星巴克的品牌

星巴克的品牌文化追溯

星巴克的标志

星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。

后来星巴克被霍华·萧兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。

目前位在美国西雅图派克市场的「第一家」星巴克店铺仍保有原始商标，其内贩售的商品也多带有这个商标。这所谓的第一家事实上已经迁离原址，虽仍在派克市场街上.

标准色与标准字

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

STARBUCKS

含义来源一

Latte就是StarBucks中的拿铁，其实是意大利文，意思是奶油含义来源二

大家都知道Starbucks的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而具体是谁想到的这个名字就少有人知道了。

这还追述到70年代初期，那个卖咖啡豆子以及香料的Starbucks。Starbucks的名字实在是让星巴克的元老（三位）很是费心，Gordon Bowker与他的创意伙伴艺术家Terry Heckler商量店名，他其实想要用“Pequod”这个名字，这个词来源于白鲸记中的那艘船。Terry Heckle不同意这个意见他想要的是一个与众不同而又可以同美国西北部有关系的店名，他选中了雷尼尔山附近矿工聚集地的名字“Starbo”,又经过商量Gerald Baldwin重新把名字同他喜爱的白鲸记拉上关系，Starbuck就是Pequod号上的爱喝咖啡的大副。Howard

Schultz在自己的书中说这个名字让人想起了海上的冒险故事，也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统，多少有些饮水思源的寓意。

星巴克文化理念

品牌文化定位

星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。

麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。

可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克六大使命宣言

（一）提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围（二）秉持多元化是我们企业经营的重要原则

（三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡

（四）高度热忱满足顾客的需求

（五）积极贡献社区和环境

（六）认识到盈利是我们未来成功的基础

星巴克人认为

他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

经营理念

星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。一杯只需价值3美分的咖啡为什么在星巴克会卖到3美元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。

星巴克的诉求

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。

星巴克的价值观

“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价

值主张。星巴克创造出的“咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面优雅独特的人文环境

咖啡只是一种载体，通过这种载体，把一种

独特的格调传递给消费者。

木制桌椅

轻松优雅的音乐

考究的咖啡器具

煮咖啡时的“嘶嘶”声

铲咖啡豆的“沙沙”声

咖啡香

经营

定位多数人能承担起的奢侈品

不惜重金抢占黄金地段

在商场、写字楼、高档住宅区

在最短的时间内连续开设数家店，占领最佳地段，抑制竞争者进入战略性预测，注重发展潜力

店面设计“存同求异”

店面设计由美国总部完成

“休闲、轻松、自由、浪漫”是永恒的主题，但同时强调个性特色水准和品位一致

员工

品牌塑造

?《商业周刊》对世界前100面品牌的分析发现，星巴克广告总支出100万美元/年，宝洁公司旗下的“帮宝适”一个品牌，广告支出为3000万美元/年。

?星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的，如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡就会告诉他的好朋友。

?口碑营销是在顾客中建立信任关系的最好方法。

?我们的店就是最好的广告

?未在大衆媒体上花过一分钱的广告费

?透过一对一的方式，蠃得信任与口碑。

?员工在品牌传播中的重要性

附品牌塑

造

独特的行

销热诚的员

工服务

独树一帜

的咖啡文

培养人文精神：星巴克的使命

创业者精神和公司精神之间的联系深刻、持久而稳定。如果你了解管理层，那么你就会对公司及其如何度过起伏期有很好的感受力。例如，星巴克现任总裁霍华德·舒尔茨曾经生活在布鲁克林贫民区，从12岁开始就从事服务业以帮助家庭解决困难，如果你知道这一点，你就能正确预测，无论他经营什么公司都将尊重员工。这种尊重不仅体现在日常交流方面，星巴克每年还向许多员工提供优先认股权，它还是美国第一家为大部分兼职工作者提供保健福利的大型公司。

事实证明，星巴克是个很好的例子，可以很好地说明如何把核心价值观作为一种给老牌公司注入新鲜活力促其发展的动能。在我们和吉姆·科林斯合作之前，我们的使命书已经在地理上扩展了，但是在内涵上还没有扩展。我们想在美国成为精选咖啡的第一供应商，然后在美洲，然后是全世界--这当然是相当大胆的目标。然而，我们的追求就不应当比拥有最大一堆咖啡豆更高吗？吉姆·科林斯和高级管理层讨论结束后，他把该团队的十个人分为两组。他本人被分配在起草一份新的使命书的那个组。我们五个人都被要求分别为公司设计一份最新的使命书。当我们回过头来读我们写成的使命书时，一些奇妙的事情出现了：我们当中的四个已经全部在提出的使命书中包含了"精神"那个词。

