西方经济学基础教学案例

西方经济学基础教学案例

案例一：从买车看需求

我国已经入世了，不少汽车厂也在忙着降价，关于汽车进入家庭的话题又多了起来。笔者有两个朋友，一个是蓝领朋友，一个是教授朋友，这两个朋友的实际情况很不相同，但在汽车进入家庭方面却颇为一致，那就是近期不会拥有汽车，尽管这只是同果不同因。

先说蓝领朋友。蓝领朋友是一家公司的职工，公司离家很远，工作节奏又很紧张。每天坐公交车上班，得起大早，太辛苦。从蓝领朋友内心来讲，能拥有一辆自己的汽车，是再好不过的事了。但即使考虑到降价的因素，蓝领朋友盘算一下自己的收入，还是养不起一辆汽车。因此，购车计划只能作罢。而教授朋友则是一所高校的知名学者，改革开放所启动的尊重知识尊重人才运动，给这位教授朋友提供了施展才华的舞台，经过几年的讲学、办班，教授朋友也成了有钱人。对教授朋友来讲，买车和养车的费用问题早已不在话下，但教授朋友仍然没有买车的意思。据教授朋友自己讲，我大部分的活动是在家与学校之间，活动半径不超过一公里，即使外边有事，也总有专车接送。所以，对我来讲实在没有必要买车。鉴于以上情况，汽车销售公司在开发这两类市场时，必须区别对待了。蓝领朋友虽然有强烈的购买意愿，但却受制于支付能力不足，汽车公司要想满足这部分需求，就要解决这部分消费者支付能力不足的问题。比如开发经济适用车型以及

实行汽车消费信贷等；教授朋友没有形成需求主要在于其购买欲望没有被刺激起来，汽车公司可以考虑通过广告攻势和营销策划来改变他的消费观念，使这部分潜在需求得到开发。

摘自：李仁君，《从买车看需求》，《海南日报》2002年3月21日

问题1：形成需求需要哪些条件？

问题2：开发需求的方法有哪些？

案例二：墙内开花墙外香的肯德基

很多人都对街头随处可见的有白胡子老头的招牌不陌生，人们知道，肯德基快餐店到了。近年来，肯德基在亚洲各国的业务量都在不断增长，在中国、韩国，肯德基已经成为快餐业的老大。在2000年，肯德基在中国国内的营业额大约为20亿元人民币。在最繁忙的天安门广场分店，701个座位每年会接待250万人次。然而，在美国，肯德基的销量相对其他快餐业竞争者却在萎缩。在1991年，它在美国的销售甚至下跌了5%。

为什么肯德基在亚洲和美国的业绩回报出现如此的不同呢？其秘密就在于亚洲人和美国人在饮食偏好是不同的。我们用下图来表示这两种偏好。

大家都知道，肯德基的特点在于它提供一系列的炸鸡类食品：原味鸡块、上校鸡块、香辣鸡翅等等。这类炸鸡很符合亚洲人的胃口。亚洲人本来就有吃鸡的传统，没有哪个民族或宗教是反对吃鸡肉的（当然有的宗教反对吃所有动物的肉）。因而相对于其他的快餐类食品，譬如汉堡类、比萨类，肯德基就以其符合亚洲人偏好而大行其道。如图1（a）所示是亚洲人的偏好。在图中，炸鸡对汉堡、比萨的边际替代率特别大。

然而在美国，由于富裕的美国人越来越注重建康，他们担心炸鸡类食品会导致心脏病，因而对肯德基的需求不断降低。如图3-9(b)所示，在美国，人们更偏好汉堡、比萨类食品。

摘自：张卫东，《微观经济学》，首都经济贸易大学出版社2003年

版。

问题1：边际替代率体现了两种商品之间的什么关系？

问题2：为什么肯德基在亚洲国家比在它的发源地——美国，更受欢迎？

案例三：上大学值吗？

最近看一报刊上报道，天津市投资教育的支出是全国第一，北京是私家车消费支出全国第一，上海是投资保险支出全国第一，广州是旅游支出全国第一。是否准确，我们占且不论。我们用经济学的观点分析一下，为什么家长舍得把大把的钱花在子女教育上？

我们简单的介绍经济学说所的成本。经济学所说的成本有两种一是实际发生的成本，即会计成本；另一个是机会成本。会计成本是厂商在生产过程中按市场价格直接支付的一切费用，这些费用一般均可以通过会计账目反映出来。利用这个原理我们计算一个大学生上大学四年的会计成本是上大学的学费、书费和生活费，按照现行价格标准，一个普通家庭培养一个大学生的这三项费用之和是4万。机会成本是某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西。大学生如果不上学，会找份工作，按照现行劳动力价格标准假如也是4万，也就是说一个大学生上大学四年的机会成本也是4万。大学生上大学经济学概念的成本是8万。这还没算上在未进大学校门前，家长为了让孩子接受最好的教育从小学到中学的择校费用。

上大学成本如此之高，为什么家长还选择让孩子上大学，因为这种

选择符合经济学理论，收益的最大化原则。我们算一下上大学与不上大学一生的成本与收益。不上大学18岁工作，工作到60岁，共42年，平均每年收入是1万，共42万。上大学22岁工作，工作到60岁，共38年，平均收入是2万元，共76万，减去上大学的经济学成本8万，剩下68万。与不上大学收入比较上大学多得到的收入是26万。这还没考虑学历高所带来的名誉、地位等其它效应。为什么家长舍得在子女教育上投入，就在情理之中了。这里说的“选择”是有两种机会，你能考上大学的情况下。另外我们说的只是一般情况。

