市场营销管理规范(001)

市场营销管理规范

1 范围

本标准规定了营销人员的基本业务要求、市场营销计划的制定、营销工作计划的制定、营销宣传、促销活动和市场分析的实施，以及营销工作的检查与考核。

本标准适用于华侨城主题公园的市场营销管理。

2 规范性引用文件

下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。

Q/OCTT-YZT 001-2008 主题活动管理规范

Q/OCTT-YSC 002-2008 外出促销工作规范

Q/OCTT-YSC 003-2008 市场调研管理规范

Q/OCTT-YSC 004-2008 市场资料管理规范

Q/OCTT-YSC 005-2008 新闻发布操作流程

3 营销人员基本业务要求

3.1 熟悉本公园门票销售政策及其他收费项目的收费标准；

3.2 熟悉本公园的服务内容与服务时间；

3.3 熟悉本公园的园区特色、设备特点、竞争优势、与同类产品的区别；

3.4 熟悉本地区及周边市场上同行业的主要竞争对手/合作伙伴的产品、价格、推广方式、基本供求情况及其他与本公园市场营销有关的各方面信息。

3.5 与主要客户保持经常性的联系，及时互通市场信息。

3.6 热情、快捷地为客户提供公园产品的销售与咨询服务。

4 营销工作计划的制定

每年十二月份，市场营销部门根据公园《全年活动计划》、媒介策略公司的参考意见、本年度的市场分析、对来年市场特点的预测，结合公园总经理室对来年公园总体工作的基本要求，拟定《全年市场营销工作计划》，由部门负责人审核后，报总经理室审批。《全年市场营销工作计划》应包括以下主要内容：

a)目标市场的确定与产品的定位（划分目标市场级次与范围，确定公园产品的市场定位）；

b)销售目标（市场份额、销售量、销售收入、销售利润率，以及各目标指标的重要性排序）

c)价格政策（主要是团队销售价格政策）；

d)销售方式（包括销售途径、人员时间安排、费用预算）；

e)宣传推广方式（广告宣传媒介、投放区域与基本排期、费用预算）；

f)促销活动的重点与原则；

g)公关活动的重点与原则。

5 营销宣传的实施

5.1 时间要求

原则上按《全年市场营销工作计划》的要求，结合公园的具体运营情况决定。具体规定如下：

a)对于公园新项目的宣传，原则上在项目正式推出前三个月正式展开；

b)对于年度常规性重大活动的宣传，原则上于活动开始前一个月正式展开；

c)其他宣传活动的开展时机，由营销部门根据公园的具体运营情况及当时的市场情况适时决定。

5.2 广告宣传

5.2.1 根据《全年市场营销工作计划》和《全年活动计划》对主要宣传推广阶段与要求的总体安排，结合公园产品特点和竞争对手的广告投入状况，市场营销部门的宣传小组制订各期《广告宣传方案》，由部门负责人审核后，报分管市场营销的总经理室成员审批。《广告宣传方案》应包括以下主要内容：——本期广告目标

——具体投放区域

——媒体种类

——广告排期

——总体费用

5.2.2 宣传小组根据审批后的《广告宣传方案》，挑选承接广告制作的有资质和实力的广告公司。挑选工作要求如下：

a)广告公司应具有承接本广告的相应资质与实力；

b)与广告公司洽谈业务时需2人以上在场。其中：合同款项2万元以上的需宣传小组负责人参与，

10万元以上的需部门负责人参与，50万元以上的需公司财务人员、督导人员参与。

5.2.3 宣传小组确定广告公司后，负责拟定广告制作或发布合同，提交部门负责人、财务部门审核、法律顾问审核、分管市场营销的总经理室成员审核，由总经理审批。

5.2.4 广告宣传实施后，由广告公司提供广告播出录像带或电视台/电台的播出证明、媒介代理顾问公司提供第三方监播与评估报告，宣传小组结合公园对游客的调查结果，对广告效果进行评估和测定。5.3 软文宣传

