李宁公司案例分析报告

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黄雀队

李宁公司案例分析报告

一导言 (3)

二李宁问题聚焦 (4)

三战略分析 (7)

3.1 企业外部环境分析 (7)

3.2 行业环境(结合波特的五力模型） (10)

3.3竞争对手 (13)

3.4 企业本身 (13)

3.5 顾客（目标市场） (15)

四战略选择和制定 (16)

4.1 SWOT分析 (16)

4.2 公司层战略 (18)

4.3 业务层战略 (21)

五战略实施（单一产业企业的战略实施） (22)

5.1市场营销 (23)

5.2 人力资源管理 (25)

5.3 财务管理 (29)

5.4 研发管理 (33)

六战略实施的评价和调整 (34)

6.1 计划实施的负面影响 (34)

6.2 公司战略的调整和预测 (34)

一、导言

李宁公司简介

李宁公司为中国领先的体育品牌企业之一，主要以李宁品牌提供专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品。公司拥有品牌营销、研发、设计、制造、经销及零售能力，总部位于北京，主要采用外包生产及特许分销商模式，已经在中国建立庞大的供应链管理体系以及分销及零售网络。

除自有李宁核心品牌，集团与Aigle International S.A成立合资经营，并独授予专营权在中国生产、推广及销售法国艾高品牌户外运动品；通过持有57.5%的权益的附属公司从事生产、研发、推广及销售红双喜品牌乒乓球及其他体育器材；有乐途旗下公司授予独家特许权，在中国开发、制造、推广、分销及销售意大利运动时尚乐途品牌特许产品；及从事凯胜品牌羽毛球产品的研发、制造及销售。

公司使命

我们以体育激发人们突破的渴望和力量

愿景

全球领先的体育用品品牌公司

核心价值观

赢得梦想、诚信守诺、我们文化、卓越绩效、消费者导向、突破

二、李宁问题聚焦

1、品牌困惑

1)从上图中知，李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45

岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司一直预想的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。由此可以看出李宁品牌塑造存在问题，品牌定位模糊、不清楚。

2)品牌缺乏个性。李宁公司与“晋江帮”等一批企业相比并

没有属于自己的品牌个性，同质化严重。

3)在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，

李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。

4).在运动品牌和休闲品牌之间定位不清。李宁牌虽然号称

运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群"。

5)多品牌战略拖累公司的发展，不利于李宁专业化发展和核

心品牌建设。通过下面的图表分析我们发现李宁牌所获得的收入占了李宁公司所有品牌的绝大部分，多品牌分散了

李宁的精力，尤其在现阶段公司处于经营困境的时候，并且这些品牌之间并没有产生协同效应。

2、销售渠道

1)产品线过长，产品组合宽度过广。李宁的产品即生产中档

的体育服装、运动鞋、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；产品年龄覆盖面非常广，既有适合40岁的，亦有适合14岁以下的儿童服装、鞋帽和配件。产品线过长却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品，这种缺乏市场细分的做法直接导致了许多品牌管理的问题。

2)部分分销渠道的效率低下。李宁采取的是独家分销的形式

销售产品，即分销商不单独以“李宁牌”开设专门店，而是同时销售其他品牌产品，这种销售模式有可能会分散消费者的注意力，影响单店的销售效率。

3)来自竞争对手的渠道竞争压力。截至2010年，李宁所拥

有的门店数超过7900家，而2010年安踏门店数量已增至7549家，与李宁的差距大幅缩小。

3、财务管理

通过对李宁公司财务数据的分析，我们可以得出：

1)公司现阶段存货过多。通过李宁公司2012年上半年的财

务报告可知（上面图4），其经审核的存货额就达11.3亿元之多，若不及时处理存货将导致公司流动资金周转出现问题，严重会导致公司资金链断裂。

2)公司的后台运营能力不足，库存周转率低也意味着占用资

金多，降低了资本回报率。通过分析李宁重点经营性财务指标（上面图3）可知，李宁存货周转天数在增长，平均应收账款周转天数和现金循环天数也在增长，存货周转时间过长，应收账款周转天数长，使其现金回流慢。

