节服务目标市场选择
第三节服务定位
第四节服务差异化的途径
一、服务市场定位的含义
◎服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
◎定位是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品而是针对潜在客户的思想
◎定位的作用：创造差异，形成竞争优势。
二、服务市场定位的原则
◎重要性原则
◎显著性原则
◎沟通性原则
◎独占性原则
◎可支付性原则
◎盈利性原则
三、定位与服务特征
◎定位是强调产品的一个特征还是多个特征：企业必须承认和接受服务产品在顾客心目
中已有的形象和看法；企业要选择那些未被满足、又对顾客极为重要的需求
◎定位与服务的不可感知性特征：定位可以使无形的服务变得有形化，它通过实物证据的作用而使顾客感知到无形的利益。
定位与服务特征
◎定位与服务的异质性特征：企业在市场定位时可以从提高员工素质的角度进行，在人员素质方面同竞争对手形成差异化
◎定位与服务的不可分离性特征：企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化。
四、定位层次
◎行业定位
◎组织定位
——以服务特色进行企业定位、以企业形象设计、整合、宣传进行企业定位、以企业杰出人物定位、以公共关系手段进行企业定位
◎产品组合定位。即把组织提供的一系列相关产品和服务作为一个整体进行定位
◎个别定位。即定位某特定产品或服务。定位可以围绕核心产品、形式产品和附加产品进行。
部分行业相对位置图
五、服务定位的过程
◎明确企业潜在的竞争优势
——成本优势、差别化优势和技术优势，其中技术优势可转化为其他两种基本的竞争优势
——服务企业可以从价值链分析来寻找和获得竞争优势。只要企业能够向顾客提供多于竞争者的"超值"，就获得了竞争优势。
价值链分析方法
银行企业的价值链分析
五、服务定位的过程
◎选择相对竞争优势
——优势大，符合企业长远利益，最具有开发价值
——企业在选择竞争优势时需要考虑：
哪种定位最能体现企业的差异化优势？
哪种定位为主要竞争对手所占据？
哪些定位对每一个目标细分市场最有价值？
哪些定位充斥着众多竞争者？
哪些定位目前竞争尚不激烈？
哪些定位最适合于企业的产品和产品线定位策略？
企业实现差异化的途径（一）
◎市场份额
◎质量领先
◎服务领先
◎技术领先
◎创新领先
◎灵活领先
企业实现差异化的途径（二）
◎关系领先
◎声誉领先
◎知识领先
◎全球领先
◎折扣领先
◎价值领先
五、服务定位的过程
◎显示独特的竞争优势
——服务企业首先应使顾客了解、知道、认同、喜欢和偏爱本企业的定位，在顾客心目中建立与该定位一致的形象
——企业应通过一切努力强化目标顾客的形象，保持目标的了解来巩固市场相一致的形象。
◎防止定位误区
——定位过低
——定位过高
——定位混乱
六、定位策略
◎避强定位
——避免激烈冲突而强化当前位置的定位方法
◎竞争定位
——以强对强的市场定位方法
◎重新定位
——企业产品出现滞销、市场反映迟钝、第一次定位不准确时采用
◎成功定位的特征
——定位应当是有意义的
——定位应当是可信的
——定位必须是独一不二的。
七、市场定位的方法–定位图
七、市场定位方法——排比图
第五章服务产品策略
第一节服务产品概念
第二节服务产品策略
第三节服务产品的品牌策略
第四节服务产品组合和服务创新
一、服务产品概念
◎核心利益：无差别的顾客真正所购买的服务和利益
◎基础产品：产品的基本形式
◎期望价值：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产品匹配的条件与属性
◎附加价值：增加的服务和利益，它是形成产品与竞争者产品的差异化的关键
◎潜在价值：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留驻顾客的因素组成。
酒店客房的服务产品层次
二、树立服务产品概念的意义
◎有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求的基本效用（核心服务）是什么
◎有助于服务企业围绕核心服务增强附加价值和潜在价值，从而吸引顾客购买
◎有助于使服务产品差异化，推行服务特色化战略。
三、服务包
◎核心服务：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成
◎便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物品及有形产品及相关的辅助服务
◎支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模糊意识中形成的其他利益
◎扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的相互作用。
服务包
第五章服务产品策略
第一节服务产品概念
第二节服务产品策略
第三节服务产品的品牌策略
第四节服务产品组合和服务创新
一、基本服务
◎内涵
——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能，包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中的核心服务和便利性服务
◎基本服务的特性
——可靠性
——可感知性
——反应能力
——依赖感
——为顾客着想。
评价基本服务的标准（一）
◎便利性服务的评价标准
1、地点
2、内部装修
3、支持性设备
4、建筑的适当性
5、设施布局
6、便利性
7、类型
8、选择
评价基本服务的标准（二）
◎核心服务的评价标准
1、服务人员的培训
2、全面性
3、稳定性
4、一致性
◎通过对服务质量的判断来评价基本服务
——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力；
——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性；
——功能性质量，即服务是如何提供的。
二、扩展服务
◎它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。
◎扩展服务处于不停的运动变化中
◎有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。
扩展服务的典型案例——饭店业界的常客计划
◎市场对象——稳定的睡眠者（经常旅行的商务旅游者）
◎以庞大的全球网络来扩大规模
◎以互惠为原则与航空公司联手行动
◎以前期沟通策划为基础同其他部门广为合作。
服务营销学 知识点串讲