5.3.1 宣传小组与新闻媒体合作，围绕公司活动撰写宣传稿件，送媒体进行宣传报道。

5.3.2 宣传小组收集报纸上关于本公园的宣传软文，每季度进行宣传效果评价。

6 促销活动的实施

6.1 市场促销的主要方式

6.1.1 走访促销

配合公司开展的重大活动、新项目的推出，走访旅行社、酒店、大型企业、工厂、学校等目标客户，发放宣传资料，传递销售信息，收集市场反馈信息。

6.1.2 会展促销

参加国内、外旅游交易会、展销会，及时了解最新的旅游市场动态，同时宣传公司的品牌及活动，广泛接触旅游同业，收集信息。

6.1.3 巡演促销

单独或与旅游同业、相关机构与单位合作，在主要的目标市场与地区开展以表演展示为主的推介促销活动。

6.1.4 活动推介

邀请旅游社、新闻媒体以及重要客户，参加公园为推介新项目或重大节庆活动而举办的主题活动。

6.1.5 其他形式推介

向学校及远程市场的重点旅行社、新闻机构邮发促销信函、发布电子邮件等。

6.2 外出促销的基本要求

6.2.1 外出促销包括走访促销、会展促销与巡演促销等三种促销方式，营销人员具体参照Q/OCTT-YSC 002-2008开展工作。

6.2.2 营销部门在外出促销活动开展前，拟定本次促销的《促销方案》，经本部门负责人审核后，提交分管市场营销的总经理室成员审批。《促销方案》包括：

a)本次促销形式、促销效果预计目标、人员时间安排、促销费用；

b)促销所需资料的准备、非标准价格优惠政策的执行条件与范围。

6.2.3 《促销方案》获批准后，准备促销所需宣传资料。

6.2.4 营销人员应于促销活动结束一周内提交《促销工作小结》，由本部门负责人审核后，提交分管市场营销的总经理室成员审阅。《促销工作小结》包括以下主要内容：本次促销活动接触的主要客户、客户反馈的主要信息、本次促销的效果评价、其他意见与建议。

6.3 活动推介的基本要求

参照Q/OCTT-YZT 001-2008中4.2、4.3、5.1、5.2、5.3和Q/OCTT-YSC 005-2008中的规定执行。

7 市场分析的实施

7.1 市场信息的收集与整理

参照Q/OCTT-YSC 002-2008和Q/OCTT-YSC 003-2008的规定，营销部门通过关注报刊、电视、网络等媒体发布的、与本公园产品与市场销相关的信息，保持与主要同业客户与合作伙伴的经常联系，开展市场调研，收集整理有关的市场信息，主要类别为：

a)主要竞争对手与合作伙伴的重大产品广告信息；

b)媒体对本公园、主要竞争对手和合作伙伴品牌、产品与服务、重大宣传活动的评价报道；

c)主要同业客户与合作伙伴对本公园、主要竞争对手的品牌、产品与服务的评价，关于本公园营

销及业务合作方面的其他意见与建议；

d)本公园游客的来源地结构、年龄结构、性别结构、园内消费特点与要求、对本公园产品与服务

的评价与期望。

7.1.1 出现与本公园市场营销相关的重大事件时，营销部门应同时向上级领导报告。

7.2 市场信息的分析与使用

7.2.1 营销部门市场分析人员每月对市场信息进行汇总分析，向部门负责人及分管的总经理室成员提交《月度市场分析简报》。《月度市场分析简报》主要包括以下内容：

a)本月市场主要动态；

b)本月游客基本特点；

c)本月止年度市场营销目标进度情况；

d)对下一季度本园及本行业市场情况的基本判断；

e)存在的市场挑战或市场机遇（仅在有此判断时出现此项内容）。

7.2.2 上条中c）项的要求，仅对三、六、九月份的简报提出。十一与十二月份的月度简报合并为年度报告，上条各项要求中的对应时期均相应改为年度。

8 营销工作的检查及考核

8.1 营销部门每月召开一至二次部门例会，听取各营销人员促销工作的汇报；不定期向主要客户了解营销人员的工作态度、业务能力。部门负责人根据以上途径掌握的信息，结合营销人员的工作成果对基做出评价，并在年终给予适度奖惩。

8.2 营销部门每季度向分管营销工作的总经理室成员提交《市场营销工作季度报告》。《市场营销工作季度报告》主要的内容包括：本季度的市场营销工作总结、当前市场营销工作中存在的问题与解决问题的对策建议。