3)公司经营状况堪忧，盈利能力不足。通过分析李宁本年度

的利润表（上面图1）可知，其各项利润指标均在下降，亦知其股价也出现大跌。

4、人力资源

1)人力资本费用不断上升。通过李宁官网利润表（也就是上

面的图2）我们上可以发现其人力成本占销售收入的比例呈现上涨。

2)缺乏长远的人才战略，尤其是没有建立高管培养体系。通

过近期李宁频繁的高管变动和空降兵就可知，这不利于公司战略的稳定而有序的发展，空降兵不能准确或需要较长时间才能清楚的了解公司存在的问题，对症下药。

5、研发投入

从上面的利润与费用指标中可以看出李宁的研发支出是呈

下降趋势的，并且与国际运动品牌巨头阿迪、耐克比科研投入不足更加明显，对其差异化战略难以提供强有力的支撑。小结：基于以上对李宁目前所面对的困境的分析，我们认为李宁要走出困境从根本上要立足其差异化的战略，从而明确品牌个性与品牌定位、明确目标市场，实现专业化、品牌化之路。从短期内，要重点关注零售终端销售及清理渠道存货；改善产品和营运的成本结构；加强组织和执行能力；改善渠道效率、盈利能力及业绩表现；聚焦核心产品和国内市场；加强品牌投入和改善营销效率。长期内，要提高公司和渠道的利润结构；提高品牌价值和塑造品牌个性及内涵，在产品及消费者品牌体验上更切合市场需求；在提高零售效率和现金及投资回报率上打造良性循环。

三、战略分析

3.1 企业外部环境分析

（1）、经济环境

经济周期

一般经济的发展都会存在着一个的周期，一般分为繁荣期、衰退期、萧条期和复苏期这四个阶段。繁荣期，市场需求旺盛，订货饱满，商品畅销，就业充分，企业处于较为宽松有利的外部环境；繁荣之后随之而来的就是市场需求疲软，订货不足，商品滞销，生产下降，经济进入衰退期，若严重的则进入经济萧条期。

而现在世界经济受欧债危机影响，正处于的是衰退期，大多数国家需求疲软，失业率居高不下，由于全球化中国经济亦受此影响以及国内通胀，使经济增速减缓。

受此影响导致体育运动行业提前进入衰退期，商品存货过多而使产品滞销，体育运动行业提前进入转型期。

宏观经济环境

1.中国经济受欧债危机的影响出现一定程度的增速减缓，但

是随着中央之前一系列政策使通胀压力缓解、房地产泡沫

也得到一定程度的缓解，地方政府融资平台债务风险进一步扩散的风险也得到一定程度的遏制，至少透明度更高了，对明年经济平稳增长的形势应该更可预期。此外，也可以预期明年经济结构调整依然是主基调，把经济增长由原来投资驱动转变到依靠消费需求的提高是必然趋势，这对于李宁所处的消费品市场是受惠的。

2.通过中央的一些经济会议可以判断，2012年下半年中央

将继续实施积极地财政政策和从紧的货币政策，中央和地方政府将加大力度促进经济转型，将加大力度扶持中小企业发展，特别是高科技企业和大型民营企业发展，将进一步推进企业结构性减税。此外，央行已经几次下调存款准备金率，预计将于下半年打开降息窗口，届时企业融资困难将会得到解决，融资成本将进一步降低。这对于处于中国运动品牌行业龙头的李宁来说是一个利好消息。

3.随着经济全球化的不断发展，中国加入ＷＴＯ，越来越多

的国际知名品牌进入中国，中国民族品牌面临巨大冲击的同时也引进了许多管理和技术经验。

微观经济环境

由于通货膨胀的影响使得物件水平居高不下，原材料价格上

涨，人力成本上升，生产成本上升，这对李宁等国内品牌来说造成不小的压力。

（2）、政治环境

国内政治环境

我国是人民民主专政的社会主义国家，政治环境稳定，改革开放30多年来，我国坚持以经济建设为中心，促进民营企业发展。而且随着中共18大的胜利召开，权力平稳交接，18大报告明确中共下一代领导人将会继续高举科学发展观，促进经济又好又快发展，加快转变经济发展方式，坚持改革开放。这些将对李宁的发展提供强有力的保证，转变经济发展方式有利于李宁公司的长远发展。