精神！这个时刻对我来说很是关键。我们这个团队几乎所有的人，都已经在关于公司能够和应该代表什么的观点中分别包含了一种更高的价值。"成为世界上精选咖啡的第一供应商，并培养和激发人文精神"就是我们从那次实践中开发出来的使命表述。几个月后，由于那次实践而被沿用至今的正式使命书出现了："把星巴克塑造成世界上精选咖啡的主要供应商，不管怎么发展都要保持该原则不变。"（"培养人文精神"似乎因为正式的使命陈述而更加宏伟，但它已经出现在许多内部文件中，并为2003年年度报告的开始部分增光添彩），该使命表达了星巴克咖啡店与所在社区的关系。

这个新的价值陈述是员工能够在和顾客的日常交流中可以执行的东西，也直接影响公司行为。例如，虽然我们强烈支持CARE这个救济组织，但我们还是扩展了在所在社区的参与行为，记录如下：

·霍华德·舒尔茨用他正在编写的著作所得的巨额预付稿费资助星巴克基金会，支持星巴克咖啡店所在社区的读写计划。我们也和八家公司联合给孩子们提供了3.2万多本新书。

·我们和魔术师约翰逊［Earvin（Magic）］合伙在市区开咖啡店。

·我们和Jump-start（一个为有教育需求的孩子提供教师的国家级组织）在慈善领域建立了一个价值100万美元的合作事业。

·在咖啡豆供应地，我们为许多独立经营的小咖啡种植者制定了许多有利于改善环境的计划。

星巴克确实已经做了很多，并且今天还在继续努力为世界范围内的社区做出更多的贡献。公司全体员工对星巴克的社会价值形成共识：成功的公司有责任做公益事业，也不能错过做公益事业的机会。

星巴克的品牌战略分析

星巴克公司的品牌战略分析广告13401 05 潘晨啸品牌，作为一种产品和一个企业的指代符号，它的资产价值总是隐藏在“名字”的背后，但由于品牌是与企业的知名度相关的，而知名度能够为企业带来利润的提升，所以必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新认识，这也是为是么企业对于品牌的管理日益重视。品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的过失或者内部管理工作中出现疏漏等引发的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦企业出现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增加，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，他们得出的危机管理的目的大相径庭。直到20世纪末，著名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的，即“缩减Reduction、预备Readiness、反应Response、恢复Recovery”，至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。我国著名危机公关专家游昌乔先生则认为，危机管理是指应对危机的有关机制，但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机，而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“企业社会责任”。随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象。品牌危机的出现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发，这些特性足以让企业处于仓促应战的局面，最终致使品牌形象在社会公众的心中逐渐瓦解。近年来，跨国企业品牌危机事件频发。2005-2011年间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际知名企业或由于激烈的行业竞争或由于自身产品维护的不足纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使企业形象受损，市场份额缩小，业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采取危机处理措施，挽救企业品牌形象，成了企业品牌存活和复苏的关键。对于品牌危机管理的研究与企业能否长久的经营下去息息相关，各大品牌应给予危机管理足够的重视，应尽早树立危机意识，建立预警机制，提高自身的品牌危机处理水平。一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。” （一）星巴克的品牌创立战略 1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。1987年，星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司，其原来的市场和零售总监霍华德·舒尔茨则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有11家门店。从1982年至1992年间，该公司仍是私营企业，但却以令人震惊的年均80％的增长速度增加到150家店。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品

星巴克的品牌本土化营销策略

星巴克的品牌本土化营销策略摘要随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于，通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。关键词:品牌本土化星巴克跨国营销

一星巴克概况（一）星巴克简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。（二）星巴克在中国发展简史 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设20家门店。 2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。

星巴克公司背景

星巴克品牌调查报告一、公司背景星巴克咖啡公司创建于1987年。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同时自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为‘星巴克企业’ 在1992年6月，该公司上市并成为当年首次上市最成功的企业。今天的星巴克公司是北美地区一流的精致咖啡的零售商，烘烤商及一流品牌的拥有者。在北美，英国及环太平洋地区拥有1800家店铺，和布瑞尔公司（生产咖啡冰淇淋）及百事可乐公司建立了战略伙伴关系。品牌产品的解释 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随