第一章服务营销学导论供求难以平衡管理需求的策略一、服务营销学与市场营销学的关系实行差别定价制定预定系统（一）衍生，相通开发补充性服务开发非高峰期的服务市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构管理供给的策略框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。在需求高峰时雇佣兼职人员鼓励顾客参与（二）发展，差异性与其它服务供应商资源共享利用第三方 1.研究对象不同采用高效率的服务程序市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。● 针对不可转让性的营销策略选择 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。营销问题营销策略 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。高风险实行会员制提供服务介绍提供服务承诺 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因附加：一、医疗服务的特征素。 1. 个性化程度更高 2. 不确定性，高风险性 3. 专业性强，信二、服务营销的含义息不对称服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足4. 不易监督与评价 5. 患者忧郁性 6. 营利性与公益性相结需求和欲望的社会管理过程。合◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组服务业的主要分类合和价值。 1、中国统计局◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社产业类别业务名称会管理过程。第一产业农业、林业、牧业、渔业（4）三、服务营销的特点第二产业采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业，建 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象
服务营销案例--新东方
中国服务企业“最佳实践”案例--新东方教育科技集团 一、企业简介 新东方教育科技集团(New Oriental Education & Technology Group )成立于1993年11月16日。经过十多年的发展，新东方教育科技集团已发展为一家以外语培训和基础教育为核心，拥有短期语言培训系统、基础教育系统、职业教育系统、教育研发系统、出国咨询系统、文化产业系统、科技产业系统等多个发展平台，集教育培训、教育研发、图书杂志音响出版、出国留学服务、职业教育、新东方在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。2006年9月7号，新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所成功上市，成为中国第一家在美国上市的教育机构。截止2008年底，新东方已在全国39个城市设立了41所学校、400多个学习中心和6家子公司，累计培训学员近1000万人次。 新东方教育科技集团目前拥有十余所新东方学校，新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机构，以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。 二、企业成功的标志 精过十年奋斗，作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英语、多语种培训、IT教育等领域规模最大最有声望的教育培训基地，在北京、上海、广州、武汉、西安、天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等地设有十九所新东方学校。截至2005年5月，新东方已累计培训学员达250万人次，其中仅2004年就培训学员75万人次。 各地新东方短期培训学校提供的培训项目包括: TOEFL、GRE、GMAT、TSE、LSAT、IELTS、BEC、托业、四级、六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试（PETS）、英语高教自考培训、美国口语、《新概念英语》、英语语法、听力提高、语音速成、《英语900句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英语和多语种培训等。 各地新东方学校采用统一的品牌、统一的师资调配、统一的基础教材、统一的授课质量、统一的投诉系统、统一的教学服务、统一的教学管理制度，从而确保了各地新东方学校能够为所有学员提供最高水准的教学和服务。截至2004年7月，新东方已累计培训学员近200
服务营销学重点整理word版本
服务营销学期末考试整理 第一章-服务营销与服务营销学 1.服务营销学：是一门以市场营销活动中的服务作为研究对象的学科。这里的服务不仅指服务业提供的服务，还包括生产有形产品的制造业提供的服务，即大服务。 2.服务营销学20世纪60年代兴起于西方，1974年，美国教授拉斯摩（John Rathmall）的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务营销学的产生。我国20世纪90年代开始关注服务营销学，并开设此门课程。 3.服务营销学的兴起背景：a.随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。b.在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。c.经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 4.服务营销学的兴起和发展 服务营销学的发展历程 以泽斯曼尔(V alarire A.Zeithaml)和比特纳(Mary Jo Bitner)的研究为依据将服务营销学的发展历程分为三个阶段。 美国学者帕拉索拉姆（Parasuraman S.）与Zeithaml、Berry两位学者一起被称为PZB，对服务营销学的研究发展作出了重要贡献。 北欧学者格罗鲁斯（Christian Gr?nroos）、赫斯克特（James Heskett）对推动服务营销学的发展也作出了重要贡献。 a.脱胎阶段（20世纪60—70年代） 主要阐述了服务与有形产品的异同；服务的特征；服务营销学与市场营销学研究角度的差异。 并且展开了“服务(services)与有形产品(goods)在营销管理上是否有区别”的论战，最终认为服务营销有其独特性，应将其作为市场营销中的一个分支和领域予以重视。 b.理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 主要研究服务的特征如何影响消费者购买行为。 c.理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 这一阶段的显著特征是与服务营销相关的出版物数量急剧增加，对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 研究的主题包括：服务营销组合；如何利用服务经验提高服务质量；如何优化服务设计及其控制；服务消费行为与服务决策过程；服务的顾客感知与顾客满意等。 服务营销理论得到了广泛的传播和应用 5.服务营销学在中国的发展 1. 在中国发展的必要性和紧迫性 （1）中国的服务业亟待加快发展且有广阔的发展空间。 （2）中国劳力的富裕急切需要开辟更多的就业渠道。 （3）发展服务营销学是新旧服务业发展的共同需要。 2. 在中国推广服务营销学的条件 （1）有一支强大的理论队伍。 （2）中国政府重视服务业的管理和推进。 （3）服务业对理论的渴求。 6.服务营销学与市场营销学的关系 服务营销学脱胎于市场营销学。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。（一）衍生，相通