国际政治环境

1.近年来，欧盟一直是中国纺织服装出口的最大市场。2007

年，我国对欧盟出口282亿美元，同比增长14．3％，在欧盟进口市场的份额高达34．3％。从2006年以来，由于欧盟对中国纺织品出口实行了严格的配额限制，极大限制了中国对欧盟纺织品出口能力。值得欣慰的是，2007年9月，中欧双方就合作建立纺织品双边监控体系达成共

识．从2008年1月1日开始，实施了两年多的输欧纺织品配额限制被取消，取而代之的是为期一年的双监控方案。

2.最近由于南海问题的升级，中国和南海周边国家交恶，这

将对李宁公司向东南亚拓展市场产生很大影响。（3）、社会文化环境

人口现状：我国人口众多，消费市场潜力巨大，人口流动性大，人口老年化趋势亦更加明显。根据最新统计显示，我国人口生育持续保持较低水平和老龄化速度加快，导致我国劳动年龄人口比重出现下降。

价值观念和生活方式

●中国人讲究生活的中庸之道，也就是说不会出现大量的借

贷的生活方式，中国的居民储蓄是全球最多的。

●随着市场经济的不断发展，人们收入水平的提高，人们越

来越注重身体健康。

●此外，我国消费者受西方价值观念的影响越来越大和国家

政策的引导，人们的消费欲望将会逐渐被激发，消费者消费也更加注重效益、品牌知名度、时尚、产品质量。

文化水平

随着我国初等教育的不断普及和高等教育的不断发展，国民的受教育水平提高迅速，居民对产品的文化内涵要求越来越高。

收入分配

●改革开放以来，人们的物质生活水平显著提高。但是随着

CPI系数的增长，我国居民的实际收入却呈现负增长的趋势。

●我国居民的收入差距也在不断扩大。据最近西南财经大学

金融研究所的最新的统计显示我国的基尼系数达到不可思议的0.6。由此看来，收入分配差距过大已经成为一个凸显的社会矛盾。

（4）、技术环境

●随着我国经济转型加快，为促进经济进一步发展，国家对

科技的支持力度越来越大，也逐渐加大对专利权的保护力度。但是，纵观我国体育用品行业的科技投入力度依然不足，与国外同行业相比科技力量和科技投入差距依然很大。

●当今社会进入信息化时代，电子计算机技术在企业生产生

活方面起到的作用越来越大，尤其是网购这一新兴的消费

方式的兴起。

（5）政府政策

随着近几年中国经济的持续发展，海外各国越来越关注中国的文化，中国也政府越来越关注文化软实力的提升，并且通过建立孔子学院鼓励中国文化走出去，对民营企业李宁来说，将中国概念融入产品的设计研发之中，能够得到政府的支持并且也能够有利于中国文化走出去，开拓国外市场。

3.2 行业环境

（1）、潜在竞争对手进入威胁

进入威胁主要是新进入者威胁，新进入者是指才刚刚涉足或即将涉足产业的参与者。一般情况下新进入者是受行业内部存在的超额利润的吸引而选择进入该行业，不断增加的新进入者使产业竞争更加激烈，可能会不断地蚕食现有企业的市场份额，并降低了现有企业的绩效。

李宁公司所存在的是大众消费品市场，其进入壁垒较低，这造成此行业有众多的竞争者，从2003年申奥成功到2008年奥运会之间的“奥运效应”也在某种程度上透支了消费需求，导致行业拐点提前到来，体育用品行业正处在深入转

型期，行业利润寥寥。

潜在竞争者，能进入这一行业可能性较大的有运动品牌的生产商和运动品牌的代理商，休闲服饰生产商，还有其他的投资者，但是影响他们进入运动品牌行业有三种主要的进入壁垒——品牌忠诚、绝对成本优势和规模经济。