心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。二、公司发展 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理

2018年完整版星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析

星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析

摘要：随着经济全球化的深入，咖啡已经渗透到世界的每一个角落，甚至在国家像中国的茶文化历史悠久，随着人们生活水平的提高和开放的思想，咖啡已经被越来越多的人所接受。在许多年轻人眼里，咖啡就是时尚，品味，也。据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策引言 1. 1. 研究背景及意义星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美

金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的策略。同时也对星巴克的未来提出一些自己的看法，目的在于对中国的本土的一些咖啡经营者提供成功的经验和避免失败的教训。。 2.关于星巴克 2.1 星巴克简介星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin，G. Booker，Z. Siege 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目

星巴克的品牌问题与对策

南京师范大学旅游企业发展分析（2012 届）题目：星巴克的品牌问题与对策学院：专业：姓名：学号：指导教师：

南京师范大学教务处制

目录 1 基本内容 (2) 2 调研内容 (2) 2.1 品牌的含义 (2) 2.2 星巴克品牌的背景及意义 (2) 2.2.1星巴克简介 (2) 2.2.2星巴克的起步与扩张 (3) 2.2.3星巴克在中国的发展 (3) 2.3 星巴克品牌发展存在的问题 (3) 2.3.1速发展的同时品牌价值在逐步降低 (3) 2.3.2盲目延伸品牌酿至品牌延伸困境 (4) 2.3.3星巴克与品牌间的竞争 (4) 3调研结论 (4) 3.1星巴克在竞争中的应对策略分析 (4) 3.1.1全力维护品牌形象 (5) 3.1.2正确延伸品牌 (5) 3.1.3正视品牌竞争 (6) 参考文献 (6) 星巴克的品牌问题与对策摘要:品牌问题的出现并非偶然现象，旅游市场是如此的瞬息万变，谁也无法确保企业的

任何经营决策是正确的。如何应对危机、消费者、公众等，这些都应该是企业品牌文化的内涵。对于星巴克的品牌危机处理，其最本质的核心思想应是在坚持其品牌核心价值在“重视顾客体验”的基础上，针对不同品牌危机的成因制定相应的应对措施。关键词：星巴克品牌问题对策 1 基本内容调研时间：2013年10月调研地点：南京星巴克调研人物：星巴克分店负责人调研目的：了解星巴克品牌存在的问题及对策 2 调研内容 2.1 品牌的含义品牌一般包括企业的名称、产品或服务，并和有别于其他竞争对手的标示、广告等构成企业市场形象的无形资产，经注册登记受商标法保护。品牌有两层含义：一是产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是产品的附加值，包括功能和心理方面的利益点，如产品效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等。品牌，就是在识别标志包裹下，反映产品优异品质的精神和价值随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，企业所面临的生存环境也越来越复杂，更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一个微小的问题，都有可能威胁到企业的品牌形象 2.2 星巴克品牌的背景及意义 2.2.1星巴克简介

星巴克swot分析

2.1 整体背景环境分析 2.2 SWOT分析 SWOT矩阵分析星巴克内部因素外部因素优势（Strengh）劣势（Weakness） 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 1、组织结构的效率不够 2、供应链的管理压力 3、资金链管理的压力 4、体验淡化、服务水平下降 5、价格偏高机会（Opportunity）SO（利用）WO（改进）1、市场进入的空缺 2、时代大背景的契机 3、中国咖啡市场潜力巨大（1）市场占有率扩大战略（2）品牌延伸（1）直营策略（2）品牌危机扭转战略（3）差异化政策威胁（Threat）ST（监视）WT（消除） 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击（1）差异化战略（2）公关策略（3）提价策略（4）弹性价格体系（1）产品线收缩策略（2）关掉不盈利或亏损的店面（3）寻找更低价格的供应商 2.2.1 星巴克竞争优势（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）品牌优势：充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”

星巴克全球营销战略

星巴克全球营销战略摘要星巴克品牌简介： 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。星巴克的确是市场经济的宠儿之一。公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。关键词：星巴克、营销战略、体验营销 Abstract Starbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks.Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.