服务营销学 简答、名词解释整理
1、简答题 服务购买过程：购前阶段、消费阶段、购后评价阶段。 购买服务决策理论：风险承担论、心理控制论、多重属性论。 影响服务定价的因素：成本要素、需求因素、竞争因素。 企业在确定服务产品价格目标时考虑的要素：产品的市场地位、服务产品生命周期所处的阶段、价格的战略角色。 服务业经常用的定价方法：成本导向定价法、竞争导向定价法、需求导向定价法。 服务产品的定价技巧：差别定价或弹性定价、个别定价法、折扣定价法、偏向定价法、保证定价法、高价位维持定价法、牺牲定价法、阶段定价法、系列价格定价 影响服务定价的服务业特征：1. 服务的无形性特征则使得服务产品的定价远比有形产品的定价更为困难 2. 服务的不可储存性及服务的需求不稳定性，产生了不同时期有差别的服务产品价格 3. 顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容 4. 服务的同质性使价格竞争更加激烈 5. 服务与服务提供者的不可分开性 服务消费趋势：1. 消费结构中所占的比例呈上升趋势 2. 服务消费的领域呈多元化扩大的趋势 3. 服务消费品呈不断创新的趋势 4. 服务消费正在向追求名牌的境界发展 服务消费者的购买心理特征：1. 追求时髦，喜欢新奇2. 讲究保健，崇尚自然3. 突出个性，倾向高档4. 注重方便，讲究情趣 消费者购买商品和服务的倾向 1. 追求质量2. 追求实用3. 追求方便4. 追求价廉5. 追求信誉6. 追求新奇7. 追求名牌。 企业文化的特点：无形性、软约束性、相对稳定性、个性服务营销文化的主要功能：导向功能、约束功能、凝聚功能、激励功能 服务营销文化建设的步骤1. 调整现 有的规章制度2. 全面提高职工的素 质3. 强化职工的企业意识4. 设计各种仪式和活动5. 树立英雄人物6. 完善文化网络 传播服务形象的方式：（一）赞助公 众事业1. 赞助公众关心的事业2. 解决公众的困难3. 组织有益的活动4. 参与社会公共教育宣传（二）文体公关 在传播服务形象时要注意的不利因素：1. 传播工具和形式容易使信息失真2. 传播过程会出现自卫性过滤3. 传播 过程存在着干扰性因素。 2、名词解释： 服务：服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业：服务业也称第三产业，它是国民经济中除了第一产业、第二产业工业之外的其他产业的总称。 服务市场：是指提供劳务和服务场所及设施，不涉及或甚少涉及物质产品交换的市场形势。 服务产品：服务产品是服务劳动者的劳动以活劳动的形式所提供的服务形成的，结合服务场所、服务设施、服务方式、服务手段、服务环境等属于劳动资料、劳动对象的范畴要素综合构成的。 服务机遇：是顾客与企业各种资源相互作用而使企业形成的商机和发展因素。 基本服务组合：亦称服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 服务传送体系：包含了服务产品生产和消费的全过程，由服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与三个要素构成。 品牌效应：是指产品或企业所创造的
服务营销与市场营销学
一、服务营销与服务营销学(4) -------------------------------------------------------------------------------- （四）服务营销学与市场营销学 1、服务营销学的研究视角 服务营销学把服务业的市场营销活动和实物产品市场营销活动中的服务作为研究对象。服务与实物产品本来是相伴而生的，起初并无严格界限，正如斯密所说：“没有任何评价标准可以明确地分开这两种产业（产品和服务）。”产品和服务之间存在着向两端发展的连续谱系关系，如图1-3。 从本质上看，产品和服务都是提供满足和利益，产品和服务都是“产品”，正像商品和货币都是商品一样。从营销的视角看，消费者购买的商品和服务，都具有实体性和非实体性两种成分。只不过购买商品时，实体成分占主导地位；购买服务，则以非实体占主要成分。
服务业显现的特征以及在市场销售中的客体地位，只是表明在服务产品的名称下对非实体属性的偏重。服务是产品，但又不同于一般产品而是特殊产品，产品营销与服务营销之间并没有不可逾越的鸿沟，不存在本质上的差异，但存在着营销领域、程度和重心上的不同。 服务营销学从两个角度切入：一是研究服务业的整体市场营销活动；二是实物产品市场营销活动中的服务。 服务业是泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当宽阔，包括生产性服务业、生活性服务业、流通性服务业、知识性服务业及社会综合服务业等，各类服务业分别包含众多的服务行业，其跨度之广、情况之复杂，非第一、二产业可比。但不管哪类服务行业或企业，其市场营销行为均是服务营销的研究对象。 实物产品市场营销中的服务亦是服务营销学所关注的对象。服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，而且它提供了形成产品附加价值和巨大竞争优势的潜力。实物产品市场营销活动中的服务同样是十分宽泛的，包括： ●延期付款或提前交付订金； ●租赁服务系统；
26海底捞服务营销案例分析
长春职业技术学院 学习情境教学设计（26 ） 项目名称指导教师项目地点海底捞服务营销案例 分析 多媒体教室 学时 2 学生人数 教学方法案例法，讲授法 所需设备黑板、多媒体 通过海底捞的案例分析，学生能够理解企业服务营销的具体内容，了解企业服务营销策划的技巧。 项目描述 教学过程设计 教学过程设计 步骤一：提问（5 分钟） 1.企业营业推广策划的内容。 步骤二：讲授新课（ 83 分钟） 能力目标：运用服务营销策划的基本知识，分析企业的市场营销策划的具体方案。 相关知识：服务营销的内容，服务营销策略。 案例：海底捞案例分析—————————————————————————————————————————— 在过去几年里，“海底捞”是餐饮界异军突起的一匹“黑马” ，以服务立业的“海底捞”吸 引了众多媒体的关注。 2009 年，黄铁鹰主笔的“海底捞的管理智慧”成为《哈佛商业评论》中文 版进入 中国 8 年来影响最大的案例，一夜之间，几乎中国所有的商学院都开始讲授“海底捞”的成功密码。 为什么“海底捞”得以成为中国餐饮业的新生力量？它靠什么招数赢得“见多食广”的首都食 客的青睐？