品牌忠诚

运动品牌的建立需要一个较长时间的积淀，一家企业经过持续的投放广告、宣传本品牌产品、公司名称、专利保护、研发产生的产品创新、产品质量和良好的售后服务来创造品牌忠诚度，使消费者对现有企业产品产生偏好，这将有效的阻止新企业的进入威胁，因为他们很可能得不偿失。

绝对成本优势

现有企业拥有企业的低成本结构:（1）主要体现在经验、专利和秘密工艺所带来的卓越的生产经验水平。（2）特色生产要素的控制，例如企业风险较小。

规模经济

规模经济优势来源有：

①大规模生产标准化产品所带来的成本消减行业内先现有企业的竞争强度。

②大宗购买原材料和部件的折扣。

③固定生产成本均摊到大量产品单位上所产生的成本优势。

④广告和营销费用均摊到大量产品单位上所产生的成本优势。

从以上分析中我们可以判断李宁公司所处的体育用品市场存在着一定的进入壁垒尤其是在品牌的建立方面和高端消费者市场，而且在目前此行业已经难以获得超额利润并且竞争者林立的环境下，此行业已经难以吸引新进入者。（2）、产业内现有企业的竞争强度

产业内现有企业的竞争强度主要是三个因素造成的：（1）产业竞争结构。（2）需求状况。（3）产业退出壁垒的高度。产业竞争结构。在运动品牌行业有众多的竞争相关者，低端市场有零散型的个体销售户和盗版商品的不断涌现，也有较为专业的国内运动品牌匹克、七匹狼等品牌的步步紧逼；中端市场有安踏、KAPP的激烈竞争，以及阿迪、耐克的市场下沉的压力；以及高端市场有国际上知名运动品牌阿迪、耐克、锐步的牢牢占领。

产业需求。因为运动品牌的服装、鞋类等为大多数人的生活

必需品，而且随着经济的发展，人们生活水平的提高，人们对身体健康愈加关注，体育器械等与体育相关的专业产品的消费需求会越来越多，消费者会更加关注产品带来的消费体验和产品带来的感知价值。

退出障碍。退出障碍是阻止企业离开本产业的因素。主要包括：投资资产缺乏转用或难以转手出售，退出产业要支付很高的固定成本，产业情感联结。公司的所有者或雇员由于情感的原因不愿退出企业。

纵观李宁所处行业的竞争者，我们发现行业内存在着大量的势均力敌的企业从低端市场一直到高端市场有众多的竞争企业；并且产品缺乏差异性，尤其是各国内品牌之间缺乏差异性，产品或品牌的同质化严重；行业内目前的增长缓慢，而且有可能将面临长期的低增长的困境；由于08年以来行业内的盲目生产，导致现在行业内产能过剩，存货巨大。（3）、购买者讨价还价的能力

李宁公司产品的购买者主要分成两类一类是分销商、另一类

是普通消费者。销售李宁产品的分销商众多共有7495家，作为分销商的买方众多，而且李宁大多数是特许经营的零售店铺，在现在体育运动品经营面临困境的情况下，分销商通过压低价格，分销商购买者令产业的利润空间挤压，但是由于李宁公司的分销商一般规模较小且比较分散，而且由我们从李宁公司财务报表上截取的数据显示其最大客户占其总收入百分比仅有5.9%,5大客户总共也仅占20%多，所以可知其议价能力较弱对李宁公司构成的威胁不大。

另一类购买者是普通消费者，对于运动品牌的购买者具备多元的选择，但是产品的售价基本是采取统一的标准，消费者基本没有讨价还加的能力。

（4）、供应商讨价还价的能力

●供应商指为企业提供原材料、设备和其他投入品的企业，

他们可以通过提高投入品的价格或者降低投入品的质量来影响企业绩效，通过索取高价和降低降低质量等手段，供应商可以将下游利润转到自己手上。

●高端的体育用品的生产方式采用外包的生产方式。李宁一