星巴克环境分析报告

小组成员：李丹胡燕徐钰容韩乐星巴克环境分析报告目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。据统计，中国速溶咖啡是40%的年增率，传统咖啡是30%的年增长率，可见，未来中国的消费增长空间极大，中国的咖啡消费市场是一块可口的蛋糕。星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。（一）宏观营销环境： 1, 对于咖啡来说，文化环境最重要。在中国，历来被国民所接受的是茶叶。而茶叶和咖啡，有些水火不容的味道。让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，可以说明其理念能被不同文化背景所接受。 2, 消费者支付能力提高。近年来，中国经济飞速发展，国民生活水平显著提高，消费水平也在与日俱增，为星巴克在中国扩大市场提供了条件.。 3, 中国人口总量巨大，因而营销的市场广阔。同时咖啡没有特别的年龄阶段以及性别的限制，主要是针对职业结构和受教育程度等结构特点，开展营销活动。 4，地理分布对咖啡来说很重要，但其重要逐渐减小。地理分布决定了自然条件，也就在一定程度上决定了人们的生活习惯以及地区的经济。随着经济的发展和咖啡文化的普及，此影响减弱，但也是不可忽视的一方面。一般来说，人口密度大，顾客越集中，营销成本就越底。因此，开在繁华的街道，对星巴克来说，是非常有益的。（二）微观营销环境： 1, 对于企业内部，星巴克提供非常全面且多样化的职业发展机会。星巴克所有的职位都将提供不同的职业发展机会–以及极佳的培训和福利条件。坚持员工第一原则，对员工大量投资。建立了完善的薪酬福利制度，增加员工福利，同时，对员工进行非常培训，即栽培和辅导训练。使员工对企业的满意度高，流失率少，能够为顾客提供一流的服务水平。而且，星巴克认为，在服务业，最重要的营销管道式分店本身，而不是广告，通过员工的完美服务，使星巴克赢得信任和口碑。 2, 星巴克多以直接营销为主。30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。直营经营能够严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调各方面的一致性，而加盟者都是投资者，因而很难说每个加盟店的老板会只为了提供客人一杯好咖啡而不吝啬报废材料。 3, 顾客是企业的目标市场，是企业的服务对象，也是营销活动的出发点和归宿。对此，星巴克为了赢得顾客，充分运用“体验”风格，使顾客不单单在体验咖啡，更重要的是体验咖啡店的感觉，如气氛管理，个性化的店内设计，暖色灯光，柔和音乐等。 4, 中国咖啡市场，群雄争锋。“咖啡大战”的上演已经不可避免。主要是品牌竞争者和属类竞争者。品牌竞争者：中国内地市场已有的台湾上岛咖啡，日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大白诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。属类竞争者:定点咖啡机和便利店随手可得的铁管咖啡，铝罐包装咖啡，方便式随手冲泡咖啡和麦当劳快餐店，得州汉堡，肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 5, 星巴克推广教育消费者，通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，通过自己的网络成立咖啡俱乐部等手段向公众宣传咖啡文化，改善营销环境。同时将公众的意见和态度转向对企业有利的方面。（三）SWOT分析