为什么一句把员工当家人对待成为“海底捞”的成功要诀？黄铁鹰认为，“海底捞”你学 不会，行业的管理者们是否能从中“捞”出点“真经”？本期的“管理·智慧”栏目将剖析 “海底捞”管理点滴，希望与您一起“捞”起“海底捞”的成功宝典。 “海底捞”——“服务”无处不在 “服务无处不在。”这是一位酷爱火锅的食客描述在“海底捞”的就餐过程： 从停车场开始，我就进入了“海底捞”的气场，佩戴规范的保安敬礼致意，态度细心地为客人 停车。走出大厦迎接客人的服务员小姐，带着纯朴而热情的笑容，将我送往电梯； 等位不要紧，在等待区，热心的服务人员早就为我送上了西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等各式 小吃，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（都是无限量免费提供），周围在排队的人们，有的在享受棋牌，有的“上网冲浪” ，还有的享受店家提供的免费擦鞋服务，等待区还专门为女士提供了修甲——也是免费的； 点菜时，服务员是热情得不得了，除了详细介绍特色菜，还主动提醒我，各式食材都可以点半 份，这样菜色比较丰富。那天因为请朋友吃饭一高兴，菜就点多了，服务员马上就温柔地提醒我说：“菜量已经够了，再多会浪费”； 吃饭的过程中，这位贴心的服务员一共为我换了 4 套热毛巾，此外，还帮我把手机装到小塑料 袋以防进水，为长头发的朋友提供了橡皮筋和小发夹，还为戴眼镜的朋友送来了擦镜布；在洗 手间，有两名服务员“伺候”客人洗手，这边为你递上热毛巾，那边护手霜已经为你准备好； 最让人舒服
服务营销学 叶万春主编
第一章服务营销学导论 一、服务营销学与市场营销学的关系 （一）衍生，相通 市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。 （二）发展，差异性 1.研究对象不同 市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。 服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。 2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。 3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。 4. 服务营销学更加突出有形展示问题。 5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。 6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。 二、服务营销的含义 服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。 ◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。 ◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。 三、服务营销的特点 1. 营销主体的双重性。 2. 营销对象的参与性。 3. 营销组合的多样性。 4. 营销渠道的单一性。 5. 消费需求弹性大。 6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高 四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。 背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。 2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。 3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。 发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代） 2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期） 3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今） 第二章服务市场 一、服务的定义 服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾 客的有关问题。 本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。 二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、 手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。 三、服务的特征 1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很 难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征 2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。 3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。 4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。
市场营销梳理自己整理的仅做参考
市场营销知识点梳理 市场营销学构架：概述：第一章第二章 营销调研分析：第3、4、5、6、7章 营销战略第8、9章 营销策略：第11、12、13、14章 第一章：市场营销与市场营销学 市场和市场营销概念P22本章小结 什么是需求服务（特征） 第二章：市场营销管理哲学及其贯彻 一、市场营销管理：P27（理解） 它的本质是：需求管理，了解8种需求状况 二、市场营销管理哲学：P28（理解） 管理哲学核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理五种观念：生产观念、产品观念、推销观念市场营销观念社会营销观念 1、以企业为中心的观念。包括：生产观念、产品观念、推销观念 2、以消费者为中心的观念（市场营销观念）核心思想：顾客需求的满足 3、以社会长远利益为中心的观念（社会营销观念） 顾客满意：是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态。 理解顾客认知价值 顾客认知价值两个基本方向：1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本 顾客购买总价值构成：(1)产品价值(2)服务价值(3)人员价值(4)形象价值 第三章：规划企业战略与市场营销管理 企业战略层次结构：1、总体战略2、经营战略3、职能战略 战略管理的一般过程：战略分析->战略选择->战略实施->战略评价