在这里顺便纠正一个错误的说法，有人说教育是消费行为，其实教育不是消费而是投资。消费与投资的区别是消费不会给你增殖一分钱，比如你今年买一台电视，明年再卖，会大大的贬值不会增殖；投资是有可能增殖，一个大学生尽管投资8万，但与不投资的多得的收益是26万。但投资是有风险的，如果一个家长不考虑孩子的实际情况，从小学到中学在教育上的高投入，如果考不上大学或考上大学毕不了业。其投入与产出之比是可想而之的。

但对一些特殊的人，情况就不是这样了。比如，一个有足球天才的青年，如果在高中毕业后去踢足球，每年可收入200万人民币。这样，他上大学的机会成本就是800万人民币。这远远高于一个大学生一生的收入。因此，有这种天才的青年，即使学校提供全额奖学金也不去上大学。这就是把机会成本作为上大学的代价。不上大学的决策就是正确的。同样，有些具备当模特气质与条件的姑娘，放弃上大学也是因为当模特时收入高，上大学机会成本太大。当你了解机会成本后就

知道为什么有些年轻人不上大学的原因了。可见机会成本这个概念在我们日常生活决策是十分重要的。

案例四：大商场平时为什么不延长营业时间？

节假日期间天津劝业场和许多大型商场都延长营业时间，为什么平时不延长？现在我们用这边际分析理论来解释这个问题。

从理论上说延长时间一小时，就要支付一小时所耗费的成本，这种成本即包括直接的物耗，如水、电等，也包括由于延时而需要的售货员的加班费，这种增加的成本就是我们这一章所学习的边际成本。假如延长一小时增加的成本是1万元，（注意这里讲的成本是西方成本概念，包括成本和正常利润）那么在延时的一小时里他们由于卖出商品而增加收益大于1万，作为一个精明的企业家他还应该再将营业时间在此基础上再延长，因为这是他还有一部分该赚的钱还没赚到手。相反如果他在延长一小时里增加的成本是1万，增加的收益是不足1万，他在不考虑其他因素情况下就应该取消延时的经营决定，因为他延长一小时成本大于收益。节假日期间，人们有更多的时间去旅游购物，使商场的收益增加，而平时紧张工作繁忙家务人们没有更多时间和精力去购物，就是延时服务也不会有更多的人光顾，增加的销售额不足以抵偿延时所增加的成本。这就能够解释在节假日期间延长营业时间而在平时不延长营业时间的经济学的道理。

无论是边际收益大于边际成本还是小于边际成本，厂商都要进行营业时间调整，说明这两种情况下都没有实现利润的最大化。只有在边

际收益等于边际成本时，厂商才不调整营业时间，这表明已把该赚的利润都赚到了，即实现了利润的最大化。

案例五：利润在经济学家与会计师眼中的是不同的

为了说明这个问题我们假设一例。假设王先生用自己的银行存款30万收购了一个小企业，如果不支取这30万元钱，在市场利息5%的情况下他每年可以赚到1.5万元的利息。王先生为了拥有自己的工厂，每年放弃了1.5万元的利息收入。这1.5元就是王先生开办企业的机会成本之一。经济学家和会计师以不同的方法来看待成本。经济学家把王先生放弃的1.5万也作为他企业的成本，尽管这是一种隐性成本。但是会计师并不把这1.5万元作为成本表示，因为在会计的账面上并没有货币流出企业去进行支付。

为了进一步经济学家和会计师之间的差别，我们换一个角度，王先生没有买工厂的30万元，而是用自己的储蓄10万元，并以5%的利息从银行借了20万元。王先生的会计师只衡量显性成本，将把每年为银行贷款支付的1万元利息作为成本，因为这是从企业流出的货币量。与此相比，根据经济学家的看法，拥有的机会成本仍然是1.5万元。

现在我们再回到企业的目标——利润。由于经济学家和会计师用不同方法衡量企业的成本，他们也会用不同的方法衡量利润。经济学家衡量企业的经济利润，即企业总收益减生产所销售物品与劳务的所有

机会成本。会计师衡量企业的会计利润，即企业的总收益只减企业的显性成本。

案例六：福特公司产量的安排

对于许多企业来说，总成本分为固定和可变成本取决于时间框架。例如，考虑一个全机车公司，比如福特汽车公司。在只有几个月的时期内，福特公司不能调整它汽车工厂的数量与规模。它可以生产额外一辆汽车的唯一方法是，在已有的工厂中多雇佣工人。因此，这些工厂的成本在短期中是固定成本。与此相比，在几年的时期中，福特公司可以扩大其工厂规模，建立新工厂和关闭旧工厂。因此，其工厂的成本在长期中是可变成本。

由于许多成本在短期中是固定的，但在长期中是可变的，所以，企业的长期成本曲线不同与其短期成本曲线。长期平均总成本曲线是比短期平均总成本曲线平坦得多的U型曲线。此外，所有短期曲线在长期成本曲线上和以上。这些特点的产生，是因为企业在长期中又更大的灵活性。实际上，在长期中，企业可以选择它想用的哪一条短期成本曲线。但在短期中，它不得不用它过去选择的任何一条短期曲线。当福特公司想把每天的产量从1000辆汽车增加到1200辆时，在短期中除了在现有的中等规模工厂中多雇工人之外别无选择。由于边际产量递减，每辆汽车的平均总成本从1万美元增加到1.2万美元。但是，在长期中，福特公司可以扩大工厂和车间的规模，而平均总成本

人保持在1万美元的水平上。

对一个企业来说，进入长期要多长时间呢？回答取决于企业。对一个大型制造企业，例如，汽车公司，这可能需要一年或更长。与此相比，一个人经营的柠檬水店可以在一小时甚至更短的时间内去买一个水罐。