星巴克企业战略管理分析

Finance and Economics 财经论坛 ORIENT | 77 星巴克企业战略管理分析宋杨 | 安徽大学经济学院摘要美国星巴克连锁咖啡公司在短短40年间把咖啡品牌作为一种“有形文化”来经营，其作为品牌核心的“体验式消费”观念更是另它一跃成为全球咖啡业巨头，星巴克发展过程中随着内外部环境的变化，其企业战略也不断发生变化。本文仅利用波特五力从微观方面对星巴克的企业战略管理进行分析，并指出了未来星巴克的战略走向。关键词星巴克；企业战略管理；战略走向中图分类号 F270 文献标识码 A 文章编号 1007-7316-(2014)14-0077-1 一、星巴克公司品牌价值核心星巴克(Starbucks)这个名字来自麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静、极具性格魅力的大副。星巴克咖啡公司旗下零售产品包括咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡饮料、各式糕点食品以及咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克的品牌价值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”。星巴克充分运用了“体验”作为其制胜的营销工具。对于咖啡店来说，最重要的是用环境文化去感染顾客。星巴克正是利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值。二、战略环境分析（一）微观环境分析（波特五力）星巴克作为一个咖啡市场的领先者，面临着来自各个方面的机遇和挑战，采用波特五力，对整个咖啡行业进行一个企业微观环境分析，以帮助我们更清楚地认清星巴克所处的现状。 1、星巴克潜在竞争者（1）咖啡行业竞争者：星巴克与Costa 的竞争是比较大的。Costa 具有本土优势，依托华联和悦达在商超、百货卖场以及物流等方面的优势，能快速打开渠道，而且使用“贴身”战术为Costa 节省了成本，但是星巴克拥有强大的文化以及品牌支持，而且使用体验式的直营模式以及“独身”经营模式，企业节省了成本的同时也为直营店提供了最大的质量保证，给消费者更加满意以及信任感。 2、供应商的议价能力（1）集中化、标准化程度较高。星巴克跟其他精品公司一样，不是直接和供应商如咖啡农户交易，而是和出口商交易。供应商集中于高品质的阿拉伯咖啡豆，再由出口商集中购买，与星巴克进行交易。而咖啡只能由咖啡豆制作而成，并无其他替代品，因此标准化程度较高。（2）供应商的咖啡豆对星巴克而言非常关键。虽然咖啡豆的购买成本只是占星巴克经营成本的一小部分，但是咖啡豆的质量对于星巴克咖啡而言很重要，质量上乘的咖啡豆才能煮出味道最纯正的咖啡。另外，挑选一个合适的咖啡供应商并建立良好的合作关系并非易事。因此，供应商提供的产品对星巴克而言非常关键。 3、替代品威胁：果汁、奶茶等咖啡的替代品威胁是果汁、奶茶等，但是现在星巴克也有特制的果汁、奶茶供应。尽管街上到处都有卖果汁、奶茶的小店，但是这些小店一般都只是零售饮品不提供座位，而星巴克卖的不仅是咖啡、果汁等饮品，卖的也是一种氛围一种体验，所以替代品的威胁不大。三、战略选择（一）国际市场进入战略 1 、根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式：星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份，只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处是“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。” 2 、以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。 3、特色设计：据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门负责设计全世界的星巴克店铺。（二）星巴克的全球营销战略 1、差异化战略差异化曾是星巴克的竞争利器。通过在咖啡饮品行业提供差异化的产品和服务，星巴克公司获得了远高于普通咖啡店的利润率。但是，差异化战略也有风险。这主要包括：顾客的购买不仅取决于产品的差异化程度，也取决于顾客的相对购买力水平，并受经济环境的影响，当后两者的影响力大到足以使顾客不再愿意为体验更多买单时，企业就会面临风险。 2、多元化战略为了应对挑战、打破传言，星巴克开始将多元化策略作为有力武器，在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD 的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等，以这样的方式寻求跨行业发展。在中国，星巴克还找到了另一种拓展业务的办法：卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具，到各式咖啡杯、记事本等，这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。四、星巴克未来战略走向 1、星巴克危机近几年随着规模的急剧扩张，星巴克接连采取降低成本等措施，店面选址设计、员工培训等方面也大不如前，越来越多的客户发现星巴克的服务质量在下降，原先的体验文化逐渐淡化。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。迫于生存压力，星巴克不得不陆续关闭门店，裁减冗员，并将精力投入到旨在重新提高客户体验风气的“复兴星巴克”计划中去。 2、应对措施（1）收缩战线，用稀缺营造品牌归位；星巴克出现品牌迷失，忘记了自己是谁，否则就不会出售速溶星巴克咖啡，也不会开“杂货店”。星巴克不可以向他们一样到处抢占熙熙攘攘的快节奏场所，星巴克应该明白其消费群体不是因为逛累寻找歇脚处的顾客，而是奔着感觉去的小资与中产阶级。只有这部分顾客的行为和体验才真正构成了星巴克品牌核心价值。因此，星巴克应该重塑自己的竞争优势，收缩战线，退守根据地，放缓新开门店步伐，关闭业绩乏善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。（2）继续提升服务竞争力咖啡不是高科技的东西，容易复制，易于模仿，但员工的表现是不容易模仿的。星巴克应该继续注重内在员工的满意度，加强员工培训，因为只有满意的员工才能真正创造满意的体验。员工一句亲切问候、一个笑容、一种自信而专业的服务就足以增强顾客的体验价值。参考文献： [1]詹艳.星巴克的品牌建设.理论导报.2012年第1期. [2]张忠朝.企业形象对顾客忠诚度的影响分析——以星巴克中国为例.内江师范学院学报.2012年第2期. [3]张振兴、边雅静.从星巴克看企业品牌建设.企业管理.2010年12期