重点规划投资组合（企业现有战略调整）：理解两种模式：P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵 相对市场占有率高相对市场占有率低 市场明星：大力支持，大问题：慎重评价，慎重选成长力发展择， 率高 市场奶牛：维持瘦狗：收割，放弃 成长 率高 波士顿矩阵可以分为四类(1)问题(2)明星(3)奶牛(4)瘦狗注意对应的措施参照书P64 重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：P661、密集式成长 战略2、一体化成长战略3、多角化战略 选择竞争战略：1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或 市场“聚焦”战略 第四章：市场营销环境 市场营销环境概念： 构成：微观和宏观具体包括哪些 营销环境特征：1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本 情况： 竞争者类型：1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、 品牌竞争者 理解收入、可支配收入P94 第五章：消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）消费者市场概念： 特点：多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大， 购买力的流动性大
服务营销学教案
课程说明 ●《服务营销学》安排2-18周每周周日上午1、2、3节课，共51个学时。 ●所用教材为高等教育出版社叶万春主编的《服务营销》一书。（大家不用去买这本书， 但是我希望大家上课的时候能把重要的内容用笔记形式记下来，如果想看书的同学，可以从我这里下载电子版的教材） ●我上这门课的安排：每周的3节课中，第一节和第二节依据教材中的主要内容，结合实 际案例来讲解重要的知识点；第三节课安排服务营销实践和相关知识补充这样的环节●对大家的要求：把重要的知识点记下来；积极思考，热情参与；保持三大学术精神：好 奇、怀疑、创新（请大家思考哪三大经济管理的学术精神） 第一章服务营销与服务营销学 首先请思考这样一个问题：什么是服务？ 1960 年AMA(美国市场营销学会)定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。 1963 年著名学者雷根(Regan)的定义是：“直接提供满足(交通、房租)或者与有形商品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。” 1990 年北欧学者格隆鲁斯(Gronroos)定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。” A. 佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定之后，对服务做出这样的界定：“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。” 服务的内涵 ——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动（掌握） 服务与产品的联系——服务向产品的过渡：（掌握） ●纯有形商品状态【如香皂、牙膏、盐等，产品本身没有附带服务】 ●附有服务的商品状态【如计算机免费帮助安装软件、家电产品免费送货安装等，附有服 务以提高对顾客的吸引力】 ●附有少部分商品的服务状态【如空中旅行的头等舱，除提供服务外，还附食品、报章杂 志等；酒店住宿提供的morning call，洗衣、订票等服务】 ●纯服务状态【如心理咨询、家政服务、美容理发等】 服务与产品的区别——服务的特征：（掌握五个特性的名称，给出情境会辨析属于哪一种特性，对每种特性的含义要求熟悉有印象即可） ●不可感知性( intangibity) 不可感知性包括两层含义，即（1）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；（2）消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的
服务营销-整理
第一章服务营销基础 服务产品： 含义：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合。 （四个组成部分）：显性服务、隐形服务、环境要素、物品要素【填空】：顾客忠诚效应：保留效应、关联效应、推荐效应（3R效应） 服务基本特性： ●无形性（intangibility）：服务是抽象的，无法触摸服务。 服务没有“存在形式”，只有在人们购买服务的时候，服务才存在，而购买行为结束，服务就不复存在，但这服务可能仍存在我们的意识中，这是服务索产生的结果还存在，而服务本身已经不存在。 服务无形性包括两个方面： 思想上的无形性：（mental intangibility）消费者确实很难了解服务各层面的情况，或很难说出需要服务的真正理由。 可感知的无形性。（palpable intangibility）是指消费者无法亲身感受，或不能很快了解服务各层面的情况。 服务相对而言是无形的，实体商品是相对有形的。由于服务具有相对无形的特性，所以针对服务的市场策略与有形商品的截然不同。 ●不一致性=异质性（heterogeneity 、variability）：在提供服务过程中，服务有很 大的变异性。没有两种服务感知完全一致。做到品质稳定是管理关键。 ●不可分离性（inseparability 、simultaneous）：服务先消费，同时进行生产和消费。 人可能成为产品的一部分。与有形产品不同，服务需要人与人之间的互动，人的 行为表现会影响提供服务的过程，不能把人与服务完全分开。 ●不可存储性（perishability ）：服务无法被存储、转告或退回。无法将服务存储起 来，服务仅仅是一种行为或过程，我们无法将服务存储起来，然后在需要的时候 拿出来使用。因此，对对服务管理者来说，做到生产能力与顾客需求相称是极具 挑战性的任务。 （服务基本特性给营销的含义和给管理带来的挑战）
售后服务一服务营销与服务营销学
（售后服务）一服务营销与 服务营销学
壹、服务营销和服务营销学(1) -------------------------------------------------------------------------------- 于社会经济活动中，随着服务业的发展和产品营销中服务活动所占比重的提升，将服务营销从市场营销中独立出来加以专门研究成为必要。服务营销学既是从市场营销学中衍生出来的，也是对市场营销学的拓展。服务营销学对服务营销行为的专门研究是新世纪知识经济发展的需要，且必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。（壹）知识经济时代的服务营销 1、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济是相对于农业经济、工业经济而言的。知识经济是建立于知识和信息的生产、分配、交换和使用基础上的经济。知识用于经济，知识成为经济发展的主要动力。 知识经济时代突出表现为以下特征： ●知识成为主导资本； ●信息成为重要资源； ●知识的生产和再生产成为经济活动的核心； ●信息技术是知识经济的载体和基础； ●经济增长方式出现了资产投入无形化、资源环境良性化、经济决策知识化的发展趋势。 知识经济壹方面促进世界新时代的到来，加速经济全球化的进程，使知识化取代工业化；另壹方面促使全球面临新的国际分工，知识经济
发达国家将成为“头脑国家”，而知识经济发展滞后者将论为“躯干国家”，听“头脑国家”驱使。知识经济发展直接的变化即促使服务业成为国民经济的主导行业。据世界银行1998年发表的《知识促进发展》的方案报道，发达国家以知识为基础的行业的产值已占GDP 的50%，其中高技术产业的产值占25%。于新的世纪，以知识为主导的服务业的发展将以锐不可挡的乘数发展态势迅速成为GDP的主要份额。 知识经济时代将催动以下服务业大发展： ●信息产业。随着信息技术成为知识经济的主要载体和基础，信息的硬件、软件的发展将以突飞猛进的态势进行。信息产业的发展将带动壹系列的经济革命，如购销方式将无纸化、电子化发展；库存管理将于追求零库存的条件下实行信息控制；生产工艺和控制手段将成为生产高质量产品的保证；企业决策向程序化、规范化、智能化发展；人事管理将依据客观标准进行数据控制等等。 ●咨询服务业。各种生产、流通、技术、法律、环保、卫生等涉及广泛领域的咨询业将得到全面发展。 ●调研策划业。各类市场调研、分析，营销策划、企业形象策划组织将伴随着知识经济时代企业对信息、知识的需求而相继得到发展成为服务中颇富活力的力量。 ●旅游服务业。随着知识经济时代人们消费水平的提高和生活质量的改善，人们用于国内和国际旅游的需求将会和日俱增，以适应这种需求而兴起的旅游业将得以迅速发展，成为各国GDP中占有较大比重
服务营销学复习参考
复习参考 说明：下面的选择题（包括单选和多选）、名词解释、判断等，有的是我们没讲到的第二部分的内容，同学们可以直接按本复习参考上的作答就可以了。 简答题自己在书上找答案，如有不清楚，可复习时提问。 案例分析部分，由同学们综合运用所学知识回答，不单独复习。 一、选择题 1.病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。这表明了服务的不可分离性 2.英国经济学家约翰.邓宁（John Dunning）认为，社会经济发展的第三阶段是以金融或知识经济为基础的服务经济时代 3.依据联合国经合组织和世界银行对三大产业的划分，医疗卫生属于第三产业 4.“关键时刻”（moment of truth）指的是在特定的时间和特定的地点，服务供应者抓住机会向顾客展示其服务质量 5.有研究表明，在银行业，虽然顾客对企业提供的服务常常感到不满意，但仍有75%的顾客会忠诚于该企业。 6.关系营销在20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展，贝利率先提出和讨论了如何维系和改善与现有顾客之间的关系问题。 7.以下何种状态，顾客就表现出满意:可感知效果与期望相匹配 8.伊曼纽尔.罗森（Emanuel Rosen）认指出，口碑（word-of-mouth, WOM）使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性 9.产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的服务在顾客心目中树立起不同的形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业提供服务的价格。 10.研究表明，通过互联网与1000个用户建立联系的成本几乎只相当于采用传统方式与1个用户建立联系需要的成本。 11.格罗鲁斯认为，服务质量由技术质量和功能质量组成。其中功能质量指的是：服务态度及员工行为等软件要素 12.维特赖希认为，顾客购买服务就是购买了它的不确定性 13.服务定位一般经历如下层次：行业定位、企业定位、产品组合定位、个别产品和服务定位 14.某银行发行了10种信用卡，这属于该银行产品组合的深度 15.医院为病人提供住院服务，这一服务是：便利性服务？支持性服务？延伸性服务？核心服务？ 16.1974年，由拉斯摩撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的产生。 17.同其他的传播渠道相比，口碑传播最典型的特点是通过非正式渠道进行传播。 18.美国施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示，“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的几率是“比较满意”者的6倍。 19.美国贝恩公司的调查显示，在声称对产品和企业满意甚至十分满意的顾客中，只有30%-40%的顾客会再次购买相同的产品或相同产品的同一型号。 20.某整形美容医院经常提供价格优惠、优惠卡或者额外的赠券，这种关系营销是一级关系营销。 21.如果患者从未接受过某类医疗服务，他在选择这类服务时，对其影响最大的信息渠
市场营销学案例分1
市场营销学案例分析 .营销失败案例分析 2008年01月02日 市场营销学案例阐发案例阐发 (1)索尼公司通过“创造需求”研发新产物 （1）“创造需求”是首要基于消费者市场的何种特点？ 答：可诱导性 2.索尼公司推出的新产物属于什么类型的新产物? 答：改进型 3.这种新产物的”构思”创意来源? 答：消费者 4.新产物研发熬头个阶段的工作应是什么? 答：提出目标,搜集构想 (2)休布雷公司巧定酒价 1.产物定价需要考虑哪些因素? 答：ABCD 2.面对竞争者的价格挑战,企业抱负的竞争对策应该是
答：ABCD 3.休布雷公司在与敌手的竞争中采用的是什么定价策略? 答：BC 4.休布雷公司的定价策略为什么获患了成功? 答：BC (3)美国福特汽车公司 答：20百年初,福特公司的“T型车”经营成功,是因为其一系列经营决策适应了其时的市场环境,在供不应求的卖方市场上,T型车靠着低成本,低价格,广分销的优势,使福特公司迅速成为美国汽车行业的领先者.20百年20年代,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司迅速成长起来与福特公司相抗衡,其推行”汽车形式多样化”的经营方针,击败了只有一种”T型车”的福特公司,后来居上,成为美国最大的汽车公司.这个故事给我们的启示是,市场老是在不断变化,竞争无处不在,残酷无情,任何一个企业,岂论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的.因此企业必须密切存眷环境的变化,及时调整自己的经营观念,提高自身的应变能力,才能在市场上立于不败之地。 (4)炭里寻商机 1.李晶为什么能获得经营上的成功? 答：因为她找准了市场,捉住了市场机会。 2.通过这个故事----首要任务? 答：寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本和首要的任务,找准了市场机会,企业的经营活动就成功了一半,”企业市场机会=顾客没有被满足的需求”,企业营销人员要积极寻找,善于发明,通过市场调研阐发,确定自己的市场机会。