星巴克产品设备包装设计

产品包装设计课题名称“星巴克”冰激系列包装设计课题学生靳青专业班级工设093班指导教师韩珍玉 2012年09月

目录 1、课题来源 (03) 2、时间进度安排 (04) 3、设计调研 (04) 3.1产品文化的挖掘与分析 (04) 3.2图形元素的提炼与应用 (05) 3.3市场与产品的需求关系 (08) 4、设计定位 (12) 4.1产品功能定位 (12) 4.2产品包装定位 (13) 5、产品包装设计 (14) 5.1概念设计 (14) 5.2造型设计 (15) 5.3结构设计 (17) 5.4确定方案展示 (19) 6、设计感悟 (20) 7、参考文献 (21)

“星巴克”冰激系列包装设计 1、课题来源星巴克是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行，旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡

饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。 2、时间进度安排 3、设计调研 3.1产品文化背景的挖掘与分析 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店。 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监。

Starbucks星巴克公司简介

国际企业管理课程论文星巴克企业战略管理分析学生姓名学科专业学号指导老师 2012年05月10日目录

1 引言-------------------------------------------------------------3 1.1 公司简介---------------------------------------------------3 1.2 品牌背景---------------------------------------------------3 1.2.1 星巴克成长之路---------------------------------------3 1.2.2 品牌核心价值-----------------------------------------4 2 战略环境分析-----------------------------------------------------4 2.1 宏观环境分析-----------------------------------------------5 2.2 微观环境分析-----------------------------------------------8 2.3 S W O T分析-----------------------------------------------11 3 企业战略选择----------------------------------------------------12 3.1 国际市场进入战略------------------------------------------12 3.2 全球营销战略选择------------------------------------------13 3.2.1 差异化战略------------------------------------------13 3.2.2 多元化战略------------------------------------------14 4 未来发展战略----------------------------------------------------14 4.1 面临的危机及成因------------------------------------------14 4.2 未来发展措施与建议----------------------------------------15

Starbucks星巴克的品牌资质分析报告

“Starbucks星巴克”品牌资质分析报告尊敬的用户：随着经济全球化的深入发展，各市场领域的竞争已逐渐表现为品牌竞争。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的最新数据显示,中国网民规模已达8.02亿，互联网普及率57.7%。而网民规模增长的推动力正是由于互联网商业模式的不断创新以及线上线下服务融合的加速，因此，互联网时代的到来也意味着网络品牌标识的价值提升。习总书记不断强调知识产权战略的重要性，同时每年5月10日“中国品牌日”的确立也标志着品牌建设与保护已经刻不容缓。根据您查询的“Starbucks星巴克”品牌，及“制造业-烟酒茶饮,餐饮住宿-餐饮住宿”行业，Starbucks星巴克的品牌分析报告如下：目录一、Starbucks星巴克品牌商标分析 1、行业注册分析 1.1 制造业-烟酒茶饮行业注册分析 1.1.1 制造业-烟酒茶饮行业品牌注册量 1.1.2 Starbucks星巴克品牌在制造业-烟酒茶饮行业的主要注册情况 1.1.3 制造业-烟酒茶饮行业下Starbucks星巴克同名品牌的主要竞争对手 1.2 餐饮住宿-餐饮住宿行业注册分析 1.2.1 餐饮住宿-餐饮住宿行业品牌注册量 1.2.2 Starbucks星巴克品牌在餐饮住宿-餐饮住宿行业的主要注册情况 1.2.3 餐饮住宿-餐饮住宿行业下Starbucks星巴克同名品牌的主要竞争对手 2、Starbucks星巴克品牌商标注册分析 2.1 制造业-烟酒茶饮,餐饮住宿-餐饮住宿行业类别分析 2.2 Starbucks星巴克品牌在制造业-烟酒茶饮,餐饮住宿-餐饮住宿行业的保护现状 3、Starbucks星巴克品牌字样在各行业的注册情况表二、Starbucks星巴克品牌域名分析 1、全球知名品牌案例 2、Starbucks星巴克品牌域名匹配分析 3、品牌域名注册概况 4、Typo域名