服务营销学自考服务营销学
第1章服务营销与服务营销学 1.知识经济时代表现的特征： 知识成为主导资本 信息成为重要资源 知识的生产和再生产成为及经济活动的核心 信息技术是知识经济的载体和基础 经济增长方式出现了资产投入无形化，资源环境良性化，经济决策知识化的发展趋势 2.知识经济时代催动以下服务业的发展：信息产业，咨询服务业，调研策划业，旅游服务业 ，科技教育保健业，环保服务业 3.服务营销和一般产品的营销相比，其特点为： 供求的分散性 供求方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 4.服务营销演变的七个阶段 销售阶段，广告与传播阶段，产品开发阶段，差异化阶段，顾客服务阶段，服务质量阶段 ，整合和关系营销阶段 5.服务营销学于20世纪60年代兴起于西方 6.服务营销学发展的三个阶段： a.60-70年代。服务营销学的脱胎阶段 b.80年代初期-中期。服务营销的探索阶段（这一阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“ 第一跨州营销学研究中心”标志着对服务营销理论探索的深入） c.第三阶段80年代后期。理论突破及实践阶段（这一阶段的具有代表性的学术观点是：服 务营销应包含7种变量组合7P（产品，价格，分销渠道，促销组合+人，服务过程，有 形展示）） 7.中国推广服务营销学的条件已经成熟时因为 中国自20世纪中期导入市场营销学后，形成一直强有力的理论队伍，他们活跃在大专院校 和企业营销活动的一线 中国政府对国民经济的宏观管理过程中，十分重视对服务业的规范并积极推进服务业的发 展，为中国服务营销学的扎根奠定了基础 服务业自身的成长，发展以及提高竞争力的需要，使服务业产生了理论渴求感，广大服务 业的迫切期待为服务营销学的广泛传播提供了博大的空间 8.服务营销学是把现代服务企业的市场营销活动作为研究对象 9.服务营销学与市场营销学的差异 a.研究的对象存在差异。市场营销学以产品生产企业的整体营销行为作为研究对象，服务 营销学以现代服务企业的整体营销行为作为研究对象 b.服务营销学加强了顾客参与服务生产过程状况的研究 c.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故而强调内部经营管理 d.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题 e.服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点（服务营销学研究的是质 量的控制，市场营销学强调产品的全面营销质量，强调质量的标准化，合格证等） f.服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在差异 第2章服务市场 1.服务：具有无形特征却可以给人带来某种利益或者满足感的可供转让的一种或者一系列活 动 2.服务和产品交融到一起的四种状态
市场营销学知识点整理
第一章市场营销和市场营销学 1、市场营销概念要点的内容。 (1) 市场营销的基本目标是获得保持和增加顾客 (2) “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中 “创造、传播和传递更高的顾客价值”。 (3) 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求 程度，对交换过程管理水平。 2、事件营销。 事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。 3、服务营销内容。 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动，内容包括服务标准、服务质量、顾客满意度等，服务营销是市场营销的延伸和扩展。物流企业营销就是服务营销，让顾客第二次满意。现代物流离开了服务理念就失去竞争的能力。物流企业的客户需要的不是标准化服务，他们需要的是个性化，便利化服务，因此服务质量直接影响到顾客的忠诚度 4、关系营销。 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 5、市场营销管理基本任务与本质、常见8 种需求内容及管理。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制管理目标市场的需求水平、 时机和构成。对目标市场、市场定位、产品开发，定价，分销、信息沟通与促销 做出系统决策。 市场营销管理的本质是需求管理。
1负需求：即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状 况。负需求不是消费者无需求是心理障碍影响需求。管理：分析为什么不喜欢这些产品的心理因素，重新设计产品、降低价格，运用新的促销手段（福喜事件肯 得基半价）改变人的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。 2无需求：目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。管理：刺激市 场，通过强有力促销及其他营销措施，努力产品所能提供的利益与人的自然需要 和兴趣联系起来创造需求。 3潜伏需求：指相当一部分消费者对某种商品或服务有强烈的需求，而现有 产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。管理：致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。 4下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。分析需求衰退的原因，开辟新的目标市场、改变产品特性，采用更有效的促销手段来刺激需求，扭转下降趋势。 5不规则需求：即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的 不同时段出现的波动状况。旅游业、娱乐业、物流业较为突出，淘宝的光棍节网购，旅游的马代、宾馆的希尔顿、景点节假日、地铁上下班时段、汽车火车春运 需求。管理任务：协调市场营销，即通过灵活定价，促销及刺激手段来改变需求 的时间模式，使物品或服务市场供给与需求在时间上协调一致，达到均衡需求， 鼓励淡季消费，变不规则需求为均衡需求。 6充分需求：又称饱和需求，即某种产品或服务的需求水平和预期相一致的 需求状况。对企业而言这是最理想的一种需求状况。但在动态市场上由于受消费者偏好和兴趣的改变和同行业的竞争两种因素的影响，企业的充分需求形势会发生变化，宝洁海飞丝遇到联合利华清扬。管理：是在动态中密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量准确把握顾客满意程度，不断提高产品质量，保持合理的价格水平，鼓励推销人员和经销商大力推销，尽可能长时间地维持这种状态。 7过量需求：即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水 平的需求状况。过量需求可能是暂时性缺货，也可能是价格太低，还可能是由于产品长期过分受欢迎所致。管理：实施“低营销”，通过提高价格，合理分销产