星巴克的市场定位与产品定位

市场定位：具体说来，目标市场定位（简称），是指企业对目标消费者或目标的选择；产品定位：是指企业对用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的应该先进行市场定位，然后才进行产品定位。产品定位是对的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位企业化、产品化的工作。一品牌定位：星巴克”这个名字来自美国作家的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有的城市白领。二市场定位策略 1精致化为主，即定位于“精品咖啡专卖店”﹐针对消费水平较高的白领这个市场区隔﹐提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品﹐如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。 2星巴克还以“最高品质的咖啡塑造独特的人文精神﹐让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召营造一个以休闲为导向﹐让消费者感觉有一个优雅舒适﹐有别与办公室和家庭的第三个空间。 3选址：多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说过﹕“星巴克是以精品咖啡自居﹐所以开店的位置坚持在符合精品的客层﹐像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方﹔而台北车站人来人往﹐或是老旧社区就不宜设点”。除此之外﹐由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一﹐消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡﹐他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的﹐需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发﹐统一星巴克总经理徐光宇表示﹕“在找点时﹐也要考虑邻居﹐好邻居可以互相造势﹐书店、服饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。

星巴克品牌管理案例

星巴克品牌管理案例 1、品牌简介和品牌策略 (2) 1、1品牌简介 (2) 1.1.1由来 (2) 1.1.2微标 (2) 1.1.3历史及现状 (2) 1.2品牌策略 (3) 1.2.1经营定位 (3) 1.2.2小资体验 (3) 2.品牌策略面临的问题 (3) 2.1从品牌经营方面 (3) 2.2从品牌延伸方面 (4) 2.2.1音乐 (4) 3.战略的创新和政策建议 (4) 3.1星巴克的品牌创新 (4) 3.1.1服务创新 (4) 3.1.2渠道创新 (4) 3.1.3消费教育 (5) 3.1.4神秘顾客 (5) 3.2政策建议 (5)

星巴克品牌管理案例摘要：品牌作为一个企业长久生存的根本，引起越来越多的人的关注和重视。本文在理论联系实际的基础上，运用了营销等方面的相关理论——从星巴克品牌的六个方面：品牌定位、品牌体验、品牌资产积累、品牌传播、品牌连锁和品牌延伸进行了分析，总结出星巴克在品牌策略方面的成功经验在于：第三空间的独特品牌定位，体验式消费，围绕与客户、员工和供应商之间的关系资产积累，咖啡宗教，口碑传播，灵活严格的加盟方式，品牌延伸丰富了星巴克的品牌价值关键字：星巴克、品牌文化、品牌营销 1、品牌简介和品牌策略 1、1品牌简介 1.1.1由来 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，深具魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。这也呼应了星巴克对于其高层次目标客户群体的定位的缘由。 1.1.2微标绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，徽标是 1971 年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其在中国目标市场的定位：独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场不是普通的大众，而是一群喜欢休闲、崇尚知识的富有情调的城市白领。 1.1.3历史及现状星巴克1971 年在西雅图起步，在经历了 90 年起的迅速扩张，目前星巴克已发展成为一个在全球四大洲拥有 5000 多家零售店的大型企业，并成为全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂及著名咖啡品牌。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过 16，000 多家咖啡店，拥有员工超过 150，000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居

星巴克的品牌战略分析

星巴克的品牌战略分析标准化文件发布号：（9312-EUATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-

对星巴克营销策略分析(精)

《旅游市场营销》课程大作业---“这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克”案例: 阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分星巴克的咖啡价格稍高于同类产品,但是这没能阻止世界各地的消费者走入星巴克,原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的不仅是咖啡,还有浓郁的咖啡文化。当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音两大世界顶尖公司,但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始的。事实上,无论是西雅图、纽约、东京,还是北京,越来越多的人愿意走进星巴克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。 “这不是一杯咖啡,这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项研究表明,消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地调配自己的时间,达成愿望。出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知名化妆品品牌雅诗兰黛。一个美国人在意大利的奇遇 1983年,星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展。他走在街头,发现浓缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人。意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼此聊了起来。事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡,而那时的星巴克也已经卖了10多年咖啡豆。但是,所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。 “我们有一个憧憬:为咖啡馆创造迷人的气氛,吸引大家走进来,在繁忙生活中也能感受片刻浪漫和新奇。”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间,但是对于入门门槛不高的咖啡生意而言,星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三空间”。第N个第三空间事实上,星巴克在如何发现消费者的新需求的工作,从选址那一刻起就已经开始了。比如在中国,星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而更需要和更容易接受咖啡饮品,同时