《服务营销学》名词解释
名词解释 1.服务：具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 2.服务的不可分离性：服务的生产过程与消费过程同时进行。 3.品质差异性：服务的构成成分及其质量水平经常变化。 4.不可贮存性：服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移回家去安放下来。 5.所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。 6.风险承担论：消费者在购买服务的过程中较之购买商品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可能造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。 7.绩效风险：现有服务无法像以前的服务一样能够达到顾客的要求水准。 8.物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或随身携带的用品的损害。 9.社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。 10.感知控制：消费者在购买服务过程中对自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。 11.多重属性论：服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。 12.关系营销理念：企业以关系营销的理论来指导自己的行为所形成的指导思想及经营哲学。 13.超值服务：用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。 14.顾客附近价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 即，顾客附加价值= 顾客总价值—顾客总成本 15.理想服务产品：指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系。 即，顾客满意度= 理想服务产品—实际服务产品 16.服务市场定位：服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。 17.顾客利益：在购买过程中，顾客所追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 18.基本服务组合：又称为服务出售物，指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 19.服务质量模式：一项服务的综合质量由3个部分构成的函数。 20.服务的易接近性：顾客能否较容易地接触、购买和使用服务。 21.顾客保有：企业能购拥有的现有顾客，而不使其转向其他竞争者，这可以通过会员制等办法实现。
服务营销学学习心得
《服务营销学》心得 /文：吴舒婷 21世纪是知识经济如日东升的新时代，而服务营销学是以现代服务企业的整体营销为研究对象的，承担了知识经济的历史使命。作为营销专业的学生，或是从事营销行业的人员，《服务营销学》是一门必不可少的课程。在一个学期的学习之后，在这里浅谈一下学习《服务营销学》的一些心得体会。 “服务是没有专利的创新活动”，在第一节课时老师就这么告诉我们。随着经济全球化的发展，企业从最早的卖品质阶段过渡到后来的卖品牌阶段，而现在企业卖的是品位。现代市场中的竞争产品越来越趋于同质化，但是服务却是有差异的，真正能够为企业赢得竞争优势的是服务。只有优质的服务才能让企业在激烈的竞争中赢得客户，因此，未来的竞争也是服务的竞争。 在现代市场的买卖过程中，消费者买的是感觉，而销售者卖的是好处。 消费者买不买一件东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉。感觉是一种看不见、摸不着的影响着人们行为的关键因素。假设我们逛商场的时候看中一件款式、面料俱佳的衣服，但店里的服务员对你爱理不理，服务态度极差，那么你还会买下这件衣服吗？随着生活水平的提高，国民收入的增加，消费者更多时候是感性的，服务人员的行为举止往往会影响到他们的购买心理，说到这里，我便想到了刘加来老师常说的：“尊重人就是最大的会做人”。在我看来，这不仅仅是企业对待员工应有的态度，也是服务员对待客户应有的态度，更是每个人在对待他人时应持有的态度。 著名的营销专家Joe Girard说过：“你所遇到的每一个人都有可能为你带来至少250个潜在的顾客；但从另一方面来看，当一个顾客由于不满意而离你而去时，你失去的就不仅仅是一个顾客而已，你将
服务营销案例集
服务营销案例集 1.海尔的“三全服务”创造中国彩电服务新概念 （一）案例描述 在天津，流传着一个“董积忠百里送嫁妆”的感人故事：一对新婚夫妇从汉姑区赶到天津买彩电，下定决心要买海尔彩电作为陪嫁，可是他们要买的这种型号恰好都卖光了。望着小夫妻依恋又失望的样子，负责商场销售的董积忠站长赶紧过来安慰，并答应送货上门。将信将疑的用户走了。回到中心后，董积忠立即多方联系，经过核实，静海国合专卖店有这种彩电，但两地相距两百余里，运费昂贵，调动手续复杂，怎么办？董积忠想到用户的需求就是命令，终于在万家灯火中用海尔服务车把一台崭新的海尔彩电“影音王”送到了张兰武家中。正在准备婚事的小夫妻几乎不相信自己的眼睛，姑娘激动得跳起来。新郎面对准备整齐的嫁妆，连声致谢说：“海尔彩电让我们幸福生活更美满。” （二）案例分析： 海尔全天候24小时服务做到了以诚待客的典范：24小时电话咨询服务、24小时服务到位、365天服务等。全方位登门服务做到了同行业无微不至的楷模：售前详尽咨询服务、售中全部送货上门、售后全部建档回访、上门调试各类问题，这种温馨的服务举措看似举手之劳，却充分展示了名牌企业处处为消费者着想的求实精神。全免费义务服务做到了一诺千金的表率：保修期内全免费维修费等，使海尔特色的服务美誉深深扎根于用户心中。海尔是中国第一家推出“三全”服务的彩电生产企业，它几乎囊括了服务方面的所有内容。这种服务措施的推出，对整个行业的服务都起到了规范和推动作用。 2.价格大战打得精疲力竭 商家看好服务竞争 近年来，某地商界掀起了一股前所未有的低价倾销大战，各路商家纷纷亮出低价格，以期抢得市场。漫步街头，一些降价名词不时冲击着市民的耳鼓、眼帘，如“醉价”、“错价”、“箱价”、“冲撞价”、“地价”、“本价”、“平价再平价”等，令人颇感“新奇”却又难以